桂濤

開展對(duì)外傳播，海外社交網(wǎng)絡(luò)是不容忽視的舞臺(tái)與陣地。為什么這么說？幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出海外社交網(wǎng)絡(luò)的影響力：全世界最大在線社交網(wǎng)絡(luò)臉譜（Facebook）擁有11億注冊(cè)用戶，其中近一半用戶每天登陸；18至34歲的臉譜使用者中，有一半在每天醒來后第一件事就是查看自己的賬號(hào)；推特（Twitter）注冊(cè)賬戶6.45億，每日新注冊(cè)人數(shù)13萬……

如何利用海外社交網(wǎng)絡(luò)開展對(duì)外傳播對(duì)中國(guó)主流媒體而言尚是一個(gè)新課題。2013年年底，新華社對(duì)外部組建新媒體室“海外社交網(wǎng)絡(luò)小組”，在發(fā)稿中心的直接指導(dǎo)下專門負(fù)責(zé)新華社社級(jí)推特、臉譜等賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布和管理維護(hù)。

小組成立之初，對(duì)外部主任嚴(yán)文斌要求，迅速摸清海外社交網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和話語體系，說別人聽得懂的話，發(fā)出自己的聲音；負(fù)責(zé)新媒體業(yè)務(wù)的對(duì)外部副主任李生江則給了小組最寬松的發(fā)稿尺度。

關(guān)注者人數(shù)是衡量一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)影響力的最直接指標(biāo)。從小組成立至今，新華社社級(jí)推特賬號(hào)關(guān)注人數(shù)從此前的1.9萬上升至近6萬，臉譜賬號(hào)點(diǎn)贊人數(shù)從不到300人增長(zhǎng)至4.3萬人。

探尋傳播規(guī)律：推特不是微博

每天，有至少4億條推特被發(fā)布，至少3億張照片被貼上臉譜。我們常常自問：“憑什么讓別人關(guān)注你發(fā)的那條推文、‘點(diǎn)贊你貼的那張照片？”

這就要求首先摸清海外社交網(wǎng)絡(luò)的傳播規(guī)律。有人說，推特就是微博，臉譜就是開心網(wǎng)，優(yōu)兔（Youtube）就是優(yōu)酷。但其實(shí)，國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)與海外社交網(wǎng)絡(luò)之間的差別巨大。

比如，一條微博允許有140個(gè)漢字，而一條推特只允許有140個(gè)字符。要發(fā)布莎士比亞的那首著名的“生存還是毀滅”十四行詩，用中文微博只需一條，而用英文推特就需要三條半。事實(shí)上，在推特上，沒有人會(huì)用三條半推文講述一個(gè)完整的意思，也很少有人使用“長(zhǎng)微博”的功能，所有要表達(dá)的意思都濃縮在一條推文之中。這就要求用推特發(fā)布新聞要簡(jiǎn)潔明快。

再比如，在注冊(cè)人數(shù)為6.45億的推特上，用戶的關(guān)注點(diǎn)比注冊(cè)人數(shù)約5億的新浪微博更為“分散”。聯(lián)合國(guó)微博賬號(hào)的關(guān)注者超過500萬，在推特上的關(guān)注者只有129萬；法新社微博賬號(hào)的關(guān)注者超過400萬，而推特上只有16.8萬。

從轉(zhuǎn)發(fā)上看，推特與微博使用者的趣味也不同。推特上有史以來轉(zhuǎn)發(fā)第二多的一條推文是2012在美國(guó)大選中獲勝的奧巴馬總統(tǒng)發(fā)布的消息“再干四年”。它以及所配的奧巴馬與妻子深情相擁的照片在推特上被轉(zhuǎn)發(fā)了81.7萬次。而在微博上，僅一條關(guān)于藝人文章出軌的微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過120萬次。

海外社交網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的傳播規(guī)律要求我們摒棄想當(dāng)然的固有思維，在傳播策略上做出相應(yīng)調(diào)整，而不能把國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上的傳播手段簡(jiǎn)單照搬到海外社交網(wǎng)絡(luò)上。

我們?cè)谡{(diào)研世界主流媒體社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)信息發(fā)布情況的基礎(chǔ)上，從細(xì)微處入手，首先改變了新華社賬號(hào)的背景圖片與說明。背景圖片從新華社大樓改為對(duì)海外受眾而言意涵更為豐富的中國(guó)古代的駿馬圖，賬號(hào)說明則改為“China Insight， Global View”（洞察中國(guó)，放眼全球），就連附加的機(jī)構(gòu)主頁地址也選擇了更明了的“english.news.cn”而非國(guó)內(nèi)更常用的“xinhuanet. com/english/”，努力做到更加專業(yè)。為了更加明確新華社“中國(guó)新聞提供者”的身份，我們將推特賬號(hào)Xinhua News Agency（新華社）改為Xinhua China News（新華中國(guó)新聞），讓以“中國(guó)”作為關(guān)鍵字進(jìn)行搜索的用戶能第一時(shí)間找到我們。

在發(fā)稿時(shí)間、頻率和形式上，我們也充分考慮社交網(wǎng)絡(luò)“使用大戶”的英美、中東、巴西等地受眾的作息時(shí)間、世界主流媒體社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)的一般發(fā)布頻率，以及“一句話加全文短鏈接”的常用發(fā)布形式，將它們作為重要參考。不斷增多的用戶評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)證明：只有努力探尋并充分尊重海外社交網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的傳播規(guī)律才能融通中外話語體系，才能“不說怪話、不做怪事”。

回歸新聞本質(zhì)：是不是新聞，社交網(wǎng)絡(luò)是“試金石”

每年的全國(guó)兩會(huì)是觀察中國(guó)的絕佳窗口，中國(guó)官方通訊社在其海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)上發(fā)布的內(nèi)容也注定引來關(guān)注。如何利用好海外的關(guān)注，提供權(quán)威、相關(guān)、及時(shí)的信息是社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者需要思考的問題。

根據(jù)我們調(diào)研中摸索到的社交網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，重大涉華事件發(fā)生時(shí)，就是中國(guó)媒體社交網(wǎng)絡(luò)贏得世界關(guān)注的機(jī)遇期，關(guān)鍵是能否利用好外界的關(guān)注，提供滿足海外讀者需求的內(nèi)容。

比如，中共十八大產(chǎn)生的新一屆中共中央政治局常委名單通過新華社推特賬號(hào)發(fā)出后，1小時(shí)內(nèi)被轉(zhuǎn)推215次，收藏27次，遠(yuǎn)超美聯(lián)社和路透社法人賬號(hào)發(fā)布效果，和推特上關(guān)注者最多媒體之一的CNN持平。

另外一個(gè)典型案例就是4·20蘆山地震發(fā)生的8小時(shí)內(nèi)，新華社推特賬號(hào)增加了1000個(gè)關(guān)注者，而從第8小時(shí)到72小時(shí)的時(shí)間段內(nèi)，關(guān)注者只增加了300個(gè)。

與傳統(tǒng)對(duì)外英文報(bào)導(dǎo)相比，海外社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容第一時(shí)間直接面對(duì)受眾，并通過他們的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論進(jìn)行“打分”。發(fā)布內(nèi)容是不是新聞、140個(gè)英文字符中有沒有突出新聞性，以及新聞機(jī)構(gòu)持何立場(chǎng)，這些都在挑剔的用戶面前得到評(píng)判。

2014年兩會(huì)期間，新華社海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)日均“漲粉”人數(shù)為平時(shí)的10倍，這正是我們?cè)诶猛铺剡M(jìn)行對(duì)外傳播時(shí)注意回歸新聞本質(zhì)的結(jié)果。

兩會(huì)前，我們?cè)诖饲按罅空{(diào)研的基礎(chǔ)上確定了“推特重時(shí)效、重‘干貨；臉譜重視覺、重話題”這一原則進(jìn)行新聞信息發(fā)布，還在發(fā)稿流程上做出特別安排：推特由對(duì)外部?jī)蓵?huì)前方報(bào)道組發(fā)稿人直接簽發(fā)，保證時(shí)效；臉譜稿件由后方發(fā)稿中心發(fā)稿人精心打磨后簽發(fā)，注重話題性。前后方相互補(bǔ)臺(tái)、相互配合，確保重要新聞?dòng)⑽氖装l(fā)。

兩會(huì)期間，我們按照社交網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行規(guī)律，在發(fā)布推特時(shí)注意添加“中國(guó)兩會(huì)”“外長(zhǎng)會(huì)”“馬航失聯(lián)航班MH370”等關(guān)鍵字，推送相關(guān)賬號(hào)，并在“GDP增長(zhǎng)目標(biāo)”“國(guó)防費(fèi)預(yù)算”等重要授權(quán)發(fā)布內(nèi)容公布前發(fā)布預(yù)告提示，吸引用戶關(guān)注。

“中國(guó)2014年國(guó)防費(fèi)預(yù)算擬增長(zhǎng)12.2%，為3年來最高增速”；

“中國(guó)2014年GDP增長(zhǎng)目標(biāo)為7.5%，與去年持平”；

“中國(guó)央行將加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)金融兼管、防止?jié)撛谖C(jī)”；

“中國(guó)最高立法機(jī)構(gòu)研究逐步減少死刑”；

“中國(guó)外長(zhǎng)宣誓：寸土必保”；

“中國(guó)外長(zhǎng)：馬航失蹤客機(jī)‘非常令人憂慮”；

“中國(guó)最高立法機(jī)構(gòu)對(duì)賄選‘零容忍”；

……

這些重要內(nèi)容均是根據(jù)新聞事件重新提煉后，在新華社推特賬號(hào)首發(fā)，被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。其中，涉及國(guó)防費(fèi)預(yù)算、GDP增長(zhǎng)目標(biāo)兩條內(nèi)容更是在提前獲得數(shù)據(jù)后著手準(zhǔn)備，先于通稿發(fā)布，確保推特上相關(guān)獨(dú)家內(nèi)容在“真空期”內(nèi)傳播。

涉及中國(guó)國(guó)防費(fèi)預(yù)算、昆明暴恐事件等內(nèi)容的多條推文轉(zhuǎn)發(fā)收藏超100次，最高超300次，遠(yuǎn)高于西方主流媒體推特賬號(hào)條均幾十次的轉(zhuǎn)發(fā)量。

事實(shí)證明，兩會(huì)期間較好的推文均是短平快的新聞事實(shí)，而非策劃產(chǎn)生的“大稿”，內(nèi)容為王的新聞專業(yè)主義要求與推特自身的傳播規(guī)律不謀而合。

馬航客機(jī)失聯(lián)事件中，來自中國(guó)的消息總是在社交網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注。新華社推特賬號(hào)上率先獨(dú)家發(fā)布的“越南否認(rèn)偵測(cè)到失聯(lián)客機(jī)信號(hào)”“中國(guó)軍艦駛向失聯(lián)客機(jī)疑似墜落海域”“中國(guó)軍機(jī)發(fā)現(xiàn)疑似油跡帶”等“新聞干貨”在推特上被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)百次。特別是一張馬來西亞方面宣布失聯(lián)客機(jī)墜毀在印度洋中后，乘客家屬暈倒的照片，被轉(zhuǎn)發(fā)800多次，為我們今后發(fā)布圖片確立了“大事件為背景、加些許感情”的標(biāo)準(zhǔn)。

按照新華社對(duì)外部領(lǐng)導(dǎo)“社交網(wǎng)絡(luò)等新媒體反哺?jìng)鹘y(tǒng)報(bào)道”的要求，我們還努力將海外社交網(wǎng)絡(luò)這塊新聞的“試金石”進(jìn)一步發(fā)展成為新聞的“策源地”，針對(duì)海外網(wǎng)友的關(guān)切和疑問，組織報(bào)道進(jìn)行回應(yīng)。

比如，新華社推特上曾發(fā)布一條“中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人宣誓：將實(shí)現(xiàn)糧食自給自足”的推文。一個(gè)加拿大網(wǎng)友留言：“這會(huì)影響加拿大的農(nóng)產(chǎn)品出口嗎？”針對(duì)包括加拿大在內(nèi)的世界糧食出口國(guó)的關(guān)切，我們立即組織了稿件《中國(guó)糧食自給自足對(duì)世界意味著什么》進(jìn)行回應(yīng)，被多次轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，取得了很好的對(duì)外傳播效果。

？尊重社交屬性：從“改變語態(tài)”做起？

要在海外社交網(wǎng)絡(luò)上開展對(duì)外傳播，首先要知道我們傳播的對(duì)象是誰？他們要什么？

根據(jù)我們的調(diào)研結(jié)果，可識(shí)別的新華社社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)關(guān)注者中，主要包括以下幾類：華語用戶；世界各國(guó)和地區(qū)機(jī)構(gòu)、國(guó)際組織；各國(guó)記者；國(guó)際金融界、商界人士；異見人士；學(xué)者和學(xué)生；中國(guó)文化愛好者或在中國(guó)生活的外國(guó)人等。

從語法、用詞，到報(bào)道角度的選擇，社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的內(nèi)容沒有改稿，總是處于用戶的挑剔目光之下。這些用戶對(duì)中國(guó)的了解和批判精神常常讓我們感嘆：“社交網(wǎng)絡(luò)里高手如云！”

一次，我們的“中國(guó)春運(yùn)開始”視頻推特稿提到春運(yùn)是“Worlds largest migration（世界最大的遷徙）”，很快就有來自美國(guó)關(guān)注者留言：“我怎么找不到角馬？”原來，西方受眾熟悉的“世界最大遷徙”是被稱為“世界最偉大自然奇觀”之一的非洲馬賽馬拉角馬過河。而我們所發(fā)推文更準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是，春運(yùn)是“Worlds largest human migration（世界最大的人口遷徙）”。

而一次在發(fā)布中國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出席的創(chuàng)新大會(huì)新聞時(shí)，我們按常規(guī)配發(fā)大會(huì)開幕全景圖，在社交網(wǎng)絡(luò)上被一些讀者批評(píng)為“沒有創(chuàng)新精神的創(chuàng)新大會(huì)報(bào)道”。

在涉藏、涉疆、涉日、人權(quán)等話題上，更是容易引來攻擊和揶揄。這就要求我們對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布信息的內(nèi)容慎重選擇，仔細(xì)打磨。

有人開玩笑：搞社交網(wǎng)絡(luò)的人和耶穌一樣，腦子里想的總是：“Follow me！”

要吸引關(guān)注者，就要回歸社交網(wǎng)絡(luò)的社交屬性，將傳統(tǒng)稿件再造成適合社交網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容。這首先要求增強(qiáng)發(fā)布內(nèi)容的趣味性和貼近性。

新華社海外社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)近期發(fā)布的一些內(nèi)容包括：

“‘買象牙就是買子彈：姚明呼吁全面禁止象牙貿(mào)易”；

“奧斯卡獲獎(jiǎng)影片《地心引力》給中國(guó)宇宙科學(xué)家?guī)韱l(fā)”；

“諾貝爾獎(jiǎng)得主莫言呼吁給失獨(dú)家庭更多幫助”；

“中國(guó)月球車‘玉兔的師傅們”；

“大腳帶來大麻煩：中國(guó)新疆大腳漢的煩惱”；

“羅德曼到訪朝鮮，與金正恩一同吸煙”；

……

這些內(nèi)容是從對(duì)外通稿中挑選西方受眾熟悉、關(guān)注的內(nèi)容發(fā)布，并配發(fā)奪人眼球的突破，在臉譜上被頻繁點(diǎn)贊。

兩會(huì)期間，領(lǐng)導(dǎo)人參加人大代表團(tuán)討論的對(duì)內(nèi)通稿多是四平八穩(wěn)，亮點(diǎn)不突出。在海外社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布內(nèi)容時(shí)就需要重新選擇角度?！爸袊?guó)國(guó)家主席習(xí)近平要求堅(jiān)決反對(duì)損害民族團(tuán)結(jié)的言行”“中國(guó)國(guó)家主席習(xí)近平調(diào)侃‘罐裝空氣，表示空氣質(zhì)量與幸福感密切相關(guān)”“中國(guó)總理李克強(qiáng)要求在復(fù)雜形勢(shì)下深化改革保持經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長(zhǎng)”等推文均是根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)的社交屬性再造。

增強(qiáng)貼近性并非意味著在海外社交網(wǎng)絡(luò)上不能發(fā)出自己的聲音，關(guān)鍵是改變語態(tài)，遵循社交網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律和表述習(xí)慣，把話說得讓別人更愿意聽。改變語態(tài)是第一步。

比如，對(duì)外通稿播發(fā)的《評(píng)論：不該對(duì)中國(guó)國(guó)防預(yù)算增長(zhǎng)感到擔(dān)憂》，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布時(shí)，我們將其題目改為《中國(guó)為什么要將軍費(fèi)預(yù)算增速定為三年來最高？》，避免咄咄逼人。

博鰲論壇期間采寫的對(duì)外通稿《諾獎(jiǎng)得主：對(duì)買房的執(zhí)著阻礙創(chuàng)新》，在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布時(shí)，我們將其題目改為《為什么諾獎(jiǎng)得主菲爾普斯從未打算過買房？》吸引讀者的好奇心。

有大數(shù)據(jù)研究表明：一條能激起別人轉(zhuǎn)發(fā)欲的推特至少包含以下三個(gè)特征中的一個(gè)：提供有效信息、有深入的見解、充滿感情?！白罾硐霠顟B(tài)是，每條發(fā)布的推文都像是在和朋友分享信息?！?/p>

新華社“海外社交網(wǎng)絡(luò)小組”接手推特業(yè)務(wù)前，一名長(zhǎng)期關(guān)注新華社推特賬號(hào)的媒體人將它比作“一位矜持的中央政府發(fā)言人”。如何在發(fā)布權(quán)威涉華信息的同時(shí)，塑造社交媒體賬號(hào)的人格與風(fēng)格，是我們努力思考的問題。如何讓冷冰冰的新聞活起來？讓板著臉的信息發(fā)布者微笑起來？

國(guó)際賽車巨星舒馬赫因滑雪事故重傷，新華社打破常規(guī)，在推特上用德語發(fā)布一條推文“舒馬赫，愿你早日康復(fù)！祝你生日快樂！”，被德新社、德國(guó)明星周刊、斯圖加特新聞報(bào)、南德日?qǐng)?bào)、奧地利體育24、德國(guó)商報(bào)、新蘇黎世報(bào)等轉(zhuǎn)發(fā)，這些媒體在報(bào)道中提到“中國(guó)國(guó)家通訊社新華社在其社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)上祝愿舒馬赫早日康復(fù)?！?/p>

在海外社交網(wǎng)絡(luò)上開展對(duì)外傳播，只有回歸新聞為王的專業(yè)主義、尊重社交媒體自身的社交屬性和傳播規(guī)律，才能有效發(fā)聲。

責(zé)編：譚震