陳曼華

摘 要：本文以我國普遍存在的渠道沖突為背景，引出本文需要研究的相關內(nèi)容，并指出本研究的研究意義。分析渠道成員的感知公平與渠道合作績效的關系，提出渠道成員的感知公平與企業(yè)的渠道合作績效正相關，并從結果公平和過程公平兩個角度探討了感知公平對渠道的合作績效的影響。

關鍵詞：渠道公平；過程公平；結果公平；合作績效

一、引言

近幾年來不斷涌現(xiàn)的渠道沖突，如諾基亞的“竄貨門” 、雅芳的“退貨門” 、阿里巴巴的“渠道門” ，在很大程度上都是源于渠道公平問題所引起的。本文會以當前我國普遍存在的渠道沖突為背景，引出本文需要研究的相關內(nèi)容，并指出本研究的研究意義。

二、相關概念

2.1 公平理論

公平感產(chǎn)生于我們把自己的投入和產(chǎn)出與其他人的頭投入-產(chǎn)出進行比較。如果我們感到自己的比率與比較對象的率比相同，則為公平狀態(tài)；但是如果我們感到這種比率是不等同的時候，我們就會覺得不公平。如果自己的投入—產(chǎn)出比大于別人的投入產(chǎn)出比，則會產(chǎn)生由于報酬過低產(chǎn)生的不公平；如果自己的投入-產(chǎn)出比小于別人的投入產(chǎn)出比，則會產(chǎn)生由于報酬高低產(chǎn)生的不公平。

2.2 感知公平

長期以來，公平理論一直著眼于分配公平，或者說人們感到個人之間在報酬數(shù)量和報酬分配上的公平性。但是人們越來越從組織公平的角度來看待公平。組織公平是指對工作場所公平性的整體感知，只有當員工們認為他們所獲得的結果及獲得結果的方式是公平的時候才會覺得組織是公平的，組織公平的一個關鍵的要素就是個人對公平的感知。

公平還有一個重要的維度——程序公平。程序公平是對用來確定報酬分配的程序的感知公平，程序公平的兩個關鍵要素是過程控制和解釋。過程控制就是有機會向決策制定者表達有關希望得到的結果的觀點，解釋就是管理人員給予某人的關于某種結果的清晰的理由。

2.3 合作績效

合作績效比較權威的定義是潘文安和張紅給出的定義，合作績效企業(yè)合作績效是指隨著伙伴關系的形成于發(fā)展，成員之間彼此愿意投入更多精力，以達成策略目標與獲得綜合效益，且他們認為建立此關系是滿意的，故有維持關系持續(xù)的意愿。本文合作績效定義為：隨著伙伴關系的形成與發(fā)展，企業(yè)間合作雙方所獲得的經(jīng)濟性與非經(jīng)濟性收益的情況，是反映企業(yè)績效與合作關系滿意度的一個綜合性指標。

2.4 合作績效的評價及維度

對合作績效的評價大多以利潤率、物流成本、客戶滿意度等指標為主，也有采用其它評價方式的。如Mcgee等（1995）將合作績效分為絕對績效和相對績效，其中相對績效以目標達成度、利潤度和利潤增長率來衡量，絕對績效以客戶滿意度、物流成本、獲利能力以及關系持續(xù)性來衡量；Ganesan等（2007）從短期績效和長期績效來進行評價，他認為供應鏈成員間的短期績效是為了通過市場效率來獲取利潤，而長期績效則有賴于建立良好的伙伴關系。

三、相關理論及研究假設

3.1社會判斷理論

社會判斷理論認為，人們的初始判斷和態(tài)度很可能會系統(tǒng)地扭曲他們對社會刺激的感知（Eagly and Chaiken， 1993； Sherif and Hovland， 1961）。初始的態(tài)度會成為一個參照點，當對社會刺激的判斷落入到此參照點附近的接受域時，這一判斷與參照點的差異會被縮小，即會產(chǎn)生緩沖效應；而一旦對社會刺激的判斷落入離參照點較遠的拒絕域時，這一判斷與參照點的差異會被放大，即產(chǎn)生了對比效應。分銷商初始的感知角色顯然決定了他們對待供應商的初始態(tài)度和行為預期。

因此，處于不同角色的分銷商，面對來自供應商的同一類控制策略，會有不同的感知和判斷（Heide et al.， 2006）。具體而言，分銷商與供應商之間的不公平感知很可能會被放大，同時卻有可能緩沖不公平感知對合作績效的消極影響。

3.2研究假設及模型

根據(jù)以上的概念闡述和相關理論的敘述，本文提出如下假設：

H1：渠道成員的公平感知對渠道合作績效有正向的影響，具體而言；

H1a：渠道成員對結果公平的感知對渠道合作績效有正向的影響；

H1b：渠道成員對過程公平的感知對渠道合作績效有正向的影響。

四、研究設計

4.1 研究方法

本文采用問卷調(diào)查形式，問卷中各研究變量測量項目的設計均來自已有的研究結果，根據(jù)我國企業(yè)的實際情況進行了適當調(diào)整。本文模型設計的指標包括2方面：感知公平指標和合作績效指標。感知公平指標包括：結果公平和過程公平。

4.2 問卷測試

問卷發(fā)放與回收共經(jīng)歷一個半月時間，共發(fā)放 213 份問卷，回收問卷 135 份，問卷回收率為 63.3%。根據(jù)對回收問卷的初步分析，我們剔除了明顯不符合常理和缺失值太多的無效問卷，最終有效問卷 112 份，有效回收率為 52.6%。從有效問卷統(tǒng)計結果看，60%左右的問卷填寫者為高層經(jīng)理，40%為中層管理人員，這些管理人員均與其代理品牌的制造商代表有頻繁的業(yè)務往來，能夠代表經(jīng)銷商企業(yè)對制造商進行評價。

五、渠道成員的公平感知與渠道的合作績效的實證分析

本次調(diào)研總共收回135份問卷，除去23份有缺失值的問卷，共有112份有效樣本。

5.1 信度分析

本研究采用學術上最常用的Cronbach'sα系數(shù)來評估樣本資料的信度。整個問卷的α系數(shù)為0.87，整個問卷的可靠性和穩(wěn)定性很好。再來看各因子組成項目的α系數(shù)，結果公平的α是0.72，過程公平的α是0.61，還有合作績效的α是0.7，這些說明各因子組成項目的信度均在可接受范圍之內(nèi)，內(nèi)部一致性較好。

5.2效度分析

在效度分析上，本研究采用內(nèi)容效度與構建效度來對問卷及各因子的組成項目進行衡量。研究表明，兩種效度分析均能起到較好的解釋作用。下面先進行因子分析并給出了KMO和Bartlett檢驗結果，KMO的值為0.85，說明樣本充足度高，根據(jù)統(tǒng)計學家Kasier等給出的標準，適合作因子分析。Bartlett球度檢驗給出的相伴概率為0.00，小于顯著性水平0.05，因此拒絕Bartlett球度檢驗的零假設，認為本問卷及其各因子組成項目的構建效度好。經(jīng)銷商在感知的結果公平、過程公平和合作績效上的KMO值分別為0.77、0.64、0.72；同時，表巴特利特球體檢驗的χ2統(tǒng)計值的顯著性概率都是0.00，說明符合研究要求，可以作因子分析。endprint

5.3 因子分析

我們對渠道成員的感知公平進行了因子分析。我們采用主成分分析法，把特征值大于1作為選取因子的原則，并利用最大變異法作為正交轉軸，保留因子載荷量絕對值大于0.4的問項，取出了兩個相互獨立的共同因子。這兩個共同因子的方差貢獻率都大于20%，累積方差貢獻率為59.97%，能夠解釋大部分問卷調(diào)查中的原始信息。根據(jù)各個共同因子所包含的信息，我們將這兩個因子分別命名為“結果公平”和“過程公平”。

“結果公平”的因子方差貢獻率達24.65%， “過程公平”的方差貢獻率為35.32%?！敖Y果公平”和“過程公平”這兩個因子的累積方差貢獻率（59.97%），說明了問卷的調(diào)查項目主要由這兩個因子進行解釋。

5.4 描述性統(tǒng)計分析

消費者在“過程公平”這一因子上的平均得分最高，為5.29，說明渠道成員在評價和感知渠道關系時時，首先關注的就是“過程公平”。而且該因子的標準離差也最小，只有0. 53，表明渠道成員在該因子上沒有明顯的差異。其次是結果公平，這一因子的平均得分是4.92，標準差為0.77。而合作績效的均值是4.71，標準差為0.79。

5.5 回歸分析

為了進一步理清渠道成員的感知公平對渠道的合作績效的影響，應該進行回歸分析。在本研究中，根據(jù)假設渠道的合作績效是因變量，把渠道成員的感知公平作為自變量。本文采用向后回歸分析法，根據(jù)調(diào)整R方大，變量少的原則，確定我們的回歸模型。在回歸方差分析表（2）中看到，該模型達到了比較顯著的水平。

在以合作績效為因變量、結果公平和過程公平為自變量的模型中，該模型中各個變量都對因變量有顯著影響。根據(jù)上表的標準系數(shù)可知道，在影響合作績效的兩個個變量中，過程公平的影響最大，達到了3.18，這也與前面的分析一致。雖然結果公平的標準系數(shù)沒有過程公平的標準系數(shù)大，但是其值也達到了1.34，也就是說，假設1的兩個分假設也都得到了支持。

六、研究結論

本文提出了渠道成員的感知公平對渠道合作績效的影響的模型，探討了感知公平對渠道的合作績效的影響。具體而言渠道成員感知的結果公平和過程公平都會正向的影響渠道的合作績效，而且將這兩個因素相比較可知，過程公平對營銷渠道的合作績效的影響比結果公平對營銷渠道的合作績效的影響更大?；?12家武漢經(jīng)銷商問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，通過回歸分析的方法對渠道成員的感知公平對渠道的合作績效的影響進行假設檢驗與分析，論證了概念模型的合理性。

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