賈建忠 JIA Jian-zhong；戴蘭玲 DAI Lan-ling

（華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，廣州510641）

0 引言

艾瑞咨詢公司發(fā)布的《2012-2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告》顯示，28.9%的用戶網(wǎng)購(gòu)40次以上，38.7%的用戶網(wǎng)購(gòu)11～30次[1]。可見(jiàn)，網(wǎng)購(gòu)入駐生活已成為趨勢(shì)。

另外，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，90%的網(wǎng)購(gòu)用戶會(huì)對(duì)購(gòu)買過(guò)的商品寫(xiě)購(gòu)后評(píng)論，而購(gòu)買前會(huì)參考這些評(píng)論的用戶則占到80%[2]。但人們的注意力是有限的，那么成千上萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是如何影響著消費(fèi)者的購(gòu)買決策呢？這個(gè)問(wèn)題需要我們思考。

1 文獻(xiàn)綜述

在線客戶評(píng)論，又稱在線消費(fèi)者評(píng)論或消費(fèi)者產(chǎn)生的內(nèi)容。Park,D.H.和 J.Lee（2009）指出，在線消費(fèi)者評(píng)論是電子口碑的一種類型，是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物所提供的產(chǎn)品的正面或負(fù)面的評(píng)價(jià)[3]；Mudambi，S.M.和 D.S chuff將其定義為同樣身份的人發(fā)表在第三方或企業(yè)網(wǎng)站的產(chǎn)品評(píng)價(jià)[4]。

近年來(lái)國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線評(píng)論的研究主要集中在信息挖掘、有用性影響、對(duì)購(gòu)買決策影響這三大方面。在信息挖掘方面，王學(xué)東對(duì)主觀性內(nèi)容識(shí)別、評(píng)論屬性識(shí)別、觀點(diǎn)極性判斷、讀者態(tài)度提取等方面分析。在評(píng)論有用性影響因素方面，Ghose和Ipeirotis驗(yàn)證了主客觀混雜度和評(píng)論主客觀傾向影響評(píng)論有用性[5]，在此研究基礎(chǔ)上，基于影評(píng)數(shù)據(jù)，郝媛媛進(jìn)一步驗(yàn)證了平均格局長(zhǎng)度和情感傾向也對(duì)評(píng)論有用性有影響[6]。

在線評(píng)論對(duì)購(gòu)買決策影響因素研究方面，YeQ等發(fā)現(xiàn)旅游網(wǎng)站上的評(píng)分會(huì)影響消費(fèi)者決策；李宏等研究了消費(fèi)者卷入度、負(fù)面在線評(píng)論質(zhì)量和性別這三個(gè)變量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇的影響；張玉芳通過(guò)跟蹤統(tǒng)計(jì)淘寶網(wǎng)化妝品店數(shù)據(jù)，將在線評(píng)論分為格式化和非格式化，分別研究正面評(píng)論數(shù)和負(fù)面評(píng)論數(shù)對(duì)消費(fèi)購(gòu)買決策的影響[7]。

2 模型構(gòu)建與假設(shè)研究

2.1 模型構(gòu)建 根據(jù)文獻(xiàn)綜述的整理，羅列出網(wǎng)絡(luò)可信度、評(píng)論者資信度、在線客戶評(píng)論的數(shù)量、在線客戶評(píng)論的質(zhì)量、在線客戶評(píng)論的強(qiáng)度、在線客戶評(píng)論的效價(jià)、接收者的產(chǎn)品涉入度、接收者的專業(yè)能力和消費(fèi)者購(gòu)買決策這9個(gè)變量，從理論角度出發(fā)，探討各個(gè)變量間的相關(guān)關(guān)系，并設(shè)立了相應(yīng)的研究假設(shè)，如圖1所示。

圖1 在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究模型

2.2 假設(shè)研究 網(wǎng)站可信度是指消費(fèi)者感知到的網(wǎng)站可相信程度。消費(fèi)者對(duì)該網(wǎng)站口碑信息的信任度會(huì)與該網(wǎng)站知名度、人氣、信譽(yù)等因素成正相關(guān)。而消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站口碑信息的信任度又會(huì)大大影響自己的品牌評(píng)價(jià)和購(gòu)買選擇?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H1：網(wǎng)站可信度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

評(píng)論者的資信度指的是評(píng)論者可靠性和專業(yè)能力?？煽啃允侵冈跍贤ㄟ^(guò)程中接受者對(duì)于推薦人或其推薦的內(nèi)容的信任和接受程度，一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者傾向于相信那種知名度比較高或論壇等級(jí)比較高的評(píng)論者。

評(píng)論者的專業(yè)能力是指接收者所感知到的發(fā)送者能提供正確信息和表現(xiàn)專業(yè)行為的能力。評(píng)論接受者往往認(rèn)為受教育水平高或產(chǎn)品及服務(wù)使用經(jīng)驗(yàn)豐富的發(fā)送者更具專業(yè)能力。所以，評(píng)論者的可靠性和專業(yè)能力對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策有正向的影響?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H2：評(píng)論者的資信度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

在線客戶評(píng)論的質(zhì)量是指滿足最終消費(fèi)者的需求的程度。一般來(lái)說(shuō)，低質(zhì)量的評(píng)論信息是指那種內(nèi)容比較情緒化，提出一個(gè)觀點(diǎn)，但是并沒(méi)有給出詳盡論述理由的評(píng)論，而高質(zhì)量的評(píng)論信息則相反，內(nèi)容清晰、具體，觀點(diǎn)有強(qiáng)有力的論據(jù)支持。高質(zhì)量的評(píng)論信息比低質(zhì)量的更有說(shuō)服力[8]?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H3：在線客戶評(píng)論的質(zhì)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

一個(gè)產(chǎn)品越流行或越重要，知道它的消費(fèi)者越多，那么評(píng)論信息也越多。并且，消費(fèi)者還會(huì)因?yàn)樵u(píng)論數(shù)量的龐大而去認(rèn)為自己購(gòu)買的商品是好的或流行的，這樣進(jìn)行購(gòu)買行為就變得非常合理[9]。此外，消費(fèi)者獲取有用信息的幾率一般與在線客戶評(píng)論的數(shù)量成正比?；诖耍狙芯刻岢鲆韵录僭O(shè)：

H4：在線客戶評(píng)論的數(shù)量正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

在線客戶評(píng)論的效價(jià)是指評(píng)論信息所傳遞出來(lái)的積極或消極的態(tài)度，因此，效價(jià)一般被劃分為正面、中立和負(fù)面。正面的評(píng)論是指提供有利于該產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者更有可能去選擇該產(chǎn)品，而負(fù)面的評(píng)論則是指對(duì)產(chǎn)品形象有損害的信息，使消費(fèi)者購(gòu)買的可能性降低。據(jù)研究，負(fù)面評(píng)論對(duì)形象較差的產(chǎn)品比對(duì)形象較好的產(chǎn)品影響更大?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H5：在線客戶評(píng)論的效價(jià)正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

在線客戶評(píng)論的強(qiáng)度是指評(píng)論信息所表達(dá)的態(tài)度的強(qiáng)烈程度。評(píng)論的效果會(huì)被評(píng)論信息表達(dá)的強(qiáng)烈程度直接影響[10]。如果評(píng)論信息語(yǔ)氣堅(jiān)定，態(tài)度強(qiáng)烈，就會(huì)給消費(fèi)者留下一個(gè)較為深刻的印象，影響其購(gòu)買決策。基于此，本研究提出以下假設(shè)：

H6：在線客戶評(píng)論的強(qiáng)度正向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

接收者的專業(yè)能力是指在線口碑接收者關(guān)于口碑信息所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等。Brucks指出專業(yè)能力的水平和消費(fèi)者外在的信息搜尋水平之間存在負(fù)向的關(guān)系[11]。專業(yè)能力較高的消費(fèi)者（即專家）覺(jué)得自己已有足夠的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)做出正確的決策胸有成竹，所以他們不太去努力尋找另外的信息；專業(yè)能力較低的消費(fèi)者（即新手）則會(huì)因?yàn)樽陨韺?duì)于產(chǎn)品知識(shí)的缺乏，而比較努力地搜尋信息以做出正確的決策。另外，專業(yè)能力較低的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)比較大，因此需要口碑信息來(lái)降低自己的感知風(fēng)險(xiǎn)?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H7：接收者的專業(yè)能力反向影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。

接收者的產(chǎn)品涉入度是指感知到的購(gòu)買產(chǎn)品/服務(wù)與個(gè)人的相關(guān)程度。Amdt證實(shí)口碑傳遞與產(chǎn)品涉入度存在聯(lián)系。當(dāng)使用ELM時(shí)，這種關(guān)聯(lián)更加明顯。ELM的研究發(fā)現(xiàn)，在高涉入度的條件下，與產(chǎn)品相關(guān)的特征和與問(wèn)題相關(guān)的評(píng)論影響力更強(qiáng)，當(dāng)涉入度比較低時(shí)，評(píng)論的數(shù)量或信息源的特性等外部特征影響力更強(qiáng)?；诖?，本研究提出以下假設(shè)：

H8：接收者的產(chǎn)品涉入度對(duì)網(wǎng)站可信度和消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)。

H9：接收者的產(chǎn)品涉入度對(duì)評(píng)論者資信度和消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)。

H10：接收者的產(chǎn)品涉入度對(duì)在線客戶評(píng)論的數(shù)量和消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)。

H11：接收者的產(chǎn)品涉入度對(duì)在線客戶評(píng)論的質(zhì)量和消費(fèi)者購(gòu)買決策之間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)。

3 研究結(jié)論與展望

通過(guò)梳理和總結(jié)在線客戶評(píng)論文獻(xiàn)，提出了在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響研究模型。根據(jù)現(xiàn)在的研究狀況，下一步的研究可以從下面兩個(gè)方面展開(kāi)：

其一，運(yùn)用實(shí)證研究的方法對(duì)研究模型進(jìn)行驗(yàn)證，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠襁m用；其二，可以考慮將線下口碑和在線口碑結(jié)合起來(lái)進(jìn)行研究。因?yàn)橄M(fèi)者在制定決策時(shí)一般是靠?jī)煞N口碑結(jié)合來(lái)完成，而不太可能單獨(dú)靠某一種口碑，例如消費(fèi)者在思考是否購(gòu)買某樣物品之前，基本都會(huì)咨詢身邊的朋友或熟人和上網(wǎng)查詢，并且他也會(huì)將他的購(gòu)后體驗(yàn)告知身邊的朋友或熟人，或在網(wǎng)上發(fā)布，因此，為了更好更全面地研究口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響，那就只有將兩者結(jié)合起來(lái)。

[1]艾瑞咨詢，2012-2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶行為研究報(bào)告[EB/OL]http://www.docin.com/p-645517880.html.

[2]CNNIC，2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告[EB/OL]，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/dzswbg/201304/t20130417_392 90.htm.

[3]Park,D.H.and J.Lee,EWOM overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement[J].Electronic Commerce Research and Applications,2009,7(4):386-398.

[4]Mudambi,S.M.and D.Sehuff,What makes a helpful online reviews-A study of customer reviews on AMAZON.COM[J].Mis Quarterly,2010,34(1):185-200.

[5]GhoseA,Ipeirotis P G.Designing Novel Review Ranking Systems:Predicting the Usefulness and Impact of Reviews[C].Proceedings of the ninth international conference on Electronic commerce,New York,NY,USA:Association Computing Machinery(ACM),2007:303-310.

[6]郝媛媛，葉強(qiáng)，李一軍.基于影評(píng)數(shù)據(jù)的在線評(píng)論有用性影響因素研究[J].管理科學(xué)學(xué)報(bào)，2010,13(8)：78-88.

[7]張玉芳.中國(guó)C2C在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響的實(shí)證研究—以淘寶網(wǎng)為例[D].廣州：暨南大學(xué)，2011.

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