奕米

任小米于5月上市，商界大佬“務(wù)農(nóng)”爭(zhēng)先恐后。中國(guó)人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院的鄭風(fēng)田教授認(rèn)為，這一現(xiàn)象與中國(guó)食品安全問(wèn)題日益受到重視和農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展趨勢(shì)越來(lái)越明顯緊密相關(guān)。而在研究員宋杰凝看來(lái)，褚時(shí)健和柳傳志作為商業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，具有較大影響力，若代言自家農(nóng)產(chǎn)品可以迅速提升知名度并打開(kāi)市場(chǎng)。顯而易見(jiàn)商業(yè)人物代言農(nóng)產(chǎn)品效果顯著，正在逐漸成為一種潮流，加入者也逐漸增多。“褚橙、柳桃的產(chǎn)生主要是個(gè)人或者企業(yè)看好農(nóng)業(yè)發(fā)展前景并涉足農(nóng)業(yè)板塊?！?/p>

重構(gòu)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)流通

雖然目前這些商界大佬介入農(nóng)業(yè)板塊的案例有限，但絲絲變化正在撬動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的思維和格局?！笆紫纫x擇的是符合消費(fèi)趨勢(shì)的產(chǎn)品，其次是市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的品類，第三是要容易樹(shù)立品牌的，比如水果、茶葉等品類此前并沒(méi)有什么品牌?！标惤B鵬如此向筆者介紹了佳沃集團(tuán)介入何種農(nóng)業(yè)板塊的標(biāo)準(zhǔn)，其要在農(nóng)產(chǎn)品品牌缺失的大環(huán)境中“掘金”的意圖已經(jīng)很明顯。

事實(shí)上，有著商業(yè)人物的代言，其品牌號(hào)召力被無(wú)限放大了。借助褚時(shí)健勵(lì)志故事的宣傳，“褚橙”成為了去年最令人矚目的營(yíng)銷傳奇之一。2013年11月11日一天，“褚橙”的預(yù)售量便超過(guò)了前年全年的總銷量，達(dá)到了200噸。

而另一個(gè)值得關(guān)注的變動(dòng)就是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式遭到了撼動(dòng)。一直以來(lái)，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品有著多重的生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)。比如農(nóng)民在田間種了之后，有專門的中介上門收購(gòu)，然后拉到產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)，再由產(chǎn)地的批發(fā)市場(chǎng)運(yùn)到銷地的批發(fā)市場(chǎng)，再進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、超市等消費(fèi)者購(gòu)買的渠道。因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)多，讓整個(gè)流通鏈條的監(jiān)控顯得異常艱難。然而現(xiàn)在“褚橙”、“柳桃”、“潘蘋(píng)果”不約而同開(kāi)設(shè)了電商平臺(tái)。鄭風(fēng)田教授對(duì)筆者表示，網(wǎng)購(gòu)這種B2C模式具備很大的優(yōu)勢(shì)，它減少了中間的流通環(huán)節(jié)，使農(nóng)業(yè)整體流程更加透明。

截至2013年年末，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額已經(jīng)占了銷售總額的10%，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大潛力。其一度撰文認(rèn)為，這揭示了一個(gè)新時(shí)代的果蔬產(chǎn)供銷模式的到來(lái)，健康、安全、知名、直銷的果蔬更受歡迎。

不過(guò)值得關(guān)注的是，目前這些名人農(nóng)產(chǎn)品在大商超的傳統(tǒng)流通渠道的網(wǎng)絡(luò)并不完善。宋杰凝認(rèn)為，主要是產(chǎn)品初步登陸市場(chǎng)所致，未來(lái)褚時(shí)健和柳傳志等商業(yè)名人有能力解決農(nóng)產(chǎn)品的渠道問(wèn)題。

事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在對(duì)這些商界大佬或許還不是最重要的。“我一點(diǎn)也不擔(dān)心銷售問(wèn)題。”在一個(gè)多月前龍井茶新品的發(fā)布會(huì)上，佳沃集團(tuán)總裁陳紹鵬表示，佳沃集團(tuán)第一個(gè)戰(zhàn)略是三到五年運(yùn)用農(nóng)業(yè)基因做好產(chǎn)品。第二個(gè)階段是發(fā)力下游，一方面介入O2O，另一方面進(jìn)入中高端超市等現(xiàn)代零售通路，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。

鄭風(fēng)田認(rèn)為，未來(lái)商界名人可以借鑒時(shí)下流行的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品專賣店等實(shí)體銷售渠道，以彌補(bǔ)網(wǎng)購(gòu)的種種不足。

擴(kuò)大規(guī)模，推出平價(jià)商品是必然

就目前而言，名人涉足農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)可以歸納為兩種模式：一種模式是如“褚橙”、“柳桃”，商界大腕們跨界投資，自己投入做研究、上游的種植生產(chǎn)，甚至連下游銷售鏈條都自己“包辦”。另一種模式是像“潘蘋(píng)果”一樣，由潘石屹做代言、推廣和銷售。

這兩種模式的風(fēng)險(xiǎn)可控性也呈現(xiàn)出了不同特征。

“相對(duì)其他行業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)需要較長(zhǎng)時(shí)間、面臨較大風(fēng)險(xiǎn)?！彼谓苣J(rèn)為，“柳桃”模式中可謂是全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)，一定程度上能夠保障產(chǎn)品的質(zhì)量和終端銷售，若經(jīng)營(yíng)良好有望獲得較多收益，此模式中前期生產(chǎn)、消費(fèi)群體定位及渠道開(kāi)拓均是重點(diǎn)，缺一不可。至于潘蘋(píng)果模式，其僅是代言、推廣和銷售，由于其對(duì)終端消費(fèi)者負(fù)責(zé)，所以其對(duì)上游生產(chǎn)的把控相當(dāng)重要。“否則丟失產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品推廣以及名人名譽(yù)均會(huì)受到損失?！彼谓苣硎尽?/p>

目前這種名人作信譽(yù)背書(shū)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌打造的模式雖然呈現(xiàn)出大熱的勢(shì)頭，但若要保證這一模式的可持續(xù)性和可復(fù)制性，艾格農(nóng)業(yè)分析師馬文峰認(rèn)為，名人企業(yè)家需要做到三點(diǎn)：一是準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)大小，及時(shí)調(diào)整供產(chǎn)量；二是控制好產(chǎn)品的品質(zhì)和銷售渠道，全面掌控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)作的整體流程，促進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)間的相互協(xié)調(diào)；三是謹(jǐn)防冒牌、作假，保護(hù)品牌信譽(yù)。

另外，鑒于目前才出現(xiàn)的這些名人農(nóng)產(chǎn)品均不約而同地走高端市場(chǎng)，其市場(chǎng)空間究竟能有多大也是業(yè)界關(guān)注的話題之一。鄭風(fēng)田認(rèn)為，若要擴(kuò)大規(guī)模，推出平價(jià)商品是必然?！稗r(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量取決于其原產(chǎn)地的水源、土壤等環(huán)境因素，以及農(nóng)產(chǎn)品的品種，不需要多少高科技投入，所以推平價(jià)產(chǎn)品未必沒(méi)有盈利?！?/p>

不過(guò)陳紹鵬就向筆者表示，佳沃的水果圈定的本來(lái)就是高端消費(fèi)群?！拔覀冏鲛r(nóng)產(chǎn)品花了大量功夫做改土、測(cè)圖、控水等，用的是有機(jī)肥、用的農(nóng)藥是生物農(nóng)藥，每畝的投入要比農(nóng)戶種植高很多?！?/p>

另?yè)?jù)陳紹鵬透露，未來(lái)會(huì)在經(jīng)濟(jì)作物領(lǐng)域做一些大眾化一點(diǎn)的產(chǎn)品，但現(xiàn)在不會(huì)做?！拔覀円欢ㄒ鲆恍┯胁町惢?、農(nóng)戶做不到的東西。”陳紹鵬表示。

而宋杰凝則認(rèn)為，商業(yè)名人擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)，所以產(chǎn)品的推廣和銷售難度不大，可一旦知名度提升、市場(chǎng)需求量增大，生態(tài)、健康的產(chǎn)品供應(yīng)或成最大問(wèn)題。因此名人涉農(nóng)應(yīng)充分做足產(chǎn)量準(zhǔn)備，或者本就定位高端小量，無(wú)論如何品質(zhì)應(yīng)始終是第一位的。

“雖然投資農(nóng)業(yè)的前景很好，但標(biāo)準(zhǔn)較高，投入成本大，以及對(duì)農(nóng)業(yè)不太熟悉，真正盈利的企業(yè)很少?！痹谇蹇茢?shù)據(jù)研究中心看來(lái)，不見(jiàn)得每個(gè)人都適合做這樣的嘗試轉(zhuǎn)型，企業(yè)做選擇時(shí)，不僅僅看得到未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?、發(fā)展機(jī)會(huì)，但同時(shí)還要在技術(shù)可行性、轉(zhuǎn)型可行性等方面充分做論證。endprint