何德華　韓曉宇　李優(yōu)柱

摘要： 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿直接影響到電子商務(wù)交易能否順利進(jìn)行，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有非常重要的作用。為分析和探討影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素，研究基于電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型和我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特點(diǎn)，構(gòu)建了我國(guó)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型，并通過(guò)在線和線下兩種途徑進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品安全和質(zhì)量預(yù)期和網(wǎng)站信息豐富度顯著影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)意愿，而價(jià)格折扣、包裝及物流服務(wù)預(yù)期等因素的影響不顯著，基于實(shí)證研究的結(jié)論提出了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制和保障以及加強(qiáng)網(wǎng)站上產(chǎn)品信息提供等發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品； 電子商務(wù)； 購(gòu)買(mǎi)意愿； 消費(fèi)者行為； 食品安全； 食品質(zhì)量

中圖分類(lèi)號(hào)：F304.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2014）04-0085-07

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及（2012年6月我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.38億）和支付、物流等相關(guān)條件的完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受（根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)到39%，用戶規(guī)模達(dá)2.1億），網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度普遍提高（CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度為90.2%，比2010年提高了4%）[1]。以淘寶、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、凡客誠(chéng)品、1號(hào)店等為代表的一大批面向消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也如火如荼，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也慢慢登上了網(wǎng)絡(luò)貨架。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)“偷菜”后時(shí)代又迎來(lái)了網(wǎng)上買(mǎi)菜的新時(shí)代。除了部分綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸涉足食品和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域外，還涌現(xiàn)了如家事易、菜管家、香滿園、菜蟲(chóng)網(wǎng)、易家網(wǎng)等一批面向消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站。但是在網(wǎng)絡(luò)零售總體中農(nóng)產(chǎn)品的比例還非常小，專門(mén)從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)站的影響力也還非常有限，實(shí)際通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)也還不多。生鮮農(nóng)產(chǎn)品又被稱為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，主要包括種植、養(yǎng)殖的農(nóng)、畜、水產(chǎn)品及初級(jí)加工品。當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障問(wèn)題、生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送的問(wèn)題、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)和服務(wù)的完善，以及如何提高消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)知度、信任度和參與度的問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究有助于理解生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者行為以及有針對(duì)性對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展策略進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而進(jìn)一步促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

摘要： 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿直接影響到電子商務(wù)交易能否順利進(jìn)行，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有非常重要的作用。為分析和探討影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素，研究基于電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型和我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特點(diǎn)，構(gòu)建了我國(guó)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型，并通過(guò)在線和線下兩種途徑進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品安全和質(zhì)量預(yù)期和網(wǎng)站信息豐富度顯著影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)意愿，而價(jià)格折扣、包裝及物流服務(wù)預(yù)期等因素的影響不顯著，基于實(shí)證研究的結(jié)論提出了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制和保障以及加強(qiáng)網(wǎng)站上產(chǎn)品信息提供等發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品； 電子商務(wù)； 購(gòu)買(mǎi)意愿； 消費(fèi)者行為； 食品安全； 食品質(zhì)量

中圖分類(lèi)號(hào)：F304.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2014）04-0085-07

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及（2012年6月我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.38億）和支付、物流等相關(guān)條件的完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受（根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)到39%，用戶規(guī)模達(dá)2.1億），網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度普遍提高（CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度為90.2%，比2010年提高了4%）[1]。以淘寶、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、凡客誠(chéng)品、1號(hào)店等為代表的一大批面向消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也如火如荼，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也慢慢登上了網(wǎng)絡(luò)貨架。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)“偷菜”后時(shí)代又迎來(lái)了網(wǎng)上買(mǎi)菜的新時(shí)代。除了部分綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸涉足食品和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域外，還涌現(xiàn)了如家事易、菜管家、香滿園、菜蟲(chóng)網(wǎng)、易家網(wǎng)等一批面向消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站。但是在網(wǎng)絡(luò)零售總體中農(nóng)產(chǎn)品的比例還非常小，專門(mén)從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)站的影響力也還非常有限，實(shí)際通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)也還不多。生鮮農(nóng)產(chǎn)品又被稱為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，主要包括種植、養(yǎng)殖的農(nóng)、畜、水產(chǎn)品及初級(jí)加工品。當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障問(wèn)題、生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送的問(wèn)題、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)和服務(wù)的完善，以及如何提高消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)知度、信任度和參與度的問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究有助于理解生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者行為以及有針對(duì)性對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展策略進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而進(jìn)一步促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

摘要： 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿直接影響到電子商務(wù)交易能否順利進(jìn)行，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿具有非常重要的作用。為分析和探討影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)意愿的主要因素，研究基于電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型和我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的特點(diǎn)，構(gòu)建了我國(guó)消費(fèi)者生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素模型，并通過(guò)在線和線下兩種途徑進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查收集了相關(guān)數(shù)據(jù)，通過(guò)實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品安全和質(zhì)量預(yù)期和網(wǎng)站信息豐富度顯著影響消費(fèi)者農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)意愿，而價(jià)格折扣、包裝及物流服務(wù)預(yù)期等因素的影響不顯著，基于實(shí)證研究的結(jié)論提出了加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量安全控制和保障以及加強(qiáng)網(wǎng)站上產(chǎn)品信息提供等發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品； 電子商務(wù)； 購(gòu)買(mǎi)意愿； 消費(fèi)者行為； 食品安全； 食品質(zhì)量

中圖分類(lèi)號(hào)：F304.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-9107（2014）04-0085-07

近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及（2012年6月我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到5.38億）和支付、物流等相關(guān)條件的完善，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)被消費(fèi)者廣泛接受（根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查，網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率達(dá)到39%，用戶規(guī)模達(dá)2.1億），網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度普遍提高（CNNIC調(diào)查數(shù)據(jù)顯示2011年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滿意度為90.2%，比2010年提高了4%）[1]。以淘寶、京東商城、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、凡客誠(chéng)品、1號(hào)店等為代表的一大批面向消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)也如火如荼，生鮮農(nóng)產(chǎn)品也慢慢登上了網(wǎng)絡(luò)貨架。人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)“偷菜”后時(shí)代又迎來(lái)了網(wǎng)上買(mǎi)菜的新時(shí)代。除了部分綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站逐漸涉足食品和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域外，還涌現(xiàn)了如家事易、菜管家、香滿園、菜蟲(chóng)網(wǎng)、易家網(wǎng)等一批面向消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)站。但是在網(wǎng)絡(luò)零售總體中農(nóng)產(chǎn)品的比例還非常小，專門(mén)從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的網(wǎng)站的影響力也還非常有限，實(shí)際通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)者人數(shù)也還不多。生鮮農(nóng)產(chǎn)品又被稱為鮮活農(nóng)產(chǎn)品，主要包括種植、養(yǎng)殖的農(nóng)、畜、水產(chǎn)品及初級(jí)加工品。當(dāng)前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展面臨的主要問(wèn)題包括農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和安全保障問(wèn)題、生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送的問(wèn)題、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)和服務(wù)的完善，以及如何提高消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的認(rèn)知度、信任度和參與度的問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素的研究有助于理解生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費(fèi)者行為以及有針對(duì)性對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展策略進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整，從而進(jìn)一步促進(jìn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。