汪磊　周愛珠

摘 要： 傳統(tǒng)教學(xué)方式遠遠無法滿足營銷類課程綜合性、應(yīng)用性方面的需求，主要表現(xiàn)在學(xué)生對營銷知識的運用能力不強、教師缺乏企業(yè)實踐經(jīng)驗和教材內(nèi)容無創(chuàng)新等方面。本文探討體驗式教學(xué)方法在營銷類課程設(shè)計中的實際應(yīng)用，包括主體思想、應(yīng)用形式等，旨在為提高營銷教學(xué)質(zhì)量、滿足人才需求等方面的決策提供有益參考。

關(guān)鍵詞： 市場營銷 體驗式教學(xué) 創(chuàng)新型人才

一、引言

近年來，社會對營銷類人才，特別是復(fù)合型營銷人才的需求與日俱增。面對不斷增長的人才需求，各類高校紛紛開設(shè)市場營銷專業(yè)，并且在其他專業(yè)的課程設(shè)計中加入市場營銷學(xué)課程。營銷已經(jīng)成為大學(xué)校園里最熱門的專業(yè)之一。然而，傳統(tǒng)營銷教學(xué)模式遠遠無法滿足市場對綜合性、應(yīng)用性營銷人才的需求，主要表現(xiàn)在：其一學(xué)生對營銷知識的運用能力不強；其二教師缺乏企業(yè)實踐經(jīng)驗；其三教材內(nèi)容無創(chuàng)新。

鑒于此，筆者以“營銷類課程”為研究對象，探討體驗式教學(xué)方法在營銷類課程設(shè)計中的實際應(yīng)用，包括主體思想、應(yīng)用形式等，旨在為提高營銷教學(xué)質(zhì)量、滿足人才需求等方面的決策提供有益參考。

二、體驗式教學(xué)概述

1.體驗式教學(xué)的概念

體驗式教學(xué)是指在教學(xué)過程中，根據(jù)學(xué)生的認(rèn)知特點和規(guī)律，通過創(chuàng)設(shè)實際或重復(fù)經(jīng)歷的情境和機會，呈現(xiàn)或再現(xiàn)、還原教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生在親歷的過程中理解并建構(gòu)知識、發(fā)展能力、產(chǎn)生感情、生成意義的教學(xué)觀和教學(xué)形式（鮑林，2008；陳啟杰、江曉東，2008；汪瀾，2014）。體驗式教學(xué)重視學(xué)生課堂上的參與性，主張通過實際案例或情景體驗感悟具體的理論內(nèi)容，以加深學(xué)生對理論知識的理解，增強學(xué)生對理論知識的實際運用能力。

體驗式教學(xué)法對營銷類課程教學(xué)質(zhì)量的提高大有好處。首先，體驗式教學(xué)符合營銷教學(xué)特點。作為管理學(xué)科的主干課程之一，市場營銷學(xué)本身就強調(diào)理論的實踐性與應(yīng)用性。與傳統(tǒng)教學(xué)方式不同，體驗式教學(xué)可以有效提高學(xué)生解決實際問題的能力，符合營銷課程的教學(xué)特點；其次，滿足當(dāng)代大學(xué)生的需求。體驗式教學(xué)將理論與實踐聯(lián)系起來，改變以往枯燥乏味的授課方式，以學(xué)生需求為主，大大提高學(xué)生對營銷理論學(xué)習(xí)的積極性；最后，融洽課堂氛圍。傳統(tǒng)教學(xué)模式拉遠了教師與學(xué)生的距離，不利于兩者的有效溝通。而體驗式教學(xué)強調(diào)課堂的互動性，通過情景的模擬及案例的探討，創(chuàng)造教師與學(xué)生間相互認(rèn)識的機會，增進教師與學(xué)生間的了解，使課堂氛圍變得更融洽、和諧。

2.與傳統(tǒng)教學(xué)的區(qū)別

體驗式教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比，區(qū)別主要體現(xiàn)在學(xué)習(xí)主體、學(xué)習(xí)本質(zhì)、教師角色和學(xué)習(xí)環(huán)境四個方面。在學(xué)習(xí)主體方面，傳統(tǒng)教學(xué)背景下學(xué)習(xí)主體是個人，而體驗式學(xué)習(xí)的主體是團隊；在學(xué)習(xí)本質(zhì)方面，傳統(tǒng)教學(xué)背景下的學(xué)習(xí)只是對理論的認(rèn)知，而體驗式學(xué)習(xí)不止需要了解知識，更重視知識的理解與運用；在教師角色方面，傳統(tǒng)教學(xué)以教師為中心，負責(zé)整個課程的進度。而體驗式教學(xué)則以學(xué)生為中心，教師成為課堂教學(xué)的協(xié)助者；在學(xué)習(xí)環(huán)境方面，傳統(tǒng)教學(xué)模式較為枯燥，對學(xué)生的吸引力不大。而體驗式教學(xué)營造的是輕松、互動、靈活、富有激勵性的學(xué)習(xí)環(huán)境，相比傳統(tǒng)模式而言更能引起學(xué)生的興趣。

三、體驗式教學(xué)在營銷課程設(shè)計中的應(yīng)用

1.核心思想

筆者認(rèn)為，營銷類課程體驗式教學(xué)的核心思想在于“讓學(xué)生在課堂上有效思考”。通過實際參與、體驗，改變傳統(tǒng)教學(xué)中“被動式”學(xué)習(xí)模式，促使學(xué)生主動思考，培養(yǎng)學(xué)生對問題的分析能力和解決能力。

“讓學(xué)生在課堂上有效思考”需要教師在課堂教學(xué)中注意以下幾個方面：其一，引導(dǎo)學(xué)生充分認(rèn)識到營銷類課程的重要性。一般而言，學(xué)生多對具有實際價值的課程興趣較大。教師在第一節(jié)課上可以站在學(xué)生角度對營銷知識的重要性進行論述，如介紹營銷學(xué)生的就業(yè)情況、職業(yè)發(fā)展前景等；其二，教學(xué)風(fēng)格方面的創(chuàng)新。多數(shù)學(xué)生希望教師在課堂上幽默風(fēng)趣、簡潔明了，不喜歡刻板無趣、按部就班式的教學(xué)風(fēng)格。因此，教師需要在教學(xué)風(fēng)格上作出創(chuàng)新，在課堂上走下講臺，融入學(xué)生，采取幽默有趣的教學(xué)方式，吸引學(xué)生的注意力；其三，在教學(xué)內(nèi)容上精心設(shè)計。很多教師的教學(xué)內(nèi)容陳舊，案例早已過時，造成授課內(nèi)容實效性不強，對學(xué)生的吸引力不足，營銷課程教師應(yīng)當(dāng)及時關(guān)注市場動態(tài)，建立營銷案例庫，并按時更新案例庫，保證課堂內(nèi)容始終新穎、有代表性，促使學(xué)生在課堂教學(xué)過程中積極思考。

2.應(yīng)用形式

具體來說，體驗式教學(xué)法在營銷類課程設(shè)計中有以下幾種應(yīng)用形式。

（1）課堂討論

課堂討論法是將學(xué)生組織起來，激發(fā)思維，各抒己見地取得共識的教學(xué)方法（楊秀蔚，2008）。該方法提倡學(xué)生通過集體學(xué)習(xí)與交流對問題進行自主思考，以達到教學(xué)目的。然而，課堂討論在實施過程中也會面臨一些問題，如教師參與少，學(xué)生討論興趣不高等。很多教師在開展課堂討論時自己坐在講臺上，對臺下學(xué)生的討論參與得很少，因而無法對學(xué)生的討論方向進行控制，造成課堂討論效果比較差。另外，很多課堂討論選題不好，過程流于形式，造成學(xué)生參與性普遍不高。

針對問題，教師在開展課堂討論時需要注意三個方面：首先是選題問題。選擇的主題要對章節(jié)教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)有所幫助，具有一定的啟發(fā)性，同時選題的難度最好適中，要根據(jù)學(xué)生的平均水平制定難度，這樣既保證大多數(shù)學(xué)生可以參與，又不會因為選題太容易造成討論效果下降；其次是分組問題。課堂討論需要對學(xué)生進行分組，分組是否得當(dāng)直接影響討論效果的優(yōu)劣。現(xiàn)在多數(shù)教師傾向于將坐的位置較近的一部分學(xué)生分成一組。這種做法雖然方便，但是由于坐在一起的學(xué)生相互之間比較了解，因此在實際討論過程中往往出現(xiàn)跑題的情況。國外營銷專業(yè)教師的通常做法是，先讓學(xué)生報數(shù)，如班上有50名學(xué)生，讓學(xué)生按順序從1到10循環(huán)報數(shù)，每位學(xué)生記下自己的號碼，然后讓號碼1的學(xué)生坐到一起，號碼2的學(xué)生坐到一起，以此類推。50名學(xué)生一共被分為了10組，每組成員共有5人。這種分組的好處是每組成員之間的了解不多，一方面避免了討論過程中跑題的問題，另一方面鍛煉了學(xué)生與陌生人溝通交往的能力；最后是課堂討論的控制問題。不少教師在課堂討論中與學(xué)生交流太少，對討論過程的實際控制能力較差。營銷專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)在課堂討論中走下講臺，參與到每一個小組討論中，對學(xué)生的觀點進行及時點評，引導(dǎo)小組討論向正確的方向發(fā)展。在小組討論完之后，要求每組派出一名代表上臺發(fā)言，以檢驗課堂討論的成果，最后教師對各小組的結(jié)論進行點評。

（2）案例分析

案例教學(xué)是指將案例應(yīng)用于教學(xué)，通過教師講授、組織學(xué)生討論、撰寫案例分析報告、教師歸納總結(jié)等過程達到教學(xué)目的，進而提高學(xué)生理論水平和實踐能力的教學(xué)方法（朱文，2003）。在營銷課程的實際教學(xué)中，案例教學(xué)作為一種常見的教學(xué)方法，不僅加深了學(xué)生對營銷理論的理解，更培養(yǎng)了學(xué)生分析問題和解決問題的能力。

營銷專業(yè)教師在進行案例分析時需要注意以下兩點：其一，對具體案例的選擇。在選擇具體案例時，教師應(yīng)當(dāng)圍繞教學(xué)目的盡量選擇一些新穎、獨特的案例，這些案例能夠?qū)Ξ?dāng)下的經(jīng)濟現(xiàn)象和市場現(xiàn)象具有較強的解釋力，以提高學(xué)生對案例分析的興趣。同時案例最好可以和學(xué)生的日常生活聯(lián)系起來，對案例背景更為了解能夠幫助學(xué)生更好地分析。如列舉旅游市場案例時，可以選擇大學(xué)生旅游市場等；其二，將“理論—案例”型轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍咐?理論”型。不少教師授課時喜歡先闡明理論，再用案例證實。這種方式并不能達到案例分析的最好效果。在實際案例分析中，教師應(yīng)當(dāng)先列舉案例，通過學(xué)生對案例的分析，順其自然地引出理論。如在介紹消費者行為概念的時候，可以先給出案例，通過對案例的分析總結(jié)出消費者行為的特點：動態(tài)性、互動性和涉及交換，最后由此引出消費者行為的具體含義。

（3）情景模擬

情景模擬教學(xué)法是指在教學(xué)過程中教師有目的地引入或創(chuàng)設(shè)具有一定情緒色彩的以形象為主體的生動具體的場景，以引起學(xué)生一定的態(tài)度體驗，從而幫助學(xué)生理解教材，并使學(xué)生心理機能得到發(fā)展的方法（蘇靜，2010）。情景教學(xué)法是通過學(xué)生實際參與、體驗，在預(yù)先設(shè)計的情景中進行“角色扮演”，使學(xué)生在游戲中培養(yǎng)實際解決問題的能力。我們在國際商務(wù)禮儀課程的教學(xué)中就運用了此方法。以商務(wù)洽談為例，設(shè)定雙方的談判場所，給定一些資料，安排學(xué)生參演該場景中的總經(jīng)理、營銷經(jīng)理、財務(wù)經(jīng)理等各種角色，然后進行模擬談判，最后由教師進行現(xiàn)場點評。

情景模擬教學(xué)法的關(guān)鍵在于對情景的設(shè)計。情景設(shè)計是否貼近教學(xué)內(nèi)容決定情景模擬法最終的教學(xué)效果。教師要首先明確教學(xué)內(nèi)容，并圍繞內(nèi)容進行教學(xué)目標(biāo)的設(shè)計，再考慮何種情景的體驗?zāi)軌驇椭處煂崿F(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。情景模擬教學(xué)法的第二個難點在于如何分配角色。教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)不同學(xué)生的興趣和特點，為每位學(xué)生分派合適的角色任務(wù)。最后一點是教師在情景教學(xué)中的角色問題。在情景模擬教學(xué)中，教師不再是“講授者”，而是整場情景劇的“組織者”、“協(xié)調(diào)者”和“點評者”。教師應(yīng)要求學(xué)生在課前預(yù)習(xí)，熟悉相關(guān)理論知識，并在情景模擬前介紹清楚情景中各角色的主要任務(wù)，引導(dǎo)學(xué)生了解參演各角色的要求。同時，對情景模擬的過程進行協(xié)調(diào)和控制，并對學(xué)生角色扮演情況和情景模擬效果做出點評，幫助學(xué)生加深對自己角色的理解，積累營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，掌握營銷實操技巧。

參考文獻：

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本文系安徽工程大學(xué)2011、2012年度校級教學(xué)研究資助項目（項目編號：2011xjy21、2012xjy55）、安徽工程大學(xué)市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實驗區(qū)研究成果。