朱小燕

據(jù)美國傳媒類雜志《編輯與出版商》網(wǎng)站今年2月28日報道，路透社最近的一項調(diào)查研究顯示，65%的美國用戶稱，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為他們進行新聞消費的主要形式，其重要性等同于甚至超過傳統(tǒng)媒體。相信不久的將來網(wǎng)絡(luò)媒體也將成為中國人進行新聞消費的主要形式。而隨著搜索引擎、社交網(wǎng)站的深入應(yīng)用，以及微博、微信、App等自媒體的廣泛普及，通過網(wǎng)絡(luò)媒體的門面（首頁）訪問網(wǎng)站及其內(nèi)容的用戶數(shù)量呈下降趨勢那么，新聞網(wǎng)站首頁的價值定位該何去何從？目前，國內(nèi)各地方新聞網(wǎng)站的努力方向還是提升吸引流量，對此，我們不妨從版面架構(gòu)和內(nèi)容導(dǎo)讀上下功夫。

版面語言上強化傳播效果

在當(dāng)今獲取新聞信息渠道多樣化的形勢下，新聞網(wǎng)站首頁如何發(fā)揮最大價值吸引流量，恰當(dāng)運用版面語言至關(guān)重要。一條具有強大新聞價值的信息被放置在首頁很不起眼的地方，其傳播效果就會大打折扣，也不利于網(wǎng)站影響力的提升。網(wǎng)站影響力的提升往往就體現(xiàn)在這些重大新聞的報道上，影響力有多大瀏覽量就有多大。而首頁就是網(wǎng)站信息到達(dá)網(wǎng)友的一座橋梁，橋梁是否通暢，是否直通目的地，或者說橋梁通往的目的地是否有用戶感興趣的信息，都是用戶是否選擇或者繼續(xù)選擇這個網(wǎng)站的重要因素，版面語言在這個選擇的過程中起著關(guān)鍵作用。試想，一眼看去沒什么興趣的信息你會繼續(xù)在這個網(wǎng)站浪費時間嗎？這個一眼看去的對焦點就是版面的視覺焦點，視覺焦點區(qū)域的信息吸引人，也就暫時留住了用戶，自然也會增加非焦點區(qū)域的點擊量，整個網(wǎng)站的點擊量也由此提升，所謂的網(wǎng)站首頁跳出率也就在這所謂的一眼之間。

用戶的視覺中心一般在屏幕中間偏上的位置，受電腦屏幕范圍限制，大部分需要滾動條才能看完全，版面一般從上而下，從左至右，因此上方和左側(cè)的位置是強勢位置。網(wǎng)頁版面上表現(xiàn)強勢的方式有很多，比如：重要新聞可滾動、反復(fù)播出；延長更換時間；設(shè)置專題，把內(nèi)容存入專題數(shù)據(jù)庫中；運用動畫、聲音、圖片、色彩、字號手段等。當(dāng)下新聞網(wǎng)站中，強勢并沒有被首頁設(shè)計者或者編輯普遍意識到，有的新聞網(wǎng)站網(wǎng)頁內(nèi)容看上去幾乎無重點或者無亮點，一方面因為原本的強勢區(qū)域由于設(shè)計處理不當(dāng)而削弱了其強勢性，別一方面因為編輯對新聞價值的判斷不貼近新聞本身的價值，處理位置不恰當(dāng)，藏匿或者夸大了其新聞價值，總的來說，就是用戶感興趣的看不到，看到的都是不感興趣的，怎么能引發(fā)用戶點擊的沖動呢，又何談流量呢？

傳統(tǒng)報紙有版面限制，廣播電視有時間限定，新聞網(wǎng)站在空間和時間上是相對無限的，這使得網(wǎng)絡(luò)編輯有更大的自由度和創(chuàng)作空間。只要首頁編輯認(rèn)為有價值上首頁的新聞，都能在首頁獲得亮相機會，甚至比在傳統(tǒng)媒體報道更具表現(xiàn)力。版面語言的運用以及運用的效果如何，都在編輯的一念之間，所以對新聞信息的價值判斷及處理，首頁內(nèi)容是否吸引眼球引發(fā)用戶點擊，首頁編輯起著決定作用。也就是說，提高首頁流量，得先提高首頁編輯對新聞價值的判斷力及掌控力。

首頁編輯要用客觀、公正、平等的評判準(zhǔn)則與評判精神來選擇、建構(gòu)信息，提煉標(biāo)題，充分尊重用戶個性化、多樣化需求，善于觀察生活、解析生活，加強用戶本位意識，建立具有科學(xué)形態(tài)的現(xiàn)代編輯理念。

內(nèi)容上深耕本土、緊扣熱點

地方新聞網(wǎng)站必須深耕本土，提供本土用戶喜歡看的新聞資訊，策劃本土用戶感興趣的新聞活動。以浙江在線為例，其瀏覽量超過六成是來源于本土用戶，全國其他地方新聞網(wǎng)站也大體如此，可以說，地方新聞網(wǎng)站要提高瀏覽量，在內(nèi)容服務(wù)上必須堅持本地化方針。

地方新聞網(wǎng)站的本地策略就是地方新聞網(wǎng)站結(jié)合本地實際，以本地資源為依托，發(fā)揮本地特色，趨向本地化服務(wù)，實施本地化戰(zhàn)略，成為本地對外宣傳的窗口。那么，在實施本地化的內(nèi)容服務(wù)戰(zhàn)略中，地方新聞網(wǎng)站應(yīng)該怎么做呢？

新聞資訊要反映本地的民生民意。地方新聞網(wǎng)站要以新聞為龍頭，為本地用戶提供新聞服務(wù)，包括社會新聞、時政新聞、民生資訊等，大多數(shù)用戶關(guān)心關(guān)注的，就是網(wǎng)站要提供的，網(wǎng)站通過新聞服務(wù)，知民情、達(dá)民意、解民憂，實現(xiàn)關(guān)注民生服務(wù)社會的功能，也能獲取用戶流量，當(dāng)前各地新聞門戶網(wǎng)站民生欄目深受用戶喜歡，也應(yīng)了這個道理。

各類新聞有機結(jié)合，以社會生活為主，以時政為點睛之筆，適當(dāng)增加情感及娛樂八卦內(nèi)容。立足本地，把本地的政治、經(jīng)濟、文化、社會等方面的新聞有機結(jié)合起來，以用戶普遍關(guān)注的社會生活類新聞為網(wǎng)站的內(nèi)容支撐，將時政類新聞發(fā)布作為本地官方發(fā)聲的唯一網(wǎng)絡(luò)通道，輔以情感及娛樂八卦內(nèi)容調(diào)味，在宏觀上全局統(tǒng)籌，在微觀上精耕細(xì)作，挖掘內(nèi)涵，拓展外延，以地方實際這條主線貫穿網(wǎng)站內(nèi)容的全部，并形成獨特的風(fēng)格，以此吸引用戶，培育用戶養(yǎng)成瀏覽習(xí)慣。

突出原創(chuàng)性內(nèi)容。原創(chuàng)性內(nèi)容代表了一個網(wǎng)站對某一事件的立場和態(tài)度，現(xiàn)如今，用戶接觸到的信息越來越多，多向思維方式使得用戶希望看到不同于人云亦云的原創(chuàng)性內(nèi)容，同時，原創(chuàng)性的東西便于搜索引擎收錄和傳播，可以說，原創(chuàng)是網(wǎng)站點擊量的助推器。當(dāng)然，原創(chuàng)性也要結(jié)合地方本土化，以滿足地方需求為主。例如，政府一些改革性的政策，尤其一些事關(guān)民生的舉措，各地方網(wǎng)站就要第一時間立足本地，以不同角度、不同立場進行解讀分析，勢必吸引大量本地用戶閱讀。但凡對本地影響面廣、關(guān)注度高的新聞，無論是原創(chuàng)性文章還是原創(chuàng)性整合文章或?qū)ｎ}，加以設(shè)計潤色，打造新聞精品，形成網(wǎng)站特色并成為優(yōu)勢，固定用戶群，也是網(wǎng)站保證瀏覽量的絕招。

在首頁標(biāo)題上做文章，引發(fā)閱讀沖動。首頁標(biāo)題是識別內(nèi)容的第一要素，決定深度閱讀的關(guān)鍵，好的標(biāo)題會吸引、刺激、引導(dǎo)用戶點擊鏈接索取下一層新聞內(nèi)容，無趣的標(biāo)題則成為深層新聞內(nèi)容展示的直接障礙。為抓住用戶閱讀沖動，首頁編輯必須強化標(biāo)題意識，在首頁標(biāo)題上做足文章：一是簡短有內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)更多的是適應(yīng)年輕人的海量信息需求， 這些人通常瀏覽網(wǎng)頁都是“掃描式閱讀法”，因此以壓縮信息的形式出現(xiàn)的標(biāo)題最能適應(yīng)他們的需要。同時，首頁新聞標(biāo)題制作要遵循新聞標(biāo)題制作的一般原則，即用最簡潔的文字將新聞中最有價值、最生動的內(nèi)容呈現(xiàn)出來。二是通俗而動情，不使用夸張的詞匯制作標(biāo)題，而應(yīng)以真正值得關(guān)注的內(nèi)容和深度的思考來吸引用戶，易讀易懂，以事實打動用戶。結(jié)合多媒體表達(dá)，新聞進入全媒體時代，網(wǎng)站首頁標(biāo)題制作應(yīng)運用多種媒體手段進行表達(dá)，如加入圖片、視頻、圖表等，引人入勝，吸引點擊。

視覺上巧用圖片奪睛點

單純的新聞文字已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)代人們對網(wǎng)站的需求，新聞圖片的易讀性和簡明性使圖片在新聞網(wǎng)站中發(fā)揮著越來越重要的作用。圖片作為一種視覺符號，是一個覆蓋面積很廣泛的內(nèi)容，它包括新聞?wù)掌?、新聞漫畫、新聞地圖、新聞圖表等多種形式。對于文字來說，圖片能夠更直白地傳遞信息的原始狀態(tài)，直觀而形象，在其傳播信息的過程中，能夠讓更多潛在的、無法用語言或表達(dá)力度不夠的信息傳遞出來，并為更廣泛的群體所接受，有句話叫“有圖有真相”，這也是當(dāng)今媒體越來越重視圖片運用的重要原因。隨著“新聞快餐時代”和“讀圖時代”的到來，圖片地位的提高不僅表現(xiàn)在新聞?wù)掌牟捎脭?shù)量與規(guī)模，更表現(xiàn)為新聞漫畫、圖解等在媒體中開始逐漸形成一種常態(tài)。

越來越多的新聞網(wǎng)站更加重視圖片在首頁的運用，比如加大圖片尺寸，增加圖片數(shù)量，新聞標(biāo)題也不厭其煩地附上“圖”“圖解”等，這不僅是美化了網(wǎng)頁，增強了視覺效果，也迎合了用戶的閱讀需求，起到提升流量的作用。在首頁大圖的處理上，為了突出主題、避免隱私等，這些技巧編輯不得不注意：

能夠表達(dá)主要信息本質(zhì)的圖像在裁剪處理上要突出主體，使讀者能迅速集中視點，產(chǎn)生強烈印象。編輯在審視照片原件時，要把審視當(dāng)作拍攝時的取景一樣，既注意主體和場景，又仔細(xì)觀察主體的特色，找出最有代表性的圖像，舍得剪掉畫面上與主體關(guān)系不大的部分，將最富信息傳播效果的主體部分放大制成圖片，標(biāo)識出主體要素及其關(guān)聯(lián)圖像。同時，首頁編輯對圖片進行審視思考時，不能限于圖片本身，還要考慮當(dāng)時的全面情況和用戶的接受心理。

要注意一些人文因素，比如隱私、暴力、血腥等。新聞圖片講究人文關(guān)懷，編輯在處理圖片時就得多個心眼，從保護未成年人及個人隱私的角度，涉及此類圖片就應(yīng)馬賽克未成年及個人隱私信息，暴力血腥的圖片上網(wǎng)站首頁要謹(jǐn)慎，并把握好度。不然，非但不能吸引流量，反而引發(fā)閱讀反感，就得不償失了。endprint