洪旺元

(江西科技師范大學(xué)，江西南昌 330095)

近年來，婺源的旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)飛速發(fā)展，旅游人次由2005年的243.7萬飚升到2013年的1007.5萬人次。2013年度，婺源實(shí)現(xiàn)門票收入2.5億元，旅游綜合收入51.1億元。然而，與國內(nèi)其他文化旅游發(fā)展較快的城市和景區(qū)相比，婺源的文化旅游業(yè)則起步較晚，在旅游業(yè)中所占比重偏低，還停留在發(fā)展速度較慢的層次。

婺源縣是國家級文化與生態(tài)旅游示范縣，擁有保存完好的尚書第、司馬第、繼志堂等一大批明清建筑，儺舞、抬閣、豆腐架、草龍燈等傳統(tǒng)民俗流傳至今，文化遺產(chǎn)極為豐富，是婺源旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)良載體。婺源借助良好的生態(tài)和徽文化資源，將旅游業(yè)發(fā)展成為該縣的支柱產(chǎn)業(yè)，舉辦了鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)等活動，同時(shí)開發(fā)了一批新的景點(diǎn)，吸引了國內(nèi)外游客的目光。

就在眾人為婺源縣旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展高唱贊歌時(shí)，婺源旅游業(yè)的持久發(fā)展前景卻令人擔(dān)憂。通過調(diào)研，筆者認(rèn)為，在婺源景點(diǎn)之間激烈的競爭烽煙中，經(jīng)營管理者們均忙于在景點(diǎn)建設(shè)和促銷上做文章，忽視了文化資源的開發(fā)和保護(hù)。而這，卻是婺源旅游能夠可持續(xù)發(fā)展的寶貴內(nèi)動力。

1 婺源文化旅游資源開發(fā)存在的問題

1.1 偏重自然生態(tài)游，文化旅游資源開發(fā)重視不夠

婺源旅游發(fā)展中有一個(gè)非常關(guān)鍵的問題，就是生態(tài)與文化二者的取舍。常年來，婺源以“古建筑文化”、“書鄉(xiāng)”等形象對外宣傳旅游品牌，但是，經(jīng)過這些年的發(fā)展，婺源的旅游發(fā)展方向已經(jīng)有所變遷，慢慢遺失了一些作為旅游發(fā)展內(nèi)涵瑰寶的文化。

通過深入調(diào)研婺源旅游與周邊業(yè)態(tài)，婺源旅游之所以能在近年來異軍突起，除了其良好的生態(tài)基礎(chǔ)外，悠久歷史所積累下的璀燦文化是其發(fā)展的光環(huán)。拋棄了文化，就不能為婺源旅游這個(gè)品牌充入更多的內(nèi)涵。而且，婺源雖政治管轄上屬江西，但古屬徽州的特征給婺源的文化塑造帶來了一個(gè)非常有利的定位空間，那就是成為徽文化的代言者。雖然同樣有著深厚徽文化積累的地方大有所在，但婺源極具代表性，而且婺源作為“朱子故里”與“鐵路之父故里”有著不同尋常的文化意義，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)可以為整個(gè)婺源的旅游業(yè)添加含金量，還能帶動更多的與文化相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

目前，除了婺源縣博物館還能讓人感受到婺源古文化的深厚，其他與文化密切相關(guān)的景點(diǎn)，都漸漸被人遺忘，旅行社不推薦，導(dǎo)游不講解。忽視了保護(hù)和挖掘文化遺產(chǎn)，一味注重眼前短期效益的路子是走不長久的。拋棄了“朱熹故里”這塊牌子，便是對婺源文化遺產(chǎn)的破壞，如果不清醒認(rèn)識這一點(diǎn)并及時(shí)采取積極措施，來日再想揀回，恐怕就來不及了。

1.2 傳統(tǒng)建筑文化的維護(hù)面臨多方壓力

婺源至今仍然有不少居民居住在古建筑內(nèi)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活方式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)建筑文化面臨即將被現(xiàn)代文明取代的危機(jī)。

⑴不少居民缺乏對古建筑文化的保護(hù)意識，私自翻新、改建、擴(kuò)建古建筑物，古建筑周邊環(huán)境亦被隨意開發(fā)，影響了婺源作為一個(gè)中國最美古村的原始風(fēng)貌。

⑵古建筑自身的建筑性質(zhì)決定了其保護(hù)壓力大。中國古建筑的材料對于當(dāng)今的自然環(huán)境抵御能力弱，如:雨水中的酸性物質(zhì)對其墻面腐蝕巨大;古村落巷道青石的板年久失修，原貌修復(fù)存在困難;古民居下水道排水不暢等。再加上農(nóng)村居民生活垃圾和污水的不當(dāng)處理，都給古村環(huán)境造成了局部的污染。

⑶古建筑防災(zāi)能力弱。婺源的古建筑物基本為木結(jié)構(gòu)，且建筑較為集中，間隔道路狹窄，電路老化等現(xiàn)象嚴(yán)重，對火災(zāi)的抵御能力很弱。另外，部分古建筑受白蟻侵蝕嚴(yán)重，甚至倒塌和損毀。

1.3 文化旅游線路開發(fā)不盡合理

從目前婺源的旅游產(chǎn)品及線路來看，婺源現(xiàn)有的三條旅游線路串起的主要景點(diǎn)主題雷同，沒有差異。如線路一，縣城(紫陽鎮(zhèn))——延村、思溪——樟村——長灘——清華——洪村——嚴(yán)田——大鄣山臥龍谷——靈巖洞——沱川理坑——浙源虹關(guān)——段莘官坑——慶源——江嶺——曉起——汪口——李坑——縣城。景點(diǎn)中重復(fù)、雷同較多，一條路上看的全是村落民居，民居的形式又基本一致，一條線如此雷同的產(chǎn)品易使旅游者產(chǎn)生心理疲勞和視覺厭倦。

雖然整個(gè)婺源以“大旅游”的概念面對游客，但是游客的需要多樣性是客觀存在的，不能滿足顧客的這種多樣性的需求，就不能讓顧客認(rèn)可、在顧客心目中留下難以磨滅的印象、繼而吸引游客故地重游。事實(shí)上，各個(gè)景點(diǎn)與旅游線路所積累的歷史沉淀與發(fā)展機(jī)遇是不同的，也就為這些景點(diǎn)個(gè)性化發(fā)展和突圍提供了可能，適當(dāng)?shù)脑试S各景點(diǎn)自由發(fā)展與差異定位進(jìn)而是競爭也是必須的，否則整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)不能創(chuàng)新，難以涉遠(yuǎn)。

2 對婺源文化旅游資源開發(fā)的幾點(diǎn)思考

2.1 轉(zhuǎn)變觀念，保護(hù)與開發(fā)同行

隨著婺源旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，保護(hù)生態(tài)環(huán)境、保持古村落文明，更是刻不容緩。婺源是“中國最美的鄉(xiāng)村”，應(yīng)當(dāng)?shù)玫接行ПＷo(hù)，讓最美的風(fēng)景延續(xù)下去。因此，應(yīng)立足于婺源可持續(xù)發(fā)展的文化旅游產(chǎn)業(yè)，在保護(hù)的同時(shí)開發(fā)好這些寶貴的文化遺產(chǎn)。

⑴落實(shí)責(zé)任，充分調(diào)動保護(hù)和開發(fā)的積極性。由當(dāng)?shù)卣雠_相關(guān)政策，將古村保護(hù)和開發(fā)的責(zé)任落實(shí)到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，要求其自行招商引資、組織保護(hù)開發(fā)。并要求鄉(xiāng)、鎮(zhèn)政府將對古村古建筑的保護(hù)意識宣傳到位，強(qiáng)化居民的保護(hù)意識，對周邊江河、林木等也要?jiǎng)澠才艑Ｈ素?fù)責(zé)保護(hù)。

⑵科學(xué)規(guī)劃，提升保護(hù)與開發(fā)的科學(xué)性。當(dāng)前，婺源已有部分景區(qū)聘請了專業(yè)機(jī)構(gòu)對景區(qū)進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，要求確?！靶夼f如舊”。政府出臺相關(guān)規(guī)定，所有對景區(qū)的古建筑拆遷、擴(kuò)建、翻新，都必須事先申報(bào)，經(jīng)縣歷史文化村鎮(zhèn)聯(lián)合工作組考察審批后方可進(jìn)行。

⑶保護(hù)與開發(fā)互惠，開辟良性循環(huán)發(fā)展之路。近年來，婺源縣已經(jīng)把旅游產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)來重點(diǎn)培育，縣政府對古村古建等進(jìn)行的先期保護(hù)性開發(fā)，成為了古村旅游的良性開端，婺源仍應(yīng)出臺相應(yīng)措施，鼓勵(lì)旅游開發(fā)實(shí)體以先期利潤優(yōu)先對文化旅游載體進(jìn)行維護(hù)修繕，促進(jìn)資源的科學(xué)利用，走保護(hù)—開發(fā)—利用—發(fā)展—保護(hù)的良性循環(huán)發(fā)展道路。

2.2 加大資金投入，積極進(jìn)行文化旅游開發(fā)的市場運(yùn)作

古建筑需要更多的資金來維護(hù)，徽派文化的發(fā)揚(yáng)也需要有更多資金的投入。因此，政府對旅游開發(fā)要加大資金投入，還要通過市場化運(yùn)作籌資，實(shí)現(xiàn)投資多元化。在政府投入資金的同時(shí)，要加大招商引資力度，吸引民間資本進(jìn)入，大力度對外推廣。部分項(xiàng)目可以通過專業(yè)經(jīng)紀(jì)人再度包裝和市場運(yùn)作，落實(shí)項(xiàng)目投資人，形成兩方或多方合作開發(fā)格局。

2.3 加大文化旅游的宣傳促銷力度，塑造文化旅游品牌

婺源應(yīng)該充分地對自身文化旅游資源進(jìn)行積極的整合推廣，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，進(jìn)一步加大宣傳促銷力度，積極參與各項(xiàng)旅游促銷活動，擴(kuò)大婺源的旅游影響力，把婺源豐滿的旅游形象推向全社會，給予現(xiàn)實(shí)和潛在的游客真切的感知。

一是可以開展各類主題的文化旅游節(jié)、群眾文化藝術(shù)展演等活動，吸引游客到景區(qū)游覽;二是印發(fā)婺源旅游宣傳彩頁、宣傳光盤，對婺源各文化旅游資源進(jìn)行積極整合推廣;三是舉辦和組織旅游企業(yè)來婺源參加旅游產(chǎn)業(yè)洽談會等展會活動，為旅游企業(yè)搭建交流合作平臺。

2.4 提高當(dāng)?shù)鼐用衤糜伟l(fā)展意識及文化素質(zhì)，營造良好的旅游環(huán)境

提高婺源古村居民的旅游發(fā)展意識，提升其文明素質(zhì)，營造文明的旅游環(huán)境。通過廣泛宣傳，讓廣大居民意識到旅游業(yè)發(fā)展對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和自身生活的正面影響，由當(dāng)?shù)卣苿?，在廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站、電視媒體等盡可能多渠道全方位進(jìn)行宣傳。鄉(xiāng)村旅游目的地居民對待游客的態(tài)度，直接影響旅游者對目的地的感知和體驗(yàn)值。應(yīng)倡導(dǎo)婺源本地居民友好、熱情、真誠、純樸的民風(fēng)，改進(jìn)環(huán)境衛(wèi)生條件和旅游服務(wù)的質(zhì)量，為旅游者提供熱情、文明、和諧的旅游環(huán)境。

2.5 整頓婺源導(dǎo)游人才市場，提升管理服務(wù)水平

近年來，婺源旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，日漸受到越來越多游客的關(guān)注。但是婺源導(dǎo)游人才市場比較混亂，導(dǎo)游有管理機(jī)構(gòu)，但缺乏專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，客源開發(fā)方位不齊，沒有注意到游客群體的特征與不同，不能做到差異化營銷，難以令游客滿意，影響游客的回頭率。所以婺源應(yīng)該大力整頓導(dǎo)游人才市場，注重人才培養(yǎng)，不斷提高管理和服務(wù)水平，建立科學(xué)的管理體制，才能讓婺源的旅游市場更加完善。

2.6 在“四色”、“四古”上做文章，凸顯文化旅游商品特色

婺源物產(chǎn)豐富、具備開發(fā)價(jià)值的旅游商品琳瑯滿目。如:婺源的紅綠黑白“四色”特產(chǎn)——荷包紅鯉魚、綠茶、龍尾硯、江灣雪梨享譽(yù)中外;“四古”風(fēng)韻——古洞群、古橋、古樹、古建筑名揚(yáng)天下。此外，婺源的甲路紙傘、歙硯、儺面具等具有濃郁地方特色的旅游商品也極具開發(fā)價(jià)值。依托文化元素加大對此類旅游商品的開發(fā)，加快婺源旅游業(yè)從資源競爭向文化競爭的轉(zhuǎn)變，朝著市場化方向發(fā)展，力求開發(fā)出一批極具特色同時(shí)價(jià)格合理的旅游商品。

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