張瀚元

（東北師范大學，吉林 長春 130024）

一、廣告涉及行業(yè)分析

《大同報》于1933年在長春正式發(fā)刊，主辦人為日本人染谷保藏。

《大同報》廣告中涉及行業(yè)廣泛、影響范圍較大，這一狀況不僅能反映出偽滿時期的經濟活躍狀況，還可以了解到當時民眾的生活水平。由于《大同報》廣告眾多，所以筆者將廣告進行了歸類，逐類進行分析。

1、商業(yè)類廣告

企業(yè)作為《大同報》廣告的主力軍，不僅在數量上占據了《大同報》廣告的半壁江山，而且在質量上也代表了當時報紙廣告的最高水平，當然不同規(guī)模的企業(yè)在報紙廣告的表現(xiàn)形式上也有所差別。

大企業(yè)的報紙廣告投放往往是掌握頭版或者大版面，此類企業(yè)不惜投放成本以求最有效的傳播力度。但是在廣告的表現(xiàn)程度上有所不同，第一類廣告主求新穎、求變化，如味之素的報紙廣告每隔幾天就要更換廣告內容，在更換速度上堪稱《大同報》之最，在更換內容方面味之素會根據季節(jié)、時節(jié)等因素做出相應的調整，來滿足廣大受眾的要求。第二類廣告主追求傳承，如太田胃散的廣告，這則廣告在投放期間內幾乎沒有明顯的變化內容統(tǒng)一。但是筆者認為正是由于廣告不變的內容與畫面才得以建立起太田胃散的品牌效應。第三類是既有變化也有傳承的廣告。如仁丹的廣告，在內容上時常變化，但是無論怎樣變化唯一不變的就是仁丹的大禮服商標。據筆者調查仁丹自1905年至今其LOGO從未發(fā)生巨大改變，其大禮服的商標設計非常具有特色，并隨著廣告宣傳的成功與仁丹的暢銷，成為該企業(yè)的一種標志。

小企業(yè)的廣告大多集中在整版廣告中的某一部分，其廣告形式大都為直接敘述型。，其絕大部分內容是在介紹自己的主營內容以及所在位置，但是在有限的空間內這些廣告也是有創(chuàng)新的，如在“五金雜貨發(fā)行”的字樣排版上采用從左至右的順序，其下側還印有兩條橫線作明顯標識。與大企業(yè)廣告相比小企業(yè)的廣告更多是簡明扼要地突出表達重點。

2、文化娛樂類廣告

偽滿時期隨著日本侵略者的入侵，為我國東北地區(qū)帶來了近代西方文化，這一時期東北民眾的休閑、娛樂活動豐富多彩，既有傳統(tǒng)文化活動又有從國外引進的新式娛樂項目?！洞笸瑘蟆分形幕蕵樊a業(yè)的廣告也常有刊登，如1933年3月27日第四版通欄廣告春季賽馬。文化休閑活動的出現(xiàn)豐富了人們的業(yè)余生活，提高了人們的生活品質，帶來人們精神生活的極大豐富。

文化娛樂產業(yè)的興起帶來的是社會習俗和社會觀念的改變，這促使著東北地區(qū)由封閉轉向開放，生活方式由單一轉向多元，精神生活得到了提升與進步。

3、居住類廣告

住房對于中國人來說是比較特殊的商品，它不僅是一個固定的居所，又常常與家庭相聯(lián)系。在《大同報》的廣告中與房屋有關的廣告大致可以分為兩類，一類為房屋出售，例如“上等住房廉價出售 新京大馬路東首四馬路口新華春隔壁門牌七十號”。另一類為房屋建設，如“關于建筑之計劃土地之測量，請駕臨接洽為荷。周到與迅速為本事務所之特長，安設電話，無論何時均可電詢——野村建筑事務所”。

住房廣告的產生意味著人們對住房的要求已經不再僅僅停留在擋風遮雨的基礎屬性上，開始注重房屋的風格及對房屋美觀的要求。這也能體現(xiàn)出隨著人們思想的逐漸開放，一些只有本質屬性的商品已經不能滿足消費者的需求，商品附加屬性開始起到作用。

4、交通工具類廣告

伴隨著交通的日漸發(fā)達，偽滿時期人們的出行方式比以往更為便捷，這一點在《大同報》廣告中有所體現(xiàn)。如“天□鐵路列車運轉時刻表”在這其中標明了馬鞍山、石門子、八道河子等十二條線路的發(fā)車時間車次等信息，其中還有延吉支線的相應信息。

在這一時期的報紙廣告中交通工具的廣告以及交通工具附屬產品的廣告有所增加。如“大連自動車運轉手養(yǎng)成所----貸費生大募集”，“高等汽車租賃 諸君用汽車請示大滿汽車行”，“東同汽車行——零用包鐘點均無不可定期不誤”，“長安汽車公司——載重汽車長途汽車”，“寶洋行——自行車及附屬品批發(fā)零售修理快速接待懇切”等。這一現(xiàn)象說明了當時交通工具已經發(fā)生了重大改革，汽車、自行車等交通工具為人們出行提供了便捷的途徑，擴大了市民的交際范圍，為市民走出封閉空間接受新鮮事物奠定了基礎。另一方面則說明汽車等交通工具的良好發(fā)展離不開良好的道路情況，如果道路不通暢再好的汽車都起不到它本身的作用。

5、法律類廣告

俗話說，“沒有規(guī)矩，不成方圓”。法律作為約束人們行為的規(guī)范，是鞏固政權，維護社會秩序的必要手段，沒有法律必然會天下大亂。律師和律師所的出現(xiàn)，是中國近代法制化開始的標志之一?！洞笸瑘蟆分休^早的律師廣告是1933年2月3日第六版“辯護士黑田貫法律事務所 日滿民刑事訴訟，顧問。鑒定，日滿通譯，貸家貸地管理並諸書類作戚”，“沼田勇法律特許事務所日滿民事訴訟刑事訴訟特許新案意匠商標應聘法律顧問鑒定日滿語言均可日本律師辯理士沼田勇”這兩則廣告，在當時很具代表性，當時的律師廣告基本上都是這樣的模式。隨著時間的推移律師廣告投放數量也在不斷增長，表明了法律行業(yè)在中國的市場上的興盛，也說明了人們的法制觀點與法律意識正在逐漸增強，開始運用法律手段來保護自己的合法權益，這又反過來推動了律師行業(yè)的進一步完善和發(fā)展，因此二者是互為促進互為影響的關系。

綜上所述，《大同報》廣告涉及行業(yè)較為寬泛，許多同質類的商品大量出現(xiàn)加大了競爭力度，為了能夠使得自己的商品盡快占有市場份額，廣告主在報紙廣告中想盡方法，這種商業(yè)上的競爭也從側面帶動了中國廣告業(yè)的發(fā)展。

二、廣告受眾分析

《大同報》的受眾群體包括直接受眾與間接受眾，直接受眾除去自然購買報紙的人群外還有幾類人群值得特別關注。

首先是商業(yè)人士。他們通過閱讀大量的廣告信息獲取商業(yè)信息掌握市場動態(tài)，從中尋找商機。他們既是廣告主也是廣告的受眾，在當時信息傳播不發(fā)達的時代，報紙廣告成為商業(yè)人士了解市場的重要手段，他們不僅能夠通過報紙監(jiān)控自身廣告的投放情況，也可以通過報紙來了解競爭對手的最新消息，因此報紙廣告成為商業(yè)人士發(fā)展企業(yè)與進行競爭的重要手段和工具。

其次是日本人。這里的日本人分為兩類，一類是高官政要和聲名顯赫的日本商人，另一類為偽滿時期移民過來的普通日本居民。在《大同報》中隨處可見日本企業(yè)的廣告，有的廣告內容上也有日文出現(xiàn)。其中針對第一類人群的高端物品廣告中出現(xiàn)日語較為頻繁，如哈密爾敦牌無線電收音機的廣告在標題處就用醒目的日語標寫，某移動式發(fā)電機的廣告中標題部分也用日語標寫。在針對第二類人群的普通物品廣告中雖然沒有日語直接出現(xiàn)，但是仁丹、太田胃散、味之素等在日本本土知名企業(yè)的廣告還是會吸引受眾前去購買。

再次是婦女。隨著外來思潮的涌入，女性的地位有所提高，一部分婦女已經開始學習文化知識，女性也有了一定的閱讀能力，因此《大同報》中出現(xiàn)了一些專門針對女性消費者的廣告，如雙美人牌雪花膏、雙美人牌面粉（面粉指粉底）等化妝品、兒童藥品、女性藥品、女性醫(yī)院等。顯然，這些廣告主已經瞄準了大批女性廣告受眾，充分挖掘女性消費群體進而擴大市場份額。

最后是文化人士。在《大同報》的副刊部分開設專門的板塊供文人發(fā)表文章，副刊內也常有廣告發(fā)布。知識分子在閱讀文章的同時也成為了廣告的直接受眾，除此之外《大同報》中還偶有書籍和當代名人書畫展等文化氣息較為濃厚的廣告，這更加契合知識分子的精神需要。

上述人群在瀏覽到有用的廣告信息后可能會把廣告信息告知家人、朋友、同事等人。這些被告知的人群成為了《大同報》廣告的間接受眾，從而使得廣告的影響力進一步擴大。

不言而喻，報紙廣告的受眾是非常廣泛的，但是通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)，這些受眾群體根據自身的特點，如受教育程度、從事職業(yè)、所處年齡階段以及購買力差異等等可以劃分為不同的群體，他們對于報紙廣告的關注層面就產生了差異。因此，報紙廣告若想取得最大傳播效能和最優(yōu)傳播效果，就需要對受眾面加以細化和分析，使廣告的具體內容、方式更有針對性。

[1]何繼華.偽滿時期東北人民的生活[J].《管理觀察》，2008，（13）

[2]馮巖.舊長春的《大同報》[J].《蘭臺內外》，2006，（3）

[3]李慶林.《我國近代報紙的源起及其特點》[J].《新聞界》，2005，（5）