■趙 萍

（作者系商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任、研究員）

2014年以來，阿里巴巴、京東、蘇寧、慧聰?shù)入娚叹揞^，紛紛加大農(nóng)村市場拓展力度。電商對農(nóng)村市場的拓展，不僅僅停留在“刷墻”這個(gè)簡單的宣傳層面，而是升級為以實(shí)戰(zhàn)為主的階段。

阿里巴巴啟動了龐大的“千縣萬村計(jì)劃”，在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級運(yùn)營中心和10萬個(gè)村級服務(wù)站。蘇寧將把各地原有的200家鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)點(diǎn)，升級為可提供代客下單、最后一公里配送、售后維修、批發(fā)銷售等服務(wù)的新式鄉(xiāng)村服務(wù)站。京東開展“大篷車百城行”，深入到三、四線城市和農(nóng)村市場。

電商下鄉(xiāng)需求巨大

長期以來，由于農(nóng)村流通基礎(chǔ)設(shè)施投入不足，農(nóng)村居民消費(fèi)受到很大的制約。電商下鄉(xiāng)，為農(nóng)村購買力的釋放提供了便捷的渠道。

電商打破了時(shí)空的界限，使農(nóng)村居民可以像城里人一樣，足不出戶就可以購買各種商品，長期受到壓抑的農(nóng)村購買力得到大規(guī)模釋放。2013年，淘寶網(wǎng)《全國縣域地區(qū)網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告》顯示：2012年縣域人均網(wǎng)購54次，超過一二線城市的人均網(wǎng)購39次。縣域人均網(wǎng)購金額也超過一二線城市。

同期，麥肯錫的數(shù)據(jù)則表明：在三四線以下地區(qū)，消費(fèi)者通過網(wǎng)購消費(fèi)的每100元中，新增消費(fèi)則高達(dá)57元。說明電商不僅便利了農(nóng)村潛力的釋放，而且創(chuàng)造出更多新的消費(fèi)需求。調(diào)查顯示，農(nóng)村網(wǎng)購用戶對網(wǎng)購的接受率超過八成，網(wǎng)購消費(fèi)者的平均年齡集中在20至29歲，比城鎮(zhèn)網(wǎng)購用戶的年齡還低。

電商下鄉(xiāng)也將推動農(nóng)村產(chǎn)業(yè)高級化。電商在解決農(nóng)產(chǎn)品賣難、效益低下等農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)痼疾方面效果巨大，通過需求引導(dǎo)對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營流程實(shí)現(xiàn)再造。

在電商發(fā)展較好的地區(qū)，通過在交易、支付、物流等方面的強(qiáng)力支持，農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)訂單生產(chǎn)，以前頻繁發(fā)生的“滯銷”狀況有望得到緩解。而且，一些地方特色農(nóng)副產(chǎn)品可以行銷全國，打造若干個(gè)“淘寶村”和“智慧村”。

目前，全國20個(gè)淘寶村共涵蓋了1.5萬家淘寶店，按照農(nóng)村淘寶店由單個(gè)家庭經(jīng)營、每個(gè)農(nóng)村家庭人口4人計(jì)算，淘寶村共實(shí)現(xiàn)了6萬人直接就業(yè)，生產(chǎn)、物流、快遞等產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模。

電商下鄉(xiāng)也將加快農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程。當(dāng)前，我國城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)在消費(fèi)上的表現(xiàn)較為明顯，城鄉(xiāng)人均消費(fèi)支出水平的差異高達(dá)3.6—3.8倍。城鄉(xiāng)之間的消費(fèi)差異不僅是收入二元化的結(jié)果，更是城鄉(xiāng)之間消費(fèi)文化差異的具體表現(xiàn)。

電商下鄉(xiāng)，不僅能讓更廣大的農(nóng)村百姓更深入接觸到互聯(lián)網(wǎng)，而且可以讓農(nóng)民了解整個(gè)消費(fèi)市場的行情信息，對比進(jìn)行購物，在提升消費(fèi)水平的同時(shí)，不斷縮小與城鎮(zhèn)消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣的差距，為農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程創(chuàng)造人文條件。

農(nóng)村電商五大瓶頸

當(dāng)前，農(nóng)村購買力水平還比較低。沒有真正購買力的提升，即使電商千方百計(jì)提升消費(fèi)便利程度，農(nóng)村電商也很難發(fā)展起來。

近10年來，我國城鄉(xiāng)購買力的差距呈現(xiàn)收窄趨勢，但是城鄉(xiāng)之間的絕對收入差距，仍然有天壤之別。2013年，我國城鎮(zhèn)人均可支配收入為26955元，農(nóng)村僅為8895元，農(nóng)村人均可支配收入僅為城鎮(zhèn)的1/3。農(nóng)村社會消費(fèi)品零售總額僅相當(dāng)于城鎮(zhèn)的16%。農(nóng)村絕對購買力水平較低，消費(fèi)需求總消費(fèi)規(guī)模有限。

更重要的是，農(nóng)村物流成本過高。雖然目前個(gè)別鄉(xiāng)鎮(zhèn)已有順豐、申通等快遞的營業(yè)點(diǎn)，但絕大部分農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)，除了中國郵政的營業(yè)點(diǎn)之外，再也沒有其他民營快遞公司的營業(yè)點(diǎn)。

民營快遞公司大多數(shù)只能覆蓋到縣一級。其主要原因在于，農(nóng)村人口密度遠(yuǎn)低于城市，交通基礎(chǔ)設(shè)施很不完善，有些偏遠(yuǎn)地區(qū)由于公路交通不便，更是被排除在物流公司的業(yè)務(wù)范圍之外。由于農(nóng)村網(wǎng)購的商品，只能投遞到鎮(zhèn)里甚至縣里，這不僅給取貨帶來了極大的不便，整個(gè)購物體驗(yàn)也將受到較大影響。

雖然2014年上半年，京東自營配送體系已覆蓋全國60%的區(qū)縣，未來3年，京東將投資10億—12億美元繼續(xù)加大物流建設(shè)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)投入使用的天津倉儲中心“銀河1號”占地460余畝，規(guī)劃倉儲總面積20萬平方米。但仍然解決不了農(nóng)村地廣人稀、物流的覆蓋面窄、物流效率不高等現(xiàn)實(shí)瓶頸問題。

況且，如果沒有需要巨大的交易量和密集的投遞作為支撐，這些投資能否收回也猶未可知。

目前，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)銀行網(wǎng)點(diǎn)稀少，四大銀行僅存在于縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級網(wǎng)點(diǎn)很少，其他股份制商業(yè)銀行更難見蹤影。而且，農(nóng)村地區(qū)的銀行卡滲透率不足10%，農(nóng)村銀行卡的普及率與城市不可同日而語，更不用說網(wǎng)購必不可少的網(wǎng)銀、支付寶等現(xiàn)代化的支付工具了。

短時(shí)間內(nèi)，讓農(nóng)村消費(fèi)者都使用上網(wǎng)上銀行、支付寶等網(wǎng)上支付工具幾乎不可能。對電商唯一可行的支付方式，只有采取貨到付款。盡管為了攻克農(nóng)村市場，支付寶也開始發(fā)力，向農(nóng)村和三、四線城市下沉延伸。但是，離開銀行網(wǎng)點(diǎn)和銀行卡的支撐，作為第三方支付平臺，支付寶也不能解決農(nóng)村支付的問題。

同時(shí)，農(nóng)村網(wǎng)購習(xí)慣普及緩慢也是一大瓶頸。根據(jù)農(nóng)業(yè)部的調(diào)查，我國農(nóng)民平均受教育年限為7.8年，農(nóng)村人口中，文盲半文盲占7%，小學(xué)文化程度的占25.8%，初中文化程度的占49.4%，大專以上文化程度的僅為1.1%。

由于當(dāng)前農(nóng)村受過中等教育的年輕人一般選擇外出打工，留在農(nóng)村的人一般都是文化程度更低。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)的使用還存在一定的技術(shù)門檻，網(wǎng)上購物因?yàn)樯婕暗沫h(huán)節(jié)比較多，操作起來比較復(fù)雜，在農(nóng)村遠(yuǎn)未普及。

另外，售后服務(wù)也是制約因素。與實(shí)體店購物相比，網(wǎng)購看得見、摸不著，很難保證消費(fèi)者買到的就是自己想要的。

為了提升消費(fèi)者網(wǎng)購的滿意度，2014年3月15日開始實(shí)施的新消法規(guī)定，除了生鮮食品、電子書刊、音像制品等個(gè)別商品外，網(wǎng)上購物的消費(fèi)者在收到貨物之后的7天內(nèi)可以實(shí)行無理由退貨。這項(xiàng)售后舉措可以較好地降低消費(fèi)者購物的后悔概率，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。

但是，由于農(nóng)村物流配送難度大，消費(fèi)者從郵政網(wǎng)點(diǎn)取快件拿到家里，如果感到不滿意，再到鎮(zhèn)上去寄，往返的路途可能早已超過七天。“七天無理由退貨”的售后服務(wù)，在農(nóng)村可能幾乎無法實(shí)現(xiàn)。

發(fā)展農(nóng)村電商亟需政策支持

截至2013年12月底，城鎮(zhèn)居民中的互聯(lián)網(wǎng)普及率已經(jīng)達(dá)到約六成，而農(nóng)村地區(qū)目前只有27.6%。在農(nóng)村消費(fèi)水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城鎮(zhèn)，農(nóng)村地廣人稀、配送成本較高的情況下，如果網(wǎng)購的普及程度很低，電商下鄉(xiāng)缺乏盈利保障，必然難以持續(xù)。

在這種情況下，政府對農(nóng)村電商發(fā)展的政策支持就顯得尤為重要。各級政府要把農(nóng)村電商列入“十三五”規(guī)劃重點(diǎn)內(nèi)容并制定行動計(jì)劃，堅(jiān)定不移地支持包括農(nóng)村在內(nèi)的電子商務(wù)發(fā)展，把推進(jìn)農(nóng)村電商放在戰(zhàn)略優(yōu)先地位，制定完善的農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，完善和落實(shí)國家和地方已出臺的發(fā)展電子商務(wù)的相關(guān)部署和政策。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的地區(qū)，可考慮將農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展納入我國農(nóng)村減貧扶貧主流工作體系中，并作為帶動農(nóng)村脫貧致富的有效手段。建立各級相關(guān)涉農(nóng)部門聯(lián)席會議制度，溝通有關(guān)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)電子商務(wù)規(guī)劃實(shí)施工作情況，研究解決實(shí)施中出現(xiàn)的問題。利用體制機(jī)制建設(shè)引導(dǎo)農(nóng)民積極進(jìn)入市場，多層次、多渠道參與電子商務(wù)。

同時(shí)，要完善電商下鄉(xiāng)的促進(jìn)政策體系。著力營造發(fā)展電子商務(wù)的良好生態(tài)環(huán)境，加快電子商務(wù)服務(wù)體系建設(shè)。政府要帶頭搞好電子政務(wù)，發(fā)揮政府采購的帶動和引領(lǐng)作用，加強(qiáng)地方法規(guī)、市場信用與人文環(huán)境建設(shè)，構(gòu)建促進(jìn)農(nóng)村電商健康發(fā)展的政策體系。

政府應(yīng)及時(shí)調(diào)整政策，強(qiáng)化服務(wù)，鼓勵(lì)電商企業(yè)創(chuàng)新農(nóng)村電商自我演化的發(fā)展機(jī)制。對于各類淘寶村，政府部門應(yīng)采取免店租、統(tǒng)一談判降低物流成本等手段扶持電商發(fā)展，營造良好的政策環(huán)境，著力解決開展電子商務(wù)過程中自身難以克服的問題。

另外，要完善農(nóng)村電商發(fā)展的市場環(huán)境。搞好農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃和建設(shè)，提高電話、有線電視普及率，提高寬帶服務(wù)水平，并降低成本，減少費(fèi)用，為開展電子商務(wù)創(chuàng)造有利的基礎(chǔ)條件。

加強(qiáng)農(nóng)村居民電子商務(wù)的教育培訓(xùn)，培育農(nóng)村居民的網(wǎng)購和網(wǎng)售習(xí)慣，尤其是適應(yīng)網(wǎng)上支付的交易方式。加強(qiáng)農(nóng)村教育，安排專業(yè)人士進(jìn)行現(xiàn)場培訓(xùn)，使更多的人認(rèn)識計(jì)算機(jī)、認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)。從硬件基礎(chǔ)設(shè)施和市場需求兩個(gè)方面，為農(nóng)村電商的發(fā)展創(chuàng)造條件。