金巧玲

(武漢大學 WTO學院，湖北 武昌430072)

2009年9月，國務院頒布《文化產業(yè)振興規(guī)劃》，文化產業(yè)上升為國家戰(zhàn)略性產業(yè)，中國文化“走出去”成為國家文化發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。2010年2月出臺的《關于進一步推進國家文化出口重點企業(yè)和重點項目相關工作的指導意見》更是提出了要培養(yǎng)一批實力雄厚的外向型大型文化企業(yè)，并鼓勵、支持和引導各種所有制文化企業(yè)開拓國際市場。雖然我國有著底蘊深厚的文化，但一直以來并未形成產業(yè)，近年來雖然有國家政策的大力支持，但是文化產業(yè)競爭力不強一直是困擾政府、企業(yè)的難題。本文將在分析我國文化產業(yè)的競爭力的基礎上，并通過分析文化企業(yè)跨國并購的狀況，創(chuàng)造性地提出應該運用并購的手段來提升我國文化產業(yè)競爭力。

1 文化產業(yè)的內涵及發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 文化產業(yè)的內涵

“文化產業(yè)”一詞最早源于20世紀30年代瓦爾特﹒本雅明出版的《機械復制時代的藝術品》中。隨后，在戰(zhàn)后時期德國法蘭克福學派從理論上提出了“文化工業(yè)”的概念。聯(lián)合國科教文組織(UNESCO)將文化產業(yè)定義成一種“結合創(chuàng)造、生產與商品化等方式，運用本質上是無形的文化內容，且這些內容基本上都受到著作權的保護，其形式可以是貨物或服務”的產業(yè)。筆者認為，文化產業(yè)就是以文化產品和文化活動為主體對象，從事文化生產、經營、開發(fā)、管理和服務的行業(yè)［1］11－12。目前主要包括演出娛樂業(yè)、設計與藝術品、動漫游戲業(yè)、影視產業(yè)、新聞出版業(yè)、音像業(yè)、廣告業(yè)等。

1.2 我國文化產業(yè)貿易發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，我國文化產品和服務的進出口貿易發(fā)展迅速。據聯(lián)合國貿發(fā)會議(UNCTAD)的統(tǒng)計數據，我國文化產品的出口額由2002年的323.23億美元增加到2011年的1 256.46億美元，增長了2.89倍;進口額由2002年的26.63億美元增加到2011年的95.78億美元，增長了2.6倍。雖然目前我國在文化產品的進出口貿易上一直保持上升的勢頭，同過去相比也取得了一定的成績，但是文化產品和文化服務進出口在全國貨物進出口和服務進出口中所占比重均微不足道，仍然處于起步階段。

2 我國文化產業(yè)貿易的國際競爭力

2.1 國際市場占有率

國際市場占有率，是一國或地區(qū)的出口總額占世界出口總額的比例，該指標反映的是一國或地區(qū)某產品或產業(yè)在世界出口市場中所占的比重，直接體現(xiàn)出一國或地區(qū)某產業(yè)或產品的國際競爭力水平。即:

在上式中，Aij代表i國或地區(qū)的j產品在國際市場的占有率，Xij代表i國j產品的出口總額，Xwj代表世界j產品的出口總額。從2002年至2011年，我國文化產業(yè)產品出口貿易的國際市場占有率都位居第一，并且逐年擴大與美國、英國、法國、日本、韓國等發(fā)達國家的差距。2011年我國文化產品出口的國際市場占有率高達27.67%，而位居第二的美國僅占7.57%。另外，在2002～2011年期間，除我國文化產品出口明顯快速增長外，其他國家均在一定的水平上徘徊。由此可見，我國文化產業(yè)產品出口貿易在全球已處于領先地位，但是文化產業(yè)產品貿易是以有形的資源耗費和生態(tài)環(huán)境破壞為前提，并且不需要太多的智力資源，傳統(tǒng)上我們認為文化產品是不能反映一個國家文化產業(yè)發(fā)展水平的。而具有更高附加值的處于國際文化產業(yè)鏈上游的文化服務出口貿易所占的國際市場份額才更能代表一個國家文化貿易的競爭力。從圖1我們不難看出，從2002年到2011年，美國在文化服務出口貿易上遙遙領先，一直保持在30%以上。英國、法國也是世界文化貿易的主體，分別在10%和5%左右。而我國的文化服務出口貿易國際市場占有率不到1%，有時小到幾乎可以忽略的地步。

圖1 2002－2011年部分國家文化服務貿易出口的國際市場占有率

2.2 貿易競爭力指數(TC指數)

貿易競爭力指數是指一國某產品或產業(yè)的凈出口額與進出口總額之比，凈出口額為某一產品或產業(yè)的出口額減去進口額的差額，其計算公式如下:

其中，TCi表示第i種產品或產業(yè)的貿易競爭力指數，Xi表示該種產品或產業(yè)的出口額，Mi表示該種產品或產業(yè)的進口額。貿易競爭力指數的取值范圍是為［－1，1］，如果該值大于0，則說明該產業(yè)或產品具有貿易競爭優(yōu)勢，且越接近于1，貿易競爭優(yōu)勢就越大。從2002年到2011年，我國在文化產品貿易上的競爭力指數均超過0.8，這說明我國在文化產品貿易上具有較強的競爭力，比較優(yōu)勢相當明顯。但是在文化服務貿易上，競爭力指數大部分年份小于零，且處于較低的水平，比較劣勢相當明顯。

2.3 顯示性比較優(yōu)勢指數(RCA指數)

顯示性比較優(yōu)勢指數是指一個國家或地區(qū)某種產品或產業(yè)在該國出口中所占的份額與當期世界貿易中該產品或產業(yè)占世界貿易總額之比。計算公式為:

其中，Xij表示j國i產業(yè)的出口額，Xtj表示j國的出口總額;Xiw表示世界i產業(yè)的出口額，Xtw表示世界的出口總額。國際上一般認為，當RCA＞2.5時，表示該產業(yè)具有極強的競爭力;當1.25＜RCA＜2.5時，表示該產業(yè)具有較強的競爭力;當0.8＜RCA＜1.25時，表示該產業(yè)具有中等競爭力;當RCA＜0.8時，則表示該產業(yè)競爭力較弱。

表1 2002－2011年我國文化產品貿易與服務貿易的顯示性競爭優(yōu)勢指數(RCA指數)

從表1我們可以看出，文化產品貿易的RCA指數均在1.25以上，大部分年份甚至都在2.5以上，這說明我國文化產品貿易具有很強的國際競爭力，但是我國文化服務貿易RCA指數均小于0.8，說明我國文化服務貿易的國際競爭力相當弱。

通過以上3個指標的分析可以看出，我國文化貿易經過二十多年的發(fā)展，文化產業(yè)的國際競爭力不強，同時我國文化產品的出口也主要依賴于實體加工制品出口。我國文化產品走出去，需要高度重視借助資本力量，通過并購境外企業(yè)實現(xiàn)文化產品出口的快速增長。

3 提升我國文化產業(yè)競爭力的對策

3.1 拓展產業(yè)鏈條，為產業(yè)贏得更多的自主權

在文化產業(yè)發(fā)展中，需要有一個完整的產業(yè)鏈條支撐，才能產生規(guī)模效應和互動效應［3］。以我國的演出娛樂產業(yè)為例。2009年，天創(chuàng)國際演藝制作交流有限公司收購美國“白宮劇院”以及東上海國際文化影視集團收購美國田納西州兩家劇院實現(xiàn)了演藝產業(yè)鏈條的延伸，尤其是對終端市場的控制對我國演藝“走出去”起到了重要作用。

3.2 收購海外文化產業(yè)的企業(yè)，很好地繞開貿易壁壘

在我國文化產業(yè)的對外貿易中，存在著許多的貿易壁壘，如文化壁壘、人才壁壘、信息壁壘。一國或地區(qū)的人們往往更容易接受來自與他們在價值觀、道德倫理、習性和風俗上相同或相近的國家或地區(qū)的文化產品或服務，因此，在目前我國文化產業(yè)的對外貿易中，我國的產品或服務向歐美等西方國家出口時效果不佳，其主要原因是存在著一個明顯的“文化折扣”［2］。同時由于我國文化出口公司普遍缺乏對海外市場的了解以及我國現(xiàn)有的人才隊伍不夠強大導致我國的文化產品和服務出口到海外不適應當地市場，表現(xiàn)出水土不服的癥狀。通過海外收購，我國企業(yè)可以成功的繞開種種貿易壁壘，直接利用被并購的國外文化企業(yè)在當地發(fā)展，實行本土化策略［4］。

3.3 通過海外收購，實現(xiàn)文化企業(yè)跨越式發(fā)展

文化企業(yè)要實現(xiàn)跨越式發(fā)展的關鍵就在于我國企業(yè)海外并購。資本運營是推動文化企業(yè)發(fā)展的重要途徑，在當今的時代，文化企業(yè)要實現(xiàn)規(guī)模經濟不能單純的依靠內部積累，還必須借助資本運營，通過海外收購，將其它國外的文化企業(yè)已經形成的生產體系、銷售體系、管理體系以及企業(yè)人員等納入，實現(xiàn)真正的“走出去”。

3.4 通過跨國并購，實施我國文化品牌戰(zhàn)略

品牌是一國的企業(yè)及其相關產品和服務躋身國際市場的根本保障［5］。在想到某個國家和企業(yè)時，首先浮入我們腦海的是那個國家或企業(yè)的品牌?，F(xiàn)在品牌的意義已經超越單純的商標和標志，它不但是企業(yè)，也是一個國家競爭力的源泉。對于文化產品和服務而言，品牌的戰(zhàn)略意義更為明顯。在當今后國際金融危機時代，各國都非常重視發(fā)揮文化產業(yè)和文化貿易在抗金融危機中的作用，積極出臺戰(zhàn)略措施支持文化產業(yè)“走出去”，由此導致文化產品和服務的競爭愈演愈烈，并迅速上升為文化品牌的競爭。因此要在文化競爭中拔得頭籌就應該實施品牌戰(zhàn)略，跨國收購其他國家的文化企業(yè)，通過整合打造出屬于我國的世界知名文化企業(yè)集團。

［1］李懷亮.當代國際文化貿易與文化競爭［M］.廣州:廣東人民出版社，2005.

［2］張 彬，杜曉燕.美國文化產業(yè)國際競爭力現(xiàn)狀及影響因素分析［J］.國際商務—對外經濟貿易大學學報，2012(4):80－82.

［3］藍慶新，鄭學黨.中國文化產業(yè)國際競爭力評價及策略研究［J］.財經問題研究，2012(3):32－39.

［4］王征國.論現(xiàn)代文化產業(yè)體系建設［J］.邵陽學院學報(社會科學版)，2013(1):34－43.

［5］王菲菲，趙書華.中國文化服務貿易國際競爭力研究［J］.商業(yè)時代，2012(7):56 －58.