相德寶 張人文

近年來，以央視、新華社、《中國日報》、中國國際廣播電臺為主的傳統(tǒng)主流媒體為提升其國際影響力，紛紛加快“走出去”的步伐，在國外開辦分支機構(gòu)，同海外媒體進行合作交流。然而西方傳統(tǒng)媒體長期把持國際話語權(quán)，已然形成了一個失衡且封閉的國際輿論生態(tài)環(huán)境，新興國家若要通過傳統(tǒng)媒體在國際輿論中爭得一席之地，勢必遭遇重重阻礙。而社交媒體憑借其得天獨厚的優(yōu)勢，能夠彌補傳統(tǒng)外宣媒體的不足，提升其在國際上的吸引力和影響力。

一、在社交網(wǎng)站上的運作現(xiàn)狀及問題

近年來，國內(nèi)官方媒體紛紛實施數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略，加快向新媒體領(lǐng)域拓展，在國際自媒體上主動發(fā)聲，粉絲量增加，被轉(zhuǎn)載量提升，受關(guān)注度與日俱增。但總體上看，我們對新興輿論傳播規(guī)律的認識還不夠深入，運用新興媒介載體的能力不強，在新興輿論陣地上的話語權(quán)和影響力不夠大，掌控力度較弱①。

1、發(fā)帖頻率低、互動性差

社交媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的重要一點就在于它的“粘性”，即與網(wǎng)民的即時交互性。而我國一些主流媒體（如新華社、中央電視臺）在國際自媒體上的賬號還主要停留在信息發(fā)布和網(wǎng)頁鏈接的層面，是其網(wǎng)頁的原版復制，并沒有將社交媒體的互動功能充分利用起來。同時，信息更新頻率慢，最終導致粉絲數(shù)量少，影響力微弱。

與此同時，國外主流媒體的社交網(wǎng)絡(luò)賬號在這方面已經(jīng)運作得比較成熟，如《紐約時報》和路透社的推特賬號，除了自行發(fā)布信息之外，還會對報業(yè)集團旗下的相關(guān)賬號以及記者、編輯的賬號進行轉(zhuǎn)發(fā)、評論，呈現(xiàn)出嚴肅權(quán)威但并不刻板的形象，因此吸引了大量關(guān)注，并建立起一套有效的傳播機制，對于重大事件和議題也能夠迅速及時地做出反應。

2、時效性差，國內(nèi)重大、敏感事件缺席社交媒體輿論場

中國媒體在國際社交媒體上依然沿用“內(nèi)外有別”的宣傳理念，對國內(nèi)重大事件的發(fā)布明顯滯后，將議程和框架的設(shè)置力拱手讓給西方傳統(tǒng)主流媒體。比如，在眾多涉及人權(quán)、民族、宗教主題及其他熱點事件上，我國傳統(tǒng)媒體在社交媒體上閉口不談，使得想要在社交媒體上尋求信息的外國受眾只能轉(zhuǎn)而依賴西方媒體的報道。

3、西方主流媒體記者扮演意見領(lǐng)袖，中國記者影響力微弱

通過搜索推特、臉譜、優(yōu)兔等國外著名社交網(wǎng)站可以發(fā)現(xiàn)，西方主流媒體記者非?；钴S，發(fā)帖數(shù)量大、內(nèi)容生產(chǎn)速度快、信息更新及時，不僅經(jīng)常對時事新聞進行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，還不時會對自己報道的新聞事件進行網(wǎng)絡(luò)直播，以此吸引了大量網(wǎng)友關(guān)注。

美聯(lián)社在其發(fā)布的《社交媒體使用規(guī)范》中提出：“鼓勵所有美聯(lián)社記者開設(shè)社交網(wǎng)絡(luò)的個人賬號，因為它們是美聯(lián)社記者收集信息、分享鏈接的必要工具?！蓖瑯?，《芝加哥論壇報》也要求記者開設(shè)博客和自己的推特賬戶，報社將這些博客和微博地址列在網(wǎng)站主頁，以便讀者選擇。這使得西方傳統(tǒng)媒體記者在信息發(fā)布和傳播過程中經(jīng)常扮演意見領(lǐng)袖的角色，在重大事件爆發(fā)后也往往成為國際輿論的信息基調(diào)定性者，使我國處于被動狀態(tài)。

4、理念落后，語言表達不夠親民

我國的網(wǎng)絡(luò)傳播主體往往承襲傳統(tǒng)媒體的語言風格，帶有濃厚的“官方”色彩，即便有民間的聲音和觀點，也都是以符合與支持官方觀點的形式出現(xiàn)，語言風格總是正襟危坐。除了語言技巧性之外，報道視角也往往過于注重宏觀報道，對社會個體的關(guān)注不足。外國人對中國的了解，大多是通過具體的人和事來實現(xiàn)的，與空洞宏大的事件相比，他們對尋常百姓的故事更感興趣。

二、借助社交媒體提升國際影響力的對策建議

1、樹立全媒體、融媒體理念，實現(xiàn)多媒體融合

在全媒體和融媒體時代，傳統(tǒng)媒體若要借助社交媒體謀得進一步發(fā)展，需充分利用不同的表現(xiàn)形式，借助不同的新媒體平臺，整合資源，優(yōu)勢互補。

近年來在網(wǎng)絡(luò)上迅速走紅的《領(lǐng)導人是怎樣煉成的》視頻和領(lǐng)導人官方漫畫通過創(chuàng)新傳播形式，既回應了關(guān)切，也改變了傳統(tǒng)的宣傳味，順應了受眾心理，讓網(wǎng)民更容易接受。傳統(tǒng)媒體應充分整合文字、圖片、音頻、視頻等多種媒體形式，實現(xiàn)多媒體的無縫鏈接，增加社交網(wǎng)站內(nèi)容的吸引力。

而不同的新媒體平臺也成為傳統(tǒng)媒體擴大影響力的重要渠道。人民網(wǎng)通過與日本電信運營商合作，在其本土發(fā)行中日文雙語的手機報，成為移動化對外傳播的一種有益探索。目前已有主流新聞媒體嘗試利用微信訂閱賬號和境外移動社交產(chǎn)品（如Line等）在海外的移動互聯(lián)網(wǎng)上加大推廣力度。

2、拓寬社交媒體平臺，開發(fā)自媒體

主流媒體若想擴大在國際上的影響力，除了在內(nèi)容上下功夫，還要拓寬社交媒體平臺，打造自己的獨有領(lǐng)域，提高核心競爭力。聞名世界的CNN iReport源于CNN公民新聞的倡議，鼓勵世界各地的人們?yōu)樽约核诘貐^(qū)及附近地區(qū)的突發(fā)新聞報道提供圖片和視頻，成就了從傳統(tǒng)媒體到自媒體新聞播報的華麗轉(zhuǎn)身②。除了開發(fā)自媒體新聞平臺，CNN還與臉譜合作，在網(wǎng)頁中嵌入CNN的直播視頻；與手機制造商合作，在部分機型中內(nèi)置“一鍵進入”的CNN Mobile頻道；針對Android推出新聞閱讀器的應用程序③。

我國傳統(tǒng)媒體同樣需要提高創(chuàng)新能力，在充分利用現(xiàn)有社交媒體的同時，利用自身資源研發(fā)自媒體新聞播報平臺，進而提高國際影響力和競爭力。

3、提高信息發(fā)布的時效性和透明度

自媒體的到來并不代表傳統(tǒng)主流媒體的衰落。相反，二者相互促進、相互融合。提升中國媒體的影響力，需要注意以下兩點：

1）重大、敏感事件第一時間發(fā)聲

社交媒體時代，中國媒體需要在國內(nèi)重大事件和敏感問題中主動出擊，第一時間發(fā)布新聞，提升國際影響力和話語權(quán)。美聯(lián)社和路透社的新浪微博賬號平均每天發(fā)布20-30條消息，國際重大事件發(fā)生時，信息發(fā)布速度遠遠超過國內(nèi)的官方媒體，并通過專題的形式進行后續(xù)報道，有效地提升了其國際影響力。

2）不僅發(fā)布中國信息，還要發(fā)布世界信息

目前，中國的媒體在國際社交網(wǎng)站上所發(fā)布的內(nèi)容基本上是有關(guān)中國政治、經(jīng)濟、軍事、文化等領(lǐng)域的信息，對國際事件的關(guān)注度不夠。中國媒體同樣需要第一時間披露國際新聞，發(fā)出中國的聲音，打造真正的世界一流媒體。

4、開設(shè)多語種社交媒體賬號，運作方式更加本土化

臉譜、推特、優(yōu)兔等是西方主要英語國家民眾使用的社交媒體，而一些不以英語為官方語言的國家則擁有本土的社交媒體工具，例如，VKontakte是俄羅斯最受歡迎的社交網(wǎng)站，Naver是韓國的社交媒體網(wǎng)站，Mixi是日本最大的社交網(wǎng)站，新浪微博則是中國網(wǎng)民使用的主要社交媒體。

因此，我國的傳統(tǒng)主流媒體若要提高在國際上的影響力，需要針對不同國家、不同語種的社交媒體，采用不同語言發(fā)布信息，提高針對性和有效性。除了在語言上服務不同受眾，還需在內(nèi)容上更加本土化，揣度目標用戶的興趣，但并非一味地迎合對方。如“紐約時報中文網(wǎng)”賬號主要選取中美之間在理念上的沖突點進行信息發(fā)布，推動本國價值觀的對外輸出④。

5、鼓勵媒體記者開設(shè)社交媒體賬號，傳統(tǒng)媒體與個人賬號聯(lián)動

公民新聞時代，人人都可以成為信息的發(fā)布者和傳播者，但專業(yè)的新聞工作者仍扮演著權(quán)威的意見領(lǐng)袖角色。新聞記者利用社交網(wǎng)站搜集線索、建立聯(lián)系、更新訊息，從而更好地服務于公眾和所在的傳統(tǒng)媒體。而知名的新聞工作者往往在社交媒體上擁有龐大的粉絲群和受眾量，對于提升其所在媒體的知名度和影響力具有不可小覷的作用。因此我國媒體應借鑒西方主流媒體的經(jīng)驗，鼓勵記者在國際社交媒體上開設(shè)社交媒體賬號。

此外，在國內(nèi)社交媒體網(wǎng)絡(luò)運作中，媒體賬號與員工賬號往往各自為戰(zhàn)。但在海外社交網(wǎng)絡(luò)上，媒體賬號與員工賬號是密切結(jié)合的。社交網(wǎng)絡(luò)體現(xiàn)個性化、碎片化的特征，媒體以組織、機構(gòu)的形態(tài)出現(xiàn)則會顯得僵硬⑤。國外主要媒體通過與旗下記者、各個欄目的社交媒體賬號互相關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)互動，提高活躍度和影響力。如《紐約時報》將旗下所有員工的賬號都列為關(guān)注對象，使得媒體賬號的人性化更加濃厚，淡化機構(gòu)色彩。

6、雙向互動，發(fā)動網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容

社交媒體的特性決定了中國官方媒體在使用其進行對外傳播時，應轉(zhuǎn)變原有的思維定勢，將社交媒體從簡單的信息發(fā)布渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦袦贤ǖ臉蛄?。尊重網(wǎng)友的情緒表達，及時、靈活、權(quán)威地對網(wǎng)友留言進行反饋，針對不同主體的不同特點，有針對性地與網(wǎng)友進行溝通互動。

社交媒體的靈魂在于互動。自媒體賬號應安排專人維護，保證與網(wǎng)友互動的實效性。多選擇一些專業(yè)熱點問題分析和解答，也可以發(fā)起一些討論話題或用提問句結(jié)束，引發(fā)網(wǎng)友的參與興趣。可以借鑒企業(yè)社交媒體營銷策略，發(fā)動網(wǎng)民參與內(nèi)容生產(chǎn)，貢獻文字、照片、視頻、評論，提高外宣媒體的吸引力和影響力。例如，美聯(lián)社利用臉譜頁面鼓勵讀者分享對“9？11”事件的回憶，最后共收到100多條評論，完成了一個由眾多回憶組成的襲擊事件10周年紀念日的新聞報道。

7、轉(zhuǎn)變官方話語體系，多用人性化的網(wǎng)絡(luò)語言

年輕人是社交媒體的主要傳播主體，因此社交媒體上的內(nèi)容需要根據(jù)年輕一代的語言習慣進行設(shè)計，摒棄生硬直白的宣傳化語言，采用生動自然的表達方式，體現(xiàn)親切、人性化的話語特色。

中國首輛月球車“玉兔”的傳播策略就很有新意。從新華網(wǎng)曝光“玉兔”日記到“月球車玉兔”微博賣萌蘇醒，針對以互聯(lián)網(wǎng)民為主的受眾群，用講故事、人格化的策略，用網(wǎng)民熟悉的語言化解危機?！癏i，有人在嗎？”一條可愛乖巧的博文，再配上一對俏皮的粉紅色兔耳朵，萌倒了億萬網(wǎng)友。從發(fā)布首條微博至今，擁有五十多萬粉絲的“月球車玉兔”一共發(fā)布了237條微博，其中既有對登月過程的記錄，也有與粉絲們的親密互動。

8、簡化文字，圖文并茂，讓圖片說話

科學研究表明，人腦處理圖片的速度是處理文字的六萬倍；人在看報紙時，99%的文字信息會自動被過濾掉。在這個信息泛濫的時代，過多的文字和數(shù)字只會讓人疲憊。而圖片則更具有真實性，更讓人賞心悅目，留給人更大的想象空間。

因此，傳統(tǒng)主流媒體在運行社交媒體時，要懂得利用圖片，讓圖片說話?，F(xiàn)在使用圖片不僅僅是分割文字和緩解疲勞，真正的好圖片都是與文字有機結(jié)合，相得益彰。具體建議如下：

1）圖片清晰、大小適中是最基本的要求；

2）圖片里盡量不要出現(xiàn)文字，尤其是大段文字。如果一定要加文字，必須保證文字清晰可辨；

9、學習政務微博經(jīng)驗，把握發(fā)布節(jié)奏，規(guī)范運行機制

傳統(tǒng)外宣媒體在運行社交媒體時，應學習我國政務微博的管理經(jīng)驗，由日常運營轉(zhuǎn)向成熟制度化，形成有規(guī)可循的運營模式。既要有明確的責任，又要有明確的懲罰措施。新浪微博于2012年5月14日發(fā)布全國首個《政務微博運營規(guī)范手冊》，公布了政務微博信息發(fā)布的訣竅，如“十二要”、“十二戒”以及官員微博信息“十三忌”等，讓政務微博“接地氣”有“規(guī)”可循。

具體建議為：

1）自媒體賬號需要專業(yè)團隊打理，合理配備人手，最好是3到5個人專門負責管理，也可安排輪流值班，保證信息發(fā)布日?；?、持續(xù)化。

2）根據(jù)使用熱度，把握發(fā)布時間，控制發(fā)布頻率。發(fā)布消息的頻率不要太高，一天發(fā)10-15條比較合適。最好選擇在線人數(shù)最多的時候發(fā)貼，每天10-11時、13-15時、21-23時是社交媒體用戶上線的高峰期。

3）每天不同時段的信息發(fā)布數(shù)量盡量均衡，比如每天早上、下午、晚上各發(fā)3-5條。每條消息之間，最好間隔一定時間再發(fā)，如相隔半小時左右。

總之，社交媒體信息發(fā)布的原則是“寧缺毋濫”。在沒有好的內(nèi)容時，寧愿少發(fā)或者不發(fā)。

（本文為教育部人文社會科學研究青年基金《國際自媒體涉華輿論領(lǐng)袖特征、機制及引導策略研究》[編號：13YJC860035]、教育部回國人員科研啟動基金前期研究成果，同時受上海市一流學科和上海外國語大學青年教師培育團隊計劃資助。）

「注釋」

①李從軍：《牢牢掌握輿論工作主動權(quán)》，《人民日報》，2013年9月4日

②程冰冰、王悅生：《從跨文化傳播角度看CNN和CCTV網(wǎng)站的國際視野》，《新聞世界》，2010年第8期

③張聰、張煥萍：《CNN的“臺網(wǎng)融合”之道》，http：//www.cctv.com/cctvsurvey/ special/d/20110913/105091.shtml. 2011年9月13日

④劉揚、徐佳：《我國媒體利用海外社交網(wǎng)絡(luò)推廣現(xiàn)狀及對策》，《對外傳播》，2013年第9期

⑤同④