李榮

【摘 要】節(jié)目導(dǎo)視的作用是引導(dǎo)觀眾收看節(jié)目。如何更好地發(fā)揮節(jié)導(dǎo)視作用？本文介紹了兩種方法：一個(gè)是所謂的“偷”，另一個(gè)是所謂的“搶”。

【關(guān)鍵詞】節(jié)目 導(dǎo)視 收視

傳統(tǒng)的節(jié)目導(dǎo)視通常叫節(jié)目預(yù)告，形式比較單一，就是以播音員口播的形式簡(jiǎn)要介紹某臺(tái)全天重要節(jié)目的播出時(shí)間，它體現(xiàn)了電視工作者最初的一種服務(wù)意識(shí)，是節(jié)目導(dǎo)視比較樸素也比較原始的一種存在形式，今天依然還有些電視臺(tái)在使用這種形式，但充其量是一種輔助形式。隨著電視人思維方式和傳播理念的不斷進(jìn)步，兩種新的形式逐漸占據(jù)了節(jié)目導(dǎo)視的主流地位，也就是現(xiàn)在各臺(tái)所普遍采用的。一是在節(jié)目段落中間安插提示字幕版，另一種是播放節(jié)目宣傳片。這兩種形式有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充，基本構(gòu)建出導(dǎo)視系統(tǒng)的主體框架。另外，相繼出現(xiàn)的其他一些形式，如欄目主持人在節(jié)目結(jié)束時(shí)對(duì)接下來(lái)即將播出的節(jié)目的口頭提示、在屏幕下方以橫向滾動(dòng)字幕方式播出的收視提示，以及比較活潑的動(dòng)畫(huà)標(biāo)簽形式等等，都是便于收視的有效方式，也是構(gòu)成導(dǎo)視系統(tǒng)的重要組成部分。

我們都知道節(jié)目導(dǎo)視的作用就是引導(dǎo)觀眾去看節(jié)目，通常我們?cè)陔娨暽峡吹降膶?dǎo)視內(nèi)容無(wú)外乎：“一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的諜戰(zhàn)大戲，一段扣人心弦的愛(ài)恨情仇，相愛(ài)的人不能走到一起，不愛(ài)的人卻硬要裝作浪漫夫妻，是折磨？是信仰？他們?cè)撊绾芜x擇？請(qǐng)看今天晚上20點(diǎn)30分的電視劇場(chǎng)！”這類(lèi)內(nèi)容是導(dǎo)視的常規(guī)寫(xiě)法。導(dǎo)視就是引導(dǎo)收視，它的作用就是引導(dǎo)觀眾去收看某個(gè)電視節(jié)目，這是導(dǎo)視最基本的作用，如何發(fā)揮導(dǎo)視的作用呢？一個(gè)是所謂的“偷”，另外一個(gè)是所謂的“搶”。

一、導(dǎo)視節(jié)目的“偷”

說(shuō)白了就是打“擦邊球”。比如說(shuō)電影《畫(huà)皮》，大家都想知道劇情，想先睹為快。那么想讓電視觀眾來(lái)看這部電影，可是由于版權(quán)的原因，我們不能把這部電影拿過(guò)來(lái)播放。這樣會(huì)引起一系列的版權(quán)糾紛，弄不好電視頻道還要賠錢(qián)。怎么辦？電視臺(tái)方面其實(shí)可以策略地去用導(dǎo)視的形式把這部電影作展示。主持人先在節(jié)目中介紹說(shuō)：“最近《畫(huà)皮》這部電影很火。在全國(guó)各大影院的收視排行很靠前、票房收入也很不錯(cuò)，那么《畫(huà)皮》這部電影到底有什么好看的呢？大家來(lái)欣賞一段”。就這樣觀眾先看了這部電影的一小段，大概看了15分鐘后，主持人又出鏡介紹說(shuō)：“相信大家可能已經(jīng)看出來(lái)了，《畫(huà)皮》這部電影集聚了這么多的明星大腕，趙薇、陳坤和周迅，還有武打巨星甄子丹，因?yàn)橛捌瑓R聚了這么多的明星大腕，所以這部電影就特別受歡迎。那么實(shí)際上在這部電影里，趙薇的演技可圈可點(diǎn)，我們來(lái)看看趙薇的表現(xiàn)?！边@不，觀眾又隨后又看了15分鐘。然后主持人又給觀眾介紹說(shuō)，我們?cè)賮?lái)看看陳坤和周迅的表現(xiàn)更不錯(cuò)，接著又看了15分鐘。就這樣，這部電影全長(zhǎng)也就是1小時(shí)45分鐘，我們就這樣看了幾個(gè)15分鐘之后，觀眾對(duì)這部電影基本上就有了解了，這就是導(dǎo)視的“偷”。當(dāng)然這種“偷”，事先要征求人家電影版權(quán)方的同意。一般來(lái)說(shuō)，電影的出品方是很希望你去做這件事的，因?yàn)槟阕鲭娪敖榻B，你“偷”的再多也代替不了觀眾在電影院里觀看的感受，你的這種介紹，實(shí)際上是幫助制片方向電影院里輸送觀眾，制片方當(dāng)然要感謝你，而你又是在沒(méi)有侵犯版權(quán)的情況下利用觀眾求新求快的心理，提高了節(jié)目的收視率。河南電視臺(tái)的《曉華影吧》欄目，在這方面做得就比較成功。它的廣告語(yǔ)就是“一部電影兩杯咖啡和曉華一起看電影吧”。近年來(lái)，駐馬店電視臺(tái)推出的《與電影同行》欄目，每期都介紹一部新電影，收視率節(jié)節(jié)攀升。電影講究3分鐘一個(gè)興奮點(diǎn)，故事總在轉(zhuǎn)折中帶著觀眾跟隨著故事情節(jié)的跌宕起伏走，所以會(huì)特別好看。實(shí)際上電影是所有藝術(shù)的集中體現(xiàn)，因?yàn)樗入娨晞?nèi)容更緊湊，因此，這類(lèi)電影節(jié)目辦好了，在各臺(tái)的收視率都是很高的。我們要把一個(gè)電影介紹類(lèi)節(jié)目放在什么時(shí)段好呢？如果我們?cè)陬l道18點(diǎn)18分做一個(gè)《1818影院》這樣的欄目，肯定能讓觀眾大飽眼福，那么頻道的這個(gè)節(jié)目馬上就會(huì)“火”。這就是導(dǎo)視的“偷”的作用。

二、導(dǎo)視節(jié)目的“搶”

先舉一個(gè)例子，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》從19點(diǎn)開(kāi)始播到19點(diǎn)30分。中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》結(jié)束之后，我們知道很多家庭都有一個(gè)遙控器換手的過(guò)程。

什么叫遙控器的換手？一家三口，你喜歡看《新聞聯(lián)播》，每晚必看，看完《新聞聯(lián)播》之后看《天氣預(yù)報(bào)》。之后你就把遙控器換到家庭中孩子的手里，孩子去選擇他喜愛(ài)看的電視內(nèi)容，等孩子看到差不多一個(gè)小時(shí)，這個(gè)遙控器有換到了你愛(ài)人的手里。這個(gè)遙控器實(shí)際上每天晚上要轉(zhuǎn)換差不多三次。不是說(shuō)所有的家庭都這樣。但是差不多有45%的家庭都有一個(gè)遙控器的換手過(guò)程。在遙控器換手的這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，就會(huì)有頻道觀眾的進(jìn)入和觀眾的流出，比如說(shuō)中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》，很多家庭都在選擇收看這個(gè)節(jié)目，看完《新聞聯(lián)播》之后，這個(gè)時(shí)間就有一部分觀眾從中央一套或者中央臺(tái)新聞?lì)l道流出。這個(gè)時(shí)候家里的電視遙控器也開(kāi)始轉(zhuǎn)換控制權(quán)了，電視遙控器換到了一個(gè)家庭年輕人的手里，年輕人拿著電視遙控器的時(shí)候他在尋找什么內(nèi)容呢？他在找他喜歡看的節(jié)目?jī)?nèi)容。他喜歡看什么呢？一般來(lái)說(shuō)，年輕人喜歡看的節(jié)目應(yīng)該是喜劇。喜歡看喜劇的年輕人也就是掌握電視遙控器控制權(quán)的觀眾，他就是其他頻道爭(zhēng)搶的對(duì)象。搶來(lái)了這些觀眾，頻道的收視率自然也就上升了，如果此時(shí)某一個(gè)頻道在《新聞聯(lián)播》播完之后，在它的頻道里面插播一個(gè)節(jié)目導(dǎo)視，這個(gè)節(jié)目導(dǎo)視和普通的節(jié)目導(dǎo)視要有區(qū)別，普通的節(jié)目導(dǎo)視的內(nèi)容是要承上啟下的，在這個(gè)非普通的節(jié)目導(dǎo)視內(nèi)容里，首先要體現(xiàn)這個(gè)頻道之前播出了什么節(jié)目，之后還要播出什么。如果這個(gè)時(shí)候這個(gè)年輕人拿著遙控器換到了這個(gè)頻道的時(shí)候，看到了這個(gè)頻道的非普通節(jié)目導(dǎo)視，因?yàn)閮?nèi)容精彩并且承上啟下，看了這個(gè)導(dǎo)視內(nèi)容他會(huì)知道之前頻道播出了什么，之后還要播出什么。就這樣頻道的節(jié)目?jī)?nèi)容就把這個(gè)觀眾抓住了。換臺(tái)換到這個(gè)頻道觀眾就被留住了，接下來(lái)會(huì)跟著收看這個(gè)頻道的電視劇或者其他節(jié)目。這個(gè)在特定時(shí)間播出的非普通節(jié)目導(dǎo)視起到了吸引其他觀眾流入的作用，這個(gè)作用就叫導(dǎo)視的“搶”。

把中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》看完之后的觀眾“搶”到我們的頻道，這種“搶”實(shí)際上是有意識(shí)地引導(dǎo)觀眾流向我們的頻道，這是導(dǎo)視的另外一個(gè)作用。endprint

導(dǎo)視要達(dá)到“搶”的效果，要具備兩個(gè)因素：一個(gè)是在“搶”的這個(gè)導(dǎo)視內(nèi)容的前后不能搭載廣告。如果這個(gè)時(shí)候要搭載廣告的話(huà)，那么觀眾不會(huì)停留在這個(gè)頻道很久，這樣就影響“搶觀眾”的效果。另外，這個(gè)導(dǎo)視和其他的導(dǎo)視不能一樣，其他的導(dǎo)視引導(dǎo)觀眾收看下面的節(jié)目，而這個(gè)導(dǎo)視是要告訴觀眾，之前播的什么，之后還要播什么。這些導(dǎo)視內(nèi)容能能夠牢牢抓住觀眾，觀眾就會(huì)在這個(gè)導(dǎo)視的引導(dǎo)下繼續(xù)收看節(jié)目。這個(gè)起到“搶”的作用的導(dǎo)視，通常是放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻道的兩個(gè)節(jié)目轉(zhuǎn)換之間的時(shí)間點(diǎn)上，在自己的頻道播出的。如果插播的這個(gè)起到“搶”的作用的導(dǎo)視，是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手頻道播出廣告的時(shí)間點(diǎn)上，那么這個(gè)導(dǎo)視“搶”的作用將會(huì)更好。如果掌握了導(dǎo)視“搶”的方式和方法，并且清晰地掌握競(jìng)爭(zhēng)頻道兩個(gè)電視劇內(nèi)容轉(zhuǎn)換的時(shí)間，還有如果對(duì)競(jìng)爭(zhēng)頻道廣告播出的時(shí)間和長(zhǎng)度有一個(gè)很清晰的了解的話(huà)，那么導(dǎo)視的“搶”的效果會(huì)更好。

三、“偷”和“搶”要注意細(xì)節(jié)

節(jié)目導(dǎo)視最本質(zhì)的功能，也是最直接的目的就是告訴觀眾某個(gè)欄目、節(jié)目何時(shí)播出，吸引觀眾在某個(gè)特定的時(shí)間鎖定某某頻道，從而獲得收視。除了少數(shù)一些暫時(shí)無(wú)法確定準(zhǔn)確播出時(shí)間的節(jié)目外，播放節(jié)目的媒體和時(shí)間就是一條成功的導(dǎo)視片不可或缺的重要元素，所以要注意，要盡可能的強(qiáng)化播出時(shí)間和播放媒體的概念， 這就要求節(jié)目導(dǎo)視可從內(nèi)容、立意、賣(mài)點(diǎn)、視覺(jué)表現(xiàn)力、聽(tīng)覺(jué)感染力上抓住觀眾的心，吸引觀眾的注意力，用最通俗的話(huà)說(shuō)就是 “把片子做得新穎、獨(dú)特、好看，吸引觀眾”，從根本上來(lái)講就是無(wú)論在技術(shù)上還是在藝術(shù)上都要以人為本，在觀眾的收視興趣上做文章。如果觀眾對(duì)導(dǎo)視片中宣傳的內(nèi)容和賣(mài)點(diǎn)產(chǎn)生了收視興趣，那他能夠同時(shí)有效地認(rèn)知播出媒體并記住播出時(shí)間，這才是節(jié)目導(dǎo)視信息的最終目的。因?yàn)閷?dǎo)視片都是稍縱即逝的東西，如果電視人在片子中對(duì)節(jié)目的播出時(shí)間和媒體強(qiáng)化不夠，很可能就因此損失了潛在的收視。對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是遺憾，對(duì)電視人來(lái)說(shuō)就更遺憾。我們要注意避免這種細(xì)節(jié)給我們?cè)斐傻膿p失，把工作作細(xì)，把功夫下足，讓重要信息傳播最大化。確保導(dǎo)視信息的播出頻率，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的排布，反復(fù)傳播，在量上達(dá)到不斷強(qiáng)化的效果。只有使受眾記住了導(dǎo)視信息，才能實(shí)現(xiàn)真正的有效傳播?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①王海霞，《試論如何實(shí)現(xiàn)節(jié)目導(dǎo)視的有效傳播》[J].《當(dāng)代電視》，2012（7）

②包維森：《提高收視聽(tīng)率其實(shí)并不難》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013

（作者單位：駐馬店廣播電視臺(tái)）

責(zé)編：姚少寶endprint