高甫

摘 要：本文通過本課題研究的相關(guān)問卷調(diào)查，對游客進(jìn)行了人口特征分析、旅游者的購買行為意向分析以及旅游者對綿陽旅游紀(jì)念品市場的看法分析，最后從充分挖掘和展示旅游紀(jì)念品的地方特色，合理制定旅游紀(jì)念品的價格，旅游紀(jì)念品設(shè)計應(yīng)突出其饋贈和紀(jì)念性的功能，完善旅游紀(jì)念品的購物場所，提高綿陽旅游購物環(huán)境等方面提出建議。

關(guān)鍵詞：旅游紀(jì)念品；市場調(diào)查；綿陽

旅游紀(jì)念品是旅游商品的重要組成部分，加快旅游紀(jì)念品的發(fā)展對增大旅游商品在旅游業(yè)總收入中的比重，提高旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益具有重要作用。據(jù)統(tǒng)計，世界旅游業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，其旅游商品收入占旅游外匯總收入的比重達(dá)40%～60%。而中國旅游商品收入占旅游總收入的比重卻長期徘徊在30%左右，旅游紀(jì)念品在其中所占的比重就更小了。作為歷史文化名城綿陽，如何開發(fā)新的旅游紀(jì)念品，改進(jìn)原有的旅游紀(jì)念品，提高旅游紀(jì)念品市場吸引力，從而提高旅游購物在旅游總收入中的比重，已經(jīng)成為綿陽旅游業(yè)進(jìn)一步發(fā)展亟待解決的問題。

一、調(diào)查背景

為了了解綿陽旅游紀(jì)念品市場存在的問題和旅游者的需求情況，針對我院科研項目《梓潼文昌祖庭木版年畫旅游紀(jì)念品設(shè)計與開發(fā)研究》的實際定位和設(shè)計開發(fā)策略，課題組組織我院11級商業(yè)策劃與廣告和12級視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)學(xué)生在綿陽及周邊地區(qū)各大旅游購物店、購物街進(jìn)行了調(diào)查。此次調(diào)查采取抽樣問卷的方式，共發(fā)放問卷270份，回收問卷250份，回收率達(dá)到93%，其中有效問卷239份。

二、調(diào)查數(shù)據(jù)分析

（一）旅游者的人口特征分析

1、性別結(jié)構(gòu)。在抽樣調(diào)查的239名旅游者中，男性旅游96人，占40.16%：女性旅游者143人，占59.84%，略高于男性旅游者。

2、年齡結(jié)構(gòu)。從統(tǒng)計來看，以44歲以下年齡階段旅游者所占比重最大，占54.27%，其次分別是44-59歲旅游者、60歲以上旅游者所占比例分別45.73%、0%。

3、收入結(jié)構(gòu)。收入是影響購買力的重要因素。在調(diào)查的旅游者收入結(jié)構(gòu)中，月收入1500-2500元的最多，占47.74%，其次分別1000-1500元、2500以上、1000元以下。所占比例分別是24.70%、15.05%、12.51%。

（二）旅游者的購買行為意向分析

旅游購物是旅游中不可缺少的環(huán)節(jié)。調(diào)查顯示，有57.69%的旅游者認(rèn)為旅游紀(jì)念品不可缺少。有69.35%旅游者認(rèn)為購買旅游紀(jì)念品在旅游活動中是重要或者非常重要的。這表明，旅游購物消費(fèi)在綿陽龐大的旅游市場中占重要地位。

1、購買動機(jī)。調(diào)查結(jié)果表明，旅游者購買紀(jì)念品主要是饋贈和留做紀(jì)念，所占比例分別為46.24%、34.16%，其他目的的僅占19.60%。

2、購買地點。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)旅游者選擇在購物街、景區(qū)和車站等地方購買紀(jì)念品，所占比例分別是26.75%、22.23%、18.07%。選擇在購物超市、免稅商店和大型商場購買的所占比例分別16.21%、11.04%、5.69%。

3、旅游紀(jì)念品價格。調(diào)查結(jié)果顯示，旅游者能夠接受的紀(jì)念品價格主要是11-50元和51-100元之間，這兩個所占比例是53.50%、33.50%。其他區(qū)間所占比例僅為13%。

4、旅游紀(jì)念品的特色。在紀(jì)念品特色調(diào)查中，旅游者認(rèn)為特色應(yīng)該體現(xiàn)在文化內(nèi)涵或歷史意義、工藝特色及外觀特色的最多，所占比例分別為29.36%、24.92%、21.24%。其他產(chǎn)地獨(dú)特和材料特色所占比例為14.40%和10.08%。

（三）旅游者對綿陽旅游紀(jì)念品市場的看法

1、綿陽市購物環(huán)境。調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)的旅游者認(rèn)為綿陽購物環(huán)境較好和一般，這兩者所占比例為48.24%和39.70%。旅游者對綿陽購物環(huán)境評價一般，說明綿陽需要進(jìn)一步完善購物環(huán)境，營造良好的購物氛圍。

2、綿陽購物場所人員服務(wù)態(tài)度。調(diào)查顯示，絕大多數(shù)旅游者認(rèn)為綿陽服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度一般，所占比例為53.27%，認(rèn)為較好的占42.71%。這說明綿陽購物場所服務(wù)人員的服務(wù)意識有待加強(qiáng)，服務(wù)態(tài)度有待提高。

3、綿陽市場上旅游紀(jì)念品特點。調(diào)查結(jié)果顯示，絕大多數(shù)旅游者在對市場上的紀(jì)念品評價時，認(rèn)為缺乏地方特色、不便攜帶、檔次低、質(zhì)量差、種類少所占比重分別是20.74%、19.18%、16.34%、15.91%、10.64%。其他價格高和包裝差所占比例為9.22%和7.97%。

三、調(diào)查結(jié)論與建議

根據(jù)上述問卷調(diào)查分析結(jié)果，絕大多數(shù)旅游者認(rèn)為綿陽旅游紀(jì)念品存在缺乏地方特色、不便攜帶、檔次低、質(zhì)量差、種類少等問題。筆者將根據(jù)調(diào)查分析得出的信息對綿陽旅游紀(jì)念品設(shè)計和開發(fā)（特別是本課題文昌木板年畫的研究）得出一些結(jié)論和提出指導(dǎo)性的建議。

（一）充分挖掘和展示旅游紀(jì)念品的地方特色

作為歷史文化名城，綿陽的文昌文化、大禹文化、李白文化、三國蜀漢文化、嫘祖文化等資源十分豐富，羌族文化、白馬藏族文化等民族文化特色鮮明，其旅游紀(jì)念品的開發(fā)應(yīng)該將這些文化符號充分挖掘出來，將傳統(tǒng)的手工藝和現(xiàn)代工藝完美結(jié)合起來，一方面改進(jìn)已有的旅游紀(jì)念品，比如綿陽的梓潼文昌祖庭木板年畫。加大開發(fā)文昌祖庭木板年畫紀(jì)念品的品種，完善文昌祖庭木板年畫的旅游紀(jì)念品的整體形象設(shè)計和包裝設(shè)計，以及運(yùn)用文昌祖庭木板年畫這一元素設(shè)計各種工藝品將是文昌木板年畫紀(jì)念品未來發(fā)展的一個突破口。另一方面積極開發(fā)出新的載體的滿足年輕游客需求的旅游紀(jì)念品，比如年畫梳妝鏡等。我們可以考慮將年畫符號這一元素運(yùn)用到各種飾品、生活用品、裝飾擺件中來，既突出了這些東西的地方特色，又?jǐn)U大了旅游紀(jì)念品的種類，更好地滿足了各類游客的需求。此外，綿陽旅游紀(jì)念品可以充分運(yùn)用富樂山、越王樓、報恩寺等標(biāo)志性景觀進(jìn)行已有產(chǎn)品和新開發(fā)產(chǎn)品的外觀設(shè)計，使得這些紀(jì)念品由里到外都充滿綿陽這一地方特色。

（二）合理制定旅游紀(jì)念品的價格

由于旅游紀(jì)念品本身的特點，因此采取認(rèn)知價值定價更為合理。通過問卷調(diào)查，絕大多數(shù)游客能夠接受的旅游紀(jì)念品價格主要在10-50元和51-100元之間，也就是說超過100元或者低于10元的紀(jì)念品都不太受游客歡迎。因此，綿陽旅游紀(jì)念品的價格最好定在10到100元之間。另外，根據(jù)年齡細(xì)分，青少年對于價位還是比較敏感的，因此50元以內(nèi)的價格更適合這部分人群；而對于中年群體，高品質(zhì)，高認(rèn)知度，高價位恰恰是這部分人的需要，因此100元左右的旅游紀(jì)念品應(yīng)該還是可以被此類消費(fèi)者接受的；老年群體，雖然退休后有一定的收入來源，但是中國的老年人還是比較節(jié)儉的，消費(fèi)檔次應(yīng)該是介于青少年和中年之間的，因此應(yīng)該采取50元左右中等價位策略。

（三）旅游紀(jì)念品設(shè)計應(yīng)突出其饋贈和紀(jì)念性的功能

通過問卷調(diào)查，絕大多數(shù)旅游者購買紀(jì)念品的主要目的是饋贈給親朋好友以及留作紀(jì)念，兩者所占比例達(dá)79%以上。饋贈這一購買動機(jī)要求我們在設(shè)計旅游紀(jì)念品時要注重它的包裝，精致的包裝設(shè)計會讓游客覺得送出去既有品味，不失禮節(jié)，又表達(dá)了自己的一份心意。同時紀(jì)念性這一動機(jī)要求我們在設(shè)計各類紀(jì)念品時要充分體現(xiàn)旅游地的各種自然資源和人文資源，運(yùn)用自然資源符號化和各種文化符號物化的原則，設(shè)計出系列紀(jì)念價值極高的旅游紀(jì)念品。

（四）完善旅游紀(jì)念品的購物場所

此次問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前綿陽還沒有形成真正有影響力的購物街或者購物店。而像相近旅游購物發(fā)達(dá)的成都，購物場所十分完善，大大小小有影響力的購物街就多達(dá)10余條。此次調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)旅游者選擇在購物街、景區(qū)和車站等地方購買紀(jì)念品，三者所占比例達(dá)69%。因此，綿陽未來應(yīng)該加強(qiáng)旅游購物場所的建設(shè)，豐富景區(qū)和車站購物場所，尤其應(yīng)該建設(shè)幾條特色鮮明的購物街，即方便游客購物，又可以提高綿陽旅游紀(jì)念品的銷量。

（五）提高綿陽旅游購物環(huán)境

良好的購物環(huán)境能夠提高游客的購物滿意度，同時還能培養(yǎng)游客的忠誠度，提高游客的重購率。良好的購物環(huán)境除了硬件設(shè)施，更重要的是軟件服務(wù)。調(diào)查顯示，旅游者認(rèn)為綿陽購物場所服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度一般的所占比例為53.26%，超過一半，這說明綿陽購物場所服務(wù)人員的服務(wù)意識還有待進(jìn)一步加強(qiáng)。綿陽有關(guān)主管部門應(yīng)該加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)和監(jiān)督，進(jìn)一步提高綿陽旅游購物環(huán)境，為游客營造一個良好的購物氛圍。

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（作者單位：四川文化藝術(shù)學(xué)院美術(shù)學(xué)院，四川 綿陽 621000）