洪晃

服裝品牌ICICLE的創(chuàng)辦人葉壽增和陶曉馬給我上了一堂時(shí)尚課。

“我們就是‘舒適、環(huán)保、通勤’?！睍择R說(shuō)道。

“什么叫通勤？”我問(wèn)?！熬褪锹殬I(yè)裝啊！”她似乎很奇怪我不理解這個(gè)詞的用意。

我的確不理解這個(gè)詞的用意，但是聽(tīng)她解釋之后，我覺(jué)得品牌定位里面用“通勤”更不可思議。品牌價(jià)值里面怎么能有這么通俗的價(jià)值—通勤！沒(méi)有什么幾代傳人也就罷了，不找明星穿戴也算了，但是直接說(shuō)自己衣服通勤是不是太不會(huì)做品牌啦？不是必須講故事嗎？根據(jù)我時(shí)尚1.0的版本，造品牌就是造夢(mèng)誒！

“通勤挺好，大家都懂的?！?葉壽增跟我解釋，“做品牌為什么非要講大家聽(tīng)不懂的？”也對(duì)，前些日子我的服裝編輯拍了一組照片，起名為：Diulistic。我問(wèn)她什么意思，她說(shuō)就是“很日耳曼”的意思。我當(dāng)時(shí)就瘋了。

可能我自己還是中國(guó)時(shí)尚1.0版的，跟ICICLE的2.0多少有點(diǎn)不配套。中國(guó)時(shí)尚媒體需要企業(yè)給我們表演一下，裝一回大尾巴狼，就像外國(guó)奢侈品一樣—整個(gè)大的，把我們都炫暈了。我們就長(zhǎng)篇大論地說(shuō)你好話。要不就拿大筆大筆的廣告費(fèi)，干脆用錢把我們?cè)視灹耍残小?/p>

但是ICICLE還真的不是這么個(gè)品牌，我去參加他們的秀，發(fā)現(xiàn)時(shí)尚媒體不多，滿屋子上千人都是分銷商。秀很干凈，沒(méi)什么講話，分銷商們都在記筆記。秀之后我就去采訪葉壽增，小馬留在會(huì)議廳給分銷商們做培訓(xùn)，之后這些分銷商就都各自回家了。

我又問(wèn)了一個(gè)非常1.0的問(wèn)題：你們不用招待他們一下嗎？小馬說(shuō)不用，這么多年就是來(lái)看秀訂貨、培訓(xùn)、回家。飯是要吃的，不是招待，是工作餐。那天，他們也沒(méi)請(qǐng)我吃飯，看完秀我上飛機(jī)回北京了，晚上趕在女兒入睡之前到的家。這2.0版不招待的感覺(jué)真好。

關(guān)于ICICLE的服裝款式，可以用“特別好穿”這四個(gè)字來(lái)評(píng)價(jià)。在1.0的時(shí)代這基本上是貶義詞。1.0時(shí)期，我們對(duì)時(shí)尚要求就是華麗。所以“好穿”、“通勤”都是屬于不時(shí)尚的詞匯。但是我敢說(shuō)，在時(shí)尚2.0版，時(shí)尚的關(guān)鍵詞是“好穿”和“舒適”。就是國(guó)外大牌似乎也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，看看這幾季，T臺(tái)上高跟鞋已經(jīng)被球鞋替代了，超短裙已經(jīng)被褲子西裝取代了。ICICLE 只不過(guò)超前了點(diǎn)，在1.0時(shí)期干了很多2.0的事情。

中國(guó)時(shí)尚2.0版真的到來(lái)了嗎？中國(guó)消費(fèi)者有那么成熟嗎？

對(duì)于奢侈品和服裝產(chǎn)業(yè)，2014年是很艱難的，增長(zhǎng)率沒(méi)了不說(shuō)，連銷售額都在下滑。唯有ICICLE居然銷售上升30%。這個(gè)信息不是ICICLE告訴我的，說(shuō)實(shí)話，我也戴著1.0的眼鏡，如果是ICICLE告訴我的，我會(huì)打折扣。而這個(gè)信息是服裝協(xié)會(huì)的人告訴我的，他們特別指出，要關(guān)注一種新的服裝產(chǎn)業(yè)模式。

在我眼里，中國(guó)時(shí)尚2.0會(huì)給中國(guó)消費(fèi)者和社會(huì)帶來(lái)很多福利。ICICLE這季的雙面呢就是最好的例子。當(dāng)年一位老先生介紹ICICLE認(rèn)識(shí)了一家國(guó)際著名品牌的高級(jí)成衣加工廠，葉壽增和曉馬跟在老先生屁股后面高山仰止地膜拜參觀了一回，想都不敢想有朝一日ICICLE的衣服可以從這里生產(chǎn)出來(lái)。這廠最核心的業(yè)務(wù)是給某大牌做雙面呢大衣。雙面呢本身需要特殊工藝，而這種的縫紉技術(shù)是很難培養(yǎng)的，高水平的技師全國(guó)也沒(méi)多少，這廠就占了大半。只是沒(méi)想到10幾年間，中國(guó)高昂的用工成本和行業(yè)畸形的分配關(guān)系，竟使這么一家行業(yè)領(lǐng)袖企業(yè)也不得不走到了另謀出路的境地。

去年，ICICLE收購(gòu)了這家原來(lái)主要做雙面呢外單的工廠，今年的雙面呢大衣不用再去歐洲轉(zhuǎn)一圈，加上關(guān)稅，再漲點(diǎn)價(jià)，最終賣給中國(guó)消費(fèi)者。現(xiàn)在，同樣原料，同樣制作水平的雙面呢大衣，可以是直接進(jìn)店跟消費(fèi)者見(jiàn)面了。還在1.0的人肯定嫌貴，但比買一模一樣但比貼著外國(guó)標(biāo)簽的要便宜一半吧。

這就是中國(guó)時(shí)尚2.0的福利。