李鵬

摘 要：營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略組合中的重要組成部分，是影響企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵性因素。本文以煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道為研究對(duì)象，分析了我國(guó)煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)現(xiàn)狀，建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并有針對(duì)性的提出了優(yōu)化煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：煙草行業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)渠道；對(duì)策

1.引言

煙草行業(yè)稅收是我國(guó)財(cái)稅收入的重要來(lái)源，對(duì)促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。2013年，我國(guó)煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)工商利稅9559.86億元，較上年增加910.47億元，同比增長(zhǎng)10.53%，上繳財(cái)政總額8161.22億元，較上年增加1000億元，同比增長(zhǎng)13.9%。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，煙草行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，使得煙草行業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式受到了較大沖擊。煙草企業(yè)如何依據(jù)行業(yè)特征和自身特點(diǎn)，從企業(yè)所處的特定環(huán)境出發(fā)制定合理的營(yíng)銷(xiāo)渠道，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是使企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在^[1]。本文立足于煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展環(huán)境，對(duì)我國(guó)煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀和問(wèn)題進(jìn)行了分析，并有針對(duì)性地提出切實(shí)可行的解決對(duì)策。

2.煙草行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析

2.1市場(chǎng)分析

近年來(lái)，我國(guó)煙草行業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)份額顯著增加。2012年，全國(guó)卷煙總銷(xiāo)量達(dá)4950萬(wàn)箱（約24750億支），較上年同期增加了318.3萬(wàn)箱，同比增長(zhǎng)2.4%。近三年來(lái)我國(guó)煙草銷(xiāo)售大致處于一種平穩(wěn)上升的趨勢(shì)，其中每年的12月份同比都有緩慢的增長(zhǎng)。2013年上半年呈現(xiàn)出一二三類(lèi)煙銷(xiāo)售下滑，一、二類(lèi)煙增幅同比下降近15個(gè)百分點(diǎn)，三類(lèi)煙增幅同比下降近21個(gè)百分點(diǎn)。由于受三公消費(fèi)禁令的影響，卷煙的價(jià)格下降了很多，中檔煙成了高檔煙，可供送禮的煙草種類(lèi)增多，刺激了顧客的購(gòu)買(mǎi)香煙的欲望，高檔煙的消費(fèi)直接拉動(dòng)了卷煙銷(xiāo)售收入的快速增長(zhǎng)?？傮w來(lái)看，我國(guó)煙草行業(yè)的銷(xiāo)售收入穩(wěn)中有升。

2.2影響因素分析

（1）價(jià)格因素

煙草制品的零售價(jià)格會(huì)影響煙民們對(duì)煙草制品的消費(fèi)，價(jià)格因素是影響煙草市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要因素。由于我國(guó)實(shí)行的是煙草專(zhuān)賣(mài)體制，無(wú)論是煙葉還是各種輔料以及制成品，其價(jià)格都是由各煙草生產(chǎn)企業(yè)和煙草專(zhuān)賣(mài)機(jī)構(gòu)來(lái)決定的，市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用位于其次，我國(guó)煙草零售價(jià)格總體運(yùn)行較為平穩(wěn)，呈現(xiàn)穩(wěn)中略有上升的態(tài)勢(shì)。

（2）人口因素

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球的吸煙率呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)，但是在一些發(fā)展中國(guó)家，由于人口數(shù)量的增加，導(dǎo)致卷煙銷(xiāo)量隨之增長(zhǎng)，這是影響煙草制品銷(xiāo)售收入的一個(gè)重要因素。人口流動(dòng)也會(huì)對(duì)煙草制品的消費(fèi)總量產(chǎn)生影響，其主要表現(xiàn)在流動(dòng)人口對(duì)原生活地的省產(chǎn)煙的依賴(lài)程度較大，人口流出后悔在一定程度上減少省產(chǎn)煙的消費(fèi)。流動(dòng)人口已對(duì)我國(guó)各地的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生了重要影響，成為影響我國(guó)卷煙消費(fèi)的重要群體。

（3）吸煙率

據(jù)衛(wèi)生計(jì)生委資料，我國(guó)是世界上最大煙草生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，目前吸煙人數(shù)超過(guò)3億，占全世界吸煙人口三分之一^[2]。成年男性的吸煙比率達(dá)到50%以上，因此，在男性人口數(shù)量較多的區(qū)域，卷煙的銷(xiāo)售收入將會(huì)有所增加。但是據(jù)《中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究》顯示，我國(guó)的平均吸煙率呈緩慢下降的趨勢(shì)，這將對(duì)我國(guó)的卷煙容量產(chǎn)生一定的影響。由于卷煙是一種嗜好品，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定的心理和生理以來(lái)，真正可以戒掉的比例很小，因此，吸煙率不會(huì)有大幅度的下滑。

3.煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)存在的問(wèn)題

（1）營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)代化程度不高

目前，我國(guó)卷煙零售業(yè)的主要銷(xiāo)售類(lèi)型是以商店、便利店、超市、商場(chǎng)、煙酒店和娛樂(lè)服務(wù)場(chǎng)等方式為主，其中，商店、便利店和超市更為常見(jiàn)。由此可見(jiàn)，我國(guó)卷煙的零售方式仍然以傳統(tǒng)銷(xiāo)售方式為主，整體現(xiàn)代化水平有待進(jìn)一步提高。這種銷(xiāo)售方式從整體上限制了我國(guó)煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

（2）零售網(wǎng)點(diǎn)的信息化水平不高

信息化手段的運(yùn)用對(duì)于改造傳統(tǒng)零售業(yè)、提升煙草行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要意義。我國(guó)煙草行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)中十分重視信息化手段的應(yīng)用和普及。目前，電子訂貨、網(wǎng)上配送、電子結(jié)算和現(xiàn)代物流系統(tǒng)為特征的現(xiàn)代物流流通系統(tǒng)已經(jīng)初步建成，基本上實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)模式的轉(zhuǎn)變^[3]。但與國(guó)際一流水平相比還是存在著相當(dāng)大的差距，很難達(dá)到行業(yè)改革和發(fā)展的新要求和新目標(biāo)。我國(guó)卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)的信息化程度普遍較低，是限制我國(guó)煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。

（3）煙草品牌的號(hào)召力不強(qiáng)

品牌號(hào)召力是衡量一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)力的重要尺度。目前，我國(guó)煙草行業(yè)普遍存在著品牌號(hào)召力不強(qiáng)的問(wèn)題。從產(chǎn)業(yè)鏈上游來(lái)看，我國(guó)煙草行業(yè)的產(chǎn)品品牌種類(lèi)多但競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，產(chǎn)品的定位較窄，尚未形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品品牌^[4]；從產(chǎn)業(yè)鏈下游來(lái)看，由于我國(guó)煙草行業(yè)長(zhǎng)期實(shí)行專(zhuān)賣(mài)體制，對(duì)渠道品牌的重視程度不足，沒(méi)有形成具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的渠道品牌。上游產(chǎn)品品牌和下游渠道品牌都不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致我國(guó)煙草行業(yè)在整體競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)地位、品牌號(hào)召力不強(qiáng)，制約了我國(guó)煙草行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的快速提升。

3.3煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)

（1）渠道管理精細(xì)化

傳統(tǒng)煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的，具體執(zhí)行由各部門(mén)根據(jù)各自的理解實(shí)施渠道管理的相關(guān)工作。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道已經(jīng)不能適應(yīng)變化了的市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸向精細(xì)化管理的方向過(guò)渡。營(yíng)銷(xiāo)渠道管理成功的關(guān)鍵在于對(duì)渠道中的信息流、物流和資金流的充分運(yùn)用和協(xié)調(diào)。這就需要企業(yè)制定一套完整的資源配置方案和營(yíng)銷(xiāo)渠道精細(xì)化管理系統(tǒng)，提高煙草行業(yè)的服務(wù)水平，達(dá)到商戶(hù)和消費(fèi)者價(jià)值最大化的目標(biāo)^[5]。

（2）市場(chǎng)需求多樣化

市場(chǎng)需求是推動(dòng)煙草行業(yè)持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。煙草行業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的作用，在享受煙草行業(yè)專(zhuān)控流通渠道特權(quán)的基礎(chǔ)上不斷提高市場(chǎng)應(yīng)對(duì)能力，以便適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。因此，煙草行業(yè)的渠道管理應(yīng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)移，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求。

（3）營(yíng)銷(xiāo)渠道一體化

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，煙草企業(yè)要想獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，應(yīng)實(shí)行縱向一體化的銷(xiāo)售形式。營(yíng)銷(xiāo)渠道一體化是指將制造商、中間商和終端形成一個(gè)統(tǒng)一的整體，企業(yè)運(yùn)用科學(xué)、規(guī)范、統(tǒng)一的管理流程使得整個(gè)系統(tǒng)順利運(yùn)行。煙草企業(yè)在樹(shù)立企業(yè)品牌的時(shí)候除了考慮公關(guān)和促銷(xiāo)外，還應(yīng)將各種營(yíng)銷(xiāo)手段與渠道系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的散點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，為商戶(hù)提供一體化和系統(tǒng)化的全方位營(yíng)銷(xiāo)。

4.煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)化措施

4.1合理布局城鎮(zhèn)和農(nóng)村銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)

卷煙是一種特殊的消費(fèi)品，消費(fèi)者希望可以在最方便的地方就能買(mǎi)到，因此，煙草企業(yè)應(yīng)該實(shí)施密集型的營(yíng)銷(xiāo)渠道，但是由于我國(guó)實(shí)行的是專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)營(yíng)的特殊經(jīng)營(yíng)體制，企業(yè)需要在具體管理實(shí)踐中有針對(duì)性地選擇卷煙零售商，并且合理布局銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。煙草企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的確定應(yīng)該與專(zhuān)賣(mài)管理部門(mén)聯(lián)合起來(lái)對(duì)轄區(qū)內(nèi)的各類(lèi)零售商戶(hù)進(jìn)行深入調(diào)查，認(rèn)真摸底，謹(jǐn)慎選擇零售商戶(hù)。同時(shí)還應(yīng)認(rèn)真審核其他申請(qǐng)辦理煙草專(zhuān)賣(mài)許可證的零售商戶(hù)，對(duì)符合辦證條件的商戶(hù)及時(shí)予以批復(fù)、準(zhǔn)許經(jīng)營(yíng)，只有這樣形成科學(xué)合理的卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局。在城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村地區(qū)，由于零售網(wǎng)點(diǎn)較少，消費(fèi)者購(gòu)煙不方便降低了煙草行業(yè)的銷(xiāo)售收入。當(dāng)?shù)責(zé)煵輰?zhuān)賣(mài)局可以在合理的范圍內(nèi)，適當(dāng)放寬辦證條件，鼓勵(lì)發(fā)展卷煙銷(xiāo)售連鎖經(jīng)營(yíng)，合理城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村地區(qū)的卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的布局，同時(shí)對(duì)這些地區(qū)增加中低檔香煙的供應(yīng)，提高銷(xiāo)售收入^[6]。

4.2加大卷煙市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)監(jiān)察力度

我國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)局應(yīng)嚴(yán)格按照相關(guān)的法律法規(guī)加強(qiáng)對(duì)卷煙零售許可證的管理，完善煙草行業(yè)經(jīng)營(yíng)的法律環(huán)境，督促銷(xiāo)售商戶(hù)誠(chéng)信守法經(jīng)營(yíng)。對(duì)于違法經(jīng)營(yíng)要及時(shí)予以重點(diǎn)打擊，規(guī)范煙草行業(yè)的銷(xiāo)售市場(chǎng)，為銷(xiāo)售商戶(hù)提供公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。煙草部門(mén)在頒發(fā)經(jīng)營(yíng)許可證時(shí)要嚴(yán)格按照《中華人民共和國(guó)行政許可法》和《煙草專(zhuān)賣(mài)法》的規(guī)定，對(duì)申辦人的營(yíng)業(yè)資格進(jìn)行認(rèn)真審查，對(duì)于不符合條件的商戶(hù)堅(jiān)決不予頒發(fā)經(jīng)營(yíng)許可證。同時(shí)還應(yīng)加大卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)的監(jiān)管力度，嚴(yán)肅查處違法違規(guī)行為。對(duì)于非法渠道購(gòu)進(jìn)的卷煙商戶(hù)要堅(jiān)決查處，無(wú)證經(jīng)營(yíng)的一律取消經(jīng)營(yíng)許可證，經(jīng)營(yíng)假冒偽劣的要予以處罰。煙草專(zhuān)賣(mài)管理局還應(yīng)對(duì)投訴，情況屬實(shí)的消費(fèi)者予以一定的獎(jiǎng)勵(lì)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)煙草專(zhuān)賣(mài)的監(jiān)督管理的積極性。通過(guò)整頓煙草銷(xiāo)售市場(chǎng)，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序，切實(shí)保護(hù)好卷煙消費(fèi)者的切身利益。

4.3實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

煙草公司需要對(duì)零售商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、遵紀(jì)守法的情況和對(duì)煙草公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)程度等指標(biāo)進(jìn)行綜合考慮，并對(duì)其進(jìn)行等級(jí)劃分。根據(jù)不同等級(jí)的零售商戶(hù)，考慮每一類(lèi)零售商戶(hù)各個(gè)檔次的卷煙的銷(xiāo)售情況，對(duì)不同檔次的香煙實(shí)行不同的促銷(xiāo)策略，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)營(yíng)績(jī)效，這就需要客戶(hù)經(jīng)理根據(jù)不同區(qū)域位置以及不同目標(biāo)客戶(hù)群的特點(diǎn)，實(shí)施差異化的銷(xiāo)售策略。同時(shí)還應(yīng)主動(dòng)為零售戶(hù)提供經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)，幫助零售戶(hù)宣傳、樹(shù)立企業(yè)形象，激勵(lì)其更好地開(kāi)拓卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。如果零售商戶(hù)出現(xiàn)失信問(wèn)題，則應(yīng)該在考核時(shí)降低其等級(jí)，采取停止供貨或者令其停業(yè)進(jìn)行整頓等措施來(lái)給予相應(yīng)的懲罰。煙草公司還可以借鑒其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)銷(xiāo)售數(shù)量較多的區(qū)域設(shè)立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)經(jīng)理，由客戶(hù)管理經(jīng)驗(yàn)豐富的人擔(dān)任，直接對(duì)銷(xiāo)售量較大的重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行管理，從而能更好地了解市場(chǎng)需求情況，提高用戶(hù)粘性，構(gòu)建和諧的客戶(hù)關(guān)系。

4.4提高煙草品牌的號(hào)召力

煙草品牌營(yíng)銷(xiāo)是連接煙草企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁和紐帶，是實(shí)現(xiàn)煙草品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在，是煙草企業(yè)發(fā)展的重要資源，要提高煙草品牌的號(hào)召力應(yīng)從以下幾個(gè)方面著手。第一，確立清晰的市場(chǎng)定位。煙草企業(yè)通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)確立市場(chǎng)地位，只有清晰的市場(chǎng)定位，才能滿足不同市場(chǎng)的需求，獲得最大的市場(chǎng)價(jià)值。第二，確定合適的市場(chǎng)投放范圍。煙草企業(yè)要對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定投放煙草品牌產(chǎn)品的廣度，在吸煙人群集中的區(qū)域，可以多投放一些產(chǎn)品，相反，就少投放一些產(chǎn)品。第三，煙草企業(yè)還應(yīng)注重企業(yè)文化建設(shè)。煙草企業(yè)在提高企業(yè)品牌號(hào)召力應(yīng)該注重企業(yè)文化建設(shè)，形成一個(gè)良好的企業(yè)發(fā)展氛圍，使得職工積極地參與到企業(yè)的建設(shè)中來(lái)，為企業(yè)的發(fā)展做出貢獻(xiàn)。（作者單位：陜西省煙草公司）

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