劉海明

摘要：微博時代，傳媒業(yè)和其他行業(yè)一樣面臨輿論批評的風險。新聞報道的時效性差、新聞報道的質(zhì)量欠佳、突發(fā)事件報道缺乏核心信息，所有這些都可能引發(fā)相應的媒體事件，使新聞媒體陷入尷尬的境地，進而造成傳媒業(yè)的聲譽受損。2014年3月馬航失聯(lián)事件發(fā)生后，中國媒體原創(chuàng)性新聞少，核心信息全部由西方媒體調(diào)查后披露，導致國內(nèi)媒體成為輿論批評的對象。從媒體輿情管理的角度看，媒體事件也是非常有價值的輿情信息，媒體可以通過相應的輿情預警尋找差距、彌補不足，提升新聞媒體的競爭力。

關(guān)鍵詞：突發(fā)事件；馬航失聯(lián)事件；媒體輿情；輿情預警；新聞競爭力

中圖分類號：G21文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2014）08-0169-04

2014年3月8日，馬來西亞航空公司一架航班號為MH370的波音777-200飛機與管制中心失去聯(lián)系。事件發(fā)生后，國內(nèi)外媒體對此展開報道。中國媒體因為對該事件的報道不盡如人意，引發(fā)了針對媒體的輿論批評。國內(nèi)媒體需要從輿情中發(fā)現(xiàn)自身危機，積極預警，以便防患于未然。

一、網(wǎng)絡(luò)社會與媒體的聲譽風險

馬航失聯(lián)事件發(fā)生后，因為原創(chuàng)性新聞少、核心信息缺失，本是信息傳播者的中國媒體成為輿論批評的對象。特別是相關(guān)信息進入互聯(lián)網(wǎng)之后，批評的聲音不絕于耳，媒體聲譽受損。面對這一現(xiàn)實，媒體需要清醒地意識到所面臨的聲譽危機，積極應對，力求巧妙化解。

1.印象管理與聲譽管理

印象管理，又稱印象整飾，由心理學家?guī)炖?、戈夫曼等人提出，指人們總是試圖管理和控制他人對自己所形成的印象的過程。戈夫曼認為，在演員與觀眾的互動中，如果想給觀眾留下好的印象，就必然要對自己在表演時的種種行為進行管理。通常，印象管理側(cè)重于個人的自我評價。對于社會機構(gòu)來說，社會交往的擴大決定了它必然與更多的人或機構(gòu)發(fā)生聯(lián)系。個人或機構(gòu)對他者的印象可能存在單一的看法，但多數(shù)人產(chǎn)生相似印象后，共同的印象會成為影響他者聲譽的重要因素。

美國學者凱文·杰克遜的“聲譽資本”理論更有助于社會機構(gòu)重視社會聲譽的塑造。他認為，聲譽資本是一種無形資產(chǎn)，包括真誠、信任、尊嚴、同情和尊重等，在實際的商業(yè)關(guān)系中比任何有形資產(chǎn)更為重要?？梢哉f，社會聲譽已經(jīng)超出了純?nèi)坏摹八擞∠蟆被蛘呱鐣u價，具有了相應的實用價值。

2.媒體聲譽與聲譽危機

聲譽資本對其所有者越是重要，聲譽資本所有者就越應重視對這種特殊資本的經(jīng)營和管理。新聞媒體作為社會機構(gòu)，其社會職責在于通過輿論監(jiān)督促進社會秩序的改善。由于中國媒體制度的特殊性，輿論對媒體的監(jiān)督力度并不大。這樣的傳統(tǒng)所造成的結(jié)果是，媒體無法以輿論為鏡，發(fā)現(xiàn)媒體活動存在的不足，積累媒體聲譽資本的意識不強。進入網(wǎng)絡(luò)時代，媒體規(guī)避自身信譽風險的“聲譽堡壘”不復存在，遇到媒體報道不力或出現(xiàn)差錯時，新聞媒體同樣可能被卷入輿論的漩渦里，其社會聲譽嚴重受損。這樣，正視媒體的聲譽風險對新聞媒體乃至整個傳媒業(yè)就非常重要。本文所說的媒體聲譽風險，是指由于媒體的報道內(nèi)容存在問題或報道水準不高或外部事件導致受眾對媒體產(chǎn)生負面評價的風險。一般來說，聲譽風險由某個具體的聲譽事件引發(fā)。

自社交媒體登上歷史舞臺特別是微博普及以來，信息交流的及時化以及信息傳播的全球化程度大大提高，聲譽事件發(fā)生的概率明顯增加。社交媒體用戶眾多，其所有者的身份多樣，媒體對信息的壟斷格局被徹底打破。在這種情況下，新聞媒體的聲譽事件也屢見不鮮。不論是新聞報道的差錯、新聞報道的技術(shù)失誤，還是媒體從業(yè)者的違規(guī)活動，都會形成與媒體相關(guān)的聲譽事件?？v觀近年來中國新聞媒體的聲譽事件，影響面最大、持續(xù)時間最長的當屬馬航飛機失聯(lián)事件，由于事件發(fā)生后中國媒體反應慢、原創(chuàng)新聞少，導致了輿論對媒體的批評。

二、突發(fā)事件與媒體輿情

對中國傳媒業(yè)而言，馬航失聯(lián)事件原本與傳媒業(yè)沒有關(guān)聯(lián)，新聞媒體一如既往地報道客觀事實即可。但與過去的災難事故不同，馬航失聯(lián)事件的特殊性造成了信息量過少，而公眾對此類信息的知曉欲相對強烈，國內(nèi)媒體只能靠轉(zhuǎn)載國外媒體報道、打溫情牌來彌補信息源的不足。最終，業(yè)界、學界和受眾對中國媒體在馬航失聯(lián)事件中的表現(xiàn)不滿意。這些不滿，屬于標準的“媒體輿情”。媒體輿情是指針對新聞報道和媒體從業(yè)者職業(yè)行為的評價和態(tài)度。這些媒體輿情可以歸納為以下三個方面：

1.有關(guān)媒體業(yè)務(wù)的輿情信息

在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，對傳統(tǒng)媒體的新聞報道質(zhì)量的評價多采用同行和專家評價的方式，受眾對新聞報道質(zhì)量的反饋不夠及時，反饋渠道單一，反饋信息不公開。社交媒體出現(xiàn)后，人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)交流對新聞報道的看法?；ヂ?lián)網(wǎng)的交互性，使得這些信息可以及時反饋給媒體編輯部門。只要編輯部門重視網(wǎng)絡(luò)輿情信息，汲取受眾的批評意見，就能積極地提高報道質(zhì)量。

馬航失聯(lián)事件發(fā)生后，國內(nèi)媒體原創(chuàng)性新聞數(shù)量偏少，網(wǎng)上流傳的段子形象地概括了國內(nèi)媒體報道此次事件的“業(yè)務(wù)流程”：上午是造謠時間，下午是辟謠時間，晚上是競猜時間。而在新浪、騰訊微博上，把歌曲《吉祥三寶》演化成所謂的“媒體三寶”進行調(diào)侃：“中國媒體有三寶：轉(zhuǎn)發(fā)、滴蠟和祈禱。”作為輿情信息的涉事方，則應從調(diào)侃中發(fā)現(xiàn)輿情。

關(guān)于馬航失聯(lián)事件的報道，國內(nèi)媒體被輿論斥為“完敗”“丟臉”和“吃閑飯”。批評之尖銳，超出媒體從業(yè)者的預料。雖然有媒體在對這類批評進行反駁，但無法否認在新聞國際間的競爭中，中國媒體的報道水平與西方國家媒體還有明顯的差距。對此，《南方都市報》中一針見血的談到：“現(xiàn)在針對任何一個熱點事件，致力于事實真相原創(chuàng)報道的中國媒體都不會超過五家，剩下的都是聰明的新媒體，一伺別人把菜端上桌，立刻撲上去轉(zhuǎn)載，然后回過頭來嘲笑傳統(tǒng)媒體的落伍。”①新聞業(yè)務(wù)水平高低決定了新聞報道質(zhì)量好壞。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒體要提高業(yè)務(wù)水平，既要時常自我反思，也要接受多方意見。

2.關(guān)于媒體人員的輿情信息

國內(nèi)媒體報道馬航失聯(lián)事件遭輿論批評，盡管輿論所批評的是報道業(yè)務(wù)方面的問題，客觀而論，必須承認媒體從業(yè)者自身的素質(zhì)不應被忽視。媒體從業(yè)者的基本新聞素質(zhì)包括發(fā)現(xiàn)新聞、搜集信息和寫作報道。

中國媒體在失聯(lián)事件后的初期階段，因為盲目信任權(quán)威媒體的消息而造成新聞報道失實狀況增多，招致輿論批評：“一些新聞媒體，也曾對這種輿論狀態(tài)‘推波助瀾。‘據(jù)CNN報道，馬航MH370航班已確定在越南胡志明市以北100公里境內(nèi)墜落。這條聲稱客機已經(jīng)墜毀的消息在多家媒體微博轉(zhuǎn)發(fā)傳播。也有媒體轉(zhuǎn)引越南媒體報道，稱‘越南搜救人員當天在越南南部金甌省西南120海里處發(fā)現(xiàn)馬來西亞航空公司吉隆坡至北京航班失聯(lián)客機信號。類似的乘客奇跡生還、宣布客機墜落的消息，盡管均在傳播不久后即被否認辟謠，但傳播效果及其造成的影響不容小覷?！雹?/p>

突發(fā)事件的報道更考驗媒體人員的職業(yè)素質(zhì)。在馬航失聯(lián)事件的報道中，由于事發(fā)地點撲朔迷離，確定、尋找合適的采訪對象不易，不能找到報道的突破口，國內(nèi)媒體的報道不得不以轉(zhuǎn)述國外媒體的消息為主。在業(yè)內(nèi)人士看來，轉(zhuǎn)述國外媒體的消息，毫無疑問首選知名媒體的消息。這種常識性判斷并沒錯，畢竟西方知名媒體的新聞報道水平相應較高。但是，不是所有知名媒體的所有消息都確切可靠，這就需要轉(zhuǎn)載媒體善于多方核實消息的準確性。如果求證無果，也該在轉(zhuǎn)載時特別予以說明，提醒受眾對這樣的消息可以作為參考但不能作為絕對的事實。在這方面，國內(nèi)媒體普遍忽視了對信息源的質(zhì)疑與核實。

3.透視媒體管理問題的輿情信息

輿論針對國內(nèi)傳媒業(yè)的批評，不僅僅局限于具體的媒體和具體的新聞報道。針對國內(nèi)一些知名媒體的官方微博在馬航失聯(lián)事件后喜歡點蠟燭哀悼以及煽情評述，批評者認為這是中國新聞媒體災難報道新聞理念缺失的表現(xiàn)。國內(nèi)媒體在信息供給不足的情況下，把乘客家屬作為重點采訪對象，用祈禱帖或安慰帖滿足公眾的知曉欲，這種做法的初衷可以理解。只是在新聞競爭國際化的今天，國外媒體的信息幾乎同時被中國公眾所接觸得到，BBC、CNN的官方Twitter上沒有此類祈禱、安慰的信息。對比之下，導致公眾對國內(nèi)媒體有不滿情緒。新聞媒體應敏銳地捕捉這些信息，并從管理層面進行反思，明確災難報道中媒體的新聞理念。

除了對國內(nèi)媒體災難報道新聞理念的批評外，輿論還在批評國內(nèi)媒體災難報道的機制存在問題。如對各類突發(fā)事件的報道預案的強調(diào)，折射出中國媒體報道機制還不夠健全，特別是突發(fā)事件的應急報道機制缺失是造成馬航失聯(lián)事件報道被詬病的主要原因。理念、機制方面的輿情信息，國內(nèi)所有媒體的管理層應從中汲取教訓，避免類似尷尬的再度發(fā)生。

三、輿情預警與新聞競爭力提升

輿情只是民眾的態(tài)度和意見的匯集，它必須被涉事主體意識到，才能發(fā)揮實際作用。如前文所述，當個人和機構(gòu)重視各自的公共印象，在乎自己的社會聲譽時，輿情對推動社會進步的實際貢獻就越來越多了。因為輿情具有特殊的預警功能，在負面信息剛出現(xiàn)時，根據(jù)以往的規(guī)律或教訓可能預料到將出現(xiàn)某種不良狀況的前兆，需要向涉事方發(fā)出緊急信號，報告可能發(fā)生的危險狀況，以避免危害在不知情或準備不足的情況下發(fā)生，從而最大程度的減低危害所造成的損失的行為。就媒體輿情而言，所有與媒體輿情相關(guān)的信息都可以成為媒體自我反思的動力，進而改進報道質(zhì)量，提升新聞競爭力。

1.通過輿情預警提升危機意識

中國的傳統(tǒng)哲學強調(diào)做人做事要有居安思危的前瞻意識。經(jīng)驗表明，居安思危遠比“居危思安”要困難得多。人在缺乏安全感的時候，為擺脫困境，思維最活躍，做事也相對果斷。相反，在安全狀態(tài)下，要讓每個人、每個機構(gòu)繃緊自己的神經(jīng)，提防可能發(fā)生的意外狀況，卻很困難。在新聞競爭僅限于本土競爭的時代，中國的傳媒業(yè)可以在封閉的市場里有限地競爭，但很少形成真正的危機意識?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，絕大多數(shù)行業(yè)的競爭進入了國際競爭時代，必須承認，中國的傳媒業(yè)至今沒有真正參與國際競爭。

意外發(fā)生的馬航失聯(lián)事件，因為中國絕大多數(shù)新聞媒體對突發(fā)事件缺乏專門預案，在某種程度上決定了媒體報道的敗局，由此讓中國傳媒業(yè)切實感受到了來自國內(nèi)輿論的巨大壓力。雖然有少量媒體的報道有值得稱道的地方，例如，新華社在事件發(fā)生后分析預判事件進展、調(diào)動國內(nèi)外采編力量、調(diào)查飛機行蹤、報道搜尋情況、追問事件真相，很快啟動了應急報道機制③?！?1世紀經(jīng)濟報道》每天都給前方記者預留一個版的發(fā)稿空間，做滾動報道。而移動應用的加入，也讓此次前后方的配合更加密切。④但大多數(shù)媒體的表現(xiàn)欠佳。針對輿論的批評，有些知名媒體也未能體現(xiàn)必要的危機意識，而是在極力給自己辯解。

輿情不是敵情，而是良藥。媒體輿情也是如此。長期以來，國內(nèi)媒體擅長輿論監(jiān)督，只是監(jiān)督的對象是媒體以外的其他行業(yè)。針對媒體進行的監(jiān)督，集中在少量新聞傳播學術(shù)期刊的媒介批評欄目和專門的新聞倫理研究。媒介批評和新聞倫理集中了最新的媒體輿情，只是媒體管理層真正重視這些研究成果的并不多見。媒體輿情因力度不足未能真正喚醒傳媒業(yè)的危機意識。馬航失聯(lián)事件，間接引發(fā)了一個中國傳媒事件，這個事件使一些學術(shù)刊物開始集中反思中國媒體存在的危機。如《新聞記者》在2014年第5期就集中刊登數(shù)篇反思文章。應該說，針對中國媒體的批評，給中國傳媒業(yè)發(fā)出了強烈的預警信號，這種預警信號會促使危機感強烈的媒體進行反思，并采取相應的補救措施。

2.通過預警輿情追求核心信息

行業(yè)競爭的初期階段，對硬件的倚重較多。實際上，真正的行業(yè)競爭靠的是每個單位的軟實力。硬件方面達到行業(yè)平均水平，通過資金注入，在較短時間內(nèi)可以縮短差距；軟實力由經(jīng)營理念、人力資源、服務(wù)質(zhì)量、單位文化及管理體制等內(nèi)容綜合組成，軟實力拼的是綜合實力，往往決定競爭的成敗。對于新聞媒體而言，其軟實力是新聞理念、專家型編輯記者和公共關(guān)系資源。新聞理念，可以通過喚醒新聞專業(yè)主義意識來形成；專家型記者可以通過人才招聘和內(nèi)部培訓來解決短缺；媒體的社會公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，依賴于長期的人脈積累。其中，良好的社會公共關(guān)系可以為新聞媒體在行業(yè)競爭中提供得天獨厚的優(yōu)勢條件。

有些媒體并不在意媒體的社會公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，甚至于部分媒體管理者將社會公共關(guān)系簡單地視為媒體與政府之間的關(guān)系。媒體需要和政府打交道，但媒體更需要和各行各業(yè)打交道，要在激烈的新聞競爭中保持優(yōu)勢競爭地位，客觀上需要媒體常懷滿足不時之需的準備，未雨綢繆，在多個行業(yè)建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)聯(lián)系。尤其是一些關(guān)系國計民生的行業(yè)，更應建立良好的人脈關(guān)系。在一些特殊行業(yè)擁有良好的關(guān)系，媒體在遇到突發(fā)事件時可以優(yōu)先獲得采訪權(quán)，甚至可以拿到獨家信息，而特殊時期的獨家信息對提升媒體的競爭力幫助明顯。

在馬航失聯(lián)事件報道中，中國媒體的軟實力成為競爭的最大軟肋。缺乏獨家新聞，缺乏核心信息，是國內(nèi)媒體普遍的問題。在業(yè)界人士看來，“馬航事件新聞戰(zhàn)——幾乎所有的干貨都是紐（約）時（報）、華爾街（日報）、路透、BBC等英美媒體挖出來的。CNN司法口老記找到國際刑警坐實假護照；WSJ（《華爾街日報》）挖掘羅羅引擎線索，后披露折返；NYT（《紐約時報》）認定西拐，很可能從美政府線人處拿到雷達數(shù)據(jù)；ABC第一時間披露眾包搜索；BBC等最后找到衛(wèi)星公司，讓我們知道了8：11。它們的報道真正對馬來西亞形成了壓力，體現(xiàn)了媒體的力量所在”。⑤結(jié)合這些輿論，國內(nèi)媒體可以判斷出造成被動局勢的原因何在，輿情預警提示國內(nèi)媒體重視社會公共關(guān)系的建設(shè)。

3.輿情預警提醒彌補語言劣勢

馬航失聯(lián)事件報道還暴露出一個重要的輿情預警：這就是西方國家媒體的馬航失聯(lián)事件報道占據(jù)了壟斷地位，國內(nèi)新聞報道也以轉(zhuǎn)載西方國家媒體的報道為主，不論在報道時間、采訪對象、報道角度還是倒逼真相方面，中國媒體均居于劣勢地位。這表明，中國媒體向世界傳達信息的能力還比較差。正如紐約時報中文網(wǎng)主編曹海麗所說：“作為中國媒體，你在世界上的影響其實是微不足道的。世界的語言是英語，這是一個事實，大家作為中國記者要擺正自己的心態(tài)，包括作為媒體也是要擺正心態(tài)?！雹?/p>

承認事實，但不等于要保持現(xiàn)狀。傳媒業(yè)的國際競爭趨勢只會加強而不是弱化，中國媒體和國外媒體同臺競爭的機會只會增加而不是減少。馬航失聯(lián)事件的報道，中國媒體的整體表現(xiàn)欠佳，除了讓國內(nèi)媒體認識到新聞理念、新聞業(yè)務(wù)和核心信息等方面的差距外，還應意識到語言劣勢。應該說，馬航失聯(lián)事件的報道，中國媒體并非沒有作為，只不過是中國媒體的英語采訪報道能力過弱，媒體的競爭力因此而弱。這就提醒中國的傳媒業(yè)：提升新聞競爭力，不能忽視用世界主要語言采訪報道重大突發(fā)事件的能力訓練。這就需要中國媒體具備相應的國際視野，才能在未來的國際新聞競爭中獲得應有的立足之地?！都~約時報》《華爾街日報》《金融時報》等都非常重視中文網(wǎng)的建設(shè)。國內(nèi)媒體不能走出國門，用英語采訪報道國際事件，語言的劣勢狀況只會更加惡化，提高新聞的國際競爭力難度更大。這一點，值得整個中國傳媒業(yè)予以重視。

注釋

①狂飛：《社交媒體時代，記者何為？》，《南方都市報》2014年3月21日。②④趙新樂：《馬航報道，中國媒體該思考什么》，《中國新聞出版報》2014年4月15日。③王豐豐等：《為了生命為了真相我們在努力——新華社“馬航370航班事件”報道紀實》，新華網(wǎng)，http：//mobile.xinhua-news.com/html/mobile/701/1347/20140404/939020.html，2014年4月4日。⑤馬少華：《無法到達的新聞現(xiàn)場》，騰訊網(wǎng)，http：//dajia.qq.com/blog/338631007998481，2014年3月18日。⑥曹海麗：《漢語報道難以影響國際輿論》，網(wǎng)易，http：//dy.163.com/article/T1380165278983/9P53T4SU00964KMJ.html，2014年4月6日。

責任編輯：沐紫