錢昉

摘要：旅游業(yè)是國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，隨著城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)升級，旅游業(yè)發(fā)展正面臨大好機(jī)遇。以桐鄉(xiāng)市為例分析旅游對消費經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不足的原因分析，以提升旅游經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；經(jīng)濟(jì)；思考

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672—3198（2014）16—0045—01

近年來，桐鄉(xiāng)市的旅游業(yè)雖然發(fā)展快、總量大，但也存在著效益不夠高，對地方經(jīng)濟(jì)拉動作用不明顯的問題。據(jù)測算，在桐國內(nèi)游客人均消費支出為842.36元，低于海寧126.67元，對五縣兩區(qū)理論人均消費支出全部測算，在桐游客人均消費僅高于海鹽，位居倒數(shù)第二，與全省數(shù)據(jù)比較，無論是國內(nèi)游客還是入境游客，在桐的人均消費支出均低于全省平均值。旅游經(jīng)濟(jì)對全市經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度與產(chǎn)業(yè)發(fā)展地位不符，距離支柱型產(chǎn)業(yè)還有差距，值得思考和分析。

1目前旅游對消費經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)度不足的原因探析

從旅游消費人均支出在“吃住行游購?qiáng)省钡闹С鼋Y(jié)構(gòu)和地區(qū)差異來看，“游”是吸引游客入境的主因，“吃住行娛”支出受游客停留時間長短影響較大，“購”的彈性最大，受停留時間長短影響也較小，而有特色有品質(zhì)是六大項提高的關(guān)鍵。

（1）景點梯隊建設(shè)不足。根據(jù)抽樣調(diào)查結(jié)果，游客在桐游覽支出約為100元人民幣，主要集中在烏鎮(zhèn)，全市景區(qū)景點梯隊建設(shè)的不足。一是景區(qū)數(shù)量和品質(zhì)有待提高。桐鄉(xiāng)市有5A級景區(qū)1個，3A級景區(qū)2個，而縣域旅游競爭力排名第一的紹興縣，雖然沒有5A級景區(qū)，卻有2個4A級景區(qū)，4個3A景區(qū)，結(jié)構(gòu)相對健康。二是景區(qū)特質(zhì)有待挖掘。紹興的柯巖景區(qū)、大香林風(fēng)景區(qū)等屬于自然景觀，舜王廟、安昌古鎮(zhèn)等屬于人文景觀，對游客的體驗?zāi)軌蚪o予不同領(lǐng)域的滿足。而桐鄉(xiāng)原有的紅杉邨、桂花村、農(nóng)博園等基本都還是以農(nóng)耕文明、鄉(xiāng)村景觀為基調(diào)，全市各景點異質(zhì)性仍較欠缺。三是接待能力有待提升。各景區(qū)內(nèi)部消費性服務(wù)項目內(nèi)容少、服務(wù)體系不完善，旅游消費的渠道單一。

（2）旅游商品設(shè)計不足。購物支出是旅游消費支出中彈性最大的內(nèi)容，也是提升游客人均消費支出最大的空間所在。桐鄉(xiāng)盡管旅游商品豐富、專業(yè)市場眾多，但旅游商品設(shè)計與旅游購物的消費心理存在距離，缺少新奇、便攜等抓住消費者心理的特質(zhì)。舉例說海寧的皮包價格適中、攜帶方便，而桐鄉(xiāng)的蠶絲被單價較高、體積又相對龐大不便攜帶，價格往下走就是絲巾、杭白菊、藍(lán)印花布之類，附加值低，創(chuàng)收效果不大。

（3）相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動不足。游客停留時間過短、對烏鎮(zhèn)旅游集聚的客源和人氣開發(fā)利用不夠，使得游客在吃住行娛方面的支出難以提高。究其原因，除了烏鎮(zhèn)之外的景點能級不足、景點分布不夠廣泛之外，一是相關(guān)領(lǐng)域之間的互動不足，景點與景點之間、景點與餐飲住宿之間、景點與市場之間缺乏客源的資源共享，難以拉動購物和消費的鏈條延伸。二是缺乏特色餐飲、品質(zhì)酒店等拳頭產(chǎn)品，亟需在旅游路線設(shè)計中挖潛。

2提升旅游經(jīng)濟(jì)效益的建議

在桐鄉(xiāng)，游客的消費需求還未被完全的激發(fā)和滿足，桐鄉(xiāng)依托旅游資源拉動消費還大有可為。根據(jù)在桐游客人均消費支出結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，發(fā)展體驗式旅游、開發(fā)適銷型產(chǎn)品和打造完整旅游線路方面是有效的著力點。

（1）以體驗文化為抓手，打造景點特質(zhì)。

旅游的本質(zhì)和特性決定了旅游活動本身就是追求一種“不同”的體驗。旅游本身不存在好和壞，而在于“不同”。桐鄉(xiāng)市提出未來五年要打造一百個景點，這一百個景點肯定不是靠挖掘幾個傳統(tǒng)故事立足于現(xiàn)有模式能夠完成的，或者說，這一百個景點必須是能給人不同的感官體驗的，否則游客看2個景點和看10個景點的收獲是雷同甚至等同的話，就不會花費經(jīng)濟(jì)成本和時間成本來游覽。因此，在景點建設(shè)方面，必須從滿足游客不同的感官體驗入手。依托現(xiàn)有資源和目標(biāo)定位，可以考慮從以下幾個方面打造特色：①依托羅家角遺址的開發(fā)和森林桐鄉(xiāng)的打造，模擬羅家角時期的地理風(fēng)貌和生態(tài)環(huán)境，提供野外生存的體驗，滿足和平時期人們尋求冒險、尋求刺激的心理需求和野外生存知識培養(yǎng)。②借鑒時空穿越的概念，從景區(qū)小品建設(shè)、工作人員的服飾、提供的餐飲器物等小細(xì)節(jié)入手，營造吳越時期的風(fēng)土人情環(huán)境，進(jìn)入景區(qū)所見所聽均為當(dāng)時的狀態(tài)，給人如穿越時空的體驗。亦可擴(kuò)展為貫穿各個歷史時期的時空隧道，成為游客直觀的歷史課堂。③依托現(xiàn)有的鄉(xiāng)村游、農(nóng)耕文化游，提供菊花采摘并現(xiàn)場加工銷售、臼打年糕、作物種植采摘等傳統(tǒng)農(nóng)耕勞作的體驗，將現(xiàn)有的做法深化，將現(xiàn)有的游覽過程慢下來、沉下去，提供游客真正全程體驗手工勞作的收獲感。④打造“虛擬人生”體驗區(qū)。根據(jù)現(xiàn)代社會人們生活壓力大的特點，營造虛擬社區(qū)，游客可以在其中體驗不同職業(yè)、不同人生，通過在虛擬游戲中快速實現(xiàn)愿望目標(biāo)的體驗達(dá)到心理的滿足和壓力的釋放，同時對自身職業(yè)選擇等提高認(rèn)識。

（2）以創(chuàng)意適銷為切入，開發(fā)特色商品。

抓住游客的消費心理，開發(fā)新奇、適銷的特色產(chǎn)品。一是要新奇，能夠激發(fā)游客的購物欲望。產(chǎn)品新奇有創(chuàng)意是激發(fā)游客購買的第一刺激點，桐鄉(xiāng)物產(chǎn)資源豐富，可以在創(chuàng)意產(chǎn)品上加以開發(fā)。二是要適銷，這又包括價格適當(dāng)和攜帶方便，這兩個方面都是影響旅游消費的重要因素。按照目前的游客群體分析，桐鄉(xiāng)還需要多開發(fā)100-1000元價位且攜帶方便的旅游商品。

（3）以全域拓展為目標(biāo)，打造精品線路。

在景區(qū)全域化建設(shè)的同時，注重旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的全域化拓展，以帶動游與吃住行娛的互動，打造精品線路。一是營造美食文化品牌。正如游客到新安江吃魚頭、內(nèi)蒙古吃全羊一樣，尋找桐鄉(xiāng)的美食品牌，比如可以將桐鄉(xiāng)特色煲、桐鄉(xiāng)面以及傳統(tǒng)特色小菜等請入大酒店推向游客，放大“吃在桐鄉(xiāng)”亮點。二是立足細(xì)分市場，吸引特定人群消費新突破。淳安的環(huán)湖自行車騎游活動、婚紗攝影基地等定位高端消費人群已有了一定成效，桐鄉(xiāng)則應(yīng)考慮依托烏鎮(zhèn)風(fēng)情小鎮(zhèn)打造愛情邂逅之城做起愛情產(chǎn)業(yè)；依托滬杭之間地理優(yōu)勢打造某項運動的全國培訓(xùn)基地等等。美食娛樂等產(chǎn)業(yè)自身吸引力的增強(qiáng)，有助于進(jìn)一步提高全市旅游經(jīng)濟(jì)的效益。