楊晨+王國順

內(nèi)容摘要：本文采用內(nèi)容分析法，對有關(guān)消費(fèi)者在線信任問題的研究文獻(xiàn)，從文獻(xiàn)來源刊物、研究主題、研究類型和研究方法上進(jìn)行對比分析，指明國內(nèi)與國外研究差距以及未來的研究趨勢，旨在為今后國內(nèi)消費(fèi)者在線信任及其相關(guān)領(lǐng)域的研究提供必要指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容分析法 消費(fèi)者在線信任 對比分析

網(wǎng)上購物沒有時(shí)空限制，可充分利用現(xiàn)代化物流業(yè)做支撐，迎合了現(xiàn)代快節(jié)奏的生活。對于消費(fèi)者而言，對在線購物方式和商家的信任是促成其在線購買決策的關(guān)鍵因素，也是監(jiān)測在線商家誠信水平的重要測量維度。本文從目前的國內(nèi)外研究文獻(xiàn)出發(fā)，運(yùn)用內(nèi)容分析法，選取國內(nèi)外權(quán)威學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫作為文獻(xiàn)收集的來源，分析國外學(xué)者對于消費(fèi)者在線信任的研究現(xiàn)狀和特點(diǎn)，把握國外學(xué)術(shù)界在這一領(lǐng)域上的研究主題、研究動(dòng)態(tài)以及未來的研究趨勢。通過對比分析國內(nèi)的研究現(xiàn)狀，找出國內(nèi)在這一領(lǐng)域中的研究差距，旨在為今后國內(nèi)消費(fèi)者在線信任及其相關(guān)領(lǐng)域的研究提供必要的指導(dǎo)。

研究方法及數(shù)據(jù)來源

本文采用內(nèi)容分析法對國內(nèi)外消費(fèi)者在線信任研究文獻(xiàn)進(jìn)行分析，對于文獻(xiàn)樣本進(jìn)行處理，選用相關(guān)方法對于研究結(jié)果進(jìn)行對比，從而揭示國內(nèi)外消費(fèi)者在線研究的不同，以及未來研究方向。鑒于不同學(xué)者對于在線信任的定義不同，以“online trust”（“在線信任”）和“E-commerce Trust” （“電子商務(wù)信任”）作為關(guān)鍵詞和題名進(jìn)行中外文文獻(xiàn)的檢索，選取時(shí)間跨度為2003年至2013年的期刊論文，對于數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和處理主要借助數(shù)據(jù)庫自身提供的統(tǒng)計(jì)分析功能和作者手工處理。通過對比發(fā)現(xiàn)，EBSCO-BSC和CNKI中國期刊網(wǎng)文獻(xiàn)篇數(shù)最多，并且文獻(xiàn)來源刊物比較權(quán)威，因此本文以這兩個(gè)數(shù)據(jù)庫作為內(nèi)容分析樣本文獻(xiàn)的來源數(shù)據(jù)庫，Emerald外文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫、維普中文期刊全文數(shù)據(jù)庫和萬方會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫作為補(bǔ)充數(shù)據(jù)庫。

國內(nèi)外研究現(xiàn)狀對比

（一）各數(shù)據(jù)庫檢索結(jié)果期刊情況對比

在利用EBSCO-BSC數(shù)據(jù)庫進(jìn)行國外文獻(xiàn)檢索時(shí)，共得到文獻(xiàn)221篇，學(xué)術(shù)類期刊共有146篇，占到73%，可見關(guān)于國外消費(fèi)者在線信任的研究成果主要通過學(xué)術(shù)期刊論文體現(xiàn)。

在利用CNKI中國期刊網(wǎng)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行國內(nèi)文獻(xiàn)檢索時(shí)，共得到106篇文獻(xiàn)，學(xué)術(shù)類期刊共有102篇，占到90%以上。按照基金級(jí)別進(jìn)行檢索，屬于國家自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)基金文獻(xiàn)19篇，省級(jí)科學(xué)基金文獻(xiàn)9篇。可見，我國目前關(guān)于消費(fèi)者在線信任（電子商務(wù)信任）的研究已受到了國內(nèi)學(xué)者們的關(guān)注，并且形成了較為權(quán)威的研究成果。但從研究時(shí)間來看，集中于2004年至2008年間，近兩年內(nèi)關(guān)于消費(fèi)者在線信任（電子商務(wù)信任）的研究成果權(quán)威性不高。

（二）有關(guān)消費(fèi)者在線信任研究主題對比

以“online trust”和“E-commerce trust”作為關(guān)鍵詞或者題名進(jìn)行EBSCO數(shù)據(jù)庫檢索，通過閱讀文獻(xiàn)摘要，剔除權(quán)威性不高的文獻(xiàn)，分別得到文獻(xiàn)27篇和39篇，其中剔除重復(fù)文獻(xiàn)10篇，得到文獻(xiàn)56篇。同時(shí)選取Emerald數(shù)據(jù)庫進(jìn)行文獻(xiàn)補(bǔ)充文獻(xiàn)17篇，共得到73篇外文文獻(xiàn)。

通過整理發(fā)現(xiàn)，國外關(guān)于消費(fèi)者在線信任研究主題集中在在線信任概念、維度、影響因素、影響機(jī)制、評價(jià)、模型和信任轉(zhuǎn)移問題研究等。其中關(guān)于信任的影響因素以及模型研究是國外研究主體，眾多學(xué)者基于Davis（1986）的技術(shù)接受模型（TAM）進(jìn)行修正和補(bǔ)充，不斷提出新的在線信任模型，如Song等（2009）PowerTrust模型、Almenarez 等（2012）動(dòng)態(tài)信任管理模型（PTM）。關(guān)于在線信任轉(zhuǎn)移方面的研究已成為學(xué)術(shù)界研究熱點(diǎn)，如S.Kim，C.Jones（2009）、Ahmad Alhawari M，Mouakket S（2012）、Pratibha D A，Sheng XJ（2012），對于線下因素如何影響消費(fèi)者線上行為進(jìn)行研究，指出消費(fèi)者線下信任的轉(zhuǎn)移路徑。

在CNKI中國期刊網(wǎng)以“在線信任”和“電子商務(wù)信任”進(jìn)行題名和關(guān)鍵詞檢索，按照不同的檢索標(biāo)準(zhǔn)，收集中文文獻(xiàn)56篇。 對文獻(xiàn)進(jìn)行全文閱讀和整理，發(fā)現(xiàn)我國學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者在線信任的研究集中于在線信任影響因素、模型以及評價(jià)研究等。我國學(xué)者魯耀斌（2005）將消費(fèi)者在線信任模型依據(jù)研究內(nèi)容分為初始信任模型、基于組織信任模型、虛擬社區(qū)信任模型、B2B網(wǎng)站信任模型和網(wǎng)上商店信任模型；熊焰、李陽（2008）在技術(shù)接受模型的研究框架基礎(chǔ)上加入信任因素，運(yùn)用中國電子商務(wù)顧客的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，將國外的研究成果和我國的實(shí)際情況結(jié)合起來進(jìn)行研究；唐偉等（2011）提出基于交易成功率的 P2P 電子商務(wù)信任模型，引入滿意度、時(shí)間、交易金額、懲罰措施和用戶信任因素。姜政軍、胡偉雄（2013）分析C2C電子商務(wù)模式的特征，構(gòu)建了C2C電子商務(wù)信任模型。

通過對比國內(nèi)外消費(fèi)者在線信任研究成果，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者在線信任模型和影響因素研究成為該領(lǐng)域的主體。國外關(guān)于消費(fèi)者在線信任轉(zhuǎn)移方面的研究已逐步成熟，而我國這方面研究成果較少，僅有4篇文獻(xiàn)涉及，如楊慶（2008）、林家寶（2010）、陳興強(qiáng)等（2011）、薛曉霞等（2013）；而國外已開展對于消費(fèi)者在線信任性別間差異研究如Neveen F et all（2008）、Riedl R et all（2010），年代間差異研究如Obal M，Kunz W（2013），文化間差異研究如Bianchi C，Andrews L（2012），但是我國目前學(xué)術(shù)界還沒有涉及。

（三）有關(guān)消費(fèi)者在線信任研究類型對比

在研究類型上，該領(lǐng)域研究可分為綜述類研究、實(shí)證類研究和描述類研究。國外學(xué)者側(cè)重于定量分析，采用調(diào)查或者實(shí)驗(yàn)的方法獲得一手?jǐn)?shù)據(jù)，實(shí)證分析的方法進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證和模型研究。以收集到的73篇外文文獻(xiàn)為例，其中實(shí)證分析類共有62篇，剩余11篇偏重于定性分析，其中綜述類4篇、描述類7篇。對比國外研究成果，在收集到的56篇國內(nèi)研究文獻(xiàn)中，綜述類16篇、描述類10篇、實(shí)證類30篇。國內(nèi)的研究方法偏重于定性分析，大部分是通過理論性描述或者文獻(xiàn)回顧進(jìn)行研究，但對于影響因素之間如何作用、相互轉(zhuǎn)化或者消費(fèi)者在線信任形成演進(jìn)過程的實(shí)證研究較為不足。endprint

（四）有關(guān)消費(fèi)者在線信任的研究方法對比

第一，數(shù)據(jù)收集方法和研究設(shè)計(jì)。匯總近10年的研究成果，國外眾多學(xué)者利用問卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、指標(biāo)評價(jià)法、實(shí)驗(yàn)操作、專門研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫等收集數(shù)據(jù)，個(gè)別文獻(xiàn)采用兩種或兩種以上的數(shù)據(jù)收集方式。在收集到的國外63篇實(shí)證文獻(xiàn)樣本中，其中采用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)的文獻(xiàn)有40篇，來自于不同的消費(fèi)者群體。問卷調(diào)查的方式有的是學(xué)者親自隨機(jī)調(diào)查，有的是委托專業(yè)機(jī)構(gòu)輔助調(diào)研，問卷樣本比較大，反映了國外學(xué)者對于實(shí)證研究的重視程度。對比國內(nèi)外關(guān)于消費(fèi)者在線信任的研究方法，我國數(shù)據(jù)收集方法也主要依靠問卷調(diào)查方式，但我國研究樣本相比較國外而言較小，局限于學(xué)生群體，在一定程度上影響了研究結(jié)果的科學(xué)性。

國外研究文獻(xiàn)中基本都有研究動(dòng)機(jī)或假設(shè)說明，通過統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行驗(yàn)證，對于術(shù)語和變量有較為詳細(xì)的描述，可見國外研究設(shè)計(jì)較為規(guī)范；而在我國當(dāng)前研究文獻(xiàn)中，存在對于研究術(shù)語定義不全、模型信度和效度檢驗(yàn)缺失的問題?？傮w而言，我國關(guān)于消費(fèi)者在線信任在早期研究中存在設(shè)計(jì)不夠規(guī)范的問題，但隨著學(xué)術(shù)規(guī)范性的逐步加強(qiáng)，近幾年的研究成果已較為規(guī)范，有合理的設(shè)計(jì)思路進(jìn)行論證。

第二，研究方法。在國外研究成果中，研究方法多種多樣，如結(jié)構(gòu)方程方法、因子分析法、線性回歸法等。例如Hongyoun Hahn K， Jiyun K（2009）利用結(jié)構(gòu)方程方法探討消費(fèi)者線下品牌的信任如何影響消費(fèi)者線上購物意向；D'Alessandro S， Girardi A， Tiangsoongnern L（2012）通過偏最小二乘法研究感知風(fēng)險(xiǎn)和信任作為購物行為的先行因素，如何影響消費(fèi)者的購買行為；Fisher R， Zoe Chu S（2009）利用協(xié)方差和線性回歸方法研究企業(yè)地理位置和網(wǎng)頁可信性對于消費(fèi)者在線初始信任形成的影響。在關(guān)于我國消費(fèi)者在線信任實(shí)證研究的30篇中文文獻(xiàn)樣本中，主要是結(jié)構(gòu)方程、相關(guān)分析和回歸分析方法，其中結(jié)構(gòu)方程方法占到了60%。

結(jié)論與展望

（一）國內(nèi)研究局限

1.研究內(nèi)容的局限。我國在研究內(nèi)容的選擇上較狹窄，缺乏研究的系統(tǒng)性和全面性。例如對于在線信任轉(zhuǎn)移研究，國外學(xué)者Stewart K.J在2003年就提出渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移和渠道間信任轉(zhuǎn)移的概念；而我國對于該研究問題還處于初步階段，研究成果較為表面化，大部分是對于消費(fèi)者在線信任的因素分析，還沒有深入到機(jī)制和路徑的分析。關(guān)于在線不信任研究，在線信任與再購買行為關(guān)系、在線信任性別間、年代間和國別文化間的差異等主題，國外學(xué)者已展開相應(yīng)研究，而我國還處于研究空白或者較少涉及階段，這將為學(xué)者之后的研究提供方向。

2.研究方法的局限。有學(xué)者指出，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對電子商務(wù)信任問題的研究滯后于中國企業(yè)和政府開拓電子商務(wù)實(shí)踐的需要（傅翠曉、黃麗華，2010）。另外，我國直接借鑒國外在線信任研究方法的文獻(xiàn)較多，結(jié)合我國本土化在線信任理論和實(shí)證的研究方法較少，實(shí)證研究方法較為單一。例如我國大部分研究成果采用問卷調(diào)查方式收集數(shù)據(jù)，對于模型的驗(yàn)證采用結(jié)構(gòu)方程方法，較國外研究而言，國內(nèi)對于實(shí)驗(yàn)室研究和案例研究相關(guān)成果較少。

3.研究結(jié)論的局限。研究建議和結(jié)論缺乏可行性和參考性，如“本文研究結(jié)論的實(shí)際意義是為零售企業(yè)提高消費(fèi)者在線信任提供了指導(dǎo)”，而對于企業(yè)具體采取何種措施并未給出明確的建議。例如大部分國內(nèi)論文著眼于研究影響消費(fèi)者在線信任的因素，但是針對提出的影響因素，企業(yè)應(yīng)該如何做，論文并未給出合理的建議。即使有大多數(shù)學(xué)者提到了制度信任問題，如熊焰（2006）、周桂（2009），但是對于政府和企業(yè)提供可行政策和措施的研究成果不多。

（二）研究展望

展望未來，國內(nèi)學(xué)者對于消費(fèi)者在線信任問題的研究應(yīng)著重關(guān)注以下問題：

1.各利益相關(guān)者角度。以消費(fèi)者在線信任影響因素為例，目前學(xué)術(shù)界將網(wǎng)上信任因素分為消費(fèi)者、商家、網(wǎng)站和第三方四個(gè)方面進(jìn)行分析（魯耀斌、周濤，2007）。我國關(guān)于消費(fèi)者在線信任影響因素主題的研究已逐步成熟，是否進(jìn)一步對該主題進(jìn)行補(bǔ)充和探討，還需要國內(nèi)學(xué)者像西方學(xué)者一樣，深入到社會(huì)和企業(yè)當(dāng)中。

2.實(shí)證分析角度。從當(dāng)前國內(nèi)研究成果來看，我國對于消費(fèi)者在線信任的定性描述和分析偏多，定量的研究成果較少且缺乏創(chuàng)新性，造成研究成果在一定程度上缺乏理論解釋力和說服力。因此，這要求國內(nèi)學(xué)者必須重視定量研究，尤其是研究主題的選定和研究方法的應(yīng)用方面，對于國外較為先進(jìn)和創(chuàng)新性的研究成果或者企業(yè)成功案例進(jìn)行剖析，從消費(fèi)者在線信任的概念研究、影響因素、影響機(jī)制、渠道間信任轉(zhuǎn)移、信任模型構(gòu)建等方面進(jìn)行系統(tǒng)化探討。

3.學(xué)術(shù)研究社會(huì)支持平臺(tái)。正如嚴(yán)中華等（2005）提出電子商務(wù)信任的演化與建立，受到國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境和各國國內(nèi)環(huán)境以及政府政策與法規(guī)的影響。因此，進(jìn)行在線信任的研究需要國家對于該領(lǐng)域的研究予以一定的資金支持，加大對于相關(guān)課題的經(jīng)費(fèi)支持力度，促進(jìn)企業(yè)與高校的合作深度，從而使該領(lǐng)域研究成果不斷提升和進(jìn)步。

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