舒 暉，劉 焱，鄭 焱，許春曉，龔美慧

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081)

旅游演藝游客消費決策影響因素研究
——以張家界《天門狐仙——新劉?？抽浴酚^演游客為例

舒 暉，劉 焱，鄭 焱，許春曉，龔美慧*

(湖南師范大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長沙 410081)

在系統(tǒng)梳理國內(nèi)外旅游演藝消費相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，初步確定旅游演藝游客消費決策影響因素測量指標(biāo)體系，選取張家界《天門狐仙——新劉?？抽浴返挠^演游客為研究對象，發(fā)放了500份問卷。研究結(jié)果表明，旅游演藝游客消費決策影響因素主要有五個維度：品牌、情緒、興趣、主觀規(guī)范和旅游需求。此外,旅游演藝游客消費決策還受游客的人口統(tǒng)計學(xué)特征的制約。

旅游演藝； 游客消費決策； 天門狐仙

我國旅游業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已進(jìn)入了巔峰時期，近年來在國家大力提倡文化產(chǎn)業(yè)的背景下，旅游業(yè)順勢推出了旅游演藝產(chǎn)品，獲得了極大的關(guān)注。我國第一臺大型的山水實景演出《印象·劉三姐》自2004年3月正式公演以來一直保持高票房，至2012年底門票收入已超過10億元，為陽朔縣帶來1:5以上的經(jīng)濟拉動效益，直接帶動桂林GDP年平均增長1.4個百分點[1]。同為印象系列，冀望改變海南旅游南重北輕窘狀的《印象·海南島》在推出后卻一直反響平平，追根究底，其未能成功的關(guān)鍵性因素在于闡釋者未能準(zhǔn)確把握游客的消費需求，無法使游客產(chǎn)生共鳴[2]?；谝陨?，把握市場需求和觀演游客的消費特征是旅游演藝企業(yè)發(fā)展的立足點。

一、國內(nèi)外相關(guān)研究

(一)國內(nèi)外旅游演藝研究綜述

目前學(xué)術(shù)界對“旅游演藝”的概念尚未有統(tǒng)一的詮釋，本文沿用李幼常的研究成果將“旅游演藝”定義為：在旅游景區(qū)現(xiàn)場進(jìn)行的各種表演活動，以及在旅游地其它演出場所內(nèi)進(jìn)行的，以表現(xiàn)該地區(qū)歷史文化或民俗風(fēng)情為主要內(nèi)容，且以旅游者為主要欣賞者的表演、演出活動[3]。

國外從20世紀(jì)80年代開始對旅游演藝進(jìn)行研究，研究范圍較廣，主要包括文化旅游和市場化運作等方面，如Howard L.Hughes從文化旅游視角探討了演出活動對于旅游市場的影響[4]；Robert L.Janiskee認(rèn)為旅游演藝是旅游景區(qū)推出的用以吸引游客的重要項目，為了更好的推廣此旅游項目，應(yīng)持續(xù)開發(fā)更能體現(xiàn)文化價值、體驗價值和旅游價值的旅游演藝產(chǎn)品。國外對旅游演藝的關(guān)注大多放在旅游演藝的發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢和風(fēng)險規(guī)避等，而旅游主體視角下的旅游演藝實證研究的成果較少。

國內(nèi)對旅游演藝的研究始于20世紀(jì)90年代末，最初的旅游演藝研究只是作為主題公園的一項內(nèi)容進(jìn)行簡單論述。近年來有學(xué)者開始從游客的視角對旅游演藝進(jìn)行實證研究，如羅盛鋒等以《印象·劉三姐》為例，運用結(jié)構(gòu)方程模型探討分析了游客的情感對游客體驗及滿意度的影響[6]。國內(nèi)多從旅游學(xué)的角度對旅游演藝的概念內(nèi)涵、發(fā)展現(xiàn)狀等進(jìn)行研究，而與消費者行為學(xué)、營銷學(xué)等學(xué)科結(jié)合研究旅游演藝的相關(guān)成果還是相當(dāng)缺乏。

(二)國內(nèi)外游客消費決策研究綜述

游客消費決策是旅游行為研究的重要內(nèi)容，可以說一個旅游活動就是一個旅游決策過程。國外關(guān)于游客消費決策的研究成果主要分為兩類，第一類為概念性研究，如Papatheodorou引入多個變量因素來探討游客決策問題，這些變量因素主要包括消費價格、消費用時、產(chǎn)品質(zhì)量、消費者偏好等[7]；第二類為實證性研究，如Seddighi & Theocharous探討了游客自身特征、對旅游目的地的感知、再游意愿和消費決策行為的影響關(guān)系研究。國外主要研究影響游客決策的變量因素，探討兩者之間的因果關(guān)系，缺乏對游客消費決策的過程研究[9]。

國內(nèi)部分學(xué)者深入研究了不同市場游客的消費決策特征，如白凱等以北京入境游客研究為例，就入境游客的旅游目的地環(huán)境感知因素對游客消費決策行為的影響進(jìn)行了研究[10]。國內(nèi)更傾向于研究游客消費行為，對游客消費決策的研究只是順便提及，較少有針對旅游產(chǎn)品的游客消費決策影響因素研究。

二、研究設(shè)計

(一)指標(biāo)選取

消費者決策以及游客消費決策的相關(guān)研究已較為成熟，國內(nèi)外已有相當(dāng)一部分學(xué)者提出了較成熟的內(nèi)容體系。消費者決策的影響因素可歸納為內(nèi)部因素和外部因素，內(nèi)部因素包括認(rèn)知需要、經(jīng)驗、情緒、消費者態(tài)度、產(chǎn)品知識、感知風(fēng)險和個體認(rèn)知特點等，外部因素包括相關(guān)群體、購買所需時間、任務(wù)特征、口碑和品牌形象等。綜合考慮旅游演藝消費的特性，從內(nèi)部的推力因素到外部的拉力因素，本研究選取了認(rèn)知需要、動機、產(chǎn)品知識、態(tài)度、情緒、口碑、品牌知名度、相關(guān)群體等8個測量變量。此外，游客的個人特征因素(性別、年齡、收入、職業(yè)等)也是影響其消費決策的重要影響變量。問卷分為兩大塊，第一塊為游客的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況等；第二塊是旅游演藝消費決策影響因素量表，包括認(rèn)知需求、動機、產(chǎn)品知識、態(tài)度、情緒、口碑、參考群體、品牌知名度等方面的測試語句。

(二)研究對象的選取

張家界《天門狐仙——新劉海砍樵》是國內(nèi)旅游演藝市場上第一臺具有完整故事情節(jié)的產(chǎn)品，自2010年上演以來便吸引了來自國內(nèi)外的游客，同年11月，該演出被列入國家文化旅游重點項目名錄，并榮獲2011年度“中國國際文化旅游節(jié)旅游貢獻(xiàn)”金獎。據(jù)資料顯示，張家界《天門狐仙——新劉?？抽浴肥菑埣医缏糜窝菟嚠a(chǎn)業(yè)中最具代表性的節(jié)目之一[11]，張家界每4位游客中就有1人觀看了該演出[12]。因此，本文以該演藝節(jié)目為例，以旅游演藝游客為研究對象，探索旅游演藝游客消費決的影響因素，從源頭上認(rèn)識旅游演藝游客消費決策的內(nèi)在機理。

(三)抽樣方案

本次調(diào)查分為預(yù)調(diào)查和正式調(diào)查，預(yù)調(diào)查于2013年3月份進(jìn)行，在對部分旅游演藝游客進(jìn)行訪談的基礎(chǔ)上發(fā)放30份定量問卷，回收率100%，有效率93.33%，問卷回收后根據(jù)問題進(jìn)行了相應(yīng)的修正；正式調(diào)查以定點調(diào)查和隨機調(diào)查相結(jié)合的方式，于2013年4月在張家界針對旅游演藝游客進(jìn)行。共計發(fā)放500份問卷，其中回收465份，回收率達(dá)93%，有效問卷461份，有效率92.2%，完成的總體情況良好。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

(一)樣本基本情況

在本次調(diào)查樣本中，男女游客的數(shù)量相當(dāng)，所占比例分別為47.51%和52.49%；年齡為25-44歲之間的觀演游客為主要人群，占調(diào)查總量的54.09%，15-24歲區(qū)間的游客占21.36%；在受教育程度上，大專、本科和研究生學(xué)歷的游客所占比例最大，達(dá)到70%；在人均月收入方面，43.74%的游客的月收入為2 000-2 999，26.42%的游客的月收入小于2 000，而人均月收入3 000-3 999元的游客所占比重為15.49%；從客源地來看，觀演游客大多來自省外，所占比例高達(dá)70%。

(二)旅游演藝游客消費決策影響因素的因子分析

以24個旅游演藝消費決策影響因素為變量進(jìn)行因子分析，使用主成分分析法，并經(jīng)最大正交化旋轉(zhuǎn)，最終得到5個公因子，分別分品牌影響因子、情緒影響因子、興趣影響因子、主觀規(guī)范影響因子、旅游需求影響因子，5個公因子累計解釋率為75.291%，Cronbach信度系數(shù)為0.933，如表1。

表1 旅游演藝游客消費決策影響因素的主成分提取

(三)不同人口學(xué)特征游客的旅游演藝消費決策影響因素的差異分析

以不同的人口學(xué)變量作為自變量，以各個公因子分別作為因變量，進(jìn)行方差分析，由檢驗結(jié)果可知：

在各個公因子中，來自外省市的旅游演藝游客與來自其他地方的旅游演藝游客存在顯著差異，且前者均差值均高于后者，說明來自外省市的旅游演藝游客進(jìn)行消費決策時更易受各個因子的影響。他們是非本地人群，來到陌生的旅游目的地，有較重的心理防線，因此在消費決策時更易受各方面的影響。

在品牌、情緒、興趣和主觀規(guī)范因子中，45-65歲的旅游演藝游客與其他年齡的旅游演藝游客均存在顯著差異，且前者均差值均高于后者，說明45-65歲旅游演藝游客在消費決策時更易受品牌、情緒、興趣和主觀規(guī)范因子的影響。這類游客閱歷較豐富，比較注重自我的生活品質(zhì)和精神世界的充實，在進(jìn)行消費時大多會根據(jù)旅游演藝的品牌價值、當(dāng)時情緒、自身興趣和他人建議來進(jìn)行消費決策。

在興趣、他人和旅游需求因子中，本科文化程度的旅游演藝游客與其他文化程度的旅游演藝游客均存在顯著差異，且前者均差值均高于后者，說明本科文化程度的旅游演藝游客進(jìn)行消費決策時更易受興趣、他人和旅游需求因子的影響。這類游客由于學(xué)歷較高，學(xué)識較豐富，在消遣之余注重各種信息的獲取和個人成長，因此在消費決策時會較多考慮自身興趣和需求，也愿意聽取他人建議。

在主觀規(guī)范因子中，月工資為2 000-2 999元旅游演藝游客與其他工資水平旅游演藝游客存在顯著差異，且前者均差值均高于后者，說明月工資為2 000-2 999元旅游演藝游客進(jìn)行消費決策時更加注重主觀規(guī)范因子的作用。這類游客由于月工資較低，消費水平受限，往往重游率不高，因此難得一次的旅游中會盡量滿足各方面的旅游需求，而不太注重產(chǎn)品的品牌價值和自身的情緒、興趣，愿意聽從親朋好友或?qū)в蔚耐扑]。

(四)旅游演藝游客聚類分析

表2 聚類分析結(jié)果

對旅游演藝游客類型進(jìn)行劃分，分別將461個樣本聚成二類、三類、四類，再進(jìn)行回代判別。經(jīng)綜合考慮，認(rèn)為存在三類旅游演藝游客，分別為保守型旅游演藝游客、敏感型旅游演藝游客和偏品牌型旅游演藝游客。

從消費決策影響強度和人口統(tǒng)計學(xué)來看，保守型旅游演藝游客數(shù)量占樣本總量的20%，以女性居多，年齡、文化程度和人均月收入在三類人群中均為最低。他們在消費決策過程中比較謹(jǐn)慎，受各個因子的影響強度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他類型旅游演藝游客。

敏感型旅游演藝游客數(shù)量占樣本總量的35.43%，這類人群年齡、文化程度、人均月收入在三類人群中均為最高，具有良好的文化素質(zhì)，可觀的人均收入，比較注重自身的生活品質(zhì)和精神世界的充實，在消費決策過程中易受各個因子的影響。

偏品牌型旅游演藝游客數(shù)量最為龐大，占樣本總量的44.57%，這類人群年齡較大，文化程度較低，月收入較低，品牌的數(shù)值均高于3.4，在消費決策過程中注重對產(chǎn)品品牌價值的考慮。

四、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

1.旅游演藝游客消費決策的影響因素主要為品牌、情緒、興趣、主觀規(guī)范和旅游需求，可看出游客在進(jìn)行旅游演藝消費決策時主要受主觀因素的影響，而較少受客觀因素限制。

2.游客在進(jìn)行旅游演藝消費決策時受主觀規(guī)范因素的影響度均很高，一般在親朋好友或?qū)в蔚耐扑]下進(jìn)行旅游演藝消費。調(diào)查表明，45-65歲的旅游演藝游客、本科文化程度的旅游演藝游客和月收入為2 000-2 999元的旅游演藝游客受主觀規(guī)范因素的影響較大，均值都在4.04分以上，其中45-65歲的旅游演藝游客主觀規(guī)范因素的影響最大，均值高達(dá)4.29分。

3.保守型旅游演藝游客在消費決策過程中比較謹(jǐn)慎，受各個因子的影響強度遠(yuǎn)低于其他類型旅游演藝游客；敏感型旅游演藝游客在消費決策過程中更容易受各個因子的影響；偏品牌型旅游演藝游客在消費決策過程中更加注重對產(chǎn)品品牌價值的考慮。

4.從消費決策人群數(shù)量來看，旅游演藝游客進(jìn)行消費決策時受品牌的影響最為顯著，因此旅游企業(yè)必須加大營銷力度，拓寬營銷渠道，著力于產(chǎn)品品牌形象的塑造和推廣。

(二)建議與對策

1.通過差異分析結(jié)果得知，所有游客在進(jìn)行旅游演藝消費決策時都易受主觀規(guī)范因素影響，可見親友推薦是游客進(jìn)行旅游演藝消費的主要因素，因此提升旅游演藝產(chǎn)品的質(zhì)量，提高游客滿意度和推薦率，是游客進(jìn)行旅游演藝消費的關(guān)鍵。

2.通過對游客人口社會學(xué)特征與差異分析結(jié)果得知，82.2%的游客在進(jìn)行旅游演藝消費決策時受旅游需求因子的影響，他們選擇觀看張家界旅游演藝的重要原因之一是“不觀看張家界演藝節(jié)目會是此次旅游的遺憾”，因此旅行社和旅游演藝企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)消費者需求提供預(yù)約通道，并合理制定演出票價，滿足游客的旅游需求。

3.通過聚類分析的結(jié)果得知，所有游客在進(jìn)行旅游演藝消費決策時均非常注重旅游演藝品牌價值，因此張家界相關(guān)部門應(yīng)依托張家界旅游演藝大品牌，對張家界旅游演藝市場進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，整合出幾臺最具知名度的節(jié)目，滿足游客對品牌的需求。

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[11]湯紅輝，陳宗昊，歐小芳.張家界旅游演藝驚艷文博會，將打造旅游演藝之都[EB/OL].http://bbs.zjjzx.cn.2012-5-19.

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OntheInfluenceFactorsofConsumptionDecisionMakinginTourists’WatchingTourismPerformance——ACaseStudyoftheTouristswhoWatchedTheLoveStoryofaWoodmanandaFairyFoxStagedinZhangjiajie

SHU Hui, LIU Yan, ZHENG Yan, XU Chun-xiao, GONG Mmei-hui*

(SchoolofTourism,HunanNormalUniversity,Changsha,Hunan410081)

This paper systematically analyzed the literature-related tourism performing consumption,after identifying the measurement index of tourist consumption decision making factors in tourism performing.The author selected the tourists who had watchedTheLoveStoryofaWoodmanandaFairyFoxstaged in Zhangjiajie as the research objects,and distributed 500 copies of questionaire.The results of exploratory factor analysis revealed the five main influencing factors of tourist consumption decision making in tourism performing:brand,mood,interests,subjective norms and travel demand.In addition,tourist consumption decision making in tourism performing is also restricted by the demographic characteristics of tourists.

tourism performing; tourist consumption decision;theLovestoryofawoodmanandaFairyFox

2013-12-18

湖南省社科基金重大項目(12ZDA09)。

舒 暉，1989年生，女，湖南邵陽人，碩士生，研究旅游企業(yè)管理。

F59

A

1671-9743(2014)02-0061-03

*通訊作者：龔美慧，1965年生，女，湖南張家界人，高級教師，碩士生，研究旅游教育。