趙鴻燕 王丹

中韓兩國新一屆政府執(zhí)政后，兩國均對彼此間的外交關(guān)系進行了重新定位。韓國樸槿惠政府從建立東北亞地區(qū)和平合作體系的外交目標(biāo)出發(fā)，調(diào)整了李明博政府時期“親美疏華”政策，選擇進一步充實中韓戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。中國政府也在2013年首次明確將周邊也視作中國外交的首要外交政策方向，更加重視與包括韓國在內(nèi)的周邊國家的合作與共同發(fā)展。為了實現(xiàn)上述目標(biāo)，兩國均向?qū)Ψ絿癖婇_展公共外交和多樣化的傳播活動，以期獲得對方公眾對己國外交政策的理解和支持，從而推進國家利益、改善外交關(guān)系。基于此，本文選擇中國駐韓大使館與韓國駐華大使館、首爾中國文化中心與駐華韓國文化院兩個同層級的互向性傳播為案例，通過雙方各自針對對方國家及公眾進行的公共外交活動尋找規(guī)律，并通過比較分析為中國對外傳播作一參考。

一、韓國駐華大使館與中國駐韓大使館的互向性傳播

作為中國在韓國開展外交活動的一線官方機構(gòu)，中國駐韓大使館肩負著公共外交的任務(wù)，其傳播內(nèi)容與特征如下：第一，目標(biāo)受眾指向有一定社會影響力的群體，主要包括對中韓關(guān)系有一定影響力的政府官員、韓國企業(yè)、社會團體、媒體等。第二，注重以中方人員為對韓公共外交的先鋒使者。中國駐韓大使館以在韓中國企業(yè)、華人華僑以及在韓中國留學(xué)生為先鋒使者，開展對韓公共外交。該群體人員長期生活在韓國，既有對中國的感情聯(lián)系，又對韓國持有一定深度的認識，并積累有自己的人脈包圍圈。第三，公共外交活動官方色彩較為突出。中國使館的活動多為座談、撰文、演講、發(fā)表講話等形式，而具體內(nèi)容也多為向外界傳遞中國政治經(jīng)濟社會發(fā)展現(xiàn)狀，解釋傳達“和平崛起論”“中國夢”等概念。2013年9月23日，中國駐韓大使張鑫森在韓國媒體《每日經(jīng)濟新聞》發(fā)表題為《中國經(jīng)濟換擋升級》的署名文章，主要介紹了中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型情況和未來發(fā)展前景。2013年9月16日，張鑫森大使在韓國高麗大學(xué)發(fā)表題為《中國的發(fā)展與中韓關(guān)系：明天會更好》的演講。

韓國政府在2013年首次在公共外交方面設(shè)置獨立的財政預(yù)算，用以支持韓國178個使館及領(lǐng)事館等開展公共外交事業(yè)。韓國政府提出“量身定做型”公共外交政策，即駐外使館及領(lǐng)事館以對象國為目標(biāo)進行需求調(diào)查，綜合考慮當(dāng)?shù)亓?xí)慣和文化特性及外交關(guān)系等因素開展適合當(dāng)?shù)貙嵡榈墓餐饨弧＂夙n國駐華大使館對中國的“量身定做型”公共外交表現(xiàn)為：

第一，全方位挖掘新媒體潛力，借助新媒體平臺開展公共外交。韓國駐華大使館開設(shè)有使館微博、使館附屬微博（駐華韓國文化院微博）以及駐華大使權(quán)寧世個人微博等。這些微博微信賬號統(tǒng)一服務(wù)于韓國公共外交戰(zhàn)略的同時也會相互補充。駐華使館微博還設(shè)置了“韓國人物”“韓流動向”“韓國電影”等單元，以韓流內(nèi)容為主要推手，從韓流明星、韓劇韓食、明星妝容、韓國流行音樂、韓語學(xué)習(xí)等方面用新媒體平臺進行宣傳和免費培訓(xùn)推廣，吸引中國公眾的眼球。此外，使館微博還設(shè)置了“韓國消息”“韓國社會”“韓國紀念日”“韓國生活”等單元，盡可能全方面、多維度地向中國公眾展示“魅力韓國”。

第二，目標(biāo)受眾有明確指向性，直接指向中國普通公眾尤其是年輕人群體。韓國駐華大使館開展的公共外交活動，多數(shù)通過微博微信傳播活動信息，中國普通公眾均可線上報名或無需報名憑有效身份即可直接參與活動。如2013年“韓國大使邀請會”活動，公眾只需通過微博平臺以‘韓國大使邀請會為開頭，寫一句對韓中友誼的祝福與建議，使館以轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量為基準(zhǔn)隨機篩選粉絲與韓國駐華大使共進午餐。韓國駐華大使館相當(dāng)重視針對中國年輕人群體的公共外交設(shè)計，通過開展一些針對年輕人的群體活動，吸引年輕人眼球，在年輕人群體參與活動的同時，潛移默化地促使其增加對韓國的支持。如2014年韓國駐華大使館針對“網(wǎng)絡(luò)反韓”問題發(fā)起的以增進韓中友好合作為主題的大學(xué)（研究）生有獎?wù)魑幕顒印?/p>

第三，選擇中國名人作為公共外交的橋梁。韓國使館注重選取具有一定影響力的中國公眾人物，或與韓國已建立起一定的關(guān)聯(lián)，或?qū)n國有一定偏好的群體作為橋梁，首先將有關(guān)韓國的情感和認知先傳遞給該群體，再以該群體為軸心，將韓國公共外交擬傳遞的信息輻射至更廣的范圍。韓國大使館選擇微博粉絲超過百萬的微博名人（微博大V）、曾留學(xué)韓國的歸國人士、對韓國有一定認知、充滿熱情的一些年輕人作為公共外交橋梁。如2013年韓國大使館邀請2008年奧運會金牌得主陳一冰等10名微博名人赴韓國參觀訪問。這些微博名人親自到訪韓國，通過網(wǎng)絡(luò)實時傳遞播報自己對韓國社會、韓國生活和韓國人的理解和感受。②

二、首爾中國文化中心與駐華韓國文化院的互向性傳播

文化外交作為公共外交的主要部分之一，在中韓兩國公共外交政策中占據(jù)重要位置。中國和韓國分別設(shè)立首爾中國文化中心和駐華韓國文化院開展文化外交。首爾中國文化中心是中韓民間文化交流平臺，以不間斷的文化活動、教學(xué)培訓(xùn)和信息服務(wù)為主要職能，為韓國公眾提供了解中國的窗口。作為對韓公共外交的重要機構(gòu)，首爾中國文化中心公共外交活動的傳播特征如下：

第一，傳播內(nèi)容以中國傳統(tǒng)文化為主。首爾中國文化中心在對韓開展公共外交時，將傳統(tǒng)文化、民俗文化作為內(nèi)容和基石推進公共外交活動。中韓地緣相近，文化一脈相承，韓國公眾對中國傳統(tǒng)文化更容易理解和接受，有天然的親近感，容易拉近兩國公眾的心。文化中心開設(shè)了長期性的漢語、書法、太極拳等文化課程，同時通過文化展覽、講座、和文化體驗等方式使韓國公眾接觸并了解中國，增加對中國的親切感。例如，開展品牌公共外交活動“歡樂春節(jié)—中韓緣文化節(jié)”等。

第二，注重以韓國藝術(shù)家視角展示中國文化。首爾中國文化中心采用了中韓兩國在藝術(shù)文化上的共同合作，通過互遣藝術(shù)家到對方國“眼見為實”地訪問，親自感受對方國的文化及價值觀，再通過他們的視角將對方文化再現(xiàn)給己國民眾。2013年首爾中國文化中心舉辦“韓國攝影家眼中的中國——北京”，通過韓國藝術(shù)家的視角和拍攝為韓國民眾展示中國的景觀和生活；同年舉辦“中韓藝術(shù)家交流創(chuàng)作成果展”，即中韓互派藝術(shù)家互訪后，將對北京和首爾兩座城市的感受以藝術(shù)作品的形式呈獻給兩國公眾。

駐華韓國文化院是向中國介紹韓國文化的重要場所，其目標(biāo)定位為：以文化為紐帶，加深中國人民對韓國的理解。促進兩國交流合作，增進兩國人民友誼。其對華公共外交活動的傳播特征如下：

第一，將韓國傳統(tǒng)文化作為重要的公共外交資源，同時展示推陳出新的現(xiàn)代文化。韓國文化院在“韓之韻支援戰(zhàn)略”③的指導(dǎo)下，結(jié)合中國公眾的特點將韓國傳統(tǒng)文化展示給中國公眾。不僅通過藝術(shù)展覽、表演、文化體驗等方式展開，還通過開設(shè)韓國語教室、韓國料理、國樂等課程，使中國公眾不僅能了解還可深入接觸和學(xué)習(xí)韓國傳統(tǒng)文化，這也推動了韓國傳統(tǒng)文化的品牌化?；陧n流在中國取得的巨大成功和影響力，文化院以韓流元素為載體，結(jié)合韓國先進的IT技術(shù)，努力展示韓國真實的現(xiàn)代生活，樹立時尚、現(xiàn)代、先進的韓國形象。韓國文化院每周五免費放映不同主題的韓國電影，使觀眾觀看電影的同時，開始喜歡韓國甚至用韓國的思維分析問題。不僅如此，文化院還做到了將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，推陳出新。即對韓國經(jīng)典的傳統(tǒng)文化、民俗文化進行再分析，用現(xiàn)代文化尤其是受大眾喜愛的韓流元素進行改造，賦予其新的形式和吸引力。④2013年韓國文化院舉辦的“阿里郎新潮流—記錄—脫口演奏會”，就是將韓國傳統(tǒng)民謠阿里郎融入現(xiàn)代元素進行變奏再創(chuàng)造之后以新的形式呈現(xiàn)給中國公眾。

第二，注重挖掘中方資源，開展適應(yīng)性對華公共外交。其具體方式包括三種：長期招募中方志愿者參與文化院的工作，宣傳文化院活動并對文化院的工作實時提出建議和意見；文化院開展公共外交活動后開展附屬活動如藝術(shù)展觀后感大賽等，收集對已展開活動的效果反饋；在文化院官方網(wǎng)站上開展對駐華韓國文化院工作的評價。

三、案例比較之結(jié)論

相較于一些歐美發(fā)達國家，中韓兩國的公共外交均屬起步較晚，但也都在全球范圍內(nèi)取得了一定的傳播效果。作為對“中國威脅論”的回應(yīng)，中國主要以“為世界和平作貢獻”的積極形象推進公共外交，尋求在國際傳播中的有效話語權(quán)。韓國公共外交的目標(biāo)是樹立韓國的國家品牌形象，贏得外國公眾的信任和好感，用以獲得對韓國外交政策的理解和支持。由于地緣因素、經(jīng)貿(mào)關(guān)系，以及雙方都需要彌消一些敏感問題對兩國關(guān)系造成的負面影響，中韓均開始借助新起的、面向雙方公眾、更符合傳播規(guī)律的公共外交改善雙邊關(guān)系。其中，雙方均有意識地利用文化外交作為互向性公共外交的重點內(nèi)容，并重點開發(fā)新媒體平臺的傳播渠道。不過，分析以上案例，可以看出，中韓公共外交的互向性傳播各有側(cè)重，呈現(xiàn)出若干不同之處。

首先，中韓公共外交目標(biāo)受眾的指向有所不同。韓國對華公共外交注意面向中國普通公眾，綜合考慮各方面因素開展適當(dāng)?shù)摹傲可矶ㄗ鲂汀惫餐饨?，其特定目?biāo)受眾更是明確鎖定年輕人群體。中國對韓公共外交的目標(biāo)受眾主要指向一些特定社會階層，或?qū)χ许n關(guān)系有影響力的群體，如政府官員、企業(yè)、社會團體等，直接針對韓國普通公眾的公共外交活動較少，互動、雙向性的傳播更少。與傳統(tǒng)外交不同，公共外交主要面對外國公眾特別是普通公眾，以文化交流與大眾傳播為主要手段，增加外國公眾對本國的好感和信任。因此，中國對外傳播需進一步挖掘公共外交面向普通公眾的實質(zhì)內(nèi)涵。

其次，中韓公共外交傳播內(nèi)容的側(cè)重有所不同。韓國對華公共外交的目標(biāo)是以縮小韓中兩國人民的感情距離為重要任務(wù)，其內(nèi)容不僅展示韓國傳統(tǒng)文化精髓，更利用韓流的既得優(yōu)勢為突破口，向中國公眾展示了韓國的現(xiàn)代生活、現(xiàn)代文化，盡可能全面地展示魅力韓國。中國對韓公共外交的內(nèi)容多是向韓國民眾說明中國的政治經(jīng)濟社會生活的發(fā)展，促進韓國公眾認識真實的中國。其傳播側(cè)重點主要落在政治與經(jīng)濟的宣介上，而文化傳播也多側(cè)重于中國傳統(tǒng)文化而鮮有現(xiàn)代生活元素，不能使韓國公眾感受到全面真實的現(xiàn)代中國，故而對韓國年輕人群體不具備足夠的吸引力。

再次，中韓開展互向性公共外交時對彼此的建構(gòu)程度不同。韓國充分利用中方資源為對華公共外交服務(wù)。例如，開展公共外交活動前，積極收集中國公眾的意見、反應(yīng)，并對收集到的信息進行分析，用以指導(dǎo)對公共外交活動的建構(gòu)和分析。開展公共外交過程中，利用中方人員為媒介，通過有影響力的中國人將韓國的文化及價值觀傳遞給更多的人?；顒舆^程中及結(jié)束后，通過網(wǎng)絡(luò)平臺及其他反饋機制征集公眾對活動的反饋、評價，將信息再分析用以指導(dǎo)下次公共外交活動的開展。這樣，形成了一個搜集分析——建構(gòu)設(shè)計——實時互動——事后反饋的良性循環(huán)過程，始終以中國公眾的感受為傳播的出發(fā)點和歸宿。相較之下，中國對韓公共外交缺乏對韓國目標(biāo)受眾的明確定位與精心策劃，未能對韓國公眾展開具有匹配性、適應(yīng)性的公共外交，同時也缺乏針對韓國公眾的公共外交反饋及評價機制。

此外，中韓公共外交的成熟度及互向性傳播效果略有不同。韓國公共外交以其“文化外交”為基礎(chǔ)，其文化外交在世界上的成熟度一直都偏高。由于豐富的公共外交資源、對自身適當(dāng)?shù)亩ㄎ灰约岸囗椆餐饨豁椖康拈_展，韓國公共外交在全球范圍內(nèi)尤其在中國取得了許多良好評介。韓國“韓之韻支援戰(zhàn)略”努力促進傳統(tǒng)文化和韓流文化的產(chǎn)業(yè)化、世界化和品牌化，并在以“韓流”為推手的過程中，利用文化外交為其政治目的服務(wù)。例如，駐華韓國文化院專門開設(shè)“獨島常設(shè)展示館”，通過展覽的方式將“獨島是韓國的領(lǐng)土”這一理念傳遞給中國公眾。在新媒體方面，韓國建立專門的公共外交官方網(wǎng)站，對中國公共外交情況進行介紹，并利用新媒體的互動性、實時性實現(xiàn)了與中國公眾的直接交流，將韓國公共外交本身作為宣傳韓國的直接手段。中國嘗試以傳播為手段展開全球性公共外交，也開始嘗試分國別、跨文化的專向建構(gòu)。這些戰(zhàn)略意識和外交舉措有利于中國國家形象的提升，但是由于公共外交的資源基礎(chǔ)和政策基礎(chǔ)都還比較薄弱，中國對韓公共外交呈現(xiàn)出一定的松散性，其政策手段的成熟度略低于韓國。

「注釋」

①？？？ ？？？？？ ？？？？？ ？？？ ？？！ ？？： ？？？ ？？？： ？？？ ？？？？ ？？？？ ？？： ？？？，http：//news.naver.com/main/read.nhn？mode=LSD&mid=sec&sid1=104&oid=262&aid=0000006497

②2013 ？.？ ？？？？？？ ？？？ ？？ ： ？？？？？？ ： ？？？ ？2？？？？ ：？？？ ？？？？，http：//www.mofa.go.kr/webmodule/htsboard/template/read/ korboardread.jsp？typeID=9&boardid=751&seqno=301938&c=TITLE&t=&pagenu m=2&tableName=TYPE_SPEECH&pc=&dc=&wc=&lu=&vu=&iu=&du=

③韓之韻支援戰(zhàn)略，參見駐華韓國文化院網(wǎng)站，http：//www.han-style.com/chinese/

④Kim Dong-gi ，"A Practical Approach to Soft Power： The Korean Experience"，Wilton Park Conference -Soft Power in Action，F(xiàn)eb. 3-5， 2014，http：//www. publicdiplomacy.go.kr/introduce/contribution.jsp