李雨蒙

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳播的媒介正發(fā)生日新月異的變化，面對(duì)奢侈品行業(yè)市場(chǎng)在金磚國(guó)家奢侈品的崛起，這些消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣大多已經(jīng)和互聯(lián)網(wǎng)密不可分，當(dāng)高貴的奢侈品品牌遇到社會(huì)化媒體，是否依舊能保持自己高高在上身份走傳統(tǒng)營(yíng)銷之路，還是要卷入到社會(huì)化媒體營(yíng)銷之中？對(duì)于奢侈品而言，不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式還是社會(huì)化的營(yíng)銷方式，都不應(yīng)以尋常的價(jià)值觀和營(yíng)銷觀來(lái)解讀。

改變消費(fèi)者

過(guò)去，傳統(tǒng)的奢侈品消費(fèi)者是那些“家財(cái)萬(wàn)貫”的中年人和中產(chǎn)階級(jí)。而如今，奢侈品行業(yè)真正的消費(fèi)者群體發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。在過(guò)去二十年里，全球奢侈品消費(fèi)者的人數(shù)已經(jīng)翻了三倍之多，2013年達(dá)到3.3億人。其中，1/3的消費(fèi)者來(lái)自發(fā)展中國(guó)家，5000萬(wàn)人來(lái)自中國(guó)。預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)將有望成為世界最大的奢侈品消費(fèi)國(guó)。今天的奢侈品消費(fèi)者精明且見多識(shí)廣，不惜各地旅行進(jìn)行大筆的采購(gòu)?？纯丛诜▏?guó)、意大利的奢侈品店門口大排長(zhǎng)龍的中國(guó)消費(fèi)者們就可想而知了。

改變媒體消費(fèi)模式

傳統(tǒng)的奢侈品營(yíng)銷是讓消費(fèi)者看到光滑的時(shí)尚雜志彩頁(yè)，高端的時(shí)尚秀或是邀請(qǐng)明星代言，利用他們的魅力增加品牌的吸引力。長(zhǎng)久以來(lái)，奢侈品行業(yè)都是由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、實(shí)體店廣告和時(shí)尚活動(dòng)擴(kuò)大影響力?？萍紩r(shí)代的消費(fèi)者們逐漸喜歡在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行奢侈品消費(fèi)。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在“在線購(gòu)買”已經(jīng)占到奢侈品消費(fèi)的4%，而奢侈品消費(fèi)額的20%是在數(shù)字化媒體影響下完成的。至少70%的奢侈品消費(fèi)者使用智能手機(jī)，登陸奢侈品品牌的客戶端或者觸屏版找到自己喜歡的商品。而超過(guò)半數(shù)的奢侈品消費(fèi)者在到達(dá)實(shí)體店前，就利用手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)完成商品搜索，查詢地址和最低價(jià)格。

行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)者

過(guò)去，奢侈品品牌如LV，Prada，Channel等都一直堅(jiān)持傳統(tǒng)奢侈品的風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)。然而，隨著人們對(duì)奢侈品消費(fèi)的深入，許多人已經(jīng)不再熱衷于購(gòu)買這些傳統(tǒng)的“大牌”，轉(zhuǎn)而選擇同樣出自歐洲名師，擁有最高品質(zhì)的低調(diào)品牌。比如奧巴馬總統(tǒng)喜歡的意大利鞋子品牌—SilvanoLattanzi，該品牌的鞋子都是經(jīng)過(guò)數(shù)月的手工縫制，為客人量身定做最合腳的鞋子，最后將客人的名字印在鞋子內(nèi)部。

我們以英國(guó)奢侈品品牌巴寶莉（Burberrry）為例。巴寶莉進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)20多年，給消費(fèi)者的印象是一種傳統(tǒng)、正宗和經(jīng)典的英倫風(fēng)范，“這點(diǎn)我們不想失去?！笔紫瘓?zhí)行官兼創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利說(shuō)，“但同時(shí)我們想打造一個(gè)新的巴寶莉，一個(gè)為新一代奢侈品消費(fèi)者和市場(chǎng)打造的品牌，所以我們做數(shù)字營(yíng)銷?！?/p>

他們決定把目標(biāo)瞄準(zhǔn)在“八零后”，這個(gè)群體往往被其他奢侈品公司忽略，但它的確是一個(gè)新興的市場(chǎng)。巴寶莉公司的市場(chǎng)調(diào)查顯示，發(fā)展中國(guó)家的高凈值客戶的平均年齡要比美國(guó)和英國(guó)等國(guó)年輕整整15歲。

但是，到底應(yīng)該如何與這個(gè)年齡段的人溝通呢？“他們的語(yǔ)言是什么？”首席執(zhí)行管安吉拉·艾倫茨在今年回答《財(cái)富》雜志的問(wèn)題時(shí)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)我們面面相覷，異口同聲地說(shuō)‘digital。”

2010年年底，BurberryWorld網(wǎng)站在全球45個(gè)國(guó)家全新上線，6種語(yǔ)言滿足不同用戶在線購(gòu)物，同時(shí)亦提供14種語(yǔ)言的客戶服務(wù)供用戶隨時(shí)咨詢。

該網(wǎng)站是巴寶莉強(qiáng)化版數(shù)字商務(wù)戰(zhàn)略的核心組成部分，擁有全套電子商務(wù)功能。

自2012年6月起，Cn.Burberry.com的訪客可以將網(wǎng)站共享到中國(guó)活躍社交媒體平臺(tái)，包括新浪微博、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)和QQ。目前巴寶莉在新浪微博的粉絲數(shù)已經(jīng)35萬(wàn)多，超過(guò)了其他所有奢侈品牌。

巴寶莉首席執(zhí)行官安吉拉·艾倫茨常常說(shuō)的一句話是，公司的年輕員工就是向她解釋當(dāng)今數(shù)碼世界的“翻譯”。巴寶莉公司總部70%的員工年齡都在30歲以下。貝利表示，公司鼓勵(lì)他們?cè)诠ぷ鲿r(shí)間使用Facebook和Twitter。

2009年11月，巴寶莉的一個(gè)特殊社交網(wǎng)站ArtoftheTrench.com上線，世界各地的巴寶莉風(fēng)衣迷可自由在首頁(yè)上傳身穿巴寶莉風(fēng)衣的照片。

貝利談起這個(gè)創(chuàng)意的靈感來(lái)源時(shí)說(shuō)，“每個(gè)人都有關(guān)于他們的外套或者是第一次接觸風(fēng)衣的不同的故事，我喜歡這種想法：來(lái)自全世界的人能夠與其他人分享他們（關(guān)于風(fēng)衣）的故事和相片，并且所有穿著巴寶莉風(fēng)衣的人能夠分享他們對(duì)于此的態(tài)度和表達(dá)?！?/p>

不過(guò)，值得注意的是奢侈品品牌營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)就是保持獨(dú)立的個(gè)性，奢侈品牌有權(quán)利和義務(wù)對(duì)于線上的公眾保持一種神秘感，比如香奈兒曾拒絕開設(shè)Instagram賬號(hào)，LaurentFrancois說(shuō)道，“我們將會(huì)再次經(jīng)歷一波只有邀請(qǐng)碼才能申請(qǐng)加入的平臺(tái)或內(nèi)部專有圈子的浪潮”。

編譯自《企業(yè)家》雜志endprint