陳永謙

世界杯早已不僅是球迷的盛宴。實力不濟的中國隊雖無緣比賽，但并不妨礙 “made in China”昂揚出征。賽場之外，線上線下商家更是借機熱炒，當中尤以電商最為活躍，大玩世界杯經(jīng)濟。

趕在世界杯開幕前，馬云高調(diào)宣布阿里巴巴集團以12億元入主恒大足球俱樂部，持股比例為50%。此舉無疑為正在沖擊IPO的阿里巴巴帶來了巨大的眼球效應。

作為全球最受歡迎的體育運動，足球成功擄獲了數(shù)億球迷的“芳心”，而四年一度的世界杯不僅成為球迷的盛宴，吸金能力更是超強。國際足聯(lián)（FIFA）披露，2010年南非世界杯電視轉(zhuǎn)播權(quán)讓其進賬24.08億美元，阿迪達斯、可口可樂、阿聯(lián)酋航空、現(xiàn)代集團、索尼和VISA等頂級贊助商則為其貢獻了10.72億美元的贊助費，包括酒店和紀念品授權(quán)在內(nèi)的收入為1.75億美元，不包括門票收入，南非世界杯讓國際足聯(lián)狂攬36.55億美元。

當熱情的桑巴舞扭起，巴西世界杯又將創(chuàng)造多少財富？

德勤會計師事務所統(tǒng)計，巴西世界杯將吸引全球超過30億的觀眾，電視廣告收入有望再次創(chuàng)紀錄地達到29億美元，而在為期32天的賽事期間，可口可樂、強生、現(xiàn)代、雀巢、索尼等贊助商每日的廣告投放額都將超過200萬美元。英國《每日郵報》表示，國際足聯(lián)是世界杯最大的獲益者，巴西世界杯將為其帶來最少43億美元的收入。

不過，有人歡喜，當然也有人憂。有調(diào)查顯示，世界杯期間，大量的曠工行為將使德國的經(jīng)濟損失4.46億歐元，僅遲到所造成的損失就將超過7000萬歐元。

對于純屬看熱鬧的中國球迷而言，盡管中國隊再次無緣世界杯，但依然無法阻擋國內(nèi)球迷對它的熱情。這也給眾多商家又憑空造出一個商機，圍繞著全球最矚目的賽事，積極打造全民世界杯經(jīng)濟。

“中國制造”閃亮全場

4年前的南非世界杯上，“made in China”代替失意的中國足球高調(diào)參與，響遍球場的助威神器“嗚嗚祖拉”，90%來自中國。在本屆巴西世界杯上，“made in China”依然陣容豪華，小到比賽用球、球迷圍巾、吉祥物，大到比賽場館能源設備、球場電子大屏幕，來自中國企業(yè)的產(chǎn)品充分分享著世界杯經(jīng)濟的紅利。不僅如此，它們還完成了中國代工向“中國授權(quán)”和“中國品牌”的轉(zhuǎn)變，除了無法在賽場上為球迷奉獻一場精彩的比賽外，幾乎無處不在。

官方比賽用球“桑巴榮耀”來自阿迪達斯經(jīng)營商深圳龍偉，球迷手中揮舞的國旗、響遍全場的助威神器“卡塞羅拉”來自浙江義烏，大力神杯紀念品來自東莞的臺資企業(yè)煒光集團，美的集團（000333）旗下的美的開利成為巴西9座球場制冷工程的供應商，奧拓電子（002587）提供賽場使用的LED顯示產(chǎn)品，華為集團承接了通信系統(tǒng)工程項目，主導巴西國家體育場和潘塔納爾體育場改建工程施工的是三一重工（600031）的起重機，球迷進場時的安檢設備來自同方威士，里約熱內(nèi)盧行駛的部分地鐵列車來自北車長客。

當然其中最亮眼的，當屬巴西世界杯的吉祥物福來哥 （Fuleco）。2013年6月，杭州協(xié)程實業(yè)有限公司的海外子公司經(jīng)過多輪角逐，最終成為巴西世界杯吉祥物官方制造與銷售商，這也是中國企業(yè)首次直接從國際足聯(lián)手中獲得世界杯吉祥物的官方授權(quán)。相比南非世界杯，中國企業(yè)代工制造吉祥物幾毛錢的生產(chǎn)利潤，此次擁有了定價權(quán)的中國企業(yè)，利潤比以往的代工訂單高出2-3倍。

而在南非世界杯上以“中國英利”4個字被中國球迷所熟知的英利綠色能源（YGE.NYSE），此番則作為八大贊助商中唯一的中國企業(yè)亮相巴西世界杯，為比賽場館提供可再生能源解決方案，包括27套光伏系統(tǒng)以及在6個體育場的媒體中心和國際媒體大本營設8-15個太陽能充電站。南非世界杯期間，在美國紐交所上市的英利股價上漲了3.8美元，市值增加5.6億美元。有數(shù)據(jù)顯示，2010年2月3日至7月22日，英利的媒體關(guān)注度提升800%，而借助世界杯效應，其2010財年新增利潤更是超過5000萬美元。不過，由于光伏產(chǎn)業(yè)整體經(jīng)歷了近幾年的寒冬，英利2013年虧損1.33億美元，亮相巴西世界杯似乎也不足以讓其走出虧損的泥潭。

互聯(lián)網(wǎng)彩票迎來井噴

足球之外，世界杯中受益最大的或許是全球各地的博彩公司。南非世界杯所涉及的投注金額，包括非法賭博在內(nèi)，高達千億歐元，威廉希爾、立博、Bet365等無疑是合法博彩世界杯中的主角，各種地下賭球公司更是狠撈一筆。

在中國市場，近年來風生水起的互聯(lián)網(wǎng)彩票，也借助巴西世界杯，迎來又一波爆發(fā)式成長。有業(yè)內(nèi)人士預測，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)競猜銷量將增長150%，達到350億元。

世界杯期間，500彩票網(wǎng)、淘寶彩票等紛紛推出各種活動吸引用戶。500彩票網(wǎng)不僅開展了新用戶充值滿額送活動，還以億元大滿貫的競猜活動招攬人氣—只要用戶猜中世界杯63場比賽的勝負，即可獲得1億元的代言費。其CEO羅昭行表示，世界杯將會大幅推動中國互聯(lián)網(wǎng)彩票銷量的增長，同時也會帶來一批新的用戶。2014年一季度，500彩票網(wǎng)銷售達到10.549億元，同比增長95.4%，隨著世界杯的到來，500彩票網(wǎng)的收入或?qū)⒊霈F(xiàn)井噴。

此外，余額寶也與淘寶彩票合作，上線彩票定投工具“永不停彩”，用戶可以設置彩票種類、每期投注數(shù)和倍數(shù)等條件，余額寶隨后按照用戶的定制方案從賬戶中自動扣除彩金。以6月24日的收益率計算，用戶需要轉(zhuǎn)入1.7萬元在余額寶中，每天收益方夠買一注彩票。網(wǎng)易彩票的“無敵世界杯，獎上獎20.8%”、“2億豪送，易擊必中”，無不是為了吸引更多的大眾眼球。

電商世界杯

2010年南非世界杯時，雖然電商尚處于起步階段，但也已經(jīng)小試牛刀。4年過去，電商模式早已深入民心，艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2014年一季度中國B2C市場規(guī)模為1818.2億元，超過2011年全年中國B2C市場1781.1億元的規(guī)模。巴西世界杯的來臨，更是讓眾電商紛紛大練兵，其中尤以足球相關(guān)產(chǎn)品及衍生產(chǎn)品炒得最為火熱，而各類美食和酒水飲料也成為世界杯大促銷的主力軍。endprint

“觀戰(zhàn)食品”和“熬夜補品”可謂球迷看球的必備，各家電商早在世界杯開戰(zhàn)前很久就開始賣力吆喝。1號店在6月3-22日開啟其“食”界杯活動，全場千款食品提供最低至5折的優(yōu)惠，包括各種休閑零食、啤酒、咖啡、保健品等。而在其專門推出的“女人的世界杯”頻道，除了各類零食外，還包括了女球迷所需的美容護膚等產(chǎn)品。

占據(jù)國內(nèi)B2C市場半壁江山的天貓，早在2013年底就豪擲1.416億元，中標央視廣告投標大會的2014年世界杯“射手榜”全媒體合作伙伴，當時溢價高達148%。對世界杯紅利志在必得的天貓，在2014年5月底以“世界杯第一波電器城暑促”開啟促銷大戰(zhàn)，產(chǎn)品包括各類電視、空調(diào)等。

2014年6月10日，阿里巴巴集團發(fā)布“碼上淘”戰(zhàn)略，并發(fā)布基于“碼上淘”平臺的“掃碼世界波”營銷計劃，天貓將聯(lián)動30余萬線上線下商家，通過掃“碼”方式，讓用戶足不出戶即可在世界杯期間享受到吃喝玩樂的一體化服務。

此外，在天貓世界杯囤貨節(jié)中，眾多品牌的啤酒商聯(lián)袂上演了一出世界杯啤酒盛宴。6月4日一天即有160萬罐啤酒被搶購，成交額625萬元，相當于線下一家大型超市20天的銷量。在世界杯期間，天貓還針對部分高需求的城市提供“啤酒單日達”服務。此外，天貓在國內(nèi)42個城市提供冰凍啤酒送上門服務，該服務通過冷鏈配送方式，方便球迷在收貨時即可開箱暢飲，這也是國內(nèi)首次實現(xiàn)冰凍啤酒送貨上門服務。

蘇寧易購的“足球盛會”更是包羅萬象，從各類零食到家電、3C數(shù)碼、球衣球鞋、足球圖書、美容護理產(chǎn)品等。抓住世界杯的機遇，蘇寧在6月11日宣布與巴塞羅那足球俱樂部達成合作，后者入駐蘇寧當天推出的運動戶外頻道，以此吸引一眾巴塞羅那粉絲。國美推出以世界杯為營銷主題的“決戰(zhàn)32天”大促銷活動，京東金融發(fā)起了一個“有球必應”活動，將金融與體育結(jié)合，下載網(wǎng)銀錢包App或者在PC端就可以參與。伴隨著世界杯的火熱進行，激情的桑巴舞將徹底點燃全民世界杯經(jīng)濟。

視頻網(wǎng)站外圍參賽

早在4年前，央視就以1.15億美元的代價獲得2010年和2014年世界杯的中國地區(qū)電視轉(zhuǎn)播權(quán)，這一價格是2002年和2006年兩屆世界杯的4.8倍。雖然代價不菲，但通過版權(quán)分銷，再加上廣告，央視在世界杯的轉(zhuǎn)播中穩(wěn)賺不賠。

只不過吃了4年前被搶走風頭的虧，央視本次拒絕向地方電視臺和視頻網(wǎng)站出售直播權(quán)，但這無法撲滅僅獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的各家地方臺和視頻網(wǎng)站對世界杯的熱情。

數(shù)據(jù)監(jiān)測公司AdMaster發(fā)布的報告顯示，超過3成的球迷會通過手機觀看巴西世界杯比賽。沒有直播權(quán)的甘肅衛(wèi)視推出“看個球”App，以大牌嘉賓坐鎮(zhèn)解說、球迷聊天互動和有獎競猜來吸引用戶。而各家視頻網(wǎng)站更是不惜砸下逾千萬元獲得賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。并且，為了填補無法直播的不足，各家視頻網(wǎng)站通過明星代言、名嘴解說、自制節(jié)目、社交互動等方式各顯神通。

2014年3月，樂視網(wǎng)在世界杯戰(zhàn)略發(fā)布會上宣布，通過眾籌模式簽約足球巨星C羅擔任其世界杯代言人，同時還簽約比利時國家隊，成為其世界杯期間的中國獨家互聯(lián)網(wǎng)贊助商。獲得64場比賽網(wǎng)絡視頻轉(zhuǎn)播權(quán)的樂視網(wǎng)，除了賽事本身還推出八檔自制明星節(jié)目，分別由黃健翔、顏強、董路等足球名嘴主持，涵蓋資訊、脫口秀、真人秀、競猜等多種節(jié)目形式，在世界杯期間24小時不間斷播出。

優(yōu)酷網(wǎng)同樣推出包括網(wǎng)絡短劇、賽事播報、脫口秀，以及親臨巴西介紹當?shù)厝宋牡乩淼榷囗桺GC內(nèi)容，同時還發(fā)起多個拍客活動。擁有視頻網(wǎng)站和門戶的搜狐，結(jié)合門戶專業(yè)新聞報道和視頻自制的專長，推出大型視頻報道節(jié)目。不僅如此，其新聞客戶端世界杯版還引入央視體育頻道，新華社世界杯記者整體入駐搜狐新聞客戶端自媒體，為用戶帶來一手資訊。騰訊則借助在社交圈的優(yōu)勢地位，通過旗下的新聞客戶端、視頻客戶端、微信、手機QQ、微博等多平臺全面覆蓋世界杯，形成媒體報道矩陣。沒有直播權(quán)的視頻網(wǎng)站，依然在世界杯期間各自各精彩，爭搶著用戶流量。endprint