曾小珍

5月20日錘子手機發(fā)布會上，他的巧舌如簧和營銷創(chuàng)新令人眼前一亮。但造手機真的靠人格魅力和粉絲營銷就夠了嗎？跨界發(fā)展，老羅經(jīng)歷過怎樣的坎坷？他的底氣從何而來？這一次，他會成功嗎？

胖墩墩的微駝身軀，老實憨厚的面容，很容易給人一種“老實”的印象。但那張尖酸刻薄、犀利的嘴，卻讓一些人恨不得狠狠地抽他幾個大嘴巴。

這就是羅永浩，當(dāng)過老師，創(chuàng)辦過企業(yè)，砸過冰箱。作為一個巨大的矛盾體，他一直身處輿論的漩渦之中。

今天，“不為輸贏只想認真”的老羅又揮舞著錘子夢想的大旗，以理想主義和價值觀為催化劑，投進了手機競爭的紅海中。

2012年5月15日，錘子科技公司正式成立，注冊資金310萬元。其中，羅永浩作為第一大股東出資254.2萬元，陌陌CEO唐巖以天使投資人的身份，作為第二大股東出資43.4萬元，公司經(jīng)營范圍為基礎(chǔ)軟件服務(wù)、應(yīng)用軟件服務(wù)；技術(shù)開發(fā)、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)咨詢、技術(shù)轉(zhuǎn)讓，并未涉及手機設(shè)備制造或銷售。

2012年6月，羅永浩在北展劇場的演講中透露，錘子科技將先造ROM，再造手機。羅永浩此言一出，業(yè)界唱衰聲四起。

自小米手機成功后，新浪、阿里巴巴、盛大和奇虎360等互聯(lián)網(wǎng)公司都宣布要推出自己品牌的手機，但業(yè)界并不看好這么多互聯(lián)網(wǎng)公司的“撈過界”行為。因此，當(dāng)完全是門外漢的羅永浩也宣布要制造手機時，業(yè)界笑了，又一個不怕死的無知者開始博傻。

但是，羅永浩不這樣認為，被成功學(xué)口號錘煉過的他抱定的信條是：不被嘲笑的夢想不值得去實現(xiàn)。

“歷史選中了我”

2011年11月，羅永浩在微博里第一次透露造手機的意愿。那時，他的身份是“老羅英語培訓(xùn)學(xué)?！钡男ｉL。

2006年6月，在教了5年零3個月的書后，羅永浩離開新東方英語學(xué)校。帶著挖到的第一桶金，7月13日，他第一次創(chuàng)業(yè)辦起了博客網(wǎng)站牛博網(wǎng)，但一直不賺錢。2008年，羅永浩第二次創(chuàng)業(yè)建立“老羅英語培訓(xùn)學(xué)校”，兩年后實現(xiàn)盈利，但此時的他對這項工作卻失去了興趣，“一賺錢就沒有一絲一毫想做下去的熱情，得不到任何精神上的滿足”。

考慮再三，羅永浩認為手機是一個好的切入點，自己對電子產(chǎn)品的興趣也能夠支撐自己的創(chuàng)業(yè)熱情。當(dāng)時，他對手機市場的看法是：所有手機都長一個樣子，這是一個令人不安的事情。而小時候很想做木匠的他，試圖以自己的工匠情結(jié)迎合他所理解的現(xiàn)代人對手機的情結(jié)。

這是羅永浩進入手機行業(yè)的原始動機，2012年6月10日，他發(fā)出豪言壯語，“我感覺自己再次被歷史選中，這由不得我了?！彼f：“我非常喜歡這款手機，而且相信能把它做好。湊巧這個領(lǐng)域里的聰明人死了，然后我以很認真、很謙虛的心去學(xué)習(xí)和研究，發(fā)現(xiàn)這個領(lǐng)域里活著的其他人都是笨蛋。和一群笨蛋競爭，我的勝算大。”

羅永浩眼里的聰明人是喬布斯，“笨蛋”則包括當(dāng)時創(chuàng)造了小米神話的雷軍。

將雷軍視為笨蛋，也許是因為他和前者在理念上表現(xiàn)出“互不耐煩”。

2011年11月，羅永浩曾前往小米科技與雷軍面談。他當(dāng)時的想法是，希望以“營銷推廣方面的能力”入伙小米。他先給雷軍講了兩個小時他對手機的想法，但雷軍表現(xiàn)得很不耐煩，對他說的話完全不感興趣，只是仍保持禮貌在聽。接下來，雷軍又給他講了兩個小時，而羅永浩也表現(xiàn)得很不耐煩，因為他聽到的全都是不想聽的。

最終，羅永浩發(fā)出感嘆：在中國，像喬布斯一樣去做完美的產(chǎn)品，有這個意識和能耐的企業(yè)家我是沒有看到！

不過，雖然沒有合作成功，羅永浩還是打心眼里感謝雷軍。因為，雷軍說過“喬布斯有一天也會死，所以我們還有機會”的話堅定了他造手機的信念。并且，雷軍作為一個非手機業(yè)人士成功做小米的案例，也使他認為自己這個外行人造手機更容易被供應(yīng)鏈方接受和認可。

搞砸了的錘子ROM

或許羅永浩的話刺激太多人了，很多人轉(zhuǎn)而抱著幸災(zāi)樂禍的心態(tài)，想看看一個英語培訓(xùn)學(xué)校的校長帶領(lǐng)著一群英語老師，究竟能打造出一部什么樣的手機。

羅永浩確實把話說大，把事情想得太簡單了。當(dāng)真正進入手機制造業(yè)，他才發(fā)現(xiàn)，區(qū)區(qū)300萬元根本造不出手機。于是，他希望能夠融來1000萬美元，維持公司的正常運作。但是，和各種投資人談了一大圈兒，誰也不肯投錢，都覺得他轉(zhuǎn)型的跨度太大，即使有愿意投錢的人，或是勸他回歸教育行業(yè)，或是斬釘截鐵地告訴他：“憑你在商業(yè)領(lǐng)域方面的成績和經(jīng)驗，可以給你投，但額度就是1000多萬人民幣。”

1000萬元，可解燃眉之急，但無濟于事。這一度讓羅永浩心灰意冷，身邊也有人勸他放棄。但他偏偏屬于認準(zhǔn)一條道，就要跑到天黑的那類人。

2000年，為了能當(dāng)上新東方的老師，除了英語技能方面的補課，羅永浩做了一項重要的技術(shù)性準(zhǔn)備，是去舊書攤里淘最便宜的成功學(xué)書籍，“一共去了三次，買了一百多斤書回來”。在他眼里，“備著那么幾本書的好處是，什么時候堅持不下去了，隨手拿起來一翻，就會像打了一針精神鴉片，又能堅持三天。”

買的成功學(xué)書籍太多，羅永浩在屋子里隨便拿起一本，就可能被“不怕苦，吃苦半輩子；怕吃苦，吃苦一輩子”“失敗只有一種，那就是半途而廢”之類的勵志口號擊中軟肋，之后他會穿著衣服沖個冷水澡，重新振作起來。更極端的是，他把光鮮一點的衣服都剪掉，只剩秋衣、秋褲，目的是讓自己閉門不出，潛心備課。

這一次，眼看著擺在面前的操作難、資金需求大等種種問題時，羅永浩決定先易后難，先造ROM，再造手機。

此時在公司里，他帶領(lǐng)的雖非外界傳言的一群“英語老師”，但也就只有7個人負責(zé)錘子OS的開發(fā)。他們從小米內(nèi)部打探到，MIUI第一版開發(fā)時只用了6個人，且在極短的時間內(nèi)就上線。在當(dāng)時的羅永浩看來，憑借比MIUI多1個人的團隊架構(gòu)，開發(fā)錘子OS的第一版已然足矣。

實際上，錘子科技初期用人并無系統(tǒng)專業(yè)的分工與設(shè)計，公司人才捉襟見肘。比如，老羅讓新招來的設(shè)計師，一邊負責(zé)老羅英語的海報設(shè)計工作，一邊參與到錘子OS的UI設(shè)計中。

2013年3月27日，在跳過一次票之后，羅永浩在國家會議中心掀開了錘子ROM的紅蓋頭。“我等這一天，已經(jīng)等了9個半月了?！绷_永浩首次為錘子科技站臺時這樣說道。

在足足3個半小時的發(fā)布會中，老羅對這款深度定制的Android系統(tǒng)，按照視覺、功能和人性化的順序，詳細講述：把蘋果發(fā)明的圓角矩形圖標(biāo)全新優(yōu)化設(shè)計、把桌面的16個圖標(biāo)減少為放大了的12個圖標(biāo)。此外，考慮到大多數(shù)用戶的使用習(xí)慣，錘子ROM對一些功能進行了人性化的微創(chuàng)新，包括支持中途取消短信發(fā)送、音量鍵調(diào)整界面亮度、優(yōu)化界面亮度算法、自動判斷拍照方向，以及增加“鏡子”自拍功能等。

羅永浩認為，這些改進不需要有多么高深的技術(shù)。但是，手機企業(yè)絕對需要這種“工匠精神”，把每個細節(jié)都認認真真地做到極致。這一理念給只知道比拼配置和價格的國內(nèi)手機行業(yè)帶來一股新的氣息。

但是，在很多人眼里，錘子科技的第一個作品幾近失敗，羅永浩嘴里的創(chuàng)新不值一提，而經(jīng)常死機、語音功能不穩(wěn)定的性能劣勢，更是被大家詬病。

連羅永浩本人在會后也認為這次發(fā)布會“搞砸了”，他總結(jié)稱：缺乏經(jīng)驗又準(zhǔn)備不足，耗費冗長時間從一個產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)的角度講軟件理念，最后導(dǎo)致天怒人怨。

而羅永浩期待錘子OS肩負的重任是：一鳴驚人，給投資人和業(yè)界注入強大的信心。

續(xù)夢錘子手機

在業(yè)界隆隆的“炮轟”聲中，錘子ROM被視為典型的失敗作品。但是，老羅并沒有白干，就有人從中看到了羅永浩的創(chuàng)新精神，其中一些人的關(guān)注給了錘子科技再生的機會。

經(jīng)緯創(chuàng)投投資經(jīng)理牛立雄認為，錘子ROM的75項細節(jié)創(chuàng)新非常不容易，一些細節(jié)創(chuàng)新是從用戶角度出發(fā)設(shè)計的，打破了慣性思維，這種獨立思考的精神非常牛。新浪微博的一位產(chǎn)品經(jīng)理也表示應(yīng)該“向老羅學(xué)習(xí)”。他認為，當(dāng)其他產(chǎn)品長得一樣時，正是微創(chuàng)新的用武之地。還有人指出，“錘子ROM中的一些貼近生活的微創(chuàng)新，完全出自于一個僅有20余人的初創(chuàng)團隊，為什么一些人數(shù)過百的大團隊卻從未做出呢？從這一點上，這支小團隊就值得鼓勵?！?/p>

在微弱的支持聲中，羅永浩得到了心理上的慰藉，也讓一些投資人堅定了對他的信任。

2013年6月，唐巖終于幫助羅永浩融到了7000萬元的救命錢。據(jù)稱，在這次將錘子科技估值為4.7億元的A輪投資中，紫輝創(chuàng)投投了4000萬元，另外3000萬元來自其他投資方。

首批融資1000萬美元的目標(biāo)終于實現(xiàn)，羅永浩迫不及待地加快了制造手機的夢想。他首要做的工作，是擴大公司團隊，他期待公司團隊能夠達到150人。

但是，造手機實在是一件極為燒錢的事兒。據(jù)測算，假使手機的供應(yīng)鏈成本為1500元，按照20萬部的訂單算，錘子科技賬上至少要有3億元的款。就算打個折，也要有2億元的現(xiàn)金流。在這個金額面前，A輪投資帶來的7000萬，根本燒不了多久。

就在A輪融資的錢燒得差不多時，資本女神再度光顧錘子科技。2014年3月，羅永浩在個人微博中宣布錘子科技獲得1.8億元的B輪投資。這一次，錘子科技的估值超過10億元。

羅氏標(biāo)簽的粉絲營銷

“我不是為了輸贏，我就是認真！”

一句標(biāo)準(zhǔn)的成功學(xué)口號，成功地捕獲了一大幫年輕人的心，而他獨有的羅氏風(fēng)格的“粉絲營銷”技藝，再次得到升華。

有人說，這是羅永浩給失去“認真”精神的年輕一代人的一劑“心靈雞湯”。熟悉他的人都知道，這個朝鮮族人打小就特別較真。

1972年，羅永浩生于吉林延邊和龍。在家長眼里，他是一個乖小孩，但在老師們看來，這絕對是個讓人頭疼的刺頭兒。據(jù)其自述，從小學(xué)到高中二年級，他與老師就講課中的各種細節(jié)正誤“不斷斗爭了9年”。

隨著年齡的增長，羅永浩的性格沒有被人情世故打磨得圓滑一些，在經(jīng)歷了篩沙子、練書攤、走私汽車、做期貨、在韓國賣壯陽藥和補品、在天津幫人裝電腦等多種生意后，他的棱角更加尖銳、極端。

三個比較典型的場景是：因“老羅語錄”在新東方旗下的網(wǎng)站供下載，羅永浩在辭職新東方后不久，毫不客氣地將老東家旗下的迅程網(wǎng)絡(luò)科技告上法院；因冰箱產(chǎn)品問題長久得不到解決，羅永浩帶人在西門子中國公司總部門前，怒砸3臺西門子冰箱；“打假斗士”方舟子曾經(jīng)在牛博網(wǎng)發(fā)揮過影響力，但在2012年3月22日，羅永浩舉報方舟子涉嫌用“科技打假資金”及“科技打假人士安保資金”詐騙錢財，偷稅漏稅。

沒有什么能夠阻止羅永浩的認真。當(dāng)給錘子科技注入“認真”的工匠精神時，很輕易地獲得粉絲們的認同，貼上羅永浩人格標(biāo)簽的粉絲營銷開始成形。

羅氏粉絲營銷最早可以追溯到新東方英語學(xué)校，在那三寸講臺上，羅永浩就開始有意無意地經(jīng)營粉絲。及至后期“老羅語錄”出籠，羅永浩第一次在互聯(lián)網(wǎng)上圈下一大幫粉絲。

后來，以“一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”（I、II、III系列）為代表的年度演講，成了羅永浩的標(biāo)志性營銷路數(shù)，他不斷通過打造人格魅力、傳播積極價值觀，持續(xù)拓展粉絲空間。

而在錘子ROM發(fā)布失利后，羅永浩進行反思：是不是自己某些形而上學(xué)的意識未能被外界透徹理解，以至未能完整無缺地傳遞給公眾？由于距離錘子手機的發(fā)布還有充裕時間，羅永浩重新回到了人格營銷的道路上。

5月20日的錘子手機發(fā)布會上，環(huán)環(huán)相扣的精心設(shè)計又一次向外界證明了羅氏營銷的獨特魅力：錘子手機的具體設(shè)計表現(xiàn)出對用戶的人性化關(guān)懷；通過左右雙側(cè)音量鍵等設(shè)計，彰顯出非常規(guī)的創(chuàng)新用戶體驗；以不支持壁紙、不提供套殼選件，兩百塊錢就可以在一年內(nèi)兩次免費更換摔碎的屏幕，來進一步彰顯錘子的與眾不同。

正是這份親近感，構(gòu)成了羅永浩的粉絲營銷與雷軍的粉絲營銷模式的最大不同。

和作為工程師的雷軍懂技術(shù)、喜歡強調(diào)參數(shù)不同，以言語捕獲人心的羅永浩更懂人性、更喜歡講故事。小米以技術(shù)參數(shù)著稱，吸引了一大批以發(fā)燒友為主要特征的粉絲，并以饑餓營銷的獨門兵器一炮打響。而錘子手機則是以老羅為亮點擁有了由普通網(wǎng)友組成的粉絲。你可以這樣猜測，如果技術(shù)上出現(xiàn)缺陷，小米的用戶會非常在意；而錘子的用戶可能仍然會為錘子買單，因為錘子不只是手機，也是羅永浩粉絲的一種精神寄托。（編輯/張本科）