劉小晶

摘要：13年來，阿里巴巴朝著電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域全方位發(fā)展，形成圍繞全社會(huì)生產(chǎn)和消費(fèi)行為的新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)成為全球電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者之一。在這個(gè)倡導(dǎo)專業(yè)化的品牌時(shí)代，阿里巴巴的多元化綜合服務(wù)為什么能夠持續(xù)獲得成功？它的獨(dú)特性或者其核心競爭力究竟是什么？本文將進(jìn)行一個(gè)有益的嘗試，圍繞其品牌發(fā)展、品牌要素、品牌營銷及品牌管理，探究阿里巴巴品牌的獨(dú)特性。

關(guān)鍵詞：阿里巴巴；品牌；獨(dú)特性；核心競爭力一、電子商務(wù)行業(yè)現(xiàn)狀及阿里巴巴品牌發(fā)展

從20世紀(jì)90年代初開始，我國政府全力推動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)際應(yīng)用。阿里巴巴在這樣的背景下成立，幾乎抓住了每一次機(jī)遇，提前預(yù)見市場和競爭對手的變化，做出相應(yīng)的調(diào)整和變化。

（一）電子商務(wù)運(yùn)作過程特點(diǎn)及行業(yè)基本發(fā)展情況

（1）傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)運(yùn)作過程的區(qū)別

商貿(mào)交易過程中的實(shí)務(wù)操作步驟都是由交易前的準(zhǔn)備、貿(mào)易的磋商、合同的簽訂與執(zhí)行以及資金的支付四個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，但是傳統(tǒng)商務(wù)與電子商務(wù)的具體運(yùn)作方法是完全不同的。電子商務(wù)最主要的特點(diǎn)是交易電子化，貿(mào)易雙方在整個(gè)商務(wù)過程中的操作非常方便，交易變得透明、快速、高效，這就使得部門之間的協(xié)作配合、服務(wù)的個(gè)性化以及全球貿(mào)易的迅速發(fā)展成為現(xiàn)實(shí)。

（2）電子商務(wù)市場規(guī)模及競爭格局

2011年電子商務(wù)市場整體交易規(guī)模達(dá)7.0萬億元，較2010年上升46.4%，增速明顯。2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)1.87億人，占中國PC網(wǎng)民的41.6%。各類B2C網(wǎng)站不惜成本，打價(jià)格戰(zhàn)，想要擴(kuò)大自己的市場規(guī)模。而價(jià)格戰(zhàn)畢竟是一種短期行為，想要品牌得到長期可持續(xù)發(fā)展，必須提升品牌的核心競爭力，創(chuàng)造品牌的獨(dú)特性。

2011年中國B2B電子商務(wù)市場的營收規(guī)模達(dá)到131.0億元，同比增長35.1%。B2B占比與2010年相比略降1.7個(gè)百分點(diǎn)，細(xì)分B2B市場繼續(xù)保持增速發(fā)展，行業(yè)競爭加劇。如圖1左圖所示，阿里巴巴占比達(dá)到48.9%，市場占有率接近B2B市場規(guī)模的一半，環(huán)球資源占比11.1%排第2，市場規(guī)模不到阿里巴巴的1/4。

2011年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為7735.6億元，占比上升0.6個(gè)百分點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)購物呈高速增長態(tài)勢。C2C交易規(guī)模達(dá)到5944.5億元，市場格局保持穩(wěn)定，淘寶、拍拍、易趣網(wǎng)形成三足鼎立之勢，“淘寶”占約為90%的市場份額，具有絕對優(yōu)勢（如圖1右圖所示）。2011年B2C交易規(guī)模達(dá)1791.1億元，占比突破20%，淘寶商城、京東商城、蘇寧易購繼續(xù)領(lǐng)跑B2C市場（如圖2所示）。圖22011年中國B2C購物網(wǎng)站市場份額②

（二）阿里巴巴的品牌發(fā)展之路

阿里巴巴的品牌發(fā)展之路可以概括為4個(gè)階段。

（1）品牌創(chuàng)立時(shí)期（1999年至2002年）

1999年6月，馬云帶領(lǐng)下的18位創(chuàng)始人在杭州簡陋的寓所中正式成立了阿里巴巴，從事企業(yè)與企業(yè)間的電子商務(wù)（B2B）。到2000年時(shí)，從軟銀，高盛，美國富達(dá)投資等機(jī)構(gòu)融資2500萬美金，奠定了發(fā)展基礎(chǔ)。阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)剛開始的時(shí)候，中國正在積極準(zhǔn)備入世，大量的中小企業(yè)開始涌入國際市場，是阿里巴巴崛起的重要機(jī)遇。2002年，阿里巴巴B2B公司開始盈利。逐漸明確自己的定位“永遠(yuǎn)為中小企業(yè)服務(wù)”，確定企業(yè)的使命是“讓天下沒有難做的生意”。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界開創(chuàng)了一種嶄新的模式，被國際媒體稱為第四種互聯(lián)網(wǎng)模式（繼雅虎、亞馬遜、eBay之后）。

（2）品牌成長時(shí)期（2003年至2007年）

2003年5月，“非典”給電子商務(wù)帶來了意外的發(fā)展機(jī)遇。各B2B、B2C電子商務(wù)網(wǎng)站會(huì)員數(shù)量迅速增加。這時(shí)阿里巴巴集團(tuán)低調(diào)開發(fā)了淘寶，投資1億人民幣推出個(gè)人網(wǎng)上交易平臺“淘寶網(wǎng)”，進(jìn)軍C2C電子商務(wù)，逐漸改變國內(nèi)C2C市場格局，“網(wǎng)購”理念進(jìn)一步得到普及。

2004年，發(fā)布在線支付系統(tǒng)——支付寶；2005年，與雅虎美國建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系同時(shí)執(zhí)掌雅虎中國；2006年，戰(zhàn)略投資口碑網(wǎng)；2006年5月，“淘寶網(wǎng)”正式推出“淘寶商城”，開創(chuàng)全新的B2C（企業(yè)對個(gè)人）業(yè)務(wù)；2007年1月，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的商務(wù)管理軟件公司阿里軟件成立；2007年11月，成立網(wǎng)絡(luò)廣告平臺阿里媽媽；同年11月，阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)有限公司（B2B業(yè)務(wù)）在香港聯(lián)交所掛牌上市。

這一時(shí)期，阿里巴巴緊鑼密鼓地在電子商務(wù)的地圖上落棋布局，B2B、C2C、B2C、第三方電子支付（支付寶）、門戶+搜索（雅虎）等電子商務(wù)的各個(gè)領(lǐng)域都有了阿里巴巴的一席之地。這一時(shí)期的發(fā)展培育電子商務(wù)市場，為阿里巴巴發(fā)展的大型化、綜合化奠定基礎(chǔ)。

（3）“大淘寶”戰(zhàn)略整合期（2008年至2010年）

2008年9月，阿里媽媽與“淘寶”合并，并且成立阿里巴巴集團(tuán)研發(fā)院；2009年7月，阿里軟件與阿里巴巴集團(tuán)研發(fā)院合并；2009年8月，阿里軟件的業(yè)務(wù)管理軟件分部注入阿里巴巴B2B公司，同時(shí)作為“大淘寶”戰(zhàn)略的一部分，“口碑網(wǎng)”注入淘寶，使“淘寶”成為一站式電子商務(wù)服務(wù)提供商，為更多的電子商務(wù)用戶提供服務(wù)；2009年9月，成立阿里云計(jì)算；2010年3月，宣布成立“大淘寶”戰(zhàn)略執(zhí)行委員會(huì)；2010年11月，“淘寶商城”啟動(dòng)獨(dú)立域名Tmall.com。

這一時(shí)期的突出特點(diǎn)是，阿里開始將原本散落在地圖上的棋子進(jìn)行有效的整合，意在發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增加其電子商務(wù)服務(wù)的競爭力。

（4）“大阿里”戰(zhàn)略調(diào)整期（2011年至今）

2011年6月，將“淘寶網(wǎng)”分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司：“淘寶網(wǎng)”（taobao.com），“淘寶商城”（tmall.com）和“一淘”（etao.com），以更精準(zhǔn)和有效的服務(wù)客戶；2012年1月，“淘寶商城”宣布更改中文名為“天貓”，加強(qiáng)其平臺的定位。

從電子商務(wù)發(fā)展的宏觀層面來看，“淘寶商城”的成長正契合B2C電商模式在中國的崛起?！疤詫毶坛恰睆某闪?、采用獨(dú)立域名、從“淘寶網(wǎng)”分拆獨(dú)立、確定開放B2C平臺戰(zhàn)略、商家管理體系升級等系列事件，到更名為天貓，可以說每一步都在電子商務(wù)市場引起極大反響。有分析人士指出，“淘寶商城”改名天貓，意味著阿里巴巴集團(tuán)電子商務(wù)生態(tài)體系的戰(zhàn)略性升級已經(jīng)完成：由B2B（“阿里巴巴”）、C2C（“淘寶網(wǎng)”）、B2C（“天貓”）、購物搜索（“一淘網(wǎng)”）、云計(jì)算（“阿里云”）組成一幅清晰的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)大圖。

二、阿里巴巴獨(dú)特的品牌要素

定位之父杰克·特勞特在《定位》一書中強(qiáng)調(diào)，所謂定位就是令企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同，形成核心競爭力，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，如此才能形成品牌。

（一）品牌名稱搭乘童話的順風(fēng)車

創(chuàng)立阿里巴巴的時(shí)候，馬云就將公司定位為全球的公司，因而對名字的要求是響亮、容易記住、與眾不同、國際化?！鞍⒗锇桶汀边@個(gè)名字的優(yōu)點(diǎn)在于：“阿里巴巴與四十大盜”的故事在中外都廣為流傳，容易記住，搭上了童話故事的順風(fēng)車?！癆LIBABA”無論是在中外不論語種，發(fā)音接近，非常國際化?！鞍⒗锇桶汀边@個(gè)名字符合當(dāng)初公司的戰(zhàn)略要求，對品牌認(rèn)知度起了很好的正向促進(jìn)作用。

（二）品牌LOGO征集帶來的吸引力

“淘寶商城”更名為“天貓”以后，阿里巴巴緊鑼密鼓出資60萬向全球征集新LOGO及吉祥物。2個(gè)多月時(shí)間，收到1.2萬多件來自網(wǎng)友及專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意，最終經(jīng)過篩選，由Tmall.com第一個(gè)字母T化身的設(shè)計(jì)作品被選中。娜奧米·克萊恩在其著名的《NO LOGO：顛覆品牌全球統(tǒng)治》一書中提到，打造品牌一舉已經(jīng)不是簡單地把商標(biāo)貼到招牌上而已。

（三）簡單有效的網(wǎng)站建設(shè)風(fēng)格

阿里巴巴非?？粗赜脩趔w驗(yàn)，采用“網(wǎng)頁海報(bào)化”的方式迅速傳達(dá)自己的信息，寥寥數(shù)據(jù)點(diǎn)名主題，有效引導(dǎo)消費(fèi)者，節(jié)約時(shí)間，獲取吸引力。操作方便、簡單而有效，直指人心。倡導(dǎo)一個(gè)理念，讓不懂技術(shù)的人不用看說明書就能夠操作。這是網(wǎng)站建設(shè)最大的風(fēng)格。

（四）人性化的服務(wù)全面且周到

“淘寶”中產(chǎn)生的“網(wǎng)購”用語“親”已經(jīng)擴(kuò)散到生活和其它行業(yè)中，這其中隱含著網(wǎng)絡(luò)購物的行為的普及性，也證實(shí)了“淘寶”作為C2C的重要品牌的巨大影響力。阿里巴巴的人性化服務(wù)滲透到網(wǎng)站的各個(gè)方面。從人性化的頁面到人性化的論壇，從人性化的功能操作到人性化的線下和售后服務(wù)，為客戶提供了一個(gè)方便溫馨的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。由于很多的用戶不怎么了解和熟悉如何進(jìn)行網(wǎng)上商務(wù)和操作，所以人性化的指導(dǎo)服務(wù)顯得格外重要，阿里巴巴的服務(wù)做得很細(xì)，全面、周到、熱情。

（五）激情且理性的企業(yè)家形象

馬云是阿里巴巴品牌的代言人。2006年3月，馬云受邀為CCTV經(jīng)濟(jì)頻道的《贏在中國》擔(dān)任評委，馬云在《贏在中國》中所倡導(dǎo)的創(chuàng)業(yè)精神，贏得了很多創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)同，馬云“創(chuàng)業(yè)教父”的形象也越來越鮮明。馬云以超前的眼光、獨(dú)特的視角，推崇“誠信”、“守法”和“客戶第一，員工第二，股東第三”的商業(yè)理念，樹立了馬云和阿里巴巴的商業(yè)信用，也作為阿里巴巴品牌要素之一成功推動(dòng)了其品牌的傳播和增值。

三、阿里巴巴創(chuàng)新的品牌營銷

（一）“活動(dòng)營銷”出奇制勝

活動(dòng)營銷”，即是通過精心策劃的具有鮮明主題，能夠引起轟動(dòng)效應(yīng)的，具有強(qiáng)烈新聞價(jià)值的全新營銷模式，能夠達(dá)到更有效的品牌傳播。阿里巴巴的活動(dòng)營銷層出不窮。2000年，中國互聯(lián)網(wǎng)喜憂參半，成立才1年的阿里巴巴策劃“西湖論劍”，借金庸之勢，邀請互聯(lián)網(wǎng)大佬，討論對網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀和前景的看法，奠定了阿里巴巴在中國IT行業(yè)的影響力。2004年，阿里巴巴策劃“網(wǎng)商大會(huì)”，將中國互聯(lián)網(wǎng)從“網(wǎng)民”、“網(wǎng)友”時(shí)代提升到“網(wǎng)商”時(shí)代，為中小企業(yè)提供溝通與交流的場所。正是這些“活動(dòng)營銷”的成功策劃，使得阿里巴巴確定了電子商務(wù)領(lǐng)路人的位置，提高了阿里巴巴的公信力與美譽(yù)度。

（二）“娛樂營銷”劍走偏鋒

娛樂營銷，是借助在娛樂活動(dòng)中使用自己的產(chǎn)品，或者以贊助、冠名等方式利用娛樂活動(dòng)來推廣自己的產(chǎn)品，進(jìn)行營銷活動(dòng)。2003年誕生的“淘寶”在“eBay易趣”強(qiáng)大的排他性廣告條約下，遭遇了難以想象的困境。如何打開市場，擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度？“淘寶”發(fā)現(xiàn)，電影和娛樂型電視欄目的受眾與它的目標(biāo)客戶群有著很高的重合度，于是開始了“娛樂營銷”。2004年，與《天下無賊》進(jìn)行合作，除了常見的廣告貼片、海報(bào)宣傳、新聞發(fā)布等宣傳推廣手法外，雙方還在影視副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)合作開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)增值方面建立了伙伴關(guān)系。正是這次合作，使得“淘寶網(wǎng)”的品牌真正深入人心。

（三）巧妙的“反周期廣告營銷”

在廣告行為上，阿里巴巴擅長“反周期營銷”。20世紀(jì)末，在互聯(lián)網(wǎng)最繁榮的時(shí)候，各大網(wǎng)站不計(jì)成本地投放廣告；從1999年3月到9月，除了“6個(gè)月不見媒體”的閉門造船外，阿里巴巴宣布非常時(shí)期的財(cái)務(wù)政策——廣告“零預(yù)算”。第一次接受訪問是美國的《商業(yè)周刊》，通過它的報(bào)道，阿里巴巴在歐美名聲漸起，不花一分一毫，卻引來了無數(shù)的媒體爭相報(bào)道。而在互聯(lián)網(wǎng)的冬天，阿里巴巴在國內(nèi)沉默的同時(shí)，一直積極地在國外擴(kuò)大自己的影響。

四、阿里巴巴重要的品牌管理方式

阿里巴巴在品牌管理中有兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)：一方面在品牌文化的管理上崇尚價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)管理；另一方面從品牌延伸的角度來說，阿里巴巴堅(jiān)持電子商務(wù)的戰(zhàn)略方向，不斷做出調(diào)整和變化，朝著電子商務(wù)各個(gè)方向全方位發(fā)展，志在形成電子商務(wù)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。

（一）阿里巴巴注重品牌文化的建設(shè)與管理

戴維森提出“品牌的冰山”理論，認(rèn)為品牌的標(biāo)識、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%；而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正是來自于龐大的水下部分。

阿里巴巴在品牌管理上非常注重價(jià)值觀，“六脈神劍”——客戶第一、團(tuán)隊(duì)合作、擁抱變化、誠信、激情、敬業(yè)——體現(xiàn)了阿里領(lǐng)導(dǎo)層對價(jià)值觀的崇尚。1.“客戶第一”，關(guān)注客戶的訴求，幫助客戶成長；2.“團(tuán)隊(duì)合作”，共享共擔(dān)，以小我成就大我；3.“擁抱變化”，突破自我，迎接變化；4.“誠信”，誠實(shí)正直，信守承諾；5.“熱情”，永不言棄，樂觀向上；6.“敬業(yè)”，以專業(yè)的態(tài)度和平常的心態(tài)做非凡的事情。

阿里巴巴崇尚價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)品牌管理。在對員工的考核中，績效只占50%，價(jià)值觀考核也占50%。價(jià)值觀如何考核是個(gè)難題，對此阿里巴巴有一整套的衡量標(biāo)準(zhǔn)。收購“雅虎中國”后，阿里巴巴表示什么都可以談，只有價(jià)值觀是不能談判的，這是收購“雅虎中國”的核心原則。

（二）阿里巴巴品牌延伸符合市場變化

現(xiàn)代經(jīng)營管理之父亨利法約爾在《工業(yè)管理和一般管理》中闡述管理理論時(shí)強(qiáng)調(diào)“管理應(yīng)當(dāng)預(yù)見未來”。

阿里巴巴在互聯(lián)網(wǎng)還不普及的時(shí)候，開始B2B業(yè)務(wù)；在eBay還沒有完全占領(lǐng)中國市場的時(shí)候，把握時(shí)機(jī)，開始向C2C（淘寶）延伸，完成兩個(gè)交易平臺。為了促進(jìn)交易的達(dá)成，又考慮到中國文化中對誠信的注重，推出在線支付（支付寶），實(shí)行第三方電子支付，增加交易的安全性；在線軟件（阿里軟件）、即時(shí)通訊軟件（阿里旺旺），阿里媽媽也是圍繞交易達(dá)成而推出的模式；為滿足消費(fèi)者越來越個(gè)性化的需求，又將“天貓”獨(dú)立出來，大張旗鼓進(jìn)入B2C領(lǐng)域。市場、支付、信用和搜索是電子商務(wù)的四大基礎(chǔ)，阿里巴巴已經(jīng)擁有這些難以超越的優(yōu)勢。阿里巴巴所做的這些都是緊緊圍繞電子商務(wù)，通過各種新技術(shù)、新模式，完善開放、協(xié)同、共同繁榮的電子商務(wù)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。（作者單位：中國人民大學(xué)2011企管F班）

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注解：

①來源：艾瑞數(shù)據(jù)

②來源：艾瑞數(shù)據(jù)