張尚娟　賈洪蘆　周世佳

摘要：我國(guó)的公益慈善事業(yè)雖然在逐漸發(fā)展中，但仍舊處于發(fā)展的初級(jí)階段，各方面都不甚成熟。許多公益組織，特別是民間的“草根”公益組織，在尋求發(fā)展以及進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中存在比較明顯的誤區(qū)，主要表現(xiàn)在理性思考不足、不注重自身傳播、不會(huì)塑造公信力、不與其他公益組織交流合作以及忌諱商業(yè)因素等幾個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：公益組織；傳播發(fā)展；誤區(qū)

隨著國(guó)家對(duì)公益慈善事業(yè)的逐步重視以及國(guó)民公益意識(shí)的提升，我國(guó)公益組織的種類和數(shù)目都越來(lái)越多，公益事業(yè)正在逐漸發(fā)展之中。但不得不承認(rèn)的是，我國(guó)公益慈善事業(yè)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，與構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的要求相比，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，公益組織的規(guī)模和實(shí)力、公益項(xiàng)目的知名度和公益活動(dòng)的影響力，都存在較大的差距。筆者在隨善行公益慈善傳播研究中心走訪公益組織的過(guò)程中了解和感受到，許多公益組織，特別是民間的“草根”公益組織，在尋求發(fā)展以及進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程中存在比較明顯的誤區(qū)，對(duì)組織自身的成長(zhǎng)形成了一定的阻礙，也不利于推動(dòng)整個(gè)公益慈善事業(yè)的前進(jìn)。

筆者認(rèn)為，這樣的傳播誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

誤區(qū)一：熱情有余，理性思考不足

許多民間公益組織的創(chuàng)辦都是因?yàn)閯?chuàng)始人的一腔熱情和善心而起，但機(jī)構(gòu)建立起來(lái)以后，隨著組織事務(wù)的逐漸增加和服務(wù)范圍的逐漸擴(kuò)大，會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。例如，四川大涼山阿依土豆公益服務(wù)中心是創(chuàng)辦人憑著對(duì)山區(qū)貧困孩子的感情而建立起來(lái)的，但沒(méi)有對(duì)自身資源和能力進(jìn)行評(píng)估和權(quán)衡，按照創(chuàng)辦人自己的話說(shuō)是“十分莽撞”的，這直接導(dǎo)致該機(jī)構(gòu)從創(chuàng)辦之初到現(xiàn)在，遇到資金、資源等很多方面的問(wèn)題，創(chuàng)辦人一直糾結(jié)于是否繼續(xù)堅(jiān)持下去。廣州微樂(lè)益公益成長(zhǎng)中心也提到，他們?cè)?jīng)由于發(fā)展模式不清晰，團(tuán)隊(duì)力量不能匯集，從而導(dǎo)活動(dòng)效果不佳、員工生產(chǎn)倦怠的問(wèn)題。

所以，公益組織要尋求發(fā)展，支撐創(chuàng)辦人自身和機(jī)構(gòu)的就不能僅僅是愛(ài)心和感動(dòng)，而是專業(yè)的力量。這要求民間“草根”公益組織對(duì)機(jī)構(gòu)自身的方向、理念、價(jià)值觀進(jìn)行梳理，理性思考合適的發(fā)展模式，努力提升自己的綜合能力。此外，公益的目標(biāo)雖然不同于商業(yè)，但其運(yùn)作與商業(yè)市場(chǎng)的準(zhǔn)則一致，它其實(shí)也是在對(duì)服務(wù)對(duì)象提供一種“產(chǎn)品”。好的公益是要能滿足或者推動(dòng)實(shí)現(xiàn)服務(wù)對(duì)象需求的，只顧自己想法、悶頭去搞很難讓自己的產(chǎn)品得到好評(píng)。公益組織需要從公益圈內(nèi)或從自媒體等各種平臺(tái)了解到服務(wù)對(duì)象的需求，從需求出發(fā)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品?？蛻粜枨蟮淖畲蠡瘽M足以及進(jìn)行多方資源整合，才能多方受益。

做公益不僅需要熱情，更需要理性思考。民間公益組織需要實(shí)現(xiàn)從感性到理性，從草根到專業(yè)的轉(zhuǎn)變。

誤區(qū)二：“酒香不怕巷子深”——不注重傳播

中國(guó)自古以來(lái)就有“酒香不怕巷子深”的認(rèn)知，許多公益組織還沒(méi)有意識(shí)到有效的傳播對(duì)組織發(fā)展的作用，認(rèn)為只要自身踏實(shí)做、做得好，不進(jìn)行傳播也會(huì)有人知道、得到大家的支持和認(rèn)可。它們表現(xiàn)出的狀態(tài)是不重視傳播，不會(huì)傳播，不善于甚至還排斥與媒體打交道。殊不知，沒(méi)有媒體的參與，不善于借助媒體的力量，不進(jìn)行有效的傳播，公益組織只能是事倍功半，中國(guó)的公益慈善事業(yè)也很難做大做強(qiáng)。筆者走訪的許多公益組織也表示“一開(kāi)始并不想進(jìn)行宣傳，但隨著組織發(fā)展，發(fā)覺(jué)不通過(guò)媒體，效果非常有限，影響力永遠(yuǎn)是擴(kuò)展不了的。只有自身的知名度提高了，才方便做更多的工作。”憑借好的公益產(chǎn)品坐等公眾來(lái)參與和捐贈(zèng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。當(dāng)前公眾每天要處理紛繁的信息，要讓他們注意到公益組織的公益項(xiàng)目，了解并加入到公益組織的活動(dòng)中來(lái)，必須對(duì)外進(jìn)行傳播與溝通。

現(xiàn)在的宣傳方式也已經(jīng)發(fā)生變化，不論是企業(yè)還是組織，當(dāng)下的傳播已不再是單向的，更多地是強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和溝通，已經(jīng)不能僅僅依靠一個(gè)媒體的報(bào)道就使得影響力爆棚，高效的傳播效果離不開(kāi)好的傳播策略。然而加大傳播力度并不意味著要全媒體覆蓋，浪費(fèi)公益資源。當(dāng)前購(gòu)買媒體、社交媒體和自媒體類型豐富，公益組織要充分了解自身信息受眾的媒體接觸特性、明確自身傳播目標(biāo)，以此制定傳播策略、選擇合適的媒體組合。適合的才是最好的，為了節(jié)省成本不傳播以及沒(méi)有側(cè)重點(diǎn)的亂傳播都是效率低下的表現(xiàn)。

誤區(qū)三：“身正不怕影子歪”——不會(huì)塑造公信力

同樣地，“身正不怕影子歪”也影響著中國(guó)人的行為方式，一些公益組織覺(jué)得踏實(shí)做事、問(wèn)心無(wú)愧就不怕老百姓質(zhì)疑，所以并沒(méi)有把組織信息的公開(kāi)透明提到一個(gè)足夠受重視的位置。但“城門失火，殃及池魚”的現(xiàn)象在公益慈善領(lǐng)域的表現(xiàn)更為突出。公益慈善領(lǐng)域出現(xiàn)任何一個(gè)機(jī)構(gòu)、組織的負(fù)面消息，受害的往往是整個(gè)公益慈善事業(yè)。近年來(lái)各種公益組織的負(fù)面消息導(dǎo)致了民眾對(duì)整個(gè)慈善機(jī)構(gòu)的不信任，負(fù)能量的累計(jì)和傳遞對(duì)社會(huì)公益慈善意識(shí)的形成構(gòu)成了十分消極的影響。

雖然許多公益組織也認(rèn)識(shí)到民眾對(duì)公益組織的不信任主要來(lái)源于對(duì)資金來(lái)路和去向的不明確，所以組織的賬目會(huì)在官網(wǎng)以及其他專業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行公開(kāi)，以保證組織信息的透明。但許多組織官網(wǎng)的主要內(nèi)容都是活動(dòng)宣傳以及日常新聞，只有很小的版塊是關(guān)于資金流動(dòng)的，更新頻率也并不頻繁，加上專業(yè)網(wǎng)站流程的繁雜、不那么通俗易懂的表述等，都在民眾理解和信任的道路上設(shè)立了障礙。

所以，塑造公信力除了要有公開(kāi)賬目的意識(shí)，更需要采取合理的操作方式。新媒體是很好的平臺(tái)，有很多方式傳遞信息，以塑造公信力為目標(biāo)的公益?zhèn)鞑ジ枰褌鬟f信息的概念無(wú)限放大，用形式影響人的意識(shí)，再用內(nèi)容傳遞信息，用持續(xù)的傳播來(lái)對(duì)受眾形成潛移默化的影響，提升公民對(duì)公益慈善的理解和信任。

誤區(qū)四：關(guān)起門來(lái)做事，不與其他公益組織交流合作

按理說(shuō)公益既然是為大家謀求利益，就應(yīng)該抱著一種完全無(wú)私的態(tài)度，只求幫到需要幫助的人。但一些公益組織為了自身的壯大，經(jīng)常是想獨(dú)占資源，也不跟其他公益組織進(jìn)行交流，更沒(méi)有合作。特別是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，公益事業(yè)處在剛剛起步階段，發(fā)展緩慢，公益組織之間競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重，不合理的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系經(jīng)常會(huì)造成資源的重復(fù)和浪費(fèi)。如青海藏地公益就提到該組織去年資助過(guò)的一個(gè)學(xué)校在一年內(nèi)竟然受到了多達(dá)六次資助，這就是公益組織之間不進(jìn)行交流而造成的資源浪費(fèi)。

公益圈和企業(yè)市場(chǎng)不一樣，本身在大環(huán)境下還只是比較非主流的，并且是相對(duì)封閉的，都是圈內(nèi)人的活動(dòng)。如果在相對(duì)外界已經(jīng)較封閉的公益圈內(nèi)還是關(guān)起門來(lái)做事，就很難發(fā)展自己，更何談?wù)麄€(gè)公益慈善事業(yè)的發(fā)展。公益慈善本質(zhì)上就是一個(gè)聚集各種力量的平臺(tái)，各方力量相互配合相互協(xié)作，慈善組織效益才能最大化。所以每個(gè)公益組織都應(yīng)該有更加平和、包容的心態(tài)，公益組織之間應(yīng)該處于一個(gè)比較開(kāi)放的狀態(tài)，保持一種健康的合作、分享關(guān)系。

誤區(qū)五：沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，忌諱商業(yè)因素

當(dāng)前許多公益組織存在這樣一種想法，認(rèn)為自身的公益項(xiàng)目足夠好，企業(yè)或者媒體必須為其提供支持，但如果企業(yè)有一些傳播方面的需求就難以繼續(xù)合作?；蛘呤钦J(rèn)為公益就應(yīng)該是純粹的，不應(yīng)該與盈利有關(guān)的任何行為沾邊，拒絕企業(yè)的贊助和與合作。但其實(shí)公益的純粹是大家定義的純粹，它本身并不一定是純粹的。對(duì)于商業(yè)和公益混合在一起可能會(huì)產(chǎn)生的負(fù)面問(wèn)題，是這件事本身所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，并不一定會(huì)發(fā)生。公益組織要做的是如何最大限度地降低這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，而不是因?yàn)檫@個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就不去合作。

公益組織需要轉(zhuǎn)變觀念，不要有公益潔癖，與企業(yè)平等合作，實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換。只要企業(yè)能夠提供公益資源，有相應(yīng)的傳播需求就應(yīng)該得到滿足。而且公益組織在合作之前需要考慮到自身能為合作伙伴提供什么價(jià)值。這是價(jià)值交換或共享價(jià)值的概念，而不是單純得到贊助的概念。不僅如此，商業(yè)里面有許多好的東西都已經(jīng)成熟，可能只需要轉(zhuǎn)化借鑒一下就可以用到公益上。嫣然天使基金會(huì)的成立者李亞鵬就曾說(shuō)過(guò)，中國(guó)的公益慈善組織，勢(shì)必將邁向?qū)I(yè)化發(fā)展道路，通過(guò)市場(chǎng)化、制度化以及現(xiàn)代管理等方式，走向更加成熟的發(fā)展軌道，所以公益組織的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)該有選擇地運(yùn)用商業(yè)因素。

筆者在這里簡(jiǎn)單分析了當(dāng)前公益組織在傳播發(fā)展上的一些誤區(qū)，并不是說(shuō)公益組織的行為就沒(méi)有可取之處，而是希望所有的公益組織都能清醒地認(rèn)識(shí)自身以及周圍環(huán)境，尋求適合自己的道路健康發(fā)展，共同推動(dòng)我國(guó)公益慈善事業(yè)的發(fā)展。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院）