龔簫吟

導(dǎo)語：

PBA內(nèi)部曾經(jīng)做過測算，如果潔面儀賣到100萬臺，這個產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。按照目前的勢頭，未來這個數(shù)字的實(shí)現(xiàn)也并非不可能

如果你是PBA的會員，那么，最近你應(yīng)該在學(xué)習(xí)秒殺的技巧?！笆纵?000臺6秒售罄，第二輪2000臺2秒售罄。”沒錯，就是這么瘋狂。而秒殺的對象，是一臺潔面儀。

潔面儀是什么？為何會引發(fā)秒殺？讓我們來聽聽PBA品牌負(fù)責(zé)人李汪的揭密。

什么是潔面儀？

聽上去似乎頗為高級的潔面儀，簡單來說，就是用于清潔面部的“電動刷子”。與傳統(tǒng)手動潔面工具相比，潔面儀的優(yōu)勢在于，它通過輕度去角質(zhì)達(dá)到更深層的清潔效果，從而促進(jìn)后續(xù)護(hù)膚品的吸收。

成立于2001年的美國品牌Clarisonic科萊麗算是最早涉足此領(lǐng)域的“前輩”，被譽(yù)為“洗臉神器”?？迫R麗2012年年底被歐萊雅集團(tuán)收購，次年1月正式進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品通過絲芙蘭渠道獨(dú)家銷售。

另一款人氣頗高的潔面儀是玉蘭油方程式，于2011年底進(jìn)入中國市場。從某種程度上說，潔面儀品類在中國市場的興起，方程式功不可沒。

此外，飛利浦、露得清等品牌都曾推出過此類產(chǎn)品。而在本土品牌中，白大夫是較早涉足此領(lǐng)域的。

“年輕妹子的第一臺潔面儀”

據(jù)李汪介紹，PBA內(nèi)部萌生做潔面儀的想法起源于去年12月，并隨后在部分會員中放出相關(guān)風(fēng)聲。對P豆們（PBA對自家粉絲的昵稱）來說，這一消息在情理之中，卻又透著幾分意外。

熟悉PBA的人會知道，從創(chuàng)立起，PBA就涉足了彩妝、護(hù)膚、香水、男士、精油等多個品類，“PBA從來沒有給自己設(shè)過邊界”。此次“跨界”倒也頗符合PBA的風(fēng)格。不過，與以往不同的是，對PBA而言，涉及硬件領(lǐng)域尚屬首次。

此后，PBA開始著手調(diào)查市場，并通過線上、線下活動等各種渠道了解用戶需求。在此過程中，PBA發(fā)現(xiàn)，目前市場上潔面儀質(zhì)量參差不齊，消費(fèi)者對于如何選擇更是茫然不已。

從技術(shù)原理上劃分，目前市面上比較常見的潔面儀分為三類：旋轉(zhuǎn)起泡型，電波振動型，聲波振動型。通常采用充電或蓄電池供電兩種規(guī)格。其中，旋轉(zhuǎn)起泡型成本最低，電波振動型過于溫和，聲波振動型效果最好，但成本最高。

5月12日，PBA創(chuàng)始人蘇桂強(qiáng)在個人微博上首次披露了PBA潔面儀的相關(guān)配置，并與市面上幾款主流同類產(chǎn)品進(jìn)行了對比。僅從配置上看，這款潔面儀不輸各大牌。

配置之外，價格也是消費(fèi)者關(guān)注的重要因素之一。在這一點(diǎn)上，目前市面上各品牌潔顏儀可謂是千差萬別。其中，科萊麗和飛利浦價格不菲，均為上千元。相比之下，Olay的價格則親民許多，僅為科萊麗價格的1/5。最便宜的則是露得清，百元左右的定價或許是比較合適的入門價。

4天后，還是在個人微博上，蘇桂強(qiáng)爆出自家潔面儀的定價——99元。無論是P豆們還是同行，一片嘩然。“成本質(zhì)量下的價格。”李汪如此形容。

事實(shí)上，潔面儀的定價一直是PBA內(nèi)部爭論的焦點(diǎn)之一?！瓣P(guān)于定價開過不下5次會，之前公布出來的競猜價是119～149元，而目標(biāo)定價是139元”，最后，是蘇桂強(qiáng)堅(jiān)持將價格定為99元。“這個價格在我們內(nèi)部放出來時也是嘩然一片?！崩钔艋貞浀?，因?yàn)檫@樣就意味著，每賣出一臺潔面儀，PBA將虧本35元。

年輕妹子的第一臺潔面儀——這是PBA為自家產(chǎn)品打出的口號。“基于整個品牌定位的考慮，我們的目標(biāo)人群多為新生代的年輕女性，它們購買力有限”，同時，PBA也希望借此定位與市面上其他潔面儀相區(qū)隔。

移動端購物

特別的是，這一次新品預(yù)售，PBA并沒有在任何一個線上渠道發(fā)售，而是選擇了目前正逐漸火熱的移動端購物方式。

“PBA女人幫”是今年5月PBA推出的一款手機(jī)APP。簡單來說，這是一個手機(jī)版論壇+購物網(wǎng)站移動端的結(jié)合體。用戶可以通過參與分享、評論、登陸或者購物行為獲得積分，積分可進(jìn)行產(chǎn)品兌換或是在購物時抵現(xiàn)金?！耙苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，手機(jī)是最大的流量入口，要順應(yīng)這種變化。”李汪補(bǔ)充道。

此次潔面儀發(fā)售，用戶需要先在“PBA女人幫”上預(yù)約，等到開售時再去APP上完成整個購買流程。

李汪坦承，這次選擇在APP上發(fā)售是有意為之，主要是出于兩點(diǎn)考慮。一是希望增加APP的下載量，對用戶的購物習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)。二是為了測試，之前PBA也曾嘗試在APP上發(fā)售葫蘆化妝棉等新品，但如此大規(guī)模的新品預(yù)售還是第一次，PBA希望測試APP平臺能否承載這樣的購買量，如無意外，接下來PBA可能會將重心向這方面轉(zhuǎn)移。

鎖定購買渠道的同時，PBA選擇微信支付作為唯一的支付方式。與其他支付方式相比，微信支付更方便快捷，用戶體驗(yàn)良好。不過，更重要的是，PBA在公眾微信號上也投入了很大精力，希望能通過微信支付進(jìn)行有效的捆綁。

社會化營銷

物美價廉當(dāng)然有人愛。但若僅僅只是如此，可就太小看PBA的功力了。作為一個電商品牌，PBA深諳社會化營銷之道，并在這次“洗臉神器大戰(zhàn)”中將其發(fā)揮得淋漓盡致。

正如上文提到的，早在潔面儀還在籌備階段，PBA就在部分忠實(shí)會員中放出消息，希望她們能參與進(jìn)來。在今年年初頻繁組織的一些線下活動中，PBA也會偶爾透露潔面儀的相關(guān)消息，讓會員們很是期待。

5月12日，蘇桂強(qiáng)在個人微博上首次披露了PBA潔面儀的相關(guān)配置，這場“洗臉神器大戰(zhàn)”正式打響。在接下來的幾天中，蘇桂強(qiáng)頻繁在微博上透露自家潔面儀的各種信息，并親身上陣，曬出自己使用潔面儀的各種體驗(yàn)照片等。在PBA會員們的轉(zhuǎn)發(fā)中，隨著預(yù)售時間的臨近，潔面儀被愈炒愈熱。

5月21日，首輪預(yù)售的前一天。下午3點(diǎn)左右，蘇桂強(qiáng)發(fā)布關(guān)于PBA潔面儀成本結(jié)構(gòu)的長微博，并附上#洗臉神器大戰(zhàn)#的標(biāo)簽。發(fā)布1小時后，該話題進(jìn)入微博熱榜，排在近200名。過了1個小時，數(shù)據(jù)更新后，此話題已進(jìn)入第37名，之后排名一直保持向前。

伴隨著排名變化的，是一系列數(shù)據(jù)的增長。根據(jù)PBA提供的數(shù)據(jù)，截至首輪開售前，在#洗臉神器大戰(zhàn)#話題期間，預(yù)約數(shù)新增3萬，總預(yù)約人數(shù)4.1萬；APP新增3.2萬安裝數(shù)，頁面訪問5.7萬；當(dāng)天12點(diǎn)在線2.1萬人。

5月22日中午12點(diǎn)，首輪預(yù)售開始。僅僅只用了6秒鐘，1000臺PBA潔面儀被秒殺掉。面對微博上一片炒作的質(zhì)疑聲，PBA迅速采取了一系列安撫措施——公布后臺訂單，號召搶到的粉絲出來曬單，安排客服集中答疑，產(chǎn)品總監(jiān)發(fā)布長微博澄清相關(guān)問題等。

當(dāng)晚，蘇桂強(qiáng)在微博上發(fā)起#蘇桂強(qiáng)賣萌#的話題，參與話題的用戶可獲得洗臉神器購買名額和BB霜。隨后，PBA官微發(fā)布了一系列惡搞蘇桂強(qiáng)的PS圖片，被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。這一“自黑”行為安撫了部分用戶的情緒，同時將潔面儀的影響進(jìn)一步擴(kuò)散。

6月4日，第二輪發(fā)售開始。這一次，P豆們比上一次更瘋狂，2000臺潔面儀在2秒內(nèi)被秒殺掉。在前兩輪的鋪墊下，6月18日PBA十周年之際，第三次發(fā)售的2萬臺潔面儀在1小時內(nèi)同樣被搶購一空。至此，這場“洗臉神器大戰(zhàn)”暫時告一段落。

在這場“戰(zhàn)役”中，蘇桂強(qiáng)無疑起了極為關(guān)鍵的作用。從發(fā)售前的各種預(yù)熱，到發(fā)售中用“自黑”的方式安撫用戶情緒，再到現(xiàn)在，蘇桂強(qiáng)仍不時在微博上轉(zhuǎn)發(fā)用戶的潔面儀使用心得，洗臉神器的余熱仍在延續(xù)中。

“潔面儀涉及到我們對PBA未來商業(yè)模式的探討。”李汪如此總結(jié)道。在PBA眼中，商業(yè)的核心在于用戶。PBA的產(chǎn)品線很長，希望通過對用戶進(jìn)行二次、三次打擊，購買到其他的產(chǎn)品?！拔覀兿Ｍㄟ^潔面儀吸引一群認(rèn)同我們產(chǎn)品質(zhì)量和品牌理念、做事方式的用戶?！?/p>

PBA內(nèi)部曾經(jīng)做過測算，如果潔面儀賣到100萬臺，這個產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。按照目前的勢頭，未來這個數(shù)字的實(shí)現(xiàn)也并非不可能。

據(jù)透露，今年P(guān)BA會陸續(xù)推出更多硬件領(lǐng)域的產(chǎn)品，除了潔面儀外，目前已上市的納米噴霧儀、智能卷發(fā)棒等反響均不錯，而涉及到軟硬件相結(jié)合的智能肌膚管家還在進(jìn)一步完善中。屆時，不知道PBA又將掀起一場怎樣的戰(zhàn)役。