龔小凡

大眾文化作為現(xiàn)代文化中最引人注目且常有爭議的一部分，伴隨工業(yè)革命而產生發(fā)展，是以大眾傳媒為主要手段進行的大批量生產的現(xiàn)代文化形態(tài)。大眾文化深刻改變了傳統(tǒng)文化的生產、傳播及消費方式，從而也深刻影響了文化與經濟、政治以及廣大接受者的關系。以印刷為技術媒介的大眾出版物是西方現(xiàn)代社會大眾文化的早期形式，在沒有電影、廣播、電視的19世紀，印刷出版物是早期大眾文化的主要載體與典型樣式。強勢蔓延的當代大眾文化與早期大眾文化有怎樣的聯(lián)系與不同，印刷出版物在大眾文化的發(fā)展中呈現(xiàn)出怎樣的特征、優(yōu)勢及局限？檢視作為大眾文化的早期現(xiàn)代出版物，將為我們認識今天所面對的文化與媒介、文化與市場及產業(yè)以及文化消費提供有益的借鑒。

大眾文化作為工業(yè)社會的產物首先出現(xiàn)在西方。英國是西方最先開始工業(yè)革命的國家，工業(yè)生產方式也隨之進入印刷、出版領域，從而使英國出版物的生產、流通與消費在許多方面成為西方早期大眾文化的一個典型范例。本文將以英國19世紀出版物為例展開對出版物的市場化生產、技術媒介與形式樣態(tài)以及傳播與消費等方面的探討。

出版物即承載著一定信息知識、能夠進行復制并以向公眾傳播信息知識為目的的產品。出版物主要包括定期的報紙、期刊與不定期的圖書，本文中涉及的主要是圖書類出版物。

一、大眾化出版是印刷文化新的歷史發(fā)展階段

大眾文化是現(xiàn)代工業(yè)社會的產物，19世紀以英國為代表的西方印刷讀物是最典型的機器生產的大眾文化消費產品。自18世紀工業(yè)革命開始，以市場需求為導向，以利潤為動力，以機器為主要生產工具，以大眾為基本消費群體的批量產品生產逐漸成為西方社會主導性的生產方式。隨之，這種生產方式也開始進入文化產品生產領域。在19世紀的西方大眾文化市場中，相比繪畫、音樂、戲劇等文化形式，紙媒印刷讀物是最典型的機器生產的批量文化消費品，19世紀出現(xiàn)的印刷讀物的爆發(fā)式增長與這一時期工業(yè)產品的爆發(fā)式增長具有一致性。

大眾化出版是19世紀西方出版物發(fā)展的基本趨勢與主要特征，印刷技術的革新進步給作為大眾文化重要載體的大眾出版物的繁榮提供了物質與技術的支撐。工業(yè)革命前的出版物以小批量、手工生產、服務小眾群體為主要特征。中世紀書籍的生產方式是手抄、手繪，書籍的生產與傳閱主要集中在僧侶集團與貴族階層的少數(shù)人中。15世紀德國古騰堡發(fā)明的金屬活字印刷技術在歐洲迅速傳播，將西方帶入印刷文化的新時代。但古騰堡印刷術出現(xiàn)后的相當一段時間，歐洲的活字印刷術一直是手工操作，產量少，流通范圍小，閱讀者僅限于少量上層知識分子群體?！霸?9世紀初，印刷術仍基本沿用著350年前古騰堡時代的方法”。18世紀印刷技術開始革新進步，至19世紀初，出現(xiàn)了結實耐用、印刷更為清晰的手工鐵架印刷機，經過改進的手工金屬印刷機每小時可印250頁，逐步取代了木制印刷機。真正具有轉折意義的，是19世紀初在英國出現(xiàn)了以蒸汽為動力的機械印刷機，將印刷文化帶入機械印刷的新紀元。當1814年《泰晤士報》在世界首次使用全新的蒸汽機械印刷機時，每小時可印1100頁。到了1827年，四滾筒蒸汽印刷機已輕而易舉地將印數(shù)提高到每小時4000頁。機械印刷是大眾出版物發(fā)展的技術前提，大眾化出版是印刷文化新的歷史發(fā)展階段。可以說，從15世紀古騰堡金屬活字印刷技術出現(xiàn)到18世紀是西方印刷文化的形成發(fā)展期，至19世紀印刷文化進入發(fā)展成熟期，20世紀則達到巔峰階段并受到新興媒介的挑戰(zhàn)。

伴隨著印刷技術的發(fā)展，出版物開始進入大規(guī)模批量生產時代。英國18世紀50年代年均出版書籍只有100種，到蒸汽印刷機出現(xiàn)后的19世紀50年代每年出版書籍已達2600種以上。這意味著此時的印刷技術已經具備大批量生產的能力以及相應的市場供給能力，可為更大的人群提供出版物產品。印刷技術的進步使西方19世紀出版物的發(fā)展速度、規(guī)模、數(shù)量出現(xiàn)了巨大飛躍，隨之帶來了知識與信息的快速傳遞與大面積擴散，并深刻改變了社會的知識形態(tài)與文化格局。

盡管西方印刷文化始自15世紀，但只在進入機械印刷時代，印刷技術對人類文明的巨大塑造力與影響力才真正釋放出來。正如視覺文化、影像文化是后現(xiàn)代文化的媒介特征，印刷文化是表征現(xiàn)代性的主要載體，紙媒印刷文化歷史性地擔當了一個特定時代傳播知識信息，傳承傳統(tǒng)，固化民族語言與文化，表達并記錄時代精神的文化使命。也正是借助于機械印刷技術，以印刷出版物為載體的早期大眾文化得以形成。站在今天回看，印刷文化一方面使出版物由少數(shù)人閱讀轉變?yōu)榇蟊娀喿x，從而開啟了知識與文化的民主化進程。但另一方面，印刷媒介信息的傳播與接受是單向的，出版方與流通管制者是文化的主導者，信息提供者與接受者之間的反饋、互動受到技術的制約，因而印刷文化的時代在加速知識信息擴散與共享的同時，也伴隨著文化專制與文化權威主義。

二、大眾文化是商品文化：大眾出版物的市場化、產業(yè)化生產

市場化運作是大眾出版物的基本生存機制，以圖書出版為代表的知識信息的商品化是現(xiàn)代文化的一個重要特征。大眾讀物的生產是指向市場與消費的生產，生產的最終目的是獲得投資利潤。商品化自然成為大眾出版物以及大眾文化的基本特征。早在18世紀的英國，作家笛福就發(fā)現(xiàn)寫作已經成為“英國商業(yè)的一個相當重要的分支”，印刷品生產逐漸成為一個利潤誘人，不斷吸引投資進入的產業(yè)。印刷物逐漸從早期宗教的、官方的用途轉向滿足社會發(fā)展及日常生活的更廣泛需求。及至19世紀，采取了資本主義工業(yè)生產方式的出版印刷業(yè)具有了真正巨大的市場，開始了成規(guī)模的產業(yè)化進程。這種產業(yè)化意味著技術、資金、生產實踐及消費形式的特定組合。市場化、批量化的生產方式與市場銷售使出版物成為了文化商品。

分工明確、資源配置優(yōu)化的出版產業(yè)鏈的形成與發(fā)展是出版物市場走向成熟的標志。大眾出版市場的發(fā)展推動了出版市場各主體的專業(yè)分工，出現(xiàn)了以出版商為主導、專業(yè)化分工明確的現(xiàn)代出版產業(yè)鏈。首先，專業(yè)出版商、出版社的出現(xiàn)。印刷商、圖書銷售商曾是早期圖書出版印刷活動的組織者和經營者。18世紀末19世紀初，一個新的出版市場主體——專門負責圖書的選題策劃、編輯加工的圖書出版社開始出現(xiàn)，并逐漸成為主導出版活動過程的產業(yè)核心。其次，隨著大眾出版物的發(fā)展，在19世紀出現(xiàn)了第一批以寫作為生的職業(yè)作家群體，作者群體成為獨立的市場主體。作者出賣作品，出版商購買作品，《萱貝父子》三年的銷售給狄更斯帶來了1萬英鎊的收入。18世紀初的世界第一部版權法英國《安妮女王法》以及19世紀英國的版權法修訂維護了作者的權益，確立了作者與出版商之間的利益分配。第三，隨著出版物的批量生產，出版業(yè)進入大批量發(fā)行的時代。19世紀的倫敦成為當時歐洲最大的圖書銷售集散地。這一時期連鎖書店的發(fā)展是出版流通市場組織完善的重要體現(xiàn)。具有自由競爭環(huán)境的出版物市場是調節(jié)產業(yè)資源配置平衡、持續(xù)保持出版物活力的基本方式，市場化發(fā)展最終走向大眾出版物及大眾文化的產業(yè)化發(fā)展。endprint

英國出版物的市場化發(fā)展同時與來自政府的權力管控相伴隨。以王室、國會名義制定的特許制、執(zhí)照法體現(xiàn)著以政治管控為主的印刷出版審查，18世紀以后政府逐漸以市場化的稅收（印花稅、廣告稅等）取代了許可證制。19世紀中期知識稅取消以后書籍審查主要通過法院的裁決對違規(guī)出版物進行制裁，出版業(yè)，特別是大眾出版物進入更為充分的市場化階段。從直接管理的許可證制到間接管理的稅收制，再到由法院裁決特定“問題出版物”，而一般出版物的生產進入更為開放的市場是英國現(xiàn)代出版物管理的基本走向。大眾出版物的繁榮是伴隨著印刷出版物的市場化進程而發(fā)展的。

三、大眾文化是復制文化：大眾出版物的低成本復制與傳播

相比印刷文化之前信息的固定、存儲與傳播方式，紙媒印刷讀物的可復制、易存儲及易獲得性極大地改變了人類的文化生態(tài)及社會互動方式，并成為參與社會發(fā)展變革的重要動因。19世紀的印刷讀物是推動文化大眾化、民主化的現(xiàn)代大眾媒介。大眾文化是一種復制文化，這不僅指它的模式化生產方式，也指它以一個“母本”而進行的大規(guī)模復制。作為大眾文化的主要載體，19世紀大眾讀物的批量復制還有一個要求，即它必須是廉價的。

印刷讀物將文字以特定方式固定于以紙質為主的載體上，從而具有長久存儲信息而又便于攜帶移動的功能。但真正使印刷讀物成為大眾化的知識信息載體，主要有賴于它的可復制性。盡管中國唐代對雕版印刷的使用、德國古登堡15世紀金屬字母活字及印刷機的發(fā)明都開啟了文化復制的新紀元，但只有當19世紀蒸汽印刷機的出現(xiàn)才使印刷媒介所具有的大規(guī)模復制的巨大效能真正發(fā)揮出來。19世紀印刷技術的不斷革新進步使印制成本及印刷物價格不斷降低，而成本與價格一直是限制印刷讀物廣泛傳播及大眾消費的重要因素。廉價書才是符合大眾讀物消費者購買力的書籍，才是大眾讀物市場的主力產品。

市場規(guī)模擴展、出版物數(shù)量增加、價格下降是大眾出版市場的基本發(fā)展趨勢。大眾化是市場化的內在要求與必然結果。大眾出版市場的目是利潤，而市場與消費的擴大通常便意味著利潤的增加?！叭缃窀咚俣鹊挠?shù)第一次使減少單位成本成為可能。同時它也使出版商看到了從更大印數(shù)的規(guī)模經濟中可得的收益，較小的印數(shù)無法使蒸汽印刷的優(yōu)勢發(fā)揮出來?！币?guī)模化與低價格因其內在的關聯(lián)一直在19世紀以來的出版物市場相伴隨。要保持大眾出版物的再生產循環(huán)，出版物的成本控制與價格需要符合更多消費者的購買力。19世紀中期英國新書的平均價格由19世紀初期的16先令下降到了8先令左右，平均書價的下降主要歸因于廉價的系列出版物。英國著名書商喬治·羅德里格策劃出版的“鐵路叢書”（RailWay Library）包括約1300種小說，因多是重印本，不需支付版稅，價格可以定得較低，每本1先令，大多數(shù)人都能買得起。廉價出版在19世紀英國的出版產業(yè)中占據(jù)主導地位。

出版業(yè)的市場化與大眾化發(fā)展給圖書的裝幀設計帶來了顯著改變。把書價降下來是大眾讀物拓展市場、形成規(guī)模最行之有效的市場策略。19世紀前的印刷書基本是皮質封面，工藝復雜，價格昂貴。19世紀后多采用半皮包裝，以降低成本，也使書籍更加輕便。同時19世紀開始以紙板和布面代替皮革做封面，出現(xiàn)了布面燙印技術。喬治·羅德里格的“鐵路叢書”便采用了簡易便宜的紙質封面，成為后來20世紀西方出版物“紙皮書革命”的先驅。由于這套叢書在封面、紙張、裝訂方面的低成本策略，使它的定價遠低于當時的一般書籍。

出版物的大眾化發(fā)展與低成本策略也影響到書籍的開本與裝訂方式。大眾出版物的發(fā)展表現(xiàn)出開本小型化的趨勢。19世紀英國圖書市場上出現(xiàn)了小開本書籍，以系列叢書為主，如以小說為主的“鐵路叢書”和包括許多科學書籍在內的“家庭文庫”等，這些書開本小，頁碼少，便于攜帶，可在日常生活的不同場所閱讀，售價低廉，是20世紀口袋書（一般指開本小于小32開，不超過10個印張的書）的前身。小開本書籍一出現(xiàn)便被許多商家效仿，被稱為出版業(yè)的“小人國軍隊”。小型化、輕便化是出版物大眾化在書籍形式上的反映，體現(xiàn)了大眾讀物市場的低成本、低價格要求。書籍裝訂形式的變化也反映了便于書籍在大眾市場銷售的要求。16、17世紀時，書籍針對的是有限的消費者，在運輸及流通過程中書籍常常是未裝訂的，以便銷售時滿足不同客戶的裝訂要求。19世紀的出版商則通常將書裝訂成冊，以適應圖書市場快速流通與大批量銷售的需求。

插圖一直是出版物市場贏得大眾消費者的手段。19世紀英國科普書籍的插圖嚴謹精細，大大增強了書籍的可讀性。19世紀英國文學作品的插圖多為寫實風格的人物圖像，社會各階層的人物在其中都有表現(xiàn)。如狄更斯的《匹克威克外傳》、《奧利弗·退斯特》中的插圖，風格寫實，插圖與文字高度契合，深受讀者大眾喜愛。奧伯利·比亞茲萊在《莎樂美》書中的插圖以其強烈的黑白對比和高度裝飾性的優(yōu)雅線條而獨樹一幟，該書因其插圖而成為當時歐洲最為流行的書籍。從19世紀的書籍插圖到20世紀的圖文書，增強書籍的視覺化效果都是大眾出版物貼近、取悅讀者行之有效的方法。

大批量復制出的書籍需要一個便捷、通暢的流通傳輸體系送到市場與分布廣泛的消費者手中。出現(xiàn)于18世紀的圖書批發(fā)商在19世紀出版物發(fā)行中發(fā)揮了重要作用。圖書批發(fā)商通過大宗購買的方式從多個出版商手中購得大量圖書，然后分銷給圖書零售商，圖書流通的效率顯著提高。書店是圖書流通的樞紐，19世紀初，倫敦的書店已超過600家。鐵路以快速高效而相對低廉的成本在英國19世紀圖書流通中發(fā)揮了舉足輕重的作用。19世紀60年代威廉·史密斯父子公司的車站連鎖書店超過了500家。連鎖書店以其規(guī)模化和品牌效應在流通領域具有優(yōu)勢。

價格低廉、插圖生動、小開本、紙皮封面的廉價書是適應19世紀的印刷技術條件與大眾化閱讀需求的書籍類型，也是西方早期大眾文化中的主要書籍樣式。印刷文明的本質是知識信息的復制與擴散，大眾讀物以低成本、低售價與快速流通追求圖書出版的效益最大化，體現(xiàn)著印刷媒介與大眾文化的內在本質與要求。大批量、低成本、低價格的大眾出版物有力地推動了知識的平民化和文化的民主化。印刷媒介的這種“紙上革命，最終延伸至現(xiàn)實社會的發(fā)展變革之中。但是，對于具有各種差異的讀者來說，19世紀大眾出版物的發(fā)展繁榮主要表現(xiàn)在單純量的增加上，規(guī)?；某霭嫖锿瑫r存在著單一化、同質化的問題，由于技術的制約只能通過多樣化的出版主題予以有限的彌補，這一問題只有待到20世紀的數(shù)字化出版中個性定制功能的出現(xiàn)和成熟才有望予以解決。endprint

四、大眾文化是消費文化：大眾出版物的消費與閱讀

在社會再生產的生產、流通、消費循環(huán)中，消費是社會再生產中的內在要素和最終目的，市場經濟也是消費導向型的經濟。單獨的技術條件并不能構成大眾讀物市場，大眾讀物市場還需要一個能夠實現(xiàn)消費的大眾讀者群體的形成。

消費需求的兩個關鍵點是支付能力與消費欲望。相比一般產品的消費者，大眾讀物的消費者除了支付能力與欲望，還需要具備消費這一特定產品的能力，即相應的閱讀能力。作為19世紀英國大眾讀物消費者主流人群的中產階級，其收入水平與識字能力在這一時期有顯著增長。19世紀維多利亞時代的英國是一個經濟繁榮、社會富裕的時期，英國的國民生產總額從1851年的5.23億英鎊，達到1870年的9.16億英鎊。在經濟增長帶來的收入增長中，中產階級是受益較多的社會階層。隨著工業(yè)化及城市化的發(fā)展，讀寫能力日益成為人的必備生存技能。19世紀的英國，隨著各級教育的發(fā)展，國民識字率不斷提高。在日益擴大的讀者群中，有兩個突出的群體：中產階級女性與兒童，正是在這一時期出版商開始把婦女和兒童作為關注的獨特市場。

由于印刷讀物的大批量供給以及閱讀大眾的形成，中世紀以來以口語和意象為基礎的文化轉化為現(xiàn)代社會的閱讀文化。印刷讀物是19世紀獨領風騷的大眾文化載體，它以富于生氣的大眾文化實踐改變了傳統(tǒng)文化格局。從書籍及閱讀的角度看，中世紀到19世紀之前是精英閱讀的時代，19世紀開啟了大眾閱讀時代，20世紀則進入全民閱讀的時代。19世紀的大眾文化意味著有更多人可以參與和分享文化，及至21世紀的今天大眾文化則將成為人人可參與、可共享的文化。

從大眾文化的商業(yè)目的、利潤追求與市場化運作來看，大眾文化是一種消費性文化。消費快感并不僅僅來自物質的享用，邁克·費瑟斯通把，消費時的情感快樂及夢想與欲望”視為消費文化的一部分。19世紀的人們在琳瑯滿目的百貨商場、商品交易會中感受觀物購物的激動、快感的同時，也在大眾讀物中獲得夢幻世界與情感體驗，其中以流行小說最為典型。在19世紀的出版物中，教育、科普類讀物讓人們人們獲得知識信息，歷書、烹飪等應用性讀物滿足人們日常生活的實用性需求，而人們在流行小說中消費想象、夢幻及情感。

如果說商業(yè)利潤是大眾出版物的生產目的，那么休閑娛樂性是大眾出版物的主要消費欲望與動力。為讀者提供“悅讀”體驗的流行小說表現(xiàn)出強勁的市場擴展能力與消費性。英國18世紀末至19世紀前期，“書籍的年均出版量有了明顯的增加，從1792年至1802年間的372種增加到1802至1827年間的年均580種，所增加的書籍大部分是小說……嚴肅些的著作，平均印數(shù)為750本，而放在流通圖書館里的小說，其平均印數(shù)為1250本?！绷餍行≌f市場是大眾支付能力及識字率、印刷技術與出版市場發(fā)展的綜合產物，休閑娛樂是流行小說閱讀的本質，在流行小說中，各種生活材料通過轉化而被消費。歷史小說是對歷史及19世紀考古熱的消費，浪漫小說、感傷小說是對日常生活、理想愛情及人生悲歡離合的消費，偵探小說是對犯罪、死亡、歷險的消費，奇幻小說是對異國世界、民間傳說、宗教及神秘文化的消費。流行小說所提供的社會認識價值，經濟、商業(yè)效應及文化溝通功能都經由娛樂性消費才最終得以實現(xiàn)。

大眾文化往往以自覺或不自覺的方式體現(xiàn)著主流意識形態(tài)。流行小說在為讀者提供娛樂的同時，也反映時代的社會圖景。雷蒙德·威廉斯在其英國文化史的研究中指出，在19世紀的英國存在著某種支配性的“社會性格”，這種性格是對工商業(yè)中產階級即資產階級性格的抽象概括。其性格的基本內涵是，“相信工作是有價值的，我們可以看到這種信念是與個人奮斗以及在此意義上的成功緊密聯(lián)系在一起的”。這一“社會性格”的核心是成功與財富。表現(xiàn)這種“社會性格”的人物形象在當時的流行小說以及今天已成為經典的小說中都有表現(xiàn)，并被時人所仰慕。狄更斯所塑造的大衛(wèi)·科波菲爾便是由貧寒的孤兒通過自我努力最終成為一個成功者——一個名利兼收的著名作家。

然而大眾文化絕非一種純質的文化，它既非法蘭克福學派所說的那種預謀的，具有欺騙性、操控性的大眾文化意識形態(tài)的產物，也很難在其中辨析德塞都式的對權力集團意識形態(tài)的自覺抵制，而更接近費斯克所認為的對社會中不同的、矛盾話語的混雜表達。從上述大眾出版物的生產、流通、傳播與消費看，大眾文化是有著不同利益與目的的多元主體在經濟、文化、社會空間的交集中相互作用的結果。

大眾出版物是19世紀大眾文化的主要載體與代表樣式，機械印刷技術是19世紀大眾文化的技術支撐，以紙媒印刷出版物為代表的大眾文化使印刷文化進入新的歷史階段。大眾讀物是大眾文化的早期形式，量的增長是19世紀大眾出版物的基本特征，其呈現(xiàn)出的娛樂性、消費性特征將在20世紀的大眾文化中得到進一步發(fā)展。20世紀上半期印刷出版物與電影、廣播、電視將共同造就媒體形式多樣化的新時代大眾文化，并進入印刷出版物的黃金時代。20世紀下半期大眾文化表現(xiàn)出強烈的視覺化、影像化特征，印刷出版物遭遇計算機、網絡及移動媒體等新型媒體的挑戰(zhàn)。印刷出版物在信息傳播、反饋上的單向性以及機械復制導致的同質性等局限將被數(shù)字出版等新媒體文化的非線性、互動性以及多樣選擇性所改變。以新媒體為代表的當代大眾文化將大眾文化的知識、信息及文化的民主化進程帶入改版升級的新時代，由新技術所支持的文化創(chuàng)造、傳播的自由將是大眾文化最具潛力的生長點，而印刷出版物則將以其可親近、可觸摸的宜人性、真切性及其深厚歷史傳統(tǒng)而保持自身在當代文化中的獨特位置及競爭力。

[本文為教育部人文社科研究規(guī)劃基金項目“消費文化視域中的西方現(xiàn)代設計”（批準號：11YJA760018）、北京市哲學社會科學規(guī)劃項目“消費文化視域中的西方現(xiàn)代設計發(fā)展研究”（批準號：11WYB011）的階段性成果。]

（作者單位：北京印刷學院設計藝術學院）

（責任編輯：張濤）endprint