許智博

11月20日，一年一度的廣州車展拉開帷幕。廣州冬季溫潤的氣候或許多少會讓“汽車人”們暫時忘記今年車市下行的寒冷，無論是合資品牌還是自主品牌，都希望借著“中國第三大車展”的盛宴，打響2014年在品牌推廣和市場營銷上的收官之戰(zhàn)。

在廣州車展開幕同時的大洋彼岸，“北美第三大車展”洛杉磯車展也剛剛開門迎客。一些汽車行業(yè)的媒體人士抱怨兩個“第三大車展”在時間上的重疊，只能讓其忍痛割愛二選一；而對于更多的“跑汽車口”的媒體人來說，這個選擇并不存在：一是洛杉磯車展上針對北美市場的產(chǎn)品與國內(nèi)市場關系不大，二是對于很多汽車廠商來說，“廣州車展”的實際開始時間遠比“11月20日”要早上許多，媒體的報道工作也隨之提前。

20日作為車展的媒體日，展會現(xiàn)場共計舉辦了大大小小60多場品牌發(fā)布會，有人打趣說，如果一個人要把這些發(fā)布會全部看完，即便按照最合理的路線，也要在廣州琶洲中國進出口商品交易會展館里走上3萬多步。

不過這3萬步的長度還遠代表不了廣州車展的“外延”，因為上半年北京車展現(xiàn)場各品牌車企發(fā)布會在時間上的高度沖突，讓媒體記者們手忙腳亂，不少品牌車企吸取教訓，為了能更早、更多占領“頭條位置”，紛紛把自己的品牌和新車發(fā)布會的時間定在廣州車展之前：先是18日晚上東風本田、東風雪鐵龍、長安福特、大眾中國在廣州各處“粉墨登場”，緊接著19日晚上又是捷豹XE發(fā)布、雷克薩斯NX發(fā)布、全新凱美瑞發(fā)布、大眾中國之夜、奔馳全新子品牌梅賽德斯-邁巴赫發(fā)布等“多點開花”，至于東風英菲尼迪和東風標致，則把自己的發(fā)布會開得比這些同行們還要早，所以一些專業(yè)汽車媒體的記者在車展開始前就已經(jīng)在廣州“滯留”了好幾天。

但無論把車展前和車展上的發(fā)布會辦得再漂亮、明星再大牌，對于媒體人士來說也終究是被動接受。于是豐田未雨綢繆，在車展前10天就開始將“車展”的空間“再次延伸”，位移到自己在江蘇常熟的研發(fā)中心（TMEC），邀請媒體人士在研發(fā)中心里將自己全系的產(chǎn)品試乘試駕，不惜將混動凱美瑞和FT86拿來供大家“豁車”，甚至還調(diào)來日本本部的技術專家現(xiàn)場通過翻譯一對一為大家答疑解惑，全面深入了解、體驗豐田和雷克薩斯的先進技術。而就在豐田的這場活動前，一汽-大眾則剛剛邀請了媒體人士北上長春。

因為有了前面這番“提前動作”，多少釋放了應該在車展上聚集的能量，以至于在20日廣州車展開幕當天，展館里幾乎沒有什么人潮騷動的“高潮”，有媒體人調(diào)侃今年的廣州車展辦得“格外純凈”—既沒有什么明星大腕站（da）臺（bi）背（lao）書（jin），車模們也是穿得端（gui）莊（gui）典（ju）雅（ju），發(fā)布會過去后，不少媒體和觀眾圍著展車，詳細拍攝著外觀、內(nèi)飾、底盤和發(fā)動機艙，還真心有了些歐美國際車展“關注技術和產(chǎn)品”的味道。

“全新XX車型”已經(jīng)成為了各品牌車企在中國車展上用濫的介紹，盡管本次廣州車展上“首發(fā)上市”的車型號稱多達80余款，但實際上拋開各種“中期小改款”、“定制版”、“新增排量”車型，真正的換代或同步引入中國市場的車型只有區(qū)區(qū)不到30款，對于喜歡汽車和車模的觀眾來說，這次的車展多少有點乏味。

不過新車型少未必就不體現(xiàn)市場未來的趨勢，在轎車增長放緩的市場大勢下，尚能保持一定熱度的SUV車型正在迎來一場細分和井噴，除了沃爾沃新XC90、哈弗H9、長安福特新銳界、寶馬X6、路虎發(fā)現(xiàn)神行等幾個“大塊頭”之外，一場已經(jīng)近在眼前的小型SUV慘烈競爭應該就會在2015年上演：車展前，東風風神AX7、東風本田XR-V、東風雪鐵龍C3-XR、雷克薩斯NX紛紛發(fā)布上市；車展期間，基于日產(chǎn)逍客而來的啟辰T70、觀致3、哈弗H1等十余款小型SUV以新車的姿態(tài)齊刷刷出現(xiàn)在展示現(xiàn)場。

如果說廣州車展上近20款小型SUV已經(jīng)碰撞出了濃濃的火藥味兒，那么聯(lián)想到車展前一個月里，“都教授”代言的北京現(xiàn)代ix25、廣汽傳祺GS5速博、比亞迪為“二孩家庭獻禮”的S7、斯巴魯先于日本本土市場首發(fā)的新傲虎、以及XR-V的“孿生兄弟”繽智，以及在市場上已經(jīng)存在許久的別克昂科拉、福特翼搏、雪佛蘭創(chuàng)酷、鈴木吉姆尼，可以肯定地講，未來這些造型可愛的小SUV們將會把這個細分市場將變成一個修羅場，讓很多準車主患上選擇障礙。

小型SUV的爆發(fā)或許是中國汽車消費文化向前進化的一個注腳，那么運動型車型增多的趨勢同樣也是另外一個值得肯定的進步—盡管這些車型被品牌車企們稱為“轎跑”有些名不副實。不光是大眾想在A級車市場復制帕薩特CC的奇跡推出了凌渡（Lamando），連北汽的紳寶D60 CC、上汽MG GT、廣汽的傳祺GA6這些自主品牌都在用溜背設計向“運動”靠攏，這也就不難理解為什么豐田新款凱美瑞和皇冠也要把西裝換成運動服了—至于德系三駕馬車BBA，除了寶馬這樣的“老運動員”，奧迪和奔馳的主力產(chǎn)品也正在完成從正襟危坐到充滿活力的轉(zhuǎn)型。

與北京、上海車展相比，廣州車展上品牌車企展示技術的展區(qū)并不多。隨著近兩年技術的進步，全球汽車品牌在技術趨勢上正向著一個“大一統(tǒng)”的方向演化—以豐田為代表的日系品牌相繼在發(fā)動機技術上推出渦輪增壓、缸內(nèi)直噴，并且將各種發(fā)動機可變氣門正時技術（VVT，Variable Valve Timing）持續(xù)發(fā)揚光大，降低發(fā)動機尺寸、排量的同時也在最大化榨取發(fā)動機的動力，在主動安全方面日系車型也逐漸引入自適應巡航控制（ACC，Adaptive Cruise Control）、車道偏離預警系統(tǒng)、并線輔助系統(tǒng)以及高端車型上的夜視系統(tǒng)；同樣，以BBA為代表的歐美品牌也開始推出自己的混動（Hybrid）或純電動（EV）車型，試圖打破以豐田、日產(chǎn)為代表的日系對手劃定的市場疆界。

隨著國際汽配供應商巨頭們大舉進入中國市場，上述這些前幾年還很“高大上”的技術如今已經(jīng)“飛入尋常百姓家”，國內(nèi)自主品牌車企在做產(chǎn)品研發(fā)時都可以將這些成熟的技術產(chǎn)品“為我所用”，比如在本次廣州車展廣汽集團的展臺上，除了一款在賬面數(shù)據(jù)上功率、扭矩“雙殺”福特同排量產(chǎn)品的1.5T發(fā)動機非常亮眼外，甚至還出現(xiàn)了一臺1.5L的阿特金森循環(huán)發(fā)動機—沒錯，就是被豐田發(fā)揚光大、廣泛運用在其旗下混動車型上的發(fā)動機。

在新一代“核心科技”還未成熟的情況下，如果各品牌車企還像以前一樣用這些開始成為標配的技術來標榜自己，那么無疑顯得很low，所以在大家手里的牌面都差不多的情況下，誰能在營銷上抓住“未來的消費者”，也許將決定每個品牌在這兩年中國汽車市場上的排位。

盡管因為近期老款速騰的后懸掛斷裂問題讓大眾成為了眾矢之的，不過鑒于大眾三十年時間打造成熟的營銷體系，這樣的事情并不會影響大眾產(chǎn)品在中國汽車市場的銷售，中期改款的速騰作為本次大眾在廣州車展上的主推車型，也顯示了大眾對于自己產(chǎn)品的信心。在“TSI+DSG”的“黃金組合”已經(jīng)略顯黯淡的當下，就像去年奧迪將排量尾標轉(zhuǎn)換成加速G力值一樣，大眾通過“換尾標”的舉措，用三位數(shù)的尾標試圖將消費者的注意力從“排量”轉(zhuǎn)移到“扭矩”指標上來—其實這么干的并不只有大眾一家，就在大眾更換尾標之前，上海通用旗下的凱迪拉克，也已經(jīng)完成了尾標的更換。

數(shù)據(jù)不騙人：今年上半年，80后購車群體已經(jīng)占到整體的53%，預計2015年這一比例將進一步超過60%；到2020年，90后又將代替80后成為購車主力?，F(xiàn)在，在產(chǎn)品設計上如何能迎合85后一代年輕消費者的胃口，已經(jīng)成為了所有車企的必修課題。在廣州車展前一晚的大眾之夜上，從尚酷的“給這個現(xiàn)實的世界來點不現(xiàn)實”，到甲殼蟲的“‘蟲’組基因，做自己”，幾乎所有的廣告目標訴求都直指年輕人，就連朗境這樣的車型，也會配上“為閃念而出發(fā)”的slogan。

“年輕”的取向同樣正在從領域到渠道、深刻影響著各品牌車企在中國市場的營銷活動。在廣州車展前的“雙十一”，有超過50個品牌、300個車型加入了今年電商平臺的促銷活動，電商平臺的出現(xiàn)，讓汽車行業(yè)的營銷開始向數(shù)字營銷、娛樂營銷、跨界營銷大幅轉(zhuǎn)向，以4S店為主體的傳統(tǒng)營銷體系，也正在尋找著與新營銷方式的接口。