段崇政

正像人類的姓名是個體識別的驗證碼一樣，品牌Logo扮演著品牌DNA的識別碼。不過并非所有l(wèi)ogo都從一而終，會跟著時代局勢轉(zhuǎn)變有所改革，尤其在新設(shè)計師加入整個求新求變，來個脫胎換骨之時，往往會拿logo開刀，或者因應(yīng)特殊節(jié)日，來個短暫變身。

時尚Logo演進史：鐵打的大牌，流水的Logo

只要看到Monogram（字母組合），就能想到路易威登；見到雙G交疊，就知道是Gucci名品；還有上下顛倒的雙F、勾肩搭背的雙C，不屑細看品牌名稱就能知道它們是哪家的“代言人”。正像人類的姓名是個體識別的驗證碼一樣，品牌Logo扮演著品牌DNA的識別碼。不過并非所有l(wèi)ogo都從一而終，這些代表奢侈的符號，曾經(jīng)也是多次易幟。

現(xiàn)在的Lanvin以其字母名稱為品牌名，早期卻是創(chuàng)辦者Jeanne Lanvin全名，名稱之上還有設(shè)計師手牽女兒的剪影做標識。之所以用母女剪影，是因為Lanvin以童裝起家，據(jù)稱，標識里的剪影來自1907年Jeanne Lanvin母女兩人出席舞會的畫面。現(xiàn)在，Lanvin的標識中雖然少了“Jeanne”，但直到現(xiàn)在的Alber Elbaz還維持母女舞蹈的經(jīng)典輪廓。

不過，并不是每位設(shè)計師都能像Lanvin的主人一樣維持它的面容特征。

當初為了家庭宣布暫退舞臺的Phoebe Philo， 2006年自Chloe光榮卸下設(shè)計師職責后，2009年宣布重回時尚舞臺，擔任Céline女裝設(shè)計，一回鍋立馬展現(xiàn)女強人氣勢，最初曾有段時間宣布公關(guān)新聞資料僅提供特定國際媒體，就連品牌logo也稍作改變，這種親近特定媒體行為，在當時還真惱怒不少人，雖然后來有些變通，但就新上任新作風來說，Phoebe Philo很強勢有個性。

至于Céline是怎么走到現(xiàn)今這一步呢？最初1945年品牌創(chuàng)立是以高級定制童鞋為出發(fā)點，畫家Raymond Peynet所繪制的紅色象是Céline最早期的logo識別記號，到1960至1970年代左右，Céline由童鞋向外拓展到配件并顧及成人市場需求，這時原本的大象記號才有新變革，改用馬車當標記。

說到時尚品牌logo演進，洋洋灑灑足可寫專書討論。單是拿馬車當logo，扣除Céline，還有Hèrmes、Coach與Lonchamp，未免又是一陣混淆，到了1973年才有用字母C當logo問世，這也堪稱是品牌使用簡單字母當標志的前身，然而Céline的logo命運很多舛。

1973年，字母“C”成為Celine的新代言。不幸的是，與香奈兒的雙C比起來，Celine孤零零的一個“C”似乎頗受排擠，所以沒多久logo再次進行改革。等到Michael Kors主持大局時，品牌Logo簡化成名字的單純字母排列，較偏美式作風。據(jù)品牌藝術(shù)家Peter Miles回憶道，他幫Celine打造Logo后，曾在2005年改頭換面過，隔不到3年，又換Phoebe Philo進行新創(chuàng)造，他要求簡潔有力的字體，不須過多累贅字眼，故拿掉當初的Paris字樣，對品牌字母排列間距更是講究徹底，少幾毫米都不行。

有些品牌還會因應(yīng)特殊節(jié)日，來個短暫變身。尤其在新設(shè)計師加入整個求新求變，來個脫胎換骨之時，往往會拿logo開刀。

2013年，為慶祝Lacoste成立80周年，藝術(shù)家Peter Saville與之跨界聯(lián)手，把昔日經(jīng)典的綠鱷魚進行了一番“整容手術(shù)”，一“整”就是80種涂鴉輪廓：從略有鱷魚身影的“印象”涂鴉，到幾乎看不出鱷魚的抽象派，乃至幾個點、數(shù)條折線。

身為川久保玲御用插畫家，波蘭藝術(shù)家Filip Pagowski自上世紀八十代便開始了與這個日本潮牌的合作。2002年，他們聯(lián)手推出了PLAY系列T恤：Filip設(shè)計的紅色大眼愛心在問世之初就刮起了時尚旋風。據(jù)說，藝術(shù)家本來還想將紅色愛心和Comme des Garcons的其他副線進行合作，結(jié)果卻成了PLAY的專屬記號。

大牌們的中國“風水”：

中文名叫得響才叫紅

小小的Logo，承載著時尚品牌百年的故事與情結(jié)，像風水學般，改變著自己的命運。而西方的時尚設(shè)計師恐怕做夢也沒有想到，有一天會為了起一個合適的中國名而“肝腦涂地”。

隨著中國成為奢侈品銷售的最大市場，“為中國人開店”成了大牌們不宣的秘密。有一個響亮而有意義的中文大名，自然能讓品牌順風順水。

Chanel是最早注意中文名稱重要性的品牌之一，早在2008年上海高訂發(fā)布會上，就啟用“香奈兒”做中文名稱。近年來，如果一家品牌沒有幾個擁有中文綽號的單品，甚至就稱不上是時尚寵兒——

早期Hermes的Brikin“鉑金包”可謂是一個“神來之筆”，用鉑金來比喻這款包是如此可遇而不可求；2010年，人們記住了Celine的“笑臉包或囧包”，但除了業(yè)內(nèi)人士和死忠粉，幾乎沒有人知道這一系列的名稱是“Luggage”。

就像把中國古詩翻譯成英文一樣，給國外品牌造一個中國名字多少有些水土不服。不得不說，大牌們在中國下著一盤勝負未卜的棋。

2013年7月份，意大利品牌Bottega Veneta宣布將自己的中文名稱更替為“葆蝶家”，官方解釋為“葆蝶家——永葆蝴蝶夢之手工藝家！”不料，新名字甫一出場，大眾一片板磚襲來——“暴跌價”成為眾口一詞的吐槽?；叵胫肮驹谡骷形拿^程中，備受推崇的“寶緹嘉”顯然要高出好幾個檔次。誰知這一名稱早被注冊，“葆蝶家”實屬無奈之選。

更早之前，Bottega Veneta的東家，曾被稱為“PPG”的奢侈品集團，將名稱更改為“Kering”，中文名為“開云”。開云集團的皮諾家族的迷信傳統(tǒng)已經(jīng)昭然若揭，從1963年創(chuàng)始人弗朗索瓦·皮諾以木材交易起家的集團，到現(xiàn)在的“Kering”已經(jīng)歷了5次改名。開云現(xiàn)任集團首席執(zhí)行官暨董事局主席弗朗索瓦·昂利·皮諾在改名聲明中如此解釋：“更新我們的身份是本集團轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。新的名稱不僅反映了我們業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現(xiàn)了我們新的身份及企業(yè)文化?！眅ndprint

實際上，給品牌取中文名無非兩個方向：一種是音譯過來，比如汽車品牌Benz音譯為奔馳，中文也表達飛馳不羈，與品牌形象不謀而合；另一種是取品牌字母縮寫，并賦予新的意義，諸如“莫杰”之類，算是吃了一場敗仗。

2013年Marc Jacobs在北京大秀上，并正式將自己的中文名改為“莫杰”。不知道設(shè)計總監(jiān)小馬哥對“莫杰”二字感受幾多，但在百度詞條上的搜索結(jié)果有397000個，其中多數(shù)顯示這是70年代前男性的名稱。而Marc Jacobs的搜索結(jié)果卻多達5050000個。其實，早在小馬哥取這個別扭的中文名字前，中國人對這個品牌已經(jīng)有了自己的想法：主線Marc Jacobs及副線Marc By Marc Jacobs分別被親切地稱為“大馬可（大Marc）”及“小馬可（小Marc）”。

被隱藏的奢侈：真正的名品不需要周身打上Logo

無論大牌們的Logo曾經(jīng)怎樣歡鬧，一個不爭的事實擺在面前：潮流風向變了，Logo越來越不招人待見。

2014年的巴黎秋冬時裝周上，一直堅挺著自己標識的香奈兒竟然也將自己的雙“C”撤了下來，目前來看，這場低調(diào)奢華之旅已經(jīng)波及幾乎所有門面大牌，成為新的時尚。

Gucci單品上通常會印有斗大“G”來標明自己的身份，然而在2012年Gucci發(fā)布一則信息稱：自去掉夸張的Logo后，低調(diào)路線讓他們大有斬獲，營業(yè)額大幅度提升。Gucci改頭換面后帶來的盈利，也讓其公司首席執(zhí)行官羅伯特·波萊松了一口氣，去年他大張旗鼓推出價值800英鎊（約8600元人民幣）的一款看不到Logo的新手袋，受到外界質(zhì)疑。但這已被認為是經(jīng)濟衰退時期消費者需要的一種“不張揚”的產(chǎn)品。

同年，路易威登也將自己的“LV”標識進行低調(diào)處理。到2014年Alma手包發(fā)布時，人們只能將包的側(cè)面對準陽光，才能隱約看到右下角淺淺的一抹凹紋。

法國奢侈品大亨、巴黎春天百貨老板弗朗索瓦·昂利·皮諾說：“我們集團正朝著設(shè)計更小標志、更低調(diào)的奢華方向邁進。我們的品牌迅速適應(yīng)這一新的奢侈觀念，這一觀念就是更微妙的、更成熟的，我們正在這么做?！?/p>

南加州大學市場學教授約瑟夫·努恩斯研究發(fā)現(xiàn)，高端消費者“愿意花大價錢去購買沒有Logo的‘安靜的產(chǎn)品?！彼难芯恳訠urberry為例，其Logo可以依賴更為“微妙”的特征，例如它的紅綠豎條，來向有識別能力的人展示其尊貴。

與前兩年相比，現(xiàn)在的中國消費者更加自信，受標明“社會地位因素”驅(qū)動而進行奢侈品消費的人已經(jīng)少了很多。越來越多的人會根據(jù)不同的場合、環(huán)境以及 其個人的工作特性，選擇適合自己的手袋或配飾，不再盲目崇拜Logo。甚至有人白天背一個帶有明顯Logo的包，晚上則會選一個低調(diào)的皮包參加聚會。

真正的名品不需要周身打上Logo來炫耀，而是每個細節(jié)的設(shè)計都自然流露著“系出名門”。endprint