尤文奎+胡泳

【摘要】傳統(tǒng)電視行業(yè)，包括電視臺、電視內(nèi)容商、電視運營商等，被網(wǎng)絡視頻顛覆的命運似乎不可避免。電視的未來建立在基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務上，而移動視頻又是其中的關(guān)鍵。國內(nèi)電視臺要應對網(wǎng)絡視頻的挑戰(zhàn)，在經(jīng)營上要實現(xiàn)八大轉(zhuǎn)型。最終，隨著電視機終端全面智能化的到來，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為主流的電視服務形式，甚至會取代目前有線電視的主導地位。

【關(guān)鍵詞】有線電視；互聯(lián)網(wǎng)電視；網(wǎng)絡視頻；移動視頻

正在到來的顛覆

電視遇上互聯(lián)網(wǎng)，這個議題已經(jīng)出現(xiàn)10年以上了。2004年前后，互聯(lián)網(wǎng)上可以在線播放豆腐塊大小、模糊不清的視頻，那一刻預示著電視新時代的到來。2005年2月15日，YouTube注冊成立，首次開創(chuàng)網(wǎng)絡上的視頻分享，讓用戶上傳、觀看及分享視頻或短片。網(wǎng)站的口號為“Broadcast Yourself”（廣播你自己），網(wǎng)站的標志和早期的電視顯示屏相仿。YouTube很快引來眾多模仿者，隨后中國的優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站相繼上線。

剛開始的時候整個電視行業(yè)對網(wǎng)絡視頻不以為意，譏笑其為“小丑電視”。然而，10年來情況正在不斷發(fā)生變化：網(wǎng)絡視頻質(zhì)量提升，業(yè)務形態(tài)與以往迥異，越來越多的觀眾開始走向網(wǎng)絡視頻，電視臺、電視內(nèi)容商、電視運營商開始不得不正視網(wǎng)絡視頻的挑戰(zhàn)。2013年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒（OTT智能盒子）突然爆發(fā)式出貨，達到1000萬臺以上[1]，智能電視一體機累計出貨也超過了7000萬[2]，如果這些終端活躍率足夠高，網(wǎng)絡視頻就成功實現(xiàn)了從PC屏向TV屏的逆襲。

終端的智能化正在改變用戶的收視習慣，從而加速顛覆進程。PC、智能手機、PAD、智能電視一體機、智能電視機頂盒、TV Dongle等終端的興起，導致網(wǎng)絡視頻分流了大量電視觀眾。2013年網(wǎng)絡視頻觀看人數(shù)達到4.28億，網(wǎng)絡視頻使用率為69.3%[3]；2013年國內(nèi)網(wǎng)絡視頻行業(yè)市場規(guī)模達到128億元，并保持快速增長，預計2016年將達300億元以上。[4]通過智能終端、互聯(lián)網(wǎng)渠道收看網(wǎng)絡視頻呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，并正在和傳統(tǒng)電視爭搶觀眾的時間。這個趨勢表明互聯(lián)網(wǎng)正在成為音視頻傳輸?shù)闹饕馈?/p>

在美國，有線電視運營商也正在面臨電視用戶不斷流失的困境。美國付費電視運營商主要包括三大塊：有線電視運營商提供的有線電視服務，衛(wèi)星電視運營商提供的衛(wèi)星電視服務，電信運營商提供的IPTV服務。有線電視、衛(wèi)星電視、IPTV的市場份額基本上是5∶4∶1的格局，有線電視占據(jù)半壁江山。根據(jù)市場研究公司SNL Kagan的統(tǒng)計，目前美國有線電視用戶總量在5400萬左右，占付費電視市場份額的54%，但近年來一直呈下降趨勢，僅2013年一年就流失了近200萬用戶。衛(wèi)星電視用戶占34%，但是增速放緩，目前服務3400萬用戶；電信IPTV份額不大，一直緩慢增長，目前服務1100萬用戶，占11%。[5]

與傳統(tǒng)電視相反，美國電視新媒體呈現(xiàn)高速發(fā)展的態(tài)勢。新的市場主體不斷加入，除了大家耳熟能詳?shù)腘etflix、Hulu、YouTube以外，電子商務公司Amazon推出了Prime Instant Video，零售企業(yè)Walmart推出了Vudu，電信運營商Verizon推出了Redbox，搜索巨頭Google則推出了Android TV，Apple也在謀求好萊塢的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不一而足。

美國視頻新媒體的杰出代表Netflix 2010年推出在線流媒體服務，到2013年12月其全球付費用戶已經(jīng)達到4143萬[6]，不到4年時間，Netflix的用戶遠超最大的有線電視運營商Comcast的2300萬用戶。美國另一OTT TV服務（指基于開放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務，詳見后）提供商Hulu2010年下半年推出付費服務Hulu Plus，到2013年年底，3年多時間發(fā)展了500萬以上付費用戶，收入達10億美元。[7]

中國和美國類似，傳統(tǒng)電視媒體占據(jù)大部分市場份額，但是市場沒有充分競爭，還處于增長狀態(tài)，并未下降。視頻新媒體高速增長，但是市場份額很小，有巨大的發(fā)展空間。2013年，有線電視用戶2.24億，有線數(shù)字電視用戶1.69億。[8]全國廣播電視網(wǎng)絡收入755億元，收視維護費是主要收入，VOD業(yè)務、增值業(yè)務、寬帶業(yè)務、廣告業(yè)務發(fā)展緩慢。[9]電視臺主要依賴廣告商業(yè)模式，2013年廣告收入1302億元。[10]截至2014年1月，全國IPTV用戶近3000萬，相比2012年年底用戶總數(shù)2300萬增長超過30%。[11]截至2013年12月，在手機上在線收看或下載視頻的用戶數(shù)為2.47億，手機視頻躍升至移動互聯(lián)網(wǎng)第五大應用。[12]

中國的付費電視一直沒有做起來，整個電視行業(yè)的商業(yè)模式以電視臺的廣告和有線運營商的廉價收視費為主，電視市場沒有充分成熟。但是，中國電視新媒體的發(fā)展絲毫不亞于美國，2005年以來，網(wǎng)絡視頻擁有了越來越多的用戶。手機視頻快速發(fā)展，2013年與2012年相比增加了1.12億用戶，增長率高達83.8%。多個視頻網(wǎng)站宣稱移動端流量達到了30%或者50%，全面啟動了移動端商業(yè)化。

盡管越來越多的用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在PC、手機和PAD上收看網(wǎng)絡視頻，但是傳統(tǒng)的有線電視看起來并沒有受到很大影響。美國人每天收看電視的時長是5小時多一點，但每月收看手機視頻的時長只有1小時23分鐘。[13]有線電視也還是中國人看電視的主流，互聯(lián)網(wǎng)在線視頻僅僅是補充的小角色。從市場規(guī)模上來看，美國傳統(tǒng)電視的市場規(guī)模超過1000億美元/年①，在線視頻僅100多億美元；②2013年中國傳統(tǒng)電視市場創(chuàng)收達到3183億元[14]，在線視頻市場規(guī)模只有128億元，相比傳統(tǒng)電視，視頻新媒體的市場規(guī)模和受眾還是不可同日而語。

然而，傳統(tǒng)電視媒體和視頻新媒體此消彼長的態(tài)勢卻非常明顯。以中國為例，2013年電視臺廣告收入達到1302億元，僅比2012年增長2.52%，收入增幅大幅下降了11個百分點，電視廣告開始出現(xiàn)增長停滯的趨勢。而互聯(lián)網(wǎng)在線視頻的市場規(guī)模仍保持高速增長，在線視頻廣告正成為電視廣告的有力競爭者。據(jù)艾瑞統(tǒng)計，2010-2012年三年間國內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告額平均增長率遠超行業(yè)水平，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的平均增長率為41.4%，而視頻網(wǎng)站則達到了74.6%。[15]2013年全年，在線視頻市場規(guī)模同比增長41.9%。[16]

另一方面，觀眾在流失。同樣在2013年，國內(nèi)有線電視用戶數(shù)量增長緩慢，全國多數(shù)城市中心城區(qū)出現(xiàn)負增長。據(jù)格蘭研究統(tǒng)計，截至2013年年底，我國有線電視用戶已達2.24億戶，比2012年年底的2.15億戶僅增加了900萬戶，有線電視用戶較2012年6.14%的增幅略有下降，是近5年來增幅的最低水平。與此同時，2013年OTT機頂盒的銷量高達1000萬臺，已經(jīng)超出2013年全國有線電視用戶900萬的增量。[11]

廣告收入增長的停滯、有線電視用戶的流失，讓傳統(tǒng)電視臺終于著急了。2014年2月美國最大的有線電視運營商Comcast并購了第二大有線電視運營商Time Warner Cable，共同面對有線電視行業(yè)的衰落趨勢；國內(nèi)電視臺也終于開始正視互聯(lián)網(wǎng)視頻的沖擊，黎瑞剛回歸上海文廣擔起了上海廣電轉(zhuǎn)型的重任，湖南廣電、浙江廣電則大幅提升新媒體預算，央視也開始了提升新媒體發(fā)展速度的步伐?？梢灶A見，2014年是傳統(tǒng)電視臺開始高度重視新媒體發(fā)展的一年。

然而，國內(nèi)商業(yè)視頻網(wǎng)站經(jīng)過近10年的資本操作、燒錢游戲、內(nèi)容哄抬、版權(quán)纏訟、商業(yè)運營以及技術(shù)、資本和人才的積累，在大浪淘沙的過程中大部分已然死去，剩下的優(yōu)酷土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視網(wǎng)等巨頭無不具備十八般武藝。對此，全國各地電視臺之前創(chuàng)辦的20家網(wǎng)絡廣播電視臺毫無競爭力，電視臺如何憑借自身的資源快速趕上商業(yè)視頻網(wǎng)站，是其面對的一個極大的挑戰(zhàn)。

視頻網(wǎng)站的困境

2014年，國內(nèi)視頻網(wǎng)站盡管形成了優(yōu)勝劣汰的局面，但瓶頸仍在：有了市場規(guī)模，有了用戶規(guī)模，有了巨大流量，整個行業(yè)卻仍舊難以擺脫燒錢的困境。主要表現(xiàn)在：成本方面，視頻版權(quán)內(nèi)容成本、帶寬成本繼續(xù)居高不下；用戶增長上，PC屏用戶的外延式增長空間已接近天花板，總體用戶增長趨緩；商業(yè)模式上，廣告收入仍舊占據(jù)75%的比例，用戶付費、增值業(yè)務等無法取得突破。經(jīng)過近10年的發(fā)展，商業(yè)視頻網(wǎng)站仍舊無法盈利。

與此同時，傳統(tǒng)電視行業(yè)，包括電視臺、有線電視運營商、衛(wèi)星電視運營商等卻感受到了越來越強的寒意，被網(wǎng)絡視頻顛覆的命運似乎不可避免。這似乎是一個難以破解的悖論，一方面網(wǎng)絡視頻如洪水猛獸要吞噬傳統(tǒng)電視行業(yè)，另一方面網(wǎng)絡視頻卻處于難以盈利的困境。

分析一下國內(nèi)商業(yè)視頻網(wǎng)站處于燒錢境地的基本原因，可以看出：第一，視頻網(wǎng)站自誕生伊始，基本上是以PC屏為收看終端，用戶客廳和臥室里的電視機主要是有線電視的收視終端，互聯(lián)網(wǎng)渠道和有線電視渠道涇渭分明，互不侵犯。從根本上來說，視頻網(wǎng)站只是給用戶提供了另外一個收看電視的選擇，而且往往收視體驗不佳：PC屏用戶“前傾”而不是舒服的沙發(fā)式“后仰”，PC屏幕比電視機屏幕小，內(nèi)容往往不如電視臺豐富，經(jīng)?？D，無法收看直播等種種原因，決定了網(wǎng)絡視頻只是用戶收看電視的一個補充而不是替代，只有PC屏的視頻網(wǎng)站還不能和傳統(tǒng)電視相PK。

第二，眾所周知，國內(nèi)電視1978年才開始發(fā)展，比國外落后20多年，廣播電視成為國家推進的一項公益事業(yè)，讓更多的老百姓看上電視是政府努力的方向。另外，廣播電視具備將執(zhí)政黨的聲音傳播到千家萬戶的喉舌功能，一直是執(zhí)政黨的政治宣傳工具。公益屬性和政治宣傳屬性要求電視以最低廉的價格最快速地普及，這導致有線電視喪失了定價權(quán)，只允許向用戶收取基本收視維護費，電視內(nèi)容免費收看。這種特殊的國內(nèi)產(chǎn)業(yè)環(huán)境導致電視臺只能靠廣告獲得收入，而不能靠電視內(nèi)容向用戶收費。這樣的衍生結(jié)果導致視頻網(wǎng)站也無法向用戶收費，用戶前向付費的付費電視商業(yè)模式在網(wǎng)絡視頻上也是不成立的。

第三，商業(yè)視頻網(wǎng)站的廣告價值嚴重偏低。2013年國內(nèi)電視廣告市場規(guī)模是1302億元，在線視頻廣告市場只有96億元。[17]國內(nèi)電視觀眾有12億，電視廣告人均價值逾100元，商業(yè)視頻網(wǎng)站用戶4.3億，人均廣告價值只有22元。電視廣告向網(wǎng)絡視頻廣告的轉(zhuǎn)移有一個過程，而這個過程尚未取得決定性進展。隨著商業(yè)視頻網(wǎng)站精準廣告模式的不斷演進，其議價能力將不斷提升，一個CPM的廣告價值將超過100元，廣告商業(yè)模式將取得突破。

第四，商業(yè)視頻網(wǎng)站的多終端推廣受到政策的極大限制。商業(yè)視頻網(wǎng)站在拿下PC屏幕之后，開始進入移動屏幕，并取得了決定性的進展，手機、PAD等移動屏幕成為視頻網(wǎng)站的第二屏，但是商業(yè)收益尚處于探索初期。由于主管部門對手持智能終端監(jiān)管束手無策，手機電視牌照基本形同虛設，智能手機及PAD等移動設備屏幕被視頻網(wǎng)站輕易拿下，這些網(wǎng)站因而開始覬覦被政策保護的電視屏幕。2013年OTT機頂盒開始火爆，進入電視大屏的互聯(lián)網(wǎng)電視在技術(shù)上已經(jīng)沒有困難。然而，主管部門將電視機屏幕視為主流輿論宣傳陣地，對互聯(lián)網(wǎng)電視設置了嚴格的市場準入制度，行業(yè)政策人為割裂了視頻網(wǎng)站的多終端推廣。這對視頻網(wǎng)站的廣告價值提升以及付費用戶推廣產(chǎn)生了極大的影響。然而，歸根結(jié)底，政策無法擋住技術(shù)的潮流，無法擋住行業(yè)發(fā)展的趨勢，只是需要再多一點耐心。

互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT TV）才是電視的未來

從2009年開始，OTT TV概念開始傳入國內(nèi)，業(yè)界對OTT TV的認知有一個從混亂到基本清晰的過程。

OTT是“Over The Top”的縮寫，本意指的是在電信網(wǎng)絡之上提供業(yè)務，但電信運營商卻無法就此收費，比如Skype就是一種OTT語音業(yè)務，而手機QQ聊天則可以看作是一種OTT短信業(yè)務，分別分流了電信的語音和短信業(yè)務，但電信運營商無法直接獲得收入。后來，OTT業(yè)務泛指獨立在公共互聯(lián)網(wǎng)上運營的業(yè)務，包括OTT語音、OTT短信、OTT游戲、OTT電商等，OTT TV只是OTT業(yè)務的一種。

從通常意義上說，OTT TV即互聯(lián)網(wǎng)電視，指的是通過公共互聯(lián)網(wǎng)提供視頻服務。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視指的是國家行業(yè)主管部門批準的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸渠道為用戶提供的視頻服務。

傳統(tǒng)的電視服務，包括地面電視、衛(wèi)星電視、有線電視以及IPTV，它們都擁有自己的專用傳輸網(wǎng)絡，不投入巨資建設傳輸網(wǎng)絡就無法提供電視服務，只能在傳輸網(wǎng)絡覆蓋的范圍內(nèi)提供電視服務。而OTT TV使用公共互聯(lián)網(wǎng)傳輸視頻，無須建設自己的傳輸網(wǎng)絡，理論上可以覆蓋全球互聯(lián)網(wǎng)所達到的任何區(qū)域。

OTT TV融合了傳統(tǒng)電視臺和網(wǎng)的界限，臺和網(wǎng)不再是分工明確的兩個行業(yè)，電視臺可以通過互聯(lián)網(wǎng)直接向用戶提供視頻服務，電視網(wǎng)也可以集成視頻節(jié)目直接為用戶提供服務。

由于投資巨大和技術(shù)方面的原因，制作播出節(jié)目的傳統(tǒng)電視臺和傳輸節(jié)目的傳統(tǒng)電視運營商從產(chǎn)生到發(fā)展的歷史過程中形成了天然的行業(yè)壁壘，電視臺和電視網(wǎng)自成體系，外部力量基本上無法介入廣電行業(yè)。隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，任何機構(gòu)甚至個人制作視頻節(jié)目并在互聯(lián)網(wǎng)上傳輸成為可能，打破了傳統(tǒng)電視臺和網(wǎng)自成體系的圍墻花園。

傳統(tǒng)電視基本上是一網(wǎng)一屏，DVB系統(tǒng)為衛(wèi)星傳輸、有線傳輸、地面?zhèn)鬏敗⑿∑羵鬏敺謩e制定了不同的傳輸標準，分別需要建設不同的傳輸網(wǎng)絡。OTT TV在技術(shù)上天然具備多屏分發(fā)的功能，而且可以實現(xiàn)多屏互動。

傳統(tǒng)電視是線性直播，用戶只能在固定的地點、唯一的電視機屏幕上被動地收看電視節(jié)目。OTT TV則實現(xiàn)了“視頻無處不在”，用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)覆蓋的任何地點、任何屏幕上主動選擇收看電視節(jié)目。傳統(tǒng)電視基本上是一對多的單向廣播業(yè)務（經(jīng)過數(shù)字化雙向改造后已經(jīng)部分實現(xiàn)雙向互動），OTT TV則在技術(shù)上天然具備雙向互動的功能。

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶寬的提升、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的創(chuàng)新，OTT TV和社交網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)技術(shù)、UI/UX（用戶界面/用戶體驗）設計、搜索技術(shù)、第三方支付、云計算技術(shù)等新技術(shù)、新業(yè)務的結(jié)合不斷深入，將為用戶提供不斷提升的視頻收看體驗。

歐美的OTT TV發(fā)展環(huán)境充滿了難以打破的堅冰：傳統(tǒng)電視內(nèi)容商通過電視運營商的傳輸渠道把電視內(nèi)容賣給用戶，雙方共同獲取壟斷利益收入，或者內(nèi)容商和運營商本身就是一體，在歷史發(fā)展過程中傳統(tǒng)電視內(nèi)容商和運營商形成了壟斷利益同盟關(guān)系。因而，OTT TV服務提供商基本上無法染指優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容，難以和傳統(tǒng)電視展開競爭。隨著OTTTV的快速發(fā)展，傳統(tǒng)電視用戶增長停滯甚至萎縮，電視內(nèi)容商逐漸重視OTT TV平臺。電視內(nèi)容商和電視運營商的利益同盟關(guān)系在市場的技術(shù)推動下開始松動，OTT TV服務提供商開始不斷獲取優(yōu)質(zhì)電視內(nèi)容，電視內(nèi)容商也開始嘗試自己直接提供OTT TV服務，電視運營商被迫開始嘗試多屏服務。盡管如此，目前歐美傳統(tǒng)電視行業(yè)仍舊占有絕大部分的市場份額，OTT TV只是迅速發(fā)展的新業(yè)務。

歐美的OTT TV產(chǎn)業(yè)形成了以OTT TV平臺集成商為中心的完整產(chǎn)業(yè)鏈，上游包括各種內(nèi)容提供商、技術(shù)標準、技術(shù)方案和設備提供商等，下游則包括OTT TV機頂盒、聯(lián)網(wǎng)電視機、游戲機、播放器等終端廠商。典型的OTT TV服務提供商包括從DVD碟片租賃轉(zhuǎn)型而來的Netflix、電視內(nèi)容商和運營商聯(lián)合組建的Hulu、電商企業(yè)Amazon的Instant Video、視頻網(wǎng)站YouTube、Apple的iTunes、零售企業(yè)Walmart的Vudu等。OTT TV平臺集成商都建設了功能強大的技術(shù)平臺，利用專業(yè)的網(wǎng)絡服務商如Amazon、Akamai、LimeLight等提供的CDN（內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡）為用戶提供穩(wěn)定高質(zhì)量的視頻服務。

這些OTT TV集成平臺采取購買或者合作分成的方式從視頻內(nèi)容商獲取內(nèi)容，這些內(nèi)容商包括好萊塢的Disney、Sony Pictures、Paramount、Twentieth Century Fox、Columbia、Warner Brother等制片廠，也包括各種電視臺（網(wǎng)）的內(nèi)容。2012年Amazon的內(nèi)容投入達到5億-10億美元，Netflix則宣布了高達21億美元的內(nèi)容預算。[18]面對巨額的視頻內(nèi)容成本，Netflix、Hulu等OTT TV服務提供商也開始嘗試自制劇，2014年年初Netflix的獨家自制劇《紙牌屋》取得空前的成功，引起整個行業(yè)對顛覆收看電視方式的大討論。之前只有電視運營商才能提供熱門劇的首發(fā)，OTT TV服務提供商花錢也難以獲取，如今Netflix卻制作出了電視運營商無法提供的熱門劇。

OTT TV的終端則多種多樣，Sony的PS和微軟的Xbox游戲機是美國使用量最大的OTT TV終端，數(shù)量達到數(shù)千萬臺。包括Apple TV、Roku、Boxee在內(nèi)的各種OTT TV機頂盒集成了多家OTT TV服務，以低廉的價格開始迅速普及。智能電視的滲透率不斷上升，據(jù)奧維咨詢預測，未來幾年智能電視的滲透率將達到85%以上。[19]通過電視機的大屏幕收看OTT TV服務開始呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。

歐美電視版權(quán)制度嚴格，用戶養(yǎng)成了付費習慣，而且不存在類似國內(nèi)的眾多的免費視頻網(wǎng)站，這使得歐美OTT TV服務提供商“前向付費”的低價策略迅速取得成功。2012年Netflix的付費用戶逾3000萬[20]，超越美國第一大付費電視運營商Comcast成為世界第一大“付費電視運營商”，Hulu付費服務Hulu Plus的用戶同一年也迅速增長到300萬。[21]2013年，它們繼續(xù)保持快速增長，HuluPlus用戶從300萬增長到500萬[22]，Netflix用戶從3036萬增長到4143萬。[23]

和國外相比，中國OTT TV的市場環(huán)境具有很大的特殊性。國內(nèi)的電視產(chǎn)業(yè)在具有商業(yè)屬性的同時又具有宣傳屬性和公益屬性，電視機屏幕作為黨和政府的宣傳輿論陣地，使得互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務從內(nèi)容、平臺、終端到市場準入等各方面都受到政策的約束，互聯(lián)網(wǎng)電視需要在政策規(guī)定的空間內(nèi)發(fā)展。但是技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展方向和國際是一致的。

2009年前后，國內(nèi)電視機廠商開始推出互聯(lián)網(wǎng)電視機，采取自建互聯(lián)網(wǎng)電視平臺或者和視頻網(wǎng)站合作的方式向電視機屏幕提供視頻內(nèi)容。2009年8月，國家廣電主管部門出臺了加強以電視機為終端的互聯(lián)網(wǎng)電視管理規(guī)定，醞釀出臺互聯(lián)網(wǎng)電視管理政策。2010年3月，國家廣電總局給CNTV頒發(fā)了首張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照，牌照持有方建設互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，實施互聯(lián)網(wǎng)電視的市場準入制度。其后，國家廣電總局先后給上海百視通、浙江華數(shù)、南方傳媒、中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、湖南電視臺共6家單位頒發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照，加上CNTV，全國共有7家單位持有互聯(lián)網(wǎng)電視集成牌照。電視機廠商的互聯(lián)網(wǎng)電視以及隨后的智能電視、云電視等互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品開始接入互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有方的集成平臺。

2011年10月，國家廣電總局出臺《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》，正式出臺中國互聯(lián)網(wǎng)電視的管理政策，這個文件即是業(yè)界俗稱的“181號文件”?！?81號文件”在互聯(lián)網(wǎng)電視的市場準入、集成平臺、內(nèi)容平臺、運營要求、終端管理等各個方面都作了嚴格規(guī)定。

按照政策要求，只有持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的單位才可以建立互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，提供互聯(lián)網(wǎng)電視服務。集成平臺只能接入集成互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容牌照持有方的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺不能與設立在公共互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站進行相互鏈接。包括互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒和電視機在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)電視終端只能唯一鏈接互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺，不得有其他訪問互聯(lián)網(wǎng)的通道。

“181號文件”為互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒開啟了新的政策空間，使它和互聯(lián)網(wǎng)電視機一樣獲得了進入市場的資格。2011年以來，互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒市場開始繁榮，家電廠商、IT廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電信設備企業(yè)以及多家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有方，都開始涉足互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒生產(chǎn)。

近兩年，7家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照持有方不斷在內(nèi)容集成、技術(shù)平臺建設、CDN網(wǎng)絡部署等方面推進中國互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展，電視內(nèi)容商、電視機廠商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒廠商、技術(shù)平臺商、電信企業(yè)等構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈，聯(lián)合牌照持有方一道在中國特有的政策環(huán)境下，打造互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)。

電視未來的八大轉(zhuǎn)型

國內(nèi)電視臺要應對網(wǎng)絡視頻的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在經(jīng)營理念上要充分完成以下八個轉(zhuǎn)變：

一是把電視頻道轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，也就是轉(zhuǎn)變?yōu)橐曨lApp。類似于移動互聯(lián)網(wǎng)的各種App，以用戶為中心，不斷迭代，不斷完善，提升UI、UE設計，提供最好的用戶體驗，積聚最大量的用戶群體，在規(guī)模用戶的基礎(chǔ)上再去實現(xiàn)商業(yè)運營。

二是把電視觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟鹘y(tǒng)電視臺的基本商業(yè)模式是廣告，只要節(jié)目有一定的收視率，就一定有廣告收入。但是電視臺其實完全不掌握自己的觀眾是誰、在哪里、有什么喜好。通過視頻App產(chǎn)品建立完整的用戶體系，掌握用戶的收視行為、習慣、偏好、個人信息等資料，未來的電視在為用戶提供個性化節(jié)目體驗的同時，也為精準廣告、在線交易等商業(yè)模式提供了空間。

三是把傳播轉(zhuǎn)型為運營?；ヂ?lián)網(wǎng)消除了信息不對稱，但也造成信息碎片化，電視臺傳播的功能和優(yōu)勢不復存在，運營產(chǎn)品、運營用戶、運營商業(yè)成為電視臺轉(zhuǎn)型的必須。

四是把渠道轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_。傳統(tǒng)電視臺節(jié)目制作播出后，有線電視網(wǎng)絡、衛(wèi)星電視網(wǎng)絡以及地面電視網(wǎng)絡等渠道負責將節(jié)目傳輸給觀眾；而電視臺在轉(zhuǎn)型中必須擁有互聯(lián)網(wǎng)電視的技術(shù)平臺，在互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺上直接完成節(jié)目的播出傳輸，而這個技術(shù)平臺需要巨大的技術(shù)和資金投入。

五是從客廳轉(zhuǎn)型為移動。傳統(tǒng)的收視場景是一家人在客廳里一起看電視，這個情形正在成為歷史。視頻的無處不在、無時不在成為新的收看方式，視頻的跨屏傳輸、多屏分發(fā)，無線寬帶網(wǎng)的泛在化、移動化將是視頻消費的必然組成部分。

六是從孤立到社交。在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡、移動互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡覆蓋了絕大多數(shù)人群的情況下，視頻的社交化分享、發(fā)現(xiàn)、評論等成為必然，視頻產(chǎn)品必須具備社交功能，實現(xiàn)電視的社交化。

七是終端從功能轉(zhuǎn)向智能。和功能手機一樣，傳統(tǒng)的電視接收機慢慢退出歷史舞臺，電視的收視終端將全面智能化，包括智能電視機、智能機頂盒、游戲機、藍光播放機、TV Dongle、PC、PAD、智能手機等在內(nèi)的設備都將成為視頻收視終端。不同操作系統(tǒng)、不同尺寸屏幕的各種終端將是電視臺轉(zhuǎn)型必須面對的。

八是傳輸渠道從專網(wǎng)變?yōu)楣不ヂ?lián)網(wǎng)。以往的電視傳輸渠道，包括地面網(wǎng)絡、有線網(wǎng)絡、衛(wèi)星網(wǎng)絡等都是傳輸電視節(jié)目的專門網(wǎng)絡，隨著寬帶網(wǎng)絡的快速提升，電視專網(wǎng)將會完成使命，慢慢退出歷史舞臺，寬帶互聯(lián)網(wǎng)最終將成為視頻的唯一傳輸渠道。

移動視頻是OTT TV的關(guān)鍵

商業(yè)視頻網(wǎng)站基本上占據(jù)了PC端視頻用戶，正在向移動端用戶、TV端用戶延伸，進軍用戶的手機屏幕、PAD屏幕和電視機屏幕。目前的特征是PC端呈現(xiàn)增長平緩的狀態(tài)，外延式總量增長空間出現(xiàn)制約。PAD、智能手機等移動終端高速發(fā)展，商業(yè)化開始起步。TV端業(yè)務（也即OTT TV）受到政策嚴格限制，但是樂視、優(yōu)酷等在不斷嘗試打破政策底線。

首先，與傳統(tǒng)電視臺相比，商業(yè)視頻網(wǎng)站既有優(yōu)勢也有劣勢。2013年，多家商業(yè)視頻網(wǎng)站版權(quán)內(nèi)容投入達幾十億元之巨[24]，預算超過了很多省級電視臺。其次，商業(yè)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容受到的管制遠比電視臺要少，比如在境外影視節(jié)目引進上，內(nèi)容更富吸引力。③再次，商業(yè)視頻網(wǎng)站可以從電視臺獲得優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容，比如《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等?？傮w上商業(yè)視頻網(wǎng)站視頻點播內(nèi)容優(yōu)勢大大超過傳統(tǒng)電視臺。

此外，商業(yè)視頻網(wǎng)站的技術(shù)平臺已經(jīng)有了充分的發(fā)展。商業(yè)視頻網(wǎng)站的視頻技術(shù)平臺每年投入近億元，在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)儲備、技術(shù)人才方面遙遙領(lǐng)先。經(jīng)過近10年的發(fā)展，商業(yè)視頻網(wǎng)站在內(nèi)容產(chǎn)品運營、用戶流量等方面也有著領(lǐng)先的優(yōu)勢。

商業(yè)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容制作水平、新聞節(jié)目資源等方面與電視臺相差甚遠，廣告客戶特別是大客戶開發(fā)也有待加強。

目前商業(yè)視頻網(wǎng)站將移動端作為新的發(fā)展突破口，PC端的內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)品、運營、用戶等積累為其移動視頻業(yè)務發(fā)展提供了強大的優(yōu)勢。隨著4G網(wǎng)絡基站覆蓋不斷擴大，4G業(yè)務運營日漸成熟，4G移動寬帶用戶走向普及，移動視頻將迎來更好的發(fā)展機遇。

除了移動視頻，電視行業(yè)還呈現(xiàn)出其他一些重要趨勢：電視業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化、泛在化。隨著FTTH等固網(wǎng)帶寬的不斷提升和普及、4G乃至5G網(wǎng)絡的發(fā)展、更多頻譜的釋放，互聯(lián)網(wǎng)將成為電視最主要的傳輸渠道。傳統(tǒng)電視渠道如有線電視、衛(wèi)星電視、地面電視等將逐漸邊緣化。移動寬帶網(wǎng)絡的普及將實現(xiàn)視頻傳輸?shù)臒o處不在，即泛在化。

終端智能化、電視機顯示器化。隨著多屏互動技術(shù)、云端技術(shù)的成熟，智能移動設備將成為視頻的主要終端，電視機成為高級顯示器。和電信運營商的移動電話運營模式類似，購買內(nèi)容服務贈送電視機硬件，這種商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變使類似小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)敢于以成本價、低于成本價乃至贈送的方式制造銷售電視機硬件，傳統(tǒng)電視機產(chǎn)業(yè)將被顛覆。

電視的移動化、社交化。隨著視頻云計算的不斷成熟和部署，視頻轉(zhuǎn)碼、存儲、多碼率自適應、交互、用戶體驗等在云端逐漸完善，移動智能終端將成為視頻的核心設備，成為視頻的控制終端、收看終端、多屏互動終端。社交網(wǎng)絡將和視頻結(jié)合，在社交網(wǎng)絡上分享視頻、評論視頻、發(fā)現(xiàn)視頻、推薦視頻以及相應的LBS服務將成為視頻消費的主要方式。

電視臺的平臺化、開放化。擁有視頻云計算平臺、全球CDN傳輸網(wǎng)絡、優(yōu)質(zhì)用戶體驗的端到端產(chǎn)品將成為電視臺轉(zhuǎn)型的核心。僅僅擁有內(nèi)容是不夠的，也就是說，電視臺應避免變成純粹的內(nèi)容供應方。由于互聯(lián)網(wǎng)打破了視頻播出平臺和傳輸渠道的壟斷，UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）有了互聯(lián)網(wǎng)播出和傳輸渠道，建設一個開放性視頻云計算平臺，以一定的運營商業(yè)模式，將UGC和PGC內(nèi)容匯聚到平臺上，將極大地贏得用戶。開放云計算平臺下的移動視頻將是未來視頻業(yè)務的重中之重。

智能電視終端的革命

目前國內(nèi)電視機用戶存量超過5億臺，非智能電視存量市場規(guī)模約有2億臺，形成了一個巨大的非智能電視存量市場。[25]非智能電視向智能電視的轉(zhuǎn)換醞釀無限商機。

中國的智能電視共分兩大派系，即智能電視一體機（互聯(lián)網(wǎng)電視或者智能電視）和智能電視機頂盒。國內(nèi)智能電視一體機市場基本情況是：2013年國內(nèi)電視機整體銷量為4781萬臺，其中平板電視超過4500萬臺，智能電視占彩電銷量比例已經(jīng)從2013年年初的37%提升到2013年年末的50%，2013年全年智能電視出貨量約2100萬臺。[2]

IHS預測，2015年全球智能電視出貨量預計將上升到1.41億臺，市場占有率達55%；2016年智能電視出貨量將擴大到1.73億臺，市場份額將達到近三分之二。[26]

電視機終端全面智能化正在變成現(xiàn)實，電視機從“電視廣播接收機”變成了智能化的電腦設備，電視不但是電視廣播的接收機，而且是互聯(lián)網(wǎng)的終端設備。終端的改變帶來了渠道的改變，電視傳輸覆蓋網(wǎng)將迎來前所未有的挑戰(zhàn)。

電視機技術(shù)發(fā)展有兩個方向：一個方向是智能化的強終端，成為家庭計算中心；另一個方向是弱終端，成為家庭中顯示能力最強的大屏，向大屏、高分辨率、節(jié)能、OLED方向發(fā)展，計算功能由手機、PAD、PC、機頂盒、游戲機等產(chǎn)品取代。由于技術(shù)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的復雜性，在可以預見的10年內(nèi)，電視機向強終端發(fā)展的趨勢最為明顯，發(fā)展顯示技術(shù)而成為弱終端的第二個方向也在逐步發(fā)展。智能電視終端將繼續(xù)以智能電視一體機為主，未來5年內(nèi)滲透率將快速提升，出貨量維持在較高的水平上。機頂盒等產(chǎn)品將快速發(fā)展，形成新的增量市場。

當下，智能電視機頂盒呈無序發(fā)展態(tài)勢。2011年以來，傳統(tǒng)電視機企業(yè)、數(shù)字電視機頂盒企業(yè)、IT制造商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等紛紛加入智能電視機頂盒市場，隨著2013年年初小米盒子的發(fā)售，智能電視機頂盒迎來爆發(fā)性增長，2013年全年各類智能機頂盒出貨量超過千萬臺。據(jù)業(yè)內(nèi)保守估計，各種智能電視機頂盒終端用戶存量累計超過1500萬臺，預計2014年智能機頂盒終端出貨量將達到2000萬臺。智能機頂盒的大量出貨將不能上網(wǎng)的存量傳統(tǒng)電視機連上了網(wǎng)。以其低廉的價格和迅速迭代的性能，智能機頂盒可能成為智能電視終端的主要設備。根據(jù)目前的出貨速度，預計2016年國內(nèi)智能電視機頂盒的存量將達到1億臺左右。

從智能電視終端使用狀況來看，智能電視一體機終端激活率不高，活躍率低。用戶基本上還是通過有線數(shù)字電視、地面電視、衛(wèi)星電視收看電視節(jié)目。智能電視激活率活躍率在30%左右，但呈現(xiàn)不斷提升的趨勢，2013年智能電視一體機活躍用戶在2000萬戶左右，而智能電視機頂盒活躍率則超過80%。用戶購買智能機頂盒就是為了收看網(wǎng)絡視頻，機頂盒的激活率理論上可以達到100%。2013年智能電視機頂盒的激活用戶在1000萬戶以上。

總體來看，目前智能電視一體機的用戶活躍率很低，但智能電視機頂盒的用戶活躍率已經(jīng)很高。隨著智能電視、機頂盒人機交互設計的不斷演進、網(wǎng)絡視頻服務的不斷提升，一體機和機頂盒的活躍率必將不斷上升。也就是說，將有越來越多的人使用智能終端，通過互聯(lián)網(wǎng)收看網(wǎng)絡視頻。目前國內(nèi)有線電視用戶為2.24億，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶超過2.24億已經(jīng)不是很遙遠的事情。2013年年底通過智能電視一體機和機頂盒收看互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶超過了3000萬，未來3年互聯(lián)網(wǎng)電視用戶超過1億將是很輕松的事，也即互聯(lián)網(wǎng)電視將成為和有線電視比肩的重要電視服務方式。有線電視行業(yè)將面臨巨大的挑戰(zhàn)，電視臺的內(nèi)容如何分發(fā)到用戶，同樣面臨嚴峻的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，整個電視行業(yè)將為之改變。

從智能電視終端內(nèi)容和應用服務上看，2012年國內(nèi)電視出貨Android系統(tǒng)占到了53.4%，Linux系統(tǒng)占46.5%，Android系統(tǒng)開始取代Linux系統(tǒng)成為智能電視一體機的主流操作系統(tǒng)。[2]與蘋果iOS的封閉系統(tǒng)不同，Android系統(tǒng)是開放的，導致各種App商店可以任意設立，各大電視機廠家、智能電視終端服務企業(yè)都自行開設TV App Store，自己掌握上線權(quán)。TV App Store開始出現(xiàn)市場力量，但同時也無序發(fā)展，各種視頻類、直播類、盜版類、境外節(jié)目、色情內(nèi)容、閱讀內(nèi)容、教育內(nèi)容、游戲內(nèi)容等泥沙俱下，出現(xiàn)了智能電視終端應用服務的混亂繁榮。

智能電視機頂盒基本上都采用Android系統(tǒng)，除了部分和互聯(lián)網(wǎng)電視牌照商合作的有ID號的機頂盒外，這些“黑盒子”內(nèi)置各種直播App、TV版視頻網(wǎng)站、境外內(nèi)容、盜版侵權(quán)內(nèi)容、黃賭毒內(nèi)容、開放TV App Store、全網(wǎng)視頻搜索等功能。

盡管各電視機廠家的智能電視一體機標準均不相同，但智能電視第三方服務機構(gòu)也開始出現(xiàn)，歡網(wǎng)TV App Store是內(nèi)容的聚合者和分發(fā)者，目前擁有應用5000余款，其中已上線應用1000多款。奇珀TV App Store市場也有影視音樂類、游戲娛樂類、教育學習類、網(wǎng)絡社交、日常生活等數(shù)千款應用。第三方服務機構(gòu)的出現(xiàn)繁榮了電視屏幕，但是同樣無章可循、無人管理。

有了為智能電視終端“服務”的專業(yè)機構(gòu)，用戶通過智能電視智能終端獲得非法內(nèi)容更加容易，在政府主管部門看來，這將嚴重妨害互聯(lián)網(wǎng)電視的健康、有序、可持續(xù)發(fā)展，侵害互聯(lián)網(wǎng)電視的公益和宣傳功能。市場的發(fā)展已經(jīng)對政策提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

此外，多屏互動技術(shù)已經(jīng)是智能電視終端的標配。無線傳屏技術(shù)如蘋果AirPlay、DLNA、Miracast、米聯(lián)等技術(shù)可以在智能手機、PAD和智能電視一體機、機頂盒之間互相傳輸視頻、照片乃至網(wǎng)頁所有元素，電視機屏幕將成為智能手機、PAD的一個顯示屏。通過有線高清HDMI線纜同樣可以做到多屏互動。

從技術(shù)的角度來說，多屏互動技術(shù)使得僅僅控制智能電視終端的操作系統(tǒng)和TV App Store失去了意義，必須同時管控智能手機、PAD的操作系統(tǒng)和App Store。多屏互動技術(shù)進一步發(fā)展的結(jié)果就是移動設備成為個人手中的控制中心，電視機轉(zhuǎn)變?yōu)楦玫娘@示器，這是電視發(fā)展的一個方向。

總之，隨著電視機終端全面智能化的到來，互聯(lián)網(wǎng)電視將成為主流的電視服務形式，甚至會取代目前有線電視的主導地位，電視行業(yè)正在面臨緊迫的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)電視和智能終端的高速發(fā)展進程中，無論是法規(guī)還是政府管理都嚴重滯后或缺位，如何順勢而為，促進電視行業(yè)的健康、繁榮、可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為整個行業(yè)面臨的重大課題。

電視變成應用

在2001年，網(wǎng)站狂熱的結(jié)束期，美國人被問到他們將會首先放棄哪個媒體——網(wǎng)絡還是電視，結(jié)果72%的調(diào)查對象說他們能夠擺脫網(wǎng)絡，26%的人說他們會放棄電視。好景不長。2010年早些時候，這個調(diào)查被重新進行了一次，49%的人說他們會放棄電視，48%的人說他們會放棄網(wǎng)絡。而從現(xiàn)在開始的10年內(nèi)，這個問題將變得毫無意義，因為電視將不再存在，網(wǎng)絡將會吞并電視，并且今天的節(jié)目將會變成網(wǎng)絡上的另一個應用。正如今天的消費者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡來訂旅館和航班，與朋友交流，或者下載一首歌一樣，很快他們將在網(wǎng)絡上尋找所有的視頻內(nèi)容。與家人或者朋友聚集在一起共同觀看一個頻道的一個節(jié)目的概念只會出現(xiàn)在體育賽事直播中，以及像奧斯卡金像獎這種具有實時新聞價值的節(jié)目。

電視變成應用，意味著內(nèi)容供應商要開發(fā)“適合所有屏幕”的內(nèi)容，從電視（第一個屏）到電腦（第二個屏）到平板電腦（第三個屏）到智能手機（第四個屏）。這可以稱作“多屏戰(zhàn)略”（multi-screen strategy），旨在通過全屏幕覆蓋，達到對目標觀眾的全時段、多維度曝光。例如，樂視網(wǎng)希望能夠通過統(tǒng)一的賬號實現(xiàn)實時轉(zhuǎn)換和互動，滿足人們在不同場景的視頻需求，實現(xiàn)多屏聯(lián)動。百視通也提出“一云多屏”戰(zhàn)略，這建立在他們對傳媒媒體、網(wǎng)絡媒體與智能媒體的認識上。

傳統(tǒng)媒體會受到時間的限制，頻道資源有限，更新周期長；互聯(lián)網(wǎng)信息量豐富，但過于豐富，必須用導航方式協(xié)助用戶找到想看的內(nèi)容；智能媒體與個人的生活時間軸有關(guān)，人們希望通過現(xiàn)在手上有的終端，可以隨時隨地找到想要的內(nèi)容和信息，這時候就需要媒體擁有思考、感知、視覺判斷等智能。

電視變成應用，還意味著電視必須學會利用有機生長的網(wǎng)絡社區(qū)。很多電視節(jié)目在網(wǎng)上提供“附加”的內(nèi)容，比如短片、討論組、預告和其他互動特性，這是“分享電視”（share TV）的概念，它可以回答關(guān)于電視觀眾的一個長久爭論的問題：這些觀眾是主動的，還是被動的？換言之，他們有能力從電視內(nèi)容當中擷取意義，還是僅僅是被媒體生產(chǎn)者所影響的無助的犧牲品？近年對電視節(jié)目的網(wǎng)絡粉絲群的研究表明，這些粉絲構(gòu)成了一個“詮釋性社區(qū)”（interpretive community），他們定期聚會進行分享和討論，形成個體和群體對節(jié)目的詮釋；而且他們不是被動地消費，而是通過出產(chǎn)網(wǎng)站、論壇、粉絲雜志、郵件組、推廣活動、粉絲創(chuàng)作的小說、劇評等等，把自己由消費者變成了生產(chǎn)者。

最后，電視變成應用，還意味著多屏整合營銷的時代來臨。過去電視只關(guān)注最大的人口統(tǒng)計群體，現(xiàn)在，由于觀眾的多樣性，它必須關(guān)注“微目標群體”。

注 釋：

①據(jù)美國市場研究公司eMarketer測算，2013年全美廣告主投入到電視上的廣告開支為663.5億美元，約占總廣告開支的38.8%?！度A爾街日報：網(wǎng)絡視頻逐漸蠶食電視廣告市場》，2014年5月13日，http：//tech.sina.com.cn/i/2014-05-13/09589375763.shtml。同時，美國是世界上最大的付費電視市場，2013年的營業(yè)額為424億美元。見http：//www.iptv-news.com/2014/05/report-asia-pacific-compensates-for-us-pay-tv-revenue-losses/.

②2013年美國的在線視頻市場規(guī)模為：Netflix營收44億美元，Hulu營收10億美元，YouTube廣告收入56億美元，再加上亞馬遜等，應該不會達到200億美元。見http：//investing.businessweek.com/research/stocks/earnings/earnings.asp？ticker=NFLX；http：//www.theverge.com/2013/12/18/5223948/hulu-will-reach-1-billion-in-revenue-2013；http：//www.theguardian.com/technology/2013/dec/11/youtube-ad-revenues-tipped-to-jump-51-to-56bn-in-2013。

③但如同2014年4月26日發(fā)生的4部美劇在視頻網(wǎng)站被迫下架所顯示的那樣，對商業(yè)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容管制也可能向電視管制看齊。

參考文獻：

[1]格蘭研究.2013年中國機頂盒白皮書[EB/OL].http：//otv.lmtw.com

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[2]奧維咨詢相關(guān)報告。

[3]CNNIC：2014年第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告。

[4]艾瑞咨詢相關(guān)報告。

[5]“Distressing Times for U.S. Pay-TV Industry”，Mar. 20，2014，http：//www.zacks.com/stock/news/127114/Distressing-Times-for-US-PayTV-Industry.

[6]“Netflix growth continues with 4 million new subscribers”，BusinessTechnology，Jan.23，2014，http：//business-technology.co.uk/2014/01/netflix-growth-continues-with-2-3-million-new-subscribers/.

[7]Hulu公司公告：http：//blog.hulu.com/.

[8]國家統(tǒng)計局.2013年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].ht

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[9]中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng).2014-2018年廣播廣告行業(yè)發(fā)展調(diào)研與市場前景預測報告，2014年2月。

[10]廣電總局數(shù)據(jù)：http：//www.183read.com/magazine/article_22135

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[11]廣電加速技術(shù)轉(zhuǎn)型 快速部署雙向網(wǎng)改迫在眉睫[EB/OL].通訊世界網(wǎng)，2014-04-18，http：//www.cww.net.cn/tech/html/2014/4/18/2014

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[12]CNNIC：2014年1月第33次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201401/P020

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[13]“Nielsen Cross Platform Report Looks at Phones”， Mar.5，2014，http：//www.broadcastingcable.com/blog/currency/nielsen-cross

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[14]2013年全國廣播電視行業(yè)創(chuàng)收3183億元[EB/OL].中國廣告

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[15]視頻行業(yè)格局仍有變數(shù) 移動視頻或?qū)⑸虡I(yè)化[EB/OL].賽迪網(wǎng)，2012-12-07，http：//roll.sohu.com/20121207/n359757573.shtml.

[16]艾瑞咨詢.2013年中國在線視頻市場規(guī)模[EB/OL].2014-01-13，http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MjM5MDgzNTE1MQ==&mid=10016447&idx=1&sn=e6cbb87f2b234f5a6bc7148e9783ac57&scene=1#rd.

[17]艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，http：//www.iresearch.com.cn/View/224597.html.

[18]“Netflix CEO：Amazon Losing Up to $1 Billion a Year on Streaming Video”，allthingsD，Nov.16，2012，http：//allthingsd.com/20121116/netflix-ceo-amazon-losing-up-to-1-billion-a-year-on-streaming-video/？mod=atdtweet.

[19]2015年后智能家電市場滲透率爆發(fā)式增長[EB/OL].中關(guān)村在線，2014-04-02，http：//tv.zol.com.cn/444/4446398.html.

[20]“Netflix Hits 30 Million Members After Q3 Subscriber Growth ‘Forecasting Error”，TechCrunch，Oct.25，2012，http：//techcrunch.com/2012/10/25/netflix-hits-30-million-members-after-q3-subscriber-growth-forecasting-error/.

[21]“Hulu announces 2012 results：$695M revenue，3 million Hulu Plus subscribers”，Engadget，Dec.17，2012， http：//www.engadget.com/2012/12/17/hulu-2012-results/.

[22]“Hulu Says It Has 5 Million Paying Subscribers and a Billion-Dollar Year”，allthingsD，Dec.18，2013，http：//allthingsd.com/20131218/hulu-says-it-has-5-million-paying-subscribers-and-a-billion-dollar-year/.

[23]Netflix報告，http：//ir.netflix.com/secfiling.cfm？filingID=1065280

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[24]尤文奎.嬗變中的互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容監(jiān)管政策[EB/OL].2014-05-22，http：//tech.163.com/14/0522/12/9SRLT68Q00094ODU.html？f=jsearch.

[25]智能電視機頂盒盈利路任重道遠[EB/OL].2012-12-05，http：//www.pcpop.com/doc/0/862/862339.shtml.

[26]“IHS： Smart TVs Rise To 27% Of TV Shipments”， Feb.21，2013，http：//www.twice.com/news/tv/ihs-smart-tvs-rise-27-tv-shipments/3471.

（尤文奎為CNTV未來電視有限公司戰(zhàn)略發(fā)展部負責人；胡泳為北京大學新聞與傳播學院教授）

編校：張紅玲