秦健　潘澤江　潘昌健

摘要：為把握特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌培育過程中的利益沖突和矛盾，運(yùn)用博弈分析工具，對(duì)地域性品牌培育全生命周期階段的利益關(guān)系和行為取向進(jìn)行剖析，厘清了各市場主體間的關(guān)系脈絡(luò)，以明晰各主體在品牌培育中的位置和作用，并針對(duì)各生命周期提出階段性的措施建議。

關(guān)鍵詞：全生命周期；特色農(nóng)產(chǎn)品；地域性品牌；博弈分析；市場立體

中圖分類號(hào)： F273 文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A 文章編號(hào)：1002-1302（2014）07-0470-03

收稿日期：2013-11-27

基金項(xiàng)目：國家社會(huì)科學(xué)基金（編號(hào)：10CMZ022）；中南民族大學(xué)研究生創(chuàng)新基金。

作者簡介：秦健，女，碩士研究生，從事企業(yè)管理研究。E-mail：2434893636@qq.com。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的品牌化競爭趨向日益凸顯，各地逐步涌現(xiàn)出一批具有一定競爭優(yōu)勢的特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌，它們?cè)趲?dòng)地域性特色農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收等方面發(fā)揮著越來越重要的作用。然而，特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌發(fā)展中卻普遍面臨著品牌壽命短、品牌經(jīng)濟(jì)效益難以彰顯等嚴(yán)峻問題，究其根本原因有二：其一是特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的培育缺乏全生命周期的規(guī)劃與考量，注定了品牌培育的“短命”；其二是未能厘清品牌培育各階段利益相關(guān)主體間的利益關(guān)系和矛盾，窒息了品牌培育的“動(dòng)力”。基于此，本文首先構(gòu)建了特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌培育的博弈分析框架，對(duì)品牌培育過程中的各生命周期階段進(jìn)行了動(dòng)態(tài)分析，以明晰各培育階段的突出性矛盾制約及各相關(guān)利益主體的階段性任務(wù)。

1 全生命周期視角下特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌培育的博弈分析框架對(duì)地域性品牌培育進(jìn)行全生命周期分析的目的在于找到各階段的特點(diǎn)和相關(guān)主體的主要矛盾，從而找到不同階段應(yīng)采取的策略。因此，基于對(duì)當(dāng)前地域性品牌培育現(xiàn)狀及原因的分析，本文圍繞地域性品牌培育的核心主體，在全生命周期的基礎(chǔ)上，運(yùn)用多方博弈的方法分析主體間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系及階段性矛盾和問題（圖1）。

從圖1可知，理想狀態(tài)下，特色農(nóng)業(yè)地域品牌培育過程具有以下特點(diǎn)：（1）地域性品牌培育主體眾多，利益關(guān)系復(fù)雜；（2）政府在地域性品牌培育過程中參與度較高，影響力較大[1]；（3）復(fù)雜的博弈關(guān)系會(huì)隨著市場體系的完善不斷簡化[2]。

2.2市場生命周期

市場生命周期即我們經(jīng)常所說的導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期4個(gè)生命周期階段，是地域性品牌參與整個(gè)市場活動(dòng)的全過程，也是地域性品牌培育的核心階段[3]。在這一階段，培育主體的市場化程度逐步加深，主體更加多元，關(guān)系更加復(fù)雜，矛盾日益激化，因此，需要對(duì)地域性品牌培育的關(guān)系和矛盾進(jìn)行細(xì)化分析，以便更好地認(rèn)識(shí)問題解決問題。

2.2.1導(dǎo)入期在地域性品牌培育初始階段，政府的行為依然對(duì)品牌的培育活動(dòng)起到至關(guān)重要的引導(dǎo)作用。但該階段的矛盾卻變得異常復(fù)雜，主要表現(xiàn)在：（1）地域性品牌投入前期招商引資困難。地方招商引資的程度除了受地域優(yōu)勢的影響外，更重要的是地方政府的引資意愿和招商政策，如何處理好地區(qū)的發(fā)展目標(biāo)和投資者利益之間的矛盾將是政府工作的重點(diǎn)。（2）產(chǎn)業(yè)基地規(guī)模小、技術(shù)水平低。特別是區(qū)域種養(yǎng)基地難以支撐加工業(yè)的發(fā)展，如何擴(kuò)大基地規(guī)模和提高基地科技水平成為解決該矛盾的關(guān)鍵。（3）整合流轉(zhuǎn)土地資源和維護(hù)農(nóng)戶利益的矛盾?；匾?guī)模的擴(kuò)大需要整合更多的土地資源以滿足產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，但在土地流轉(zhuǎn)過程中勢必會(huì)損害部分農(nóng)戶的利益，如何在避免損害農(nóng)戶利益的前提下又使土地流轉(zhuǎn)科學(xué)合理是政府要面對(duì)的棘手問題。

2.2.2成長期地域性品牌培育成長階段的核心是如何做好品牌的推廣和銷售。這一階段，地域性品牌培育的主動(dòng)權(quán)也從政府手中逐步過渡到企業(yè)層面，須通過各種形式的投入來促進(jìn)品牌銷量[4]。而矛盾大多集中于地域性品牌推廣投入程度和預(yù)期收益之間的問題，不合理的品牌推廣方式、渠道和受眾面勢必會(huì)影響該階段的投資效率。并且，企業(yè)家本質(zhì)的逐利性與政府要求的公共品牌社會(huì)效益相違背，地域性品牌產(chǎn)權(quán)的模糊性導(dǎo)致“搭便車”現(xiàn)象普遍，中小企業(yè)在享受品牌收益的同時(shí)卻拒絕承擔(dān)品牌維護(hù)和保護(hù)責(zé)任，造成市場權(quán)責(zé)失衡，持續(xù)發(fā)展后勁不足。因此，需要政府、協(xié)會(huì)等外部機(jī)制參與矯正這種失衡，突破地域性品牌培育的發(fā)展瓶頸。

2.2.3成熟期在地域性品牌培育的成熟階段，市場的帶動(dòng)主體是規(guī)模較大的龍頭企業(yè)。隨著品牌效應(yīng)的凸顯，假冒偽劣產(chǎn)品增多，中小企業(yè)坐享品牌培育成果，不計(jì)后果地?fù)p害品牌形象，龍頭企業(yè)利益嚴(yán)重受損；商標(biāo)搶注造成品牌產(chǎn)權(quán)流失，訴爭不斷，區(qū)域內(nèi)部利益難以保障；政府和協(xié)會(huì)等外部監(jiān)管機(jī)制不完善導(dǎo)致地域性品牌缺乏制度保護(hù)，難以配合市場深化發(fā)展的需要，品牌培育主體利益得不到合理保障；地理標(biāo)志產(chǎn)品重申報(bào)輕使用，企業(yè)規(guī)模化程度、深加工程度、質(zhì)量、商標(biāo)利用率和市場要求的發(fā)展程度不相適應(yīng)，都嚴(yán)重阻礙了地域性品牌的發(fā)展[5]。該階段主體矛盾全面激化，問題錯(cuò)綜復(fù)雜，需要多方主體共同努力，完善企業(yè)商標(biāo)防偽機(jī)制和產(chǎn)權(quán)合法化，擴(kuò)大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模和深加工能力，政府等完善外部監(jiān)管機(jī)制，切實(shí)保護(hù)市場主體利益，共同維護(hù)地域性品牌的培育成果[6]。

2.2.4衰退期了拯救衰退期市場份額和銷售額逐漸下滑的趨勢，企業(yè)必須緊抓消費(fèi)市場動(dòng)態(tài)，處理好地域性品牌理念和產(chǎn)品技術(shù)與市場需求不相適應(yīng)的矛盾，注重創(chuàng)新，同時(shí)也要處理好母子品牌和品牌組合之間的內(nèi)部利益矛盾；政府的政策引導(dǎo)監(jiān)督和制度完善可以幫助企業(yè)找到正確的方向，延長品牌生命周期，完善創(chuàng)新機(jī)制，創(chuàng)造更大的品牌價(jià)值。

2.3后市場生命周期

后市場生命周期是指品牌脫離產(chǎn)品載體作為單獨(dú)的市場要素存在的階段。在這一階段，品牌效應(yīng)源于品牌自身的價(jià)值，地域性品牌培育的競爭性和復(fù)雜性賦予地域性品牌更加豐富的內(nèi)容和價(jià)值，不能因?yàn)楫a(chǎn)品的市場退出而否定品牌的價(jià)值，這會(huì)造成一定的資源浪費(fèi)。因此，掌握市場動(dòng)態(tài)，充分利用和挖掘地域性品牌的自身價(jià)值，是完善地域性品牌培育過程的明智之舉。

3推進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌培育的政策建議

3.1立足于全生命周期分階段剖析地域性品牌培育問題十分有必要

特色農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的培育和企業(yè)品牌一樣，是一個(gè)主體關(guān)系復(fù)雜、培育周期漫長的動(dòng)態(tài)過程；但和企業(yè)品牌不同的是，地域性品牌擁有很強(qiáng)的政治色彩，因此，品牌培育過程中涉及的問題和矛盾也會(huì)更加復(fù)雜。而面對(duì)這樣一個(gè)在空間上主體關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，時(shí)間上地位和作用又變幻不定的復(fù)雜過程來講，要想完整、系統(tǒng)地分析和把握地域性品牌培育過程中的矛盾和問題，除了以某個(gè)主體為核心，逐個(gè)分析該主體與其他主體間的關(guān)系和矛盾外，還可以從動(dòng)態(tài)視角分階段剖析主體間關(guān)系、矛盾及變化趨勢，這種發(fā)展的分析問題解決問題的方法更加適應(yīng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌市場的發(fā)展實(shí)際，也更具有應(yīng)用指導(dǎo)價(jià)值。因此，立足于全生命周期分階段地剖析解決地域性品牌培育問題十分有必要。

3.2政府+龍頭企業(yè)+協(xié)會(huì)是培養(yǎng)地域性品牌的最佳模式

縱觀地域性品牌培育的全過程，政府的引導(dǎo)作用貫穿培育過程始終，指導(dǎo)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品地域性品牌的發(fā)展方向，并不斷監(jiān)督和完善市場交易秩序。而地域性品牌培育的操作主體一直都是企業(yè)和農(nóng)業(yè)合作組織，作為市場交易活動(dòng)的核心主體，承擔(dān)著品牌打造、宣傳、維護(hù)和升級(jí)的責(zé)任，特別是龍頭企業(yè)的規(guī)模帶動(dòng)作用會(huì)輻射到周邊市場的發(fā)展，從而有效帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)發(fā)展[7]。協(xié)會(huì)是協(xié)調(diào)企業(yè)和政府之間的潤滑劑，可以緩解企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通障礙，減少政府和企業(yè)間的利益沖突，同時(shí)監(jiān)督和協(xié)調(diào)地域性品牌培育的市場活動(dòng)。政府引導(dǎo)、龍頭企業(yè)發(fā)力、協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)三者相輔相成，內(nèi)外協(xié)作，必將成為培育地域性品牌的最佳格局，也是帶動(dòng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的最佳模式。

3.3有針對(duì)性地解決市場生命周期階段問題是地域性品牌培育任務(wù)的重中之重

地域性品牌培育的市場生命周期階段是品牌培育活動(dòng)的核心階段，有針對(duì)性地分析解決周期內(nèi)各階段的矛盾和問題顯得十分必要。首先，導(dǎo)入期要明確政府在地域性品牌培育市場導(dǎo)入期階段的主體功能。單靠市場調(diào)節(jié)或由獨(dú)立的企業(yè)、農(nóng)戶往往不能獲得一個(gè)滿意的結(jié)果，必須發(fā)揮政府的經(jīng)濟(jì)管理職能[8]。成長期，政府的行政干預(yù)手段缺乏市場靈活度，已不適合再主導(dǎo)品牌發(fā)展，強(qiáng)調(diào)政府的職能轉(zhuǎn)型，從前臺(tái)干預(yù)到退居幕后監(jiān)管的轉(zhuǎn)變，企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)彼此間的合作交流，互惠互利，降低決策活動(dòng)中的障礙成本。成熟期，必須大力扶持龍頭企業(yè)，加強(qiáng)政府的政策指導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)間的交流合作，以保證地域性品牌培育成果的深入穩(wěn)定。衰退期，要重視基于創(chuàng)新基礎(chǔ)上的品牌延伸。在保留特色農(nóng)產(chǎn)品核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，及時(shí)掌握消費(fèi)者不斷變化的市場需求，深入挖掘地域性品牌的潛在價(jià)值，特別是特色農(nóng)產(chǎn)品的地域文化價(jià)值，延續(xù)地域性品牌的生命周期并創(chuàng)造價(jià)值[9]。

3.4地域性品牌培育在前后市場生命周期階段的功能和價(jià)值不容忽視

地域性品牌培育進(jìn)入市場前的籌備活動(dòng)和退出市場后的價(jià)值轉(zhuǎn)變都屬于地域性品牌整個(gè)壽命活動(dòng)的內(nèi)容，雖然在品牌培育和發(fā)展過程中的地位和作用不是很明顯，但卻是完整剖析地域性品牌培育活動(dòng)必不可少的2個(gè)階段。因此，在地域性品牌進(jìn)入市場前，政府應(yīng)該發(fā)揮角色引導(dǎo)作用，加大財(cái)政投入以實(shí)現(xiàn)前期籌備工作的順利進(jìn)行；退出市場后政府和企業(yè)都要重視地域性品牌自身價(jià)值的挖掘，轉(zhuǎn)換視角充分實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

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