牛月

隨著科技的發(fā)展，今后所有的信息都將會以文字、圖片、視頻和音頻等多種形式呈現(xiàn)于受眾面前，這意味著不管選擇平面媒體、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體還是新媒體，所有的傳播都應(yīng)盡可能基于一個主題、用統(tǒng)一的表達方式，甚至統(tǒng)一的視覺和聽覺語言來傳播品牌。這實質(zhì)上就是全媒體整合營銷傳播。

要想讓信息穿越層層屏障，抵達潛在客戶的心里，必須使用一種盡量簡單的辦法。簡單的事情重復(fù)做、堅持做，往往會取得巨大的成功?？此坪唵慰菰锏闹貜?fù)之下，可能隱藏著關(guān)于信息傳播的巨大能量，尤其對于商業(yè)品牌的構(gòu)建和傳播意義重大。很多經(jīng)典商業(yè)案例都表明重復(fù)性刺激在品牌營銷傳播中的重要作用。正是在符合大腦記憶規(guī)律的不斷重復(fù)性刺激之下，作為受眾的消費者才會將接收到的信息印刻在腦海中，潛意識中深刻影響著自身的購買行為。

信息重復(fù)刺激在品牌傳播中的作用

習(xí)慣和潛意識在品牌傳播的信息傳達和傳播效果中有特殊作用和價值。品牌的核心資產(chǎn)由品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠度四部分構(gòu)成。其中第一步品牌知名度是品牌傳播中最為關(guān)鍵也是實現(xiàn)最困難的步驟。世界商品和服務(wù)的數(shù)量數(shù)以億計，如何讓消費者在海量的產(chǎn)品中熟悉和識別，這就是品牌知名度的本質(zhì)價值。結(jié)合馬丁·林達斯的研究發(fā)現(xiàn)，實質(zhì)上大腦會把主動思考的很多機會自動過濾掉，日常生活中潛意識的心智形成的模糊認知、風(fēng)俗習(xí)慣和感知體驗往往成為人們選擇決定的核心因素。這也就是營銷傳播中常說的不要去教育消費者，一定要定位于契合消費者需求的真正原因。而潛意識和習(xí)慣又是怎樣形成的？一個重要的手段就是使用簡潔信息，一次又一次不斷重復(fù)刺激消費者使其達到習(xí)慣認同，最終形成潛意識的消費自覺。

第一，信息重復(fù)刺激實現(xiàn)品牌信息的有效傳達。我們知道，信息刺激可以引起人類腦部的意識反應(yīng)。當今社會處于信息大爆炸時代，各種資訊和媒介時刻制造出海量信息，消費者往往處于信息擁堵之中，大腦更是整天疲于奔命，心智備受騷擾，沒有片刻安寧。海量的信息也不可能全部被每個人的大腦所接受，大腦只會選擇其中極少一部分信息。哪些信息可以被識別并記憶呢？對于商家而言，怎樣去有效搶占消費者心智，激發(fā)他們對于產(chǎn)品選擇的潛意識，直接去影響消費者購買選擇是問題之關(guān)鍵。

第二，信息重復(fù)刺激實現(xiàn)品牌信息的條件反射。信息重復(fù)是可以形成大腦記憶的。研究顯示信息重復(fù)的次數(shù)越多和強度越高，在人體大腦記憶中的印象也就越加深刻。結(jié)合品牌傳播來看，有意識地將人體大腦的這種器質(zhì)性特性結(jié)合于品牌傳播過程中，往往可以發(fā)揮意想不到的效果。日本一家生產(chǎn)餅干的企業(yè)品牌口號很簡單：“八點之后吃餅干哦！”?？此坪喓唵螁巍⑵降瓱o奇的廣告語，經(jīng)過一定時間和強度的電視重復(fù)播放之后，產(chǎn)生了十分微妙和奇特的效果。許多日本人一到晚上八點，就會莫名其妙地拿起餅干。這個故事為我們揭示出了一個道理，簡潔信息重復(fù)性刺激可以實現(xiàn)品牌信息的條件反射，對應(yīng)的品牌信息逐漸占據(jù)了消費者的心智和潛意識。所以到了固定的時間去做應(yīng)該做的事情。人的潛意識已經(jīng)完全被這種條件反射做到了深度影響和一定程度的控制。

第三，信息重復(fù)刺激實現(xiàn)品牌信息的有效疊加。信息的重復(fù)刺激并不是一般意義上的簡單重復(fù)，而是針對需要傳播的特定品牌信息的有效疊加。品牌傳播中這種簡潔信息重復(fù)，表面上看是一個名稱、一個標識、一個口號、一種理念乃至同樣的畫面和相同的聲音，但是在品牌精神和消費者心智層面，每次取得的傳播效果卻有很大差別。這不能理解為一般信息的簡單重復(fù)，因為消費者心智從進入、接受到認同是一個漸進變化的過程。由熟悉、識別、建立聯(lián)想、認同直到忠誠，呈現(xiàn)緩慢的遞進演繹過程。所以建立一個品牌需要較為漫長的過程。我們使用簡潔的語言表達，能夠讓重復(fù)的信息逐漸在消費者心智中產(chǎn)生疊加效應(yīng)。

品牌傳播貴在堅持信息的重復(fù)刺激

如果把企業(yè)的品牌主張和消費者的反應(yīng)比作河的兩岸，那么品牌傳播就好似搭橋過河。面對當前的信息過剩社會，要有效達到品牌傳播目的并不容易。依據(jù)心理物理學(xué)知識，在一定范圍內(nèi)，人的心理量或感覺量是依刺激強度的增強而加強的。如果把品牌當作“刺激”，公眾對它的知名度看作“反應(yīng)”，欲想提高知名度，就必須加大對品牌的傳播力度。

品牌在人們的腦海中是以一定組合記憶的形式存在的，有時是碎片化的。這些記憶是由品牌所承載產(chǎn)品、銷售方式和品牌傳播方案共同構(gòu)成。一位消費者，假如他看到了一則電視廣告，則在大腦中形成了一次記憶；如果再來到實體店面看到了已經(jīng)在腦海中有初步印象的產(chǎn)品實體后，則又形成了一次記憶；這個時候如果介入體驗使用后覺得滿意，便再次形成了感知記憶。這些不斷地對消費者大腦的重復(fù)刺激，在記憶與遺忘、遺忘與記憶中交替重復(fù)，逐步在消費者腦海中出現(xiàn)一個關(guān)于品牌敘事和品牌故事的深刻印象。這就是從品牌識別到品牌忠誠的全部過程。

現(xiàn)代文化傳播的時代特點不僅體現(xiàn)在形象的“霸權(quán)”上，更重要的是形象的大批量復(fù)制和無處不在的滲透性。這一特點在品牌傳播中表現(xiàn)得尤為明顯。品牌創(chuàng)意被傳播策劃案有計劃地不斷重復(fù)呈現(xiàn)在各種媒體上，另外有時還刻意通過同一媒體被反復(fù)播放和廣泛傳播。腦白金廣告消費者耳朵都聽出老繭來了，但是不影響它在保健品行業(yè)銷量第一的地位。這些品牌傳播案例的制勝法寶正是通過近乎夸張的反復(fù)重播，甚至重復(fù)到讓人生厭的程度，從而達到了家喻戶曉的效果?，F(xiàn)今的品牌信息重復(fù)已從早先的恒源祥品牌“羊、羊、羊”的簡單音節(jié)重復(fù)，發(fā)展到具有連續(xù)性故事情節(jié)和人物變化，細致到體現(xiàn)品牌核心定位和品牌聯(lián)想的系統(tǒng)化、深層次的潛意識心智重復(fù)。從品牌傳播研究的客觀角度來看，信息重復(fù)使受眾接收到該品牌信息的幾率大大增加。雖然重復(fù)的傳播形式讓人一定程度會生厭，但是無疑有助于信息有效傳播，也符合人體大腦的記憶規(guī)律。endprint