付杰

【摘 要】在新的時(shí)代背景下，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷，更新市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，重組農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合更好地滿足消費(fèi)者的需求已成為刻不容緩的問題。本文立足吉林省，對(duì)吉林省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組合發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析并提出農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合存在的問題及相應(yīng)的對(duì)策，以此完善吉林省農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組合，促進(jìn)吉林省農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】分銷渠道 營(yíng)銷組合 農(nóng)產(chǎn)品

中圖分類號(hào)：G4 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.07.206

一、吉林省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

吉林省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)數(shù)目基本穩(wěn)定，交易額穩(wěn)步上升，這得益于交易市場(chǎng)正逐步實(shí)現(xiàn)從數(shù)量擴(kuò)張向質(zhì)量提升，流通規(guī)模上臺(tái)階，市場(chǎng)硬件設(shè)施明顯改善，商品檔次與市場(chǎng)運(yùn)行質(zhì)量日益提高。但現(xiàn)存的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合仍然存在著品牌意識(shí)薄弱，定價(jià)方法單一等問題。

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力弱 隨著農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展趨向個(gè)性化，品牌是識(shí)別產(chǎn)品的重要標(biāo)志。吉林省農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是農(nóng)民獨(dú)立分散生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，但農(nóng)民自身不可能成為品牌創(chuàng)建過程的主題，需要鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府支持，而鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡薄，造成農(nóng)民經(jīng)營(yíng)管理意識(shí)不強(qiáng)，出現(xiàn)了品牌雜亂，有品無牌、有牌無名等現(xiàn)象。盡管有些農(nóng)產(chǎn)品有品牌，但在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上真正有知名度的品牌少之又少，沒有認(rèn)識(shí)到建立商標(biāo)識(shí)別的重要性，品牌的內(nèi)在深層次文化沒有被充分利用。吉林省農(nóng)產(chǎn)品加工多為中小企業(yè)的初級(jí)水平，技術(shù)落后，設(shè)備老化，成為吉林省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌建設(shè)的障礙。

（二）農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法單一，缺乏彈性 目前，吉林省銷售農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)方法主要是成本加成定價(jià)法，其主要內(nèi)容是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上加上固定百分比的利潤(rùn)，得到產(chǎn)品的最終價(jià)格。這種定價(jià)方法強(qiáng)調(diào)以成本為中心，忽略價(jià)格的需求彈性，不易獲得最大利潤(rùn)。因?yàn)檫@種定價(jià)方法實(shí)施的前提是整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格水平相對(duì)穩(wěn)定，而天氣影響導(dǎo)致吉林省農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)極其頻繁，所以運(yùn)用單一的成本加成定價(jià)法并不科學(xué)。

（三）農(nóng)產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)促銷組合的促銷手段 吉林省農(nóng)產(chǎn)品促銷力度不夠，甚至部分地區(qū)存在零促銷的現(xiàn)象，堅(jiān)持“酒香不怕巷子深”這種產(chǎn)品觀念，認(rèn)為產(chǎn)品銷售情況不好是因?yàn)楫a(chǎn)品不好，消費(fèi)者喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)、性能好和有特色的農(nóng)產(chǎn)品。只要能有好的農(nóng)產(chǎn)品，就不愁掙不到錢，總之在提供更好的農(nóng)產(chǎn)品上下功夫，但卻出現(xiàn)購買者“不識(shí)貨、不買賬”的情況。導(dǎo)致這種結(jié)果最直接的原因是沒通過完整的促銷組合工具進(jìn)行促銷。

（四）分銷渠道層數(shù)過多，流通效率低 目前，世界上發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品分銷環(huán)節(jié)日益縮短，絕大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品渠道中間層數(shù)為2或3，而吉林省農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民生產(chǎn)出來到達(dá)最終購買者手中要經(jīng)過的渠道層數(shù)則至少是5，多則6層，分銷渠道中間層數(shù)的增加直接導(dǎo)致倉儲(chǔ)、運(yùn)輸成本的增加，加之落后的物流硬件設(shè)備，直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通效率低。

二、針對(duì)吉林省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合存在問題的對(duì)策

（一）強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 目前，吉林省的農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)部分申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，注冊(cè)商標(biāo)只不過是法律保護(hù)的形式，并不意味完成品牌的創(chuàng)建，商標(biāo)只是品牌的一部分，除此以外，還有很多其他體現(xiàn)，如包裝、商品的定位、企業(yè)文化等。要想強(qiáng)化農(nóng)民的品牌意識(shí)，必須從根本上改變農(nóng)民對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，建立完善的品牌管理系統(tǒng)，全面打造品牌農(nóng)產(chǎn)品，提升農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）實(shí)施多樣化定價(jià)方法 影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素有三種，分別是成本、競(jìng)爭(zhēng)和需求。吉林省目前經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品 多采取成本導(dǎo)向定價(jià)法，這種定價(jià)方法的弊端是忽略了競(jìng)爭(zhēng)的因素和消費(fèi)者需求的因素。要想充分滿足消費(fèi)者需求和獲得最大利潤(rùn)，應(yīng)改變?cè)袉我坏亩▋r(jià)方法。

（三）完善促銷組合工具 促銷組合工具是廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）、公共關(guān)系?，F(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)方式，現(xiàn)代化的產(chǎn)品線運(yùn)作對(duì)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者提出了新的要求?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念不僅要求農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定吸引人的價(jià)格，同樣要求企業(yè)高度重視與中間商、顧客進(jìn)行 溝通，通過多種媒體有效傳遞產(chǎn)品信息，進(jìn)而推動(dòng)銷售的提升。吉林省農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，如何有效地進(jìn)行促銷是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)。

（四）減少分銷渠道層數(shù)，提高流通效率 在農(nóng)產(chǎn)品的流通過程中，倉儲(chǔ)和運(yùn)輸成本已經(jīng)占了近60%以上，而造成倉儲(chǔ)和運(yùn)輸成本上升的直接原因是分銷渠道層數(shù)的增加，減少分銷渠道層數(shù)，提高流通效率勢(shì)在必行?？s短農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)民到消費(fèi)者手中的距離，減少不必要的層數(shù)，改變?cè)械姆咒N渠道模式，即生產(chǎn)商——傭金商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，中間層數(shù)過多是導(dǎo)致流通效率提高不暢的根本原因，把原有的分銷渠道形式優(yōu)化為生產(chǎn)商——消費(fèi)者或者生產(chǎn)商——零售商——消費(fèi)者，真正減少分銷層數(shù)，使農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)真正意義上提高流通效率。

三、結(jié)論

隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們生活水平的提高，對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供的產(chǎn)品要求越來越高，這就要求生 產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者，尤其是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者提供更完善、更科學(xué)、更客觀的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合去滿足人們多樣化的需求，最大限度上去滿足顧客的需求，為此，本文在 分析吉林省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合的發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提出了目前吉林省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)展過程中存在農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)力弱、農(nóng)產(chǎn)品定價(jià)方法單一，缺乏彈性、農(nóng)產(chǎn)品沒有實(shí)現(xiàn)促銷組合的促銷手段、分銷渠道層數(shù)過多，流通效率低的問題，并針對(duì)性的提出了強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)施多樣化定價(jià)方法、完善促銷組合工具和減少分銷渠道層數(shù)，提高流通效率的對(duì)策。

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