寧馨怡

【摘 要】大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，因為所受的教育、所處的校園環(huán)境以及該年齡的心理特征，呈現(xiàn)出大學(xué)生群體所特有的消費行為和消費心理。本文主要通過問卷調(diào)查法，試圖呈現(xiàn)出大學(xué)生這一群體關(guān)于期刊消費的現(xiàn)狀，了解他們的真實想法和需求，結(jié)合市面上的一些雜志，提出一些對策與建議。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)生群體 期刊 消費特征

一、大學(xué)生群體分析

大學(xué)生群體是個龐大的群體，從國內(nèi)實行大學(xué)擴招開始，全國現(xiàn)有近2300所高校，在校大學(xué)生接近3000萬人。對于許多企業(yè)和公司來說這是一個潛在的消費對象。當(dāng)代大學(xué)生是社會中的特殊群體，他們既是當(dāng)前消費主體之一，有著獨立的消費意識和消費特點，也是未來中國消費的主力。

1、大學(xué)生群體性格特征

大學(xué)生的年齡絕大多數(shù)分布在18～24歲，大學(xué)生群體是一個很獨特的群體，他們追求個性，對人生有著自己獨特的看法和觀念，更希望得到尊重、更加追求自由、平等以及思想獨立的性格特征。具體表現(xiàn)為：

（1）富有理想但理性不足。在職業(yè)理想上，價值取向和對人生幸福的理解均呈現(xiàn)多樣化的特點，崇拜政界、商界的成功人士、體育界明星等，不少人不愿到基層、到農(nóng)村去，但同時又理性不足。

（2）充滿自信但較為脆弱，能夠正確認(rèn)識自我。大學(xué)生群體比較自信，認(rèn)可自己在社會生活中的價值，對自我發(fā)展充滿期望。同時生活水平的極大提高滿足了他們的物質(zhì)需求，較好的家庭環(huán)境和社會條件也使他們的成長道路大多較為平坦和順利，但是這也在另一個方面減少了他們直面挫折和失敗的機會，在面對困難時可能引發(fā)各種心理問題。

（3）敢于創(chuàng)新但顯得叛逆?，F(xiàn)在的大學(xué)生基本是“90后”，個性張揚，不循規(guī)蹈矩，敢想敢做，敢于創(chuàng)新，獨樹一幟。這是他們的優(yōu)勢和特點，需要積極引導(dǎo)。但是，有時候會顯得太過于叛逆。

（4）嫻熟網(wǎng)絡(luò)但容易失控。在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的“80后、90后”，接受的海量信息使他們的思想更為早熟，對每樣事物他們有自己的見解。但同時易受網(wǎng)絡(luò)等負面作用的影響，不喜歡聽老師講課，拒絕現(xiàn)實交流，學(xué)習(xí)簡單化、快餐化，甚至網(wǎng)絡(luò)成癮，產(chǎn)生各種不利后果。①

2、大學(xué)生群體消費行為特征

（1）大學(xué)生的依賴性。大學(xué)生是一個無固定收入（一般做兼職）或無收入的群體，所以其無論是學(xué)費、生活費還是娛樂費用都是依賴于家庭的支撐，靠父母供給。但伴隨著經(jīng)濟的發(fā)展和居民消費水平的提高，大學(xué)生群體每月生活費主要集中在500～1500元，消費能力越來越高。

（2）大學(xué)生的獨立性。大學(xué)生有強烈的獨立意識，認(rèn)為既然自己成年了，花父母的錢就不是天經(jīng)地義的事。因此大學(xué)生自己會打工掙收入，做兼職、家教在大學(xué)是一件很普遍的事。所以他們的消費行為又具有一定的獨立性，不輕易受他人控制。

3、大學(xué)生群體消費心理特征

消費心理作為消費者在購買行為全過程中發(fā)生的一系列的心理活動，是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反映。大學(xué)生作為特殊的消費群體，其消費心理由他們所處的年齡階段和特定的生活環(huán)境決定，具有自己顯著的特點。

（1）消費心理日趨成熟。大學(xué)生的心理總體上正處于一個不斷成熟的階段，在消費方面雖然存在一些非理性的特點，比如易沖動、情緒化。但是隨著消費行為的積累，他們已經(jīng)對于消費有了自己的判斷、分析和標(biāo)準(zhǔn)。

（2）個性化消費成主流，從眾趨勢減弱。在這個重視個人、發(fā)展個性的時代，大學(xué)生作為新生力量，對個性的追求更為明顯。因此在消費上表現(xiàn)為不喜歡跟別人一樣，追求個性，但“個性”又不等于標(biāo)新立異、一味追趕潮流。

（3）大學(xué)生自我評價理智，消費心理可塑性強。大學(xué)生對于自我的評價還是比較理智的。當(dāng)今大學(xué)生有更多機會接觸社會，接受新事物的能力很強，整個消費心理的可塑性還是比較強的。一方面，他們有時候容易受到享樂主義等思潮的影響，產(chǎn)生錯誤的消費觀。但若在正確的教育引導(dǎo)下，他們也能夠考慮理想與現(xiàn)實的差距，進行較為理性的消費。

二、大學(xué)生群體期刊消費現(xiàn)狀

大學(xué)生群體作為一個特殊的群體，有其獨特的消費行為和消費心理。對于期刊雜志的消費，大學(xué)生群體呈現(xiàn)出以下幾個方面的現(xiàn)狀：

1、大多數(shù)大學(xué)生沒有養(yǎng)成閱讀期刊的習(xí)慣，現(xiàn)狀堪憂

通過問卷調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)80%的大學(xué)生表示他們從不或很少閱讀期刊，只有20%的學(xué)生表示他們會經(jīng)常閱讀期刊。而且，超過一半的同學(xué)手中是沒有訂閱或固定閱讀的期刊的?？梢?，大多數(shù)大學(xué)生并沒有養(yǎng)成閱讀期刊雜志的良好習(xí)慣，整體情況不容樂觀。

2、大學(xué)生期刊消費的市場潛力巨大

雖然很多大學(xué)生并沒有閱讀期刊的習(xí)慣，但是我們同時發(fā)現(xiàn)有超過一半的學(xué)生認(rèn)為大學(xué)生是很有閱讀期刊的必要的，說明大學(xué)生期刊消費的市場潛力巨大。大學(xué)生期刊消費市場目前來看還處于一個成長期階段，相比其他類型消費，每月花在期刊上的消費較低。

3、相比數(shù)字媒介，大學(xué)生群體更青睞于傳統(tǒng)紙媒期刊

出人意料的是，大學(xué)生群體作為“網(wǎng)絡(luò)新生代”，在消費期刊上，有一半的人更加傾向于傳統(tǒng)紙媒。相比數(shù)字媒介，他們認(rèn)為傳統(tǒng)紙媒可以帶給他們更好更舒服的閱讀體驗。而且，電子雜志雖然近些年發(fā)展勢頭迅速，但卻未能真正達到普及的程度。但有些學(xué)生有表示自己在閱讀學(xué)術(shù)類期刊的時候，會更喜歡從網(wǎng)上查詢，因為這樣更便捷。

三、大學(xué)生群體期刊消費行為

1、大學(xué)生消費期刊類型以時事資訊、娛樂輕松類為主

大學(xué)生群體消費期刊類型還是比較多樣化的，但通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)主要集中在時事資訊類、生活旅游類以及時尚潮流類這幾大類。

時事資訊類期刊滿足了大學(xué)生群體對于新聞信息的需求，對他們學(xué)習(xí)知識、開闊視野、了解世界有極大的幫助，能夠很好地促進他們的成長。而生活旅游類期刊則能夠讓他們在繁忙的學(xué)習(xí)生活之余，得到娛樂和放松身心的作用。大學(xué)生群體愛追求時尚個性的性格特征決定了他們對于時尚潮流類期刊的追捧。

2、出版周期越短，越受大學(xué)生群體歡迎

當(dāng)今是信息的時代，有了網(wǎng)絡(luò)后，信息的更新速度也日益加快。大學(xué)生群體更是每天處于不斷“刷屏”的狀態(tài)，對于紛繁復(fù)雜的信息有著自己極大的需求。

因此，對于期刊，他們的要求也是周期越短越好，時效性越快越好。因此，周刊無疑是最受大學(xué)生群體歡迎，同時也構(gòu)成了大學(xué)生群體期刊消費的主力軍。

3、期刊購買方式多樣化，零售消費地點集中在報刊亭和書店

從表1我們可以看出，大學(xué)生購買期刊的方式呈現(xiàn)多樣化，零售購買這一傳統(tǒng)方式仍然占據(jù)主要地位，這與我國期刊重零售的一貫發(fā)行模式有關(guān)。大學(xué)生群體作為網(wǎng)購的主力軍，通過網(wǎng)上訂購這種新興方式來購買期刊是一大亮點，相信以后這一趨勢會越來越明顯。將零售購買進一步剖析，我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體期刊消費地點主要集中于報刊亭和書店，這兩類地方易獲得且方便快捷，與大學(xué)生群體的生活習(xí)慣和生存環(huán)境息息相關(guān)。

四、大學(xué)生群體的期刊消費心理

1、大學(xué)生群體期刊消費趨于理性，內(nèi)容為王

很多人對于大學(xué)生群體存在著誤區(qū)，認(rèn)為他們作為年輕一代，大多數(shù)消費趨于沖動且非理性的感性消費。但事實上，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生群體期刊消費心理其實是很理性的，有80%的大學(xué)生選擇了將雜志內(nèi)容作為他們購買雜志的決定因素。并且有90%的學(xué)生認(rèn)為一本好的期刊最重要的要素就是內(nèi)容豐富。

大學(xué)生群體經(jīng)過多年教育，普遍素質(zhì)較高，能夠充分認(rèn)識到內(nèi)容對于一本雜志的重要性，并且擁有判別真?zhèn)胃叩偷哪芰Γ虼?，期刊想要單單以華而不實的裝幀來吸引大學(xué)生群體這條路是走不通的。

2、大學(xué)生群體消費期刊目的性強，講求實用性

大學(xué)生群體對于期刊具有強烈的目的性，清楚知道自己想要從中獲得什么。問卷調(diào)查顯示，了解時事、開闊視野、增長見識是大學(xué)生群體購買期刊的主要目的，講求實用性。

3、大學(xué)生群體對于期刊價格要求不高

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和居民生活水平的提高，大學(xué)生群體的生活費也隨之提高，可用于支配的消費越來越高。除去基本生活的消費，用于學(xué)習(xí)和娛樂的消費大大增加。

因此，我們可以發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體對于期刊的價格要求并不是很高，只有10%的大學(xué)生選擇了價格高低作為影響購買期刊的因素。大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為一本雜志最合理的價格應(yīng)該定在5～10元左右。76.67%的大學(xué)生對目前市面上的雜志定價沒有太大的感覺，說明目前的大多數(shù)期刊定價還是比較合理的。

4、大學(xué)生群體消費期刊，審美集中在簡單清新風(fēng)格

不同的期刊有不同的風(fēng)格，調(diào)查表明大學(xué)生群體對于簡潔大方、自然清新的風(fēng)格更加感興趣。

五、建議

大學(xué)生群體期刊消費市場的潛力巨大，企業(yè)需要充分把握大學(xué)生群體期刊消費行為和心理特征，深入挖掘，開拓市場。

雜志社要明確為大學(xué)生服務(wù)的宗旨，以內(nèi)容為王，組建精英團隊，對雜志期刊的內(nèi)容進行深化，為大學(xué)生及時提供他們所需要的信息。期刊在時效性上相比網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)落后了，那么就更需要在內(nèi)容上深挖、提高自己的權(quán)威性和話語權(quán)。

內(nèi)容是最重要的，但是輔助內(nèi)容的宣傳手段也是必不可少的，雜志社和企業(yè)可以走進大學(xué)校園，舉行一系列有創(chuàng)意且貼近大學(xué)生活的活動，讓大學(xué)生更了解期刊，擴大其在大學(xué)生群體中的影響力。

通過以上分析，我們可以看到大學(xué)生群體整體上的閱讀期刊現(xiàn)狀并不樂觀。大學(xué)生要自覺培養(yǎng)自己的閱讀期刊的意識，多閱讀學(xué)術(shù)型期刊，提高自己的知識結(jié)構(gòu)，開拓自己的視野?！?/p>

參考文獻

①符惠明、陳琳，《當(dāng)代大學(xué)生群體性特征分析》[J].《江南大學(xué)校報》，2010：248

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：姚少寶