摘 要：在平面廣告設(shè)計(jì)中引入了語境的表現(xiàn)手法，語境在平面廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用中是關(guān)鍵因素之一，有效實(shí)現(xiàn)了平面廣告設(shè)計(jì)信息的傳達(dá)效果。語境的應(yīng)用能對平面廣告的言語語境、情景語境、社會文化語境、認(rèn)知語境等的作用進(jìn)行討論分析，對語境作用的討論過程中，能有效指出語境在平面廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)用中可以幫助廣大人群理解廣告指示語的意義及傳達(dá)信息的含義，有利于有助于理解平面廣告設(shè)計(jì)信息的模糊現(xiàn)象，有助于推斷平面廣告設(shè)計(jì)的言外之意。了解和把握語境在平面廣告中的運(yùn)用對準(zhǔn)確理解平面廣告信息有著重要的作用。

關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；語境

1 符號學(xué)中的語境在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

平面廣告設(shè)計(jì)中，引入符號學(xué)中的語境。在符號學(xué)中，語境是指物理、歷史、社會等這些真實(shí)世界的條件，通過這些條件決定了一個符號在設(shè)計(jì)中意義。其實(shí)，在平面廣告設(shè)計(jì)中，符號中的語境就是以符號的原理為基本，合理準(zhǔn)確運(yùn)用符號是綜合表現(xiàn)設(shè)計(jì)者信息傳達(dá)的目的。[1]利用符號學(xué)中的語境，達(dá)到廣告宣傳目的，讓人們感受到設(shè)計(jì)者表達(dá)的信息。語境信息是以框架的形式為人們提供參考方向，使其決定設(shè)計(jì)者所表達(dá)的意義來應(yīng)用于特定的“能指”結(jié)構(gòu)中。

隨著信息時代的發(fā)展，符號學(xué)和語用學(xué)是平面廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用中重要表達(dá)手法之一，是人與人思想交流的必然工具，為了更好地平面廣告設(shè)計(jì)發(fā)展，人們應(yīng)該不斷從不同角度去研究語境和符號學(xué)，對平面廣告設(shè)計(jì)中的語境應(yīng)用及語境的發(fā)揮作用進(jìn)行努力探討。

2 分析平面廣告設(shè)計(jì)中語境

平面廣告是人對人、對事、對物的感知所表現(xiàn)出的觀念到符號的轉(zhuǎn)變，是被人感知的獨(dú)立的物質(zhì)存在形式，通過符號自身的“語言”表達(dá)信息交流功能，準(zhǔn)確運(yùn)用視覺符號語言能實(shí)現(xiàn)信息語言的交流，合理運(yùn)用語境是視覺符號語言的準(zhǔn)確性的表現(xiàn)。

2.1 言語語境

言語語境是指由語音、詞句、短語、語法等因素構(gòu)成語言中的上下文，以言語語境為信息傳遞的媒介，使交際者熟練掌握語言運(yùn)用，用語言的形式傳遞新信息。在平面廣告設(shè)計(jì)的言語語境中，言語語境是對設(shè)計(jì)作品自身的造型、顏色、圖片、文字等要素進(jìn)行有序組合。

2.2 情境語境

情境語境是非言語語境中最重要的一部分。情境語境是指在一定的情景中（時間、地點(diǎn)、人物、事件）發(fā)生的言語行為。情景語境相當(dāng)于平面廣告設(shè)計(jì)作品的“使用情境”，通過作品的發(fā)生背景，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)作品的特定環(huán)境和時間內(nèi)人們對作品產(chǎn)生的心靈感受。在廣告設(shè)計(jì)中離不開“使用情景”的應(yīng)用，“使用情景”在平面廣告設(shè)計(jì)中具有重要意義。如果在廣告設(shè)計(jì)中不重視情景語境的應(yīng)用，隨意設(shè)計(jì)幾個像樣的符號和圖片，那設(shè)計(jì)出來的作品完全失去象征意義，人們也無法看懂作品中設(shè)計(jì)者所依托的意義。

因此，在平面廣告設(shè)計(jì)時，在“使用情境”中，根據(jù)情境中人物、事物、社會事件、環(huán)境問題等關(guān)系準(zhǔn)確設(shè)計(jì)符號，另外，對作品中的角色和行為要有一定的含義，這樣設(shè)計(jì)出來的作品才有象征意義，能有效表達(dá)作者的思想情感。[2]

3 語境在平面廣告設(shè)計(jì)中的作用

3.1 語境有利幫助人們理解廣告指示語的意義

大家都看過廣告，廣告一般是由廣告語和圖片組成。廣告語是指廣告指示信息的詞語或語句。話語和語境的關(guān)系是在語言結(jié)構(gòu)上反映出指示語，平面廣告設(shè)計(jì)和廣告語境之間的關(guān)系，在符號學(xué)原理中反映廣告指示語信息。平面廣告中設(shè)計(jì)的指示語是設(shè)計(jì)者表達(dá)信息語義的關(guān)鍵，如果廣告指示信息不夠清楚，那設(shè)計(jì)作品很難被人們理解，甚至誤解作者的意圖，而清楚的指示信息離不開廣告語境的運(yùn)用，從以下的平面廣告作品實(shí)例中可以讀出廣告指示語的含義。

3.2 語境有利幫助人們理解平面廣告信息的語用含義

在以視覺語言為主題的平面廣告中，通過視覺神經(jīng)，刺激大腦，產(chǎn)生語用聯(lián)想。在其他廣告設(shè)計(jì)中，也是一樣的通過事物的形象刺激大腦，產(chǎn)生多種與事物相關(guān)聯(lián)的特征。相同事物在不同語境中表達(dá)的意義也是不同的。

3.3 語境有利解決平面廣告設(shè)計(jì)的模糊性

凡是事物以客觀角度來看都存在一定的模糊性，那描述事物的語言、圖像符號也跟著模糊不清。在平面廣告設(shè)計(jì)中也同樣存在模糊性，為了避免對事物的誤解，通常會借助語境的手法解決模糊視覺符號語義，排除人們不正確的理解作者的意圖。

3.4 語境有利推斷平面廣告設(shè)計(jì)的言外之意

語言有字面意思和字里含義兩種表現(xiàn)。例如，老師和學(xué)生說同一句話：快8點(diǎn)了，我該上課了。老師說這句話的意思是講課時間快到了，8點(diǎn)鐘是老師給學(xué)生講課的時間；學(xué)生的意思是：馬上要遲到了，8點(diǎn)鐘是學(xué)生聽老師講課的時間。通過語境來表達(dá)一句話不同言外之意。平面廣告設(shè)計(jì)中，語境的應(yīng)用對視覺符號的準(zhǔn)確表達(dá)有著關(guān)鍵作用。要想讓人們明白作者設(shè)計(jì)廣告的意圖，要根據(jù)設(shè)計(jì)者有意要傳達(dá)的暗示推斷出設(shè)計(jì)者的真正意圖，也就是言外之意。[3]

4 結(jié)束語

做平面廣告設(shè)計(jì)是為了傳播設(shè)計(jì)者的設(shè)計(jì)信息，也是為人們提供的是一種溝通和交流的關(guān)系。平面廣告設(shè)計(jì)受語境的影響和制約，只有在語境中才能體現(xiàn)平面廣告設(shè)計(jì)的理念以及廣告指示語的意義。也就是說廣告指示語離不開廣告語境，如果脫離了，其符號語義就無法被人們正確理解。那在現(xiàn)代社會的平面廣告設(shè)計(jì)來說，平面廣告的設(shè)計(jì)離不開符號學(xué)中的語境應(yīng)用，其中的任何設(shè)計(jì)符號必然有對應(yīng)統(tǒng)一的語境因素對它起作用，即要求把各種廣告視覺因素有機(jī)地整合到一定的視覺環(huán)境中，至于在傳達(dá)特定的內(nèi)涵時產(chǎn)生混亂。不同的語境產(chǎn)生不同的含義和效果，合理的語境會減少廣告信息傳達(dá)的模糊性，使信息得到更好的交流。為了有效傳播設(shè)計(jì)者的交流信息，更簡潔直觀被人們理解，更好地展現(xiàn)作品的含義和價值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陳武.符號學(xué)在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].裝飾，2006（04）：117-118.

[2] 孔德時.淺談中國元素在平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].才智，2012（36）：169.

[3] 李彥艷，徐人平.語境在平面廣告設(shè)計(jì)信息傳播中的運(yùn)用[J].包裝工程，2007（03）：146-149.

作者簡介：奧琦（1985—），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，呼和浩特民族學(xué)院教師。