金 燕

(連云港廣播電視大學(xué) 人文經(jīng)貿(mào)系,江蘇 連云港 222006)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快、組織機(jī)構(gòu)的變革和信息技術(shù)的運(yùn)用,第3方物流市場已經(jīng)明顯表現(xiàn)出潛力大、漸進(jìn)性和高增長率的特征[1]。目前,我國第3方物流市場相對比較分散,物流業(yè)的進(jìn)入門檻比較低,信息化程度低,企業(yè)規(guī)模和實(shí)力還比較小,中小公司占90%以上,第3方物流占整個(gè)物流市場的比重不足25%,尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅速發(fā)展,客戶需求不斷增長的情況下,我國第3方物流企業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場競爭中滿足客戶需求并提高客戶的滿意度,已經(jīng)成為第3方物流發(fā)展過程中的一個(gè)關(guān)鍵問題。

1 相關(guān)理論回顧

1.1 顧客滿意度

20世紀(jì)30年代,Hoppe[2]和Lewin[3]在社會(huì)和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)領(lǐng)域首次對滿意進(jìn)行了研究。20世紀(jì)60年代,Cardozo[4]首次在營銷領(lǐng)域提出了顧客滿意這一概念,并指出顧客滿意與再購買之間的關(guān)系。Garbarino等[5]提出顧客滿意度是以對產(chǎn)品和服務(wù)的購買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的全面性評(píng)價(jià)。在2000版的ISO/DIS9000中,顧客滿意被定義為“顧客對某一事項(xiàng)已經(jīng)滿足其需求和期望的程度的意見”。本文認(rèn)為顧客滿意實(shí)際上是人的一種感覺狀態(tài)水平,是顧客對于產(chǎn)品或服務(wù)的總體感知和評(píng)價(jià),顧客滿意度就是對顧客滿意程度的描述,通過測評(píng)顧客滿意度來衡量顧客的感受水平。

1.2 顧客滿意度指數(shù)模型

1989年,美國密歇根大學(xué)商學(xué)院質(zhì)量研究中心(NQRC)的Fornell教授總結(jié)了相關(guān)理論成果,提出了費(fèi)耐爾邏輯模型。這個(gè)模型是利用結(jié)構(gòu)方程建模的數(shù)學(xué)方法,將顧客期望、顧客感知、價(jià)格等多個(gè)因素組合起來,并采用偏最小二乘法(PLS)來估計(jì)模型參數(shù)的一個(gè)計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯模型。隨后瑞典國家統(tǒng)計(jì)局首次應(yīng)用費(fèi)耐爾模型,建立了瑞典顧客滿意度指數(shù)模型(Swedish customer satisfaction barometer,簡稱SCSB)[6]。1994年,美國在研究SCSB 的基礎(chǔ)上,提出了美國顧客滿意度指數(shù)模型(American customer satisfaction index,簡稱ACSI)[7]。歐洲也提出顧客滿意度模型(European customer satisfaction index,簡稱ECSI)。此后我國也推出了CCSI模型[8-10]。

1.2.1 SCSB模型 第1個(gè)全國性的顧客滿意測評(píng)模型是1989年的瑞典顧客滿意度指數(shù)模型SCSB。該模型包含5個(gè)結(jié)構(gòu)變量(見圖1):顧客期望、感知價(jià)值、顧客滿意、顧客抱怨和顧客忠誠,其中顧客期望是外生變量,其他變量是內(nèi)生變量。

圖1 SCSB模型

1.2.2 ACSI模型 美國顧客滿意度指數(shù)模型ACSI在SCSB模型的基礎(chǔ)上作出了如下修正:① 將感知質(zhì)量從感知價(jià)值中分離出來,并分解為產(chǎn)品感知質(zhì)量和服務(wù)感知質(zhì)量,仍舊分別由3個(gè)觀測變量組成;② 將顧客期望的觀測變量中加入了“滿足顧客需求程度”和“可靠程度期望”,與原有的“總體期望”一起來衡量顧客期望。ACSI模型一共由6個(gè)結(jié)構(gòu)變量和9個(gè)關(guān)系組成,見圖2。

1.2.3 ECSI模型 歐洲顧客滿意指數(shù)模型ECSI和ACSI相比有較大變化,ECSI在借鑒ACSI模型的基礎(chǔ)上增加了“形象”作為結(jié)構(gòu)變量,將感知質(zhì)量分為感知硬件和感知軟件質(zhì)量,去掉了顧客抱怨這個(gè)結(jié)構(gòu)變量。ECSI模型包括5個(gè)前因變量(見圖3):企業(yè)形象、顧客期望、感知質(zhì)量(硬件)、感知質(zhì)量(軟件)、感知價(jià)值,顧客忠誠是顧客滿意的結(jié)果變量。

圖2 ACSI模型

圖3 ECSI模型

1.3 結(jié)構(gòu)方程

結(jié)構(gòu)方程模型(structural equation model,簡稱SEM)最早是由瑞典統(tǒng)計(jì)學(xué)家Karl G Joreskog提出的一種線性統(tǒng)計(jì)建模的方法。結(jié)構(gòu)方程模型是假定一組隱變量(latent variable,LV,又叫結(jié)構(gòu)變量或潛在變量)之間存在因果關(guān)系,其中這些隱變量又可以由多個(gè)顯變量(manifest variable,MV,又叫觀測變量)來構(gòu)成。結(jié)構(gòu)方程主要是研究多個(gè)隱變量之間的關(guān)系以及隱變量與顯變量之間的關(guān)系。隱變量本身是不可直接觀測的,而顯變量是具體的可測量的變量,所以可以通過顯變量來間接測量隱變量。根據(jù)隱變量在模型中的地位,可分為外生變量和內(nèi)生變量,外生變量是從模型外部導(dǎo)入的變量,沒有作為其他變量結(jié)果的變量,內(nèi)生變量是至少一次作為其他變量結(jié)果的變量[8]。

2 基于SEM的3PL客戶滿意測評(píng)模型的構(gòu)建

2.1 3PL顧客滿意測評(píng)模型的構(gòu)建

第3方物流企業(yè)顧客滿意度取決于物流企業(yè)的物流服務(wù)質(zhì)量以及客戶對服務(wù)的總體期望,最終取決于顧客的體驗(yàn)以及評(píng)價(jià)。結(jié)合以上的理論分析,并且考慮到3PL物流企業(yè)的實(shí)際特點(diǎn),本文對ACSI模型以及ECSI模型進(jìn)行了一定的改進(jìn),初步構(gòu)建了3PL顧客滿意測評(píng)模型(如圖4所示)。圖4所示的模型共選擇了6個(gè)結(jié)構(gòu)變量(結(jié)構(gòu)變量均被視作潛變量),結(jié)構(gòu)變量分為外源潛變量(由外部因素決定,不以模型中的其他變量決定)即企業(yè)形象(ξ),內(nèi)生潛變量(由模型中內(nèi)部結(jié)構(gòu)決定的內(nèi)源潛變量)即顧客期望(η1)、感知質(zhì)量(η2)、感知價(jià)值(η3)、顧客滿意(η4),以及顧客滿意模型的結(jié)果變量即顧客忠誠(η5)。

圖4 3PL顧客滿意測評(píng)模型

2.2 觀測變量的設(shè)計(jì)

本次研究是在梳理文獻(xiàn)和調(diào)查訪談的基礎(chǔ)上,結(jié)合第3方物流的實(shí)際特點(diǎn)一共設(shè)計(jì)了20個(gè)觀測變量。在此基礎(chǔ)上,通過采用基于PLS的結(jié)構(gòu)方程模型的方法,運(yùn)用Visualpls1.04軟件對模型進(jìn)行初步擬合分析,刪去了5個(gè)觀測變量,其中包括企業(yè)資產(chǎn)、企業(yè)親和度、顧客對服務(wù)總體期望、顧客對服務(wù)總體評(píng)價(jià)、顧客對價(jià)格的感知，最后確定正式的觀測變量一共15個(gè)。結(jié)構(gòu)變量對應(yīng)的觀測變量如表1所示。

根據(jù)3PL顧客滿意度模型,其結(jié)構(gòu)變量之間存在因果關(guān)系,本文提出如下假設(shè)。

Ha1: 企業(yè)形象對顧客期望具有正向直接作用;

Ha2: 企業(yè)形象對顧客滿意具有正向直接作用;

Ha3: 企業(yè)形象對顧客忠誠具有正向直接作用;

Hb4: 顧客期望對感知質(zhì)量具有正向直接作用;

Hb5: 顧客期望對感知價(jià)值具有正向直接作用;

Hb6: 顧客期望對顧客滿意具有正向直接作用;

Hc7: 感知質(zhì)量對感知價(jià)值具有正向直接作用;

Hc8: 感知質(zhì)量對顧客滿意具有正向直接作用;

Hc9: 感知質(zhì)量對顧客忠誠具有正向直接作用;

Hd10:感知價(jià)值對顧客滿意具有正向直接作用;

He11:顧客滿意對顧客忠誠具有正向直接作用。

數(shù)學(xué)表達(dá)式如下所示。

具體的結(jié)構(gòu)方程為

具體的測量方程為

表1 結(jié)構(gòu)變量和觀測變量列表

3 實(shí)證分析

本文首先進(jìn)行了問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)的收集；接著在試調(diào)查的基礎(chǔ)上,對問卷進(jìn)行了改進(jìn)；之后進(jìn)行了正式調(diào)研,回收整理問卷,統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),分析樣本的分布,確保調(diào)研數(shù)據(jù)具有代表意義;隨后對模型進(jìn)行了嘗試性擬合,對模型的變量進(jìn)行了改進(jìn),確定了正式模型;最后對確定模型通過信度、效度和模型的整體分析后,對本文提出的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。

3.1 問卷設(shè)計(jì)

本文問卷設(shè)計(jì)的量表主要是基于美國顧客滿意模型(ACSI)、歐洲顧客滿意模型(ECSI),并結(jié)合第3方物流顧客滿意度的影響因素,另外還通過對個(gè)別顧客的訪談,請教了相關(guān)專家,完成了問卷的初步設(shè)計(jì)。問卷衡量方式采用Likert7量表來進(jìn)行評(píng)估,每個(gè)項(xiàng)目分別給予1～7的量化的分?jǐn)?shù),從1到7滿意程度由低到高。

3.2 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)本文研究目的,主要調(diào)研對象是第3方物流企業(yè)的顧客，本次為連云港市5家具有代表性的物流公司的顧客。調(diào)研共發(fā)放問卷185份,回收填寫的問卷179份,篩選合格問卷163份,合格問卷的回收率為88%。本文采用基于PLS的結(jié)構(gòu)方程模型方法。根據(jù)相關(guān)資料,樣本量[9]一般要求為模型中具有最多結(jié)構(gòu)路徑指向的結(jié)構(gòu)變量的路徑數(shù)的10倍,最少不能少于5倍。按照這一要求,本次回收的有效樣本量符合這一必要條件。

3.3 信度分析

所謂信度,就是量表的可靠性和穩(wěn)定性。一個(gè)量表的信度越高,說明量表越穩(wěn)定,采用該量表測試或調(diào)查的結(jié)果就越可靠[10]。問卷通過采用Cronbach L J所創(chuàng)的克朗巴哈信度系數(shù)(Cronbach Alpha)來考察信度,一般認(rèn)為Cronbachα值大于0.7,可以認(rèn)為數(shù)據(jù)可靠性較高;在探索性研究中,Cronbachα值可以小于0.7,但是應(yīng)當(dāng)大于0.5[11]。

本文用Visualpls1.04b1軟件計(jì)算各結(jié)構(gòu)變量的Cronbachα,結(jié)果發(fā)現(xiàn)其值除企業(yè)形象為0.638外,其余均高于0.7,說明該問卷可靠、穩(wěn)定。

3.4 效度分析

所謂效度是指正確性,即能測出所欲測量問題特征之程度[12]，效度愈高,表示愈能測出對象的特征。對模型效度的檢驗(yàn)包括內(nèi)斂效度和判別效度，模型的內(nèi)斂效度可通過每個(gè)結(jié)構(gòu)變量的AVE值來反應(yīng),AVE值大于0.5,說明結(jié)果變量具有較好的內(nèi)斂效度[6]。運(yùn)用Visualpls1.04b1軟件計(jì)算發(fā)現(xiàn),結(jié)構(gòu)變量對應(yīng)的AVE值都大于0.5,說明結(jié)構(gòu)變量具有很強(qiáng)的內(nèi)斂效度。根據(jù)CLAES等[7]的研究結(jié)論,為了確保各個(gè)概念之間存在著內(nèi)涵和實(shí)證方面的差異,即判別效度,模型中每個(gè)潛變量的AVE應(yīng)當(dāng)大于潛變量間相關(guān)系數(shù)的平方。計(jì)算發(fā)現(xiàn),各結(jié)構(gòu)變量AVE值的平方根均高于其對應(yīng)的相關(guān)系數(shù),說明具有很強(qiáng)的判別系數(shù)。

3.5 模型總體分析

3.5.1 綜合信度 通過對綜合信度的分析可以測度模型表現(xiàn)出較好的內(nèi)部一致性[13],根據(jù)相關(guān)研究建議,綜合信度應(yīng)大于0.7[17]。本次計(jì)算結(jié)果見表2,所有的結(jié)構(gòu)變量的綜合信度都是大于0.8,更表明結(jié)構(gòu)變量的描述是可信的、準(zhǔn)確的。

3.5.2R2值R2為線性回歸方程的確定性系數(shù),結(jié)構(gòu)變量的R2反應(yīng)觀測變量對結(jié)構(gòu)變量的解釋程度。R2在0～1之間,越接近1,表示自變量對因變量解釋能力越強(qiáng)。表3結(jié)果顯示該模型具有較高的解釋能力,雖然顧客期望R2值小于0.5,但其他結(jié)構(gòu)變量R2均大于0.5,顧客滿意R2值高達(dá)0.750,說明模型對核心變量顧客滿意具有較強(qiáng)解釋能力。

表2 綜合信度

表3 結(jié)構(gòu)變量對應(yīng)的R2值

3.5.3 路徑系數(shù) 各結(jié)構(gòu)變量之間的路徑系數(shù)如表4所示。

3.5.4 結(jié)構(gòu)變量的關(guān)系假設(shè) 結(jié)構(gòu)變量的關(guān)系假設(shè)如表5所示。

表4 路徑系數(shù)

表5 本文提出的結(jié)構(gòu)變量關(guān)系的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

4 結(jié)論與建議

4.1 最終模型

經(jīng)過探索性實(shí)證分析后,模型修正如圖5所示。

4.2 研究結(jié)論

本文以基于PLS結(jié)構(gòu)方程的方法為數(shù)學(xué)支撐,運(yùn)用Visualpls1.04b1軟件對3PL顧客滿意測評(píng)模型進(jìn)行了實(shí)證研究。本文提出的相關(guān)假設(shè)經(jīng)過實(shí)證均得到了驗(yàn)證。

(1) 企業(yè)形象對顧客期望、顧客滿意、顧客忠誠都具有正向的直接作用。企業(yè)形象對顧客期望的影響程度最大。在目前信任危機(jī)普遍存在的情況下,企業(yè)具有良好的品牌形象,并且能夠承諾消費(fèi)者的利益不受到損害,與消費(fèi)者之間建立相互信賴的關(guān)系,將會(huì)對顧客期望的提高有積極的作用,所以企業(yè)形象對顧客期望的影響最大。假設(shè)Ha1,Ha2,Ha3得到驗(yàn)證。

(2) 顧客期望對感知質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意具有正向的直接作用,尤其是對感知質(zhì)量的影響程度最大。第3方物流顧客期望的形成結(jié)果往往受消費(fèi)者自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、媒介及他人的評(píng)價(jià)等因素的影響。目前我國的物流產(chǎn)業(yè)還沒有建立好完善的系統(tǒng),顧客也還沒有能夠積累起充足的信任和消費(fèi)體驗(yàn),所以顧客期望的理性值還需要進(jìn)一步調(diào)整。假設(shè)Hb4,Hb5,Hb6得到驗(yàn)證。

(3) 感知質(zhì)量對感知價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠有直接正向作用。感知質(zhì)量對3者的影響都比較大,本文把感知質(zhì)量劃分為服務(wù)、溝通、物流人員的專業(yè)技術(shù)水平3個(gè)維度,由于物流是服務(wù)性的行業(yè),經(jīng)過初期的調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)在服務(wù)業(yè)中這3個(gè)因素對服務(wù)質(zhì)量的影響所占的比重最大。假設(shè)Hc7,Hc8,Hc9得到驗(yàn)證。

(4) 感知價(jià)值對顧客滿意具有正向直接作用。價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)心的話題之一，企業(yè)選擇第3方物流的動(dòng)機(jī)之一是通過第3方物流專業(yè)化的服務(wù)為企業(yè)降低物流成本,從而降低企業(yè)總成本,讓顧客感到物有所值,甚至物超所值成為影響顧客滿意的直接影響因素。假設(shè)Hd10得到驗(yàn)證。

(5) 顧客滿意對顧客忠誠具有正向的直接作用。顧客滿意度包括總體滿意度以及與期望相比的滿意程度。呂淑麗[14]也在相關(guān)的課題研究中提出,顧客滿意對顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠具有一定的影響。顧客對物流服務(wù)的全過程的感知和評(píng)價(jià)通過與期望相比較而得出。假設(shè)He11得到驗(yàn)證。

圖5 3PL顧客滿意測評(píng)最終模型

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