湯維維

誰都覺得我特別順，可是誰都不知道，我是怎么從一個(gè)個(gè)坑里爬出來的。我的人生就像是一個(gè)壁球，當(dāng)生命給我巨大的壓力的時(shí)候，我反彈得比誰都高。

聚美優(yōu)品上市后，31歲的陳歐成為成功登陸紐交所最年輕的中國企業(yè)CEO。陳歐的個(gè)人財(cái)富達(dá)到了14億美元，這一切僅用了4年時(shí)間。

走投無路時(shí)，決定做化妝品團(tuán)購

2008年的夏天，當(dāng)時(shí)谷歌北京的工程師們，覺得公司里面來了一個(gè)瘋子。這個(gè)名叫陳歐的實(shí)習(xí)生，每天口若懸河地鼓動(dòng)著工程師們出來自己創(chuàng)業(yè)。實(shí)際上，手中沒有任何資源的陳歐根本無法說服任何一個(gè)在谷歌工作的工程師頭腦發(fā)熱到站起來就走。

只有還遠(yuǎn)在美國加州的師弟戴雨森被說動(dòng)了，就在斯坦福的小酒館里，兩人一致認(rèn)定做社交游戲的內(nèi)置廣告平臺(tái)一定會(huì)火。他們隨即飛回北京創(chuàng)業(yè)，戴雨森為此失去了即將到手的斯坦福畢業(yè)證書?！八悄欠N天生就要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的人，當(dāng)他在斯坦福的俱樂部演講的時(shí)候，所有人都認(rèn)定他一定能創(chuàng)業(yè)成功。關(guān)鍵是他有一種能把事情做成的說服力，你愿意相信，并且追隨。”

真格投資的天使投資人徐小平給他們投資了18萬美元，同時(shí)還提供了一處住所供他們辦公?！瓣悮W身上，有一種罕見的企業(yè)家素質(zhì)。他兩次學(xué)校畢業(yè)，都頂著家庭巨大壓力不去找工作，一門心思就要?jiǎng)?chuàng)業(yè)，僅僅這一點(diǎn)就勝出許多許多‘想創(chuàng)業(yè)，但不行動(dòng)的同齡人?！?/p>

“從來投人不投項(xiàng)目”的徐小平還笑著透露，“其實(shí)我沒有聽懂他當(dāng)時(shí)要做的項(xiàng)目是什么，但即使我聽懂了，我還是會(huì)投他?！?/p>

很快，住在北京郊區(qū)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)，游戲內(nèi)置的商業(yè)模式根本無法走下去，中國游戲市場(chǎng)雖然火爆，但是大家基本上不會(huì)在上面內(nèi)置廣告。中國網(wǎng)絡(luò)游戲一片混雜，沒有有效的數(shù)據(jù)平臺(tái)來統(tǒng)計(jì)廣告效果。

更糟糕的是，賬上很快就燒沒錢了，轉(zhuǎn)換公司發(fā)展方向成為了極為迫切的事情。當(dāng)時(shí)戴雨森覺得做社區(qū)平臺(tái)很有前景，而陳歐卻更傾向于做團(tuán)購，因?yàn)椤半x錢近”。但是做什么方向的團(tuán)購呢？?jī)H剩30萬元現(xiàn)金的初創(chuàng)公司無法去耗費(fèi)資源做一個(gè)大而全品類的團(tuán)購網(wǎng)站，他們甚至于連導(dǎo)流量的錢都沒有。

當(dāng)時(shí)公司的行政小妹（沒錯(cuò)，就是公司行政小妹）出了主意，不如做化妝品的團(tuán)購吧？女生都會(huì)買啊。當(dāng)時(shí)因?yàn)榈谝粋€(gè)創(chuàng)業(yè)方向是做廣告平臺(tái)，陳歐手上還是積累了不少網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)用戶信息。很快，幾個(gè)年輕人用一天的時(shí)間搭建了聚美優(yōu)品的網(wǎng)站。

接受徐小平建議，為自己代言

最初的生意上門時(shí)，陳歐還得趕緊去專柜買來貨，然后跟小伙伴們?cè)谥嘘P(guān)村那間小辦公室里打包，再快遞出去。每一單都賠錢，但每天的用戶數(shù)和訂單數(shù)都在迅速增長。一天忙完，一幫人就去街邊小飯館一起吃串、喝啤酒，那是在陳歐看來最快樂的時(shí)光。

在電商江湖還是一片混沌的2009年，淘寶商城（天貓）在化妝品類的銷售平臺(tái)才剛剛開始發(fā)力，銷售額僅約15億，而在三年后，這個(gè)數(shù)據(jù)上升為60億，中國化妝品零售業(yè)的顛覆由此開始。

2011年夏天，徐小平找陳歐聊了會(huì)兒天：目前的銷售額增長迅速，但是聚美成為一個(gè)一線電商的距離還是有點(diǎn)遠(yuǎn)，如何才能迅速發(fā)力，搭上團(tuán)購的順風(fēng)車？徐小平建議陳歐為自己代言。

“俞敏洪為他自己代言了，馬云也代言了，劉強(qiáng)東、周鴻祎、雷軍這些企業(yè)家都在為自己代言。陳歐與眾不同的地方是，他的形象不像俞敏洪、牛根生老師那樣，代表著六十年代的饑荒，陳歐的形象陽光明朗，代表著中國過去三十年中國的精神風(fēng)貌以及未來的社會(huì)期待，加上他把握市場(chǎng)心理的超級(jí)能力，構(gòu)成了陳歐代言的巨大成功。”

那時(shí)的凡客是徐小平建議陳歐學(xué)習(xí)的榜樣。年輕人的凡客體一時(shí)風(fēng)靡大江南北，李宇春等年輕人用簡(jiǎn)單文字表達(dá)的生活態(tài)度，為凡客做了很好的品牌背書。

陳歐從未想過用這種方式站在風(fēng)口浪尖上。更何況，他也不知道如何面對(duì)可能存在何種挑戰(zhàn)。在此之前，他已經(jīng)上了不少電視節(jié)目，博取了眾多媒體曝光的視線。但是將自己的形象貼在每條大街的廣告牌上，依然需要巨大的勇氣。

過去的GG游戲平臺(tái)的失敗，讓陳歐有了失去公司主控權(quán)的切膚之痛，“別人想怎么剁了你，就怎么剁了你”，一旦曝光增加，讓更多人一提及聚美就想到陳歐，對(duì)于陳歐而言是一件具有安全感的事情。盡管，這件事情讓陳歐本能地意識(shí)到會(huì)帶來無盡的騷擾和壓力。

2012年，陳歐開始為自己代言，大街小巷貼滿了他的廣告，“為自己代言”成為了年輕人最為熟悉的廣告語。陳歐的百度名人指數(shù)一度突破六萬，逼近中國一線明星。陳歐開始紅得一塌糊涂，成為了中國年輕人心中的偶像，聚美也因此流量暴增。

遭遇滑鐵盧，從沸點(diǎn)到冰點(diǎn)

在陳歐的計(jì)劃中，下一步他將會(huì)更多接受媒體的采訪，讓公司和個(gè)人形象走上新的臺(tái)階。公司也將因此獲得更多的市場(chǎng)份額和更為充沛的現(xiàn)金流。但緊接著發(fā)生的一次大促銷活動(dòng)，讓陳歐整個(gè)人從沸點(diǎn)跌到了冰點(diǎn)。

2013年3月1日，聚美優(yōu)品宣布與一千多家官方授權(quán)旗艦店發(fā)起聲勢(shì)浩大的“開門大促”。當(dāng)天，據(jù)稱有1500萬用戶沖進(jìn)聚美，巨大的流量導(dǎo)致了聚美頁面數(shù)次癱瘓。當(dāng)日的成交數(shù)據(jù)突破了5億人民幣。在服務(wù)器宕機(jī)后，陳歐對(duì)外宣稱，將以同等力度延長活動(dòng)兩天。聚美市場(chǎng)部門的負(fù)責(zé)人在接受眾多媒體采訪時(shí)說，“這是夢(mèng)想照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)?！绷髁勘q的一瞬間，整個(gè)團(tuán)隊(duì)陷入狂喜之中。

狂喜很快變成極度的恐慌——聚美頁面長時(shí)間癱瘓，服務(wù)器宕機(jī)。與此同時(shí)，巨大的客流量帶來了巨大的客服壓力，消費(fèi)者在抱怨完不按時(shí)發(fā)貨之后又開始抱怨少發(fā)了貨，產(chǎn)品沒有正規(guī)包裝。

陳歐和團(tuán)隊(duì)三天三夜不眠不休，也無法解決由于服務(wù)器宕機(jī)和客服壓力爆棚帶來的問題。當(dāng)所有的貨品積壓在倉庫根本發(fā)不出去的時(shí)候，所有人的士氣都一時(shí)跌到了低谷。

高級(jí)副總裁劉惠璞記得當(dāng)時(shí)倉庫里堆積如山卻發(fā)不出去的訂單與貨品，從倉內(nèi)一直鋪到走廊再鋪到門外，聚美員工從陳歐到實(shí)習(xí)生都在搬貨，一天三班倒但沒人記得時(shí)間，有人用擴(kuò)音器喊一聲盒飯來了，所有人都上去搶。劉惠璞擠不進(jìn)去，干脆蹲在門外抽煙，“可能是風(fēng)吹的，反正眼淚出來了”。

更多的人開始質(zhì)疑陳歐，說他靠賣假貨才取得如此業(yè)績(jī)的傳言正是在此時(shí)開始出現(xiàn)，并越演越烈。很多人將矛頭指向了陳歐，認(rèn)為陳歐是個(gè)騙子，同時(shí)，也是一個(gè)失敗的欺世盜名者。

那段時(shí)間，他常常一個(gè)人站在28層的辦公樓遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看遠(yuǎn)方，一站就是很久。他最無法釋懷的是，所有人都說陳歐有問題，而他無法辯解半句。戴雨森在半夜發(fā)了一條微博說，“讓那些搗亂的人見鬼去吧，哥放棄了斯坦福的文憑，不是為了回來當(dāng)個(gè)騙子?！币庾R(shí)到問題還是在于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)不夠成熟，不足以承托公司的高速增長的時(shí)候，陳歐開始重組高管的計(jì)劃。

很多人回顧“301”事件的時(shí)候，將這次促銷事件看作陳歐的滑鐵盧。而只有他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才明白，陳歐的這次發(fā)力，吹響了中國化妝品市場(chǎng)的一場(chǎng)“巨人之戰(zhàn)”。

移動(dòng)端的興起也帶來助力，聚美優(yōu)品有1050萬的活躍用戶，49%以上的用戶通過手機(jī)購買產(chǎn)品，有著高達(dá)89%的重復(fù)購買率。2013年，天貓美妝在移動(dòng)端銷售額為20多億元，聚美的移動(dòng)端銷售額也近乎20億元。也就是說，在移動(dòng)端消費(fèi)數(shù)據(jù)上，聚美已經(jīng)趕上了天貓美妝。

“對(duì)一切質(zhì)疑”：質(zhì)疑擴(kuò)張，質(zhì)疑用人，質(zhì)疑廣告投放

就在已經(jīng)可見的未來，聚美必然將會(huì)與京東日化、天貓美妝有一場(chǎng)惡戰(zhàn)。實(shí)際上，這場(chǎng)惡戰(zhàn)在2014年年初已經(jīng)開始了。2014年3月份，京東花費(fèi)了1億元在各大廣告平臺(tái)投放廣告，戰(zhàn)書直指陳歐。

但在陳歐和戴雨森看來，聚美優(yōu)品和京東天貓有著天然的差異，中國化妝品的電商市場(chǎng)或許并不會(huì)延續(xù)阿里和京東在數(shù)碼領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。這源自于平臺(tái)化電商與垂直電商的特性差異，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入天貓和京東的時(shí)候，他們第一個(gè)動(dòng)作是在搜索框?qū)ふ倚畔?。而在聚美的界面里，用戶很少通過搜索來直接尋找所需要的產(chǎn)品，他們更喜歡“逛”。

同樣的消費(fèi)心理也體現(xiàn)在對(duì)于APP的應(yīng)用上。“聚美在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)在于每天我們就集中于幾個(gè)產(chǎn)品的推薦，而不是給成千上萬個(gè)選擇?！贝饔晟J(rèn)為這樣的好處在于，一方面降低了內(nèi)部管理的成本負(fù)擔(dān)，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者而言，她們也并不需要那么多的選擇空間。

“寵愛遠(yuǎn)遠(yuǎn)比選擇更重要。我們想要做的，就是給用戶有寵愛的感覺?！贝饔晟f的“寵愛”同時(shí)也是基于用戶購買信息的產(chǎn)品推薦方式。聚美通過計(jì)算用戶的購買歷史記錄和購物車記錄來給出用戶的“推薦列表”。

這似乎是高于傳統(tǒng)平臺(tái)電商的進(jìn)化形態(tài)。對(duì)于消費(fèi)者而言，聚美的形象和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是清晰可見的。而對(duì)于聚美而言，他也著力于讓每一個(gè)用戶的面孔清晰，消費(fèi)能力和偏好清晰可見。

數(shù)字也給出了有力的證明，從2013年的數(shù)據(jù)來看，同樣集聚于女性消費(fèi)群體的電商唯品會(huì)營收為17億美元，活躍用戶為940萬人，訂單數(shù)為4920萬份，盈利5230萬美元，平均每單消費(fèi)數(shù)為210元人民幣，復(fù)購率為73.8%。聚美優(yōu)品的營收為4.83億美元，利潤2，500萬美元，活躍用戶為1，050萬，訂單數(shù)為3，600萬，平均每單消費(fèi)數(shù)為137元人民幣（不含稅），復(fù)購率為89%——聚美的單筆消費(fèi)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于唯品會(huì)，整體銷售額僅為唯品會(huì)的1/3不到，盈利額竟然約為其一半。

這顯示出，陳歐在整體公司的成本和用戶運(yùn)營上有著極強(qiáng)的控制力。“聚美在歷史上只融了1300萬美元，是整個(gè)電商行業(yè)融資最少的?！痹陉悮W看來，成本控制的核心在于“對(duì)一切質(zhì)疑”：質(zhì)疑擴(kuò)張，質(zhì)疑用人，質(zhì)疑廣告投放。

陳歐一直將凡客作為讓自己警醒的案例，他清晰地記著當(dāng)初凡客曾經(jīng)被董事會(huì)當(dāng)做電商營銷的學(xué)習(xí)案例，讓他仔細(xì)研讀。但隨后，他也親眼看到凡客在融得大量資金后，急速擴(kuò)張，擴(kuò)張的資本都變成賣不掉的庫存。

在上市前很長時(shí)間，聚美只有3位副總裁，而整個(gè)公司所專注的就是把少量的化妝品品類賣好。“如果我們當(dāng)時(shí)沒有專注，我們?cè)缢懒恕６芏喙居袩o數(shù)業(yè)務(wù)線、無數(shù)高管，挖了很多人，做了很多事情，最后他沒解決核心問題：就是把貨賣出去。”

陳歐還假設(shè)所有廣告媒體都是騙子，假設(shè)所有的營銷都是無效的，然后全力去證明自己的觀點(diǎn)，尋找媒體作弊的蛛絲馬跡。“聽說一個(gè)電商巨頭為了狙擊我們，花了上億廣告費(fèi)，知道去年聚美品牌廣告一共花了多少錢嗎？6000萬！我們非常清楚，我們的素材投在什么媒體上是最有效果的，我們知道我們花出去的每一分錢都是有價(jià)值的。”

陳歐在公司內(nèi)部最常說的一句話就是，再不……我們就快死了?！八且粋€(gè)有強(qiáng)烈危機(jī)感的人，又有著強(qiáng)烈的完美主義傾向，所以我們開會(huì)就是批評(píng)會(huì)，我是被批評(píng)最多的一個(gè)?！贝饔晟f，“往往是最害怕失敗的人，才能夠把事情做到最好。”

徐小平曾說陳歐對(duì)于市場(chǎng)有著強(qiáng)烈的敏感度和把控能力，而在戴雨森看來，這種“選對(duì)道路”的能力源自對(duì)失敗的極度恐懼?！澳懔?xí)慣了站在山頂?shù)母杏X，就無法忍受站在山腳?！标悮W已經(jīng)將一幫兄弟帶到了山頂，更難的是如何找到下一座山，對(duì)于他而言，證明自己的道路還依舊很長。（編輯/張本科）