張 平

〔河南機電職業(yè)學(xué)院，河南鄭州451191〕

據(jù)統(tǒng)計，我國在校大學(xué)生人數(shù)已經(jīng)超過2000萬，并呈現(xiàn)增長態(tài)勢。大學(xué)生消費市場越來越龐大，市場競爭當然也越來越激烈。消費心理是消費者在消費過程中發(fā)生的一系列心理活動，掌握消費者的心理是企業(yè)進行市場營銷的關(guān)鍵。在心理學(xué)角度下研究大學(xué)生消費市場的營銷策略會涉及多個問題，需考慮各方面因素的影響，具有很強的現(xiàn)實意義。

一、大學(xué)生消費市場的特點

1.市場規(guī)模大且分布較集中

隨著大學(xué)招生規(guī)模的擴大和專業(yè)數(shù)量的增加，越來越多的學(xué)生有機會進入大學(xué)校園開始新的學(xué)習(xí)和生活。學(xué)生群體數(shù)量增多，消費需求十分龐大，給廣大企業(yè)和商家提供了大規(guī)模的消費市場，便于他們從中獲得更多收益。而且，現(xiàn)在大學(xué)基本上都是集中分布的，集中分布在一些新建大學(xué)城，這為商家進行營銷活動帶來很大的便利。因此，越來越多的商家和企業(yè)開始抓住這些有利商機，積極開展各種各樣的規(guī)模性的營銷活動。

2.消費水平不平衡，消費觀念有差異

大學(xué)生作為一個龐大的社會群體，來自不同地區(qū)、不同民族、不同家庭。目前我國不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展、科技發(fā)展存在著嚴重的不平衡，大學(xué)生之間在消費水平、消費觀念上存在很大差異。絕大多數(shù)大學(xué)生沒有收入，其經(jīng)濟來源主要是父母，所以，他們的家庭經(jīng)濟狀況基本上決定了他們的消費水平。生活條件優(yōu)劣是影響大學(xué)生消費水平高低的最大因素，而消費水平的不同又引起其所需商品種類和性質(zhì)的不同，因此，雖然眾多大學(xué)生們身處同一個校園，他們的消費能力和水平卻可能大相徑庭。此外，不同地區(qū)的人有不一樣的偏好和口味，他們對商品的消費側(cè)重點是完全不一樣的。例如，我國南北方的生活習(xí)慣差異十分明顯，一日三餐的主食基本都不一樣，而且口味上也存在很大差異。所以商家應(yīng)該充分認識大學(xué)生們在消費水平和消費對象上的差異，有針對性地設(shè)計商品和制定營銷策略。

3.消費共性和個性共存

在某種程度上，大學(xué)生消費市場就像一個小型的社會市場，消費共性和個性是同時存在的。所謂共性是指大學(xué)生由于身份、環(huán)境等的原因在消費需求上有一定的重合，如對住校學(xué)生來說，生活必需品、便利食品、衣服裝飾等是日?；ㄤN的重要部分，是每天都離不開的。而消費的個性是指對這些商品在選擇上的差異，不同的人有不同的購物習(xí)慣和購物方式。在選取的類型上，有的人喜歡可愛造型，有的人強調(diào)時尚創(chuàng)意，有的人獨愛復(fù)古風(fēng)格。這種購物上的偏愛就像每個人的性格一樣，有其獨特之處。所以在消費時，大學(xué)生們雖然對所需商品有相似之處，但在選擇風(fēng)格上又大不相同。

二、對大學(xué)生消費群體的心理研究

1.受多種因素影響

大學(xué)生的消費心理受各種各樣因素的共同影響，是隨著成長經(jīng)歷和生活環(huán)境變化而日積月累逐漸發(fā)展形成的，但又不是一成不變的。人的心態(tài)會因為外界環(huán)境轉(zhuǎn)變或自身某種經(jīng)歷而發(fā)生不同程度的變化，消費心理是一種心理活動，也具有這樣的特點。一般來說，處于同一個年齡層、同一個年代背景的大學(xué)生，接觸到的事物和所受的教育大致是相同的，在觀念上有很大的相似性。但是家庭環(huán)境以及家庭教育的不同，會形成一個人獨特的性格特點和行為方式。家庭環(huán)境會造就一個人的獨特性格和選擇偏好，從而在消費心理上形成某種特有的觀念和態(tài)度。從小到大接受的教育也會深刻影響一個人的思維方式和處事方式，當然包括消費行為在內(nèi)的生活習(xí)慣。另外，集體因素、社會環(huán)境等也會影響大學(xué)生的消費心理。因此，要想完全掌控所有大學(xué)生的消費心理情況是非常困難的，但是結(jié)合實際去了解大多數(shù)學(xué)生的消費方向還是可以做到的。

2.偏愛時尚個性

隨著社會的發(fā)展和進步，人們的物質(zhì)文化需要更加多樣化。大學(xué)生，是充滿青春活力的新一代，總是在生活上不斷創(chuàng)新，渴望標新立異和追求時尚個性。他們的生活態(tài)度、生活方式與上一代有很大的差別，我們不能用前人的想法來分析現(xiàn)在的年輕人?，F(xiàn)代大學(xué)生在消費商品時，個性化的東西往往對其更具吸引力。他們具有新思潮和新態(tài)度，喜歡獨特、有創(chuàng)意性的商品?，F(xiàn)實生活中，有的大學(xué)生消費某一商品僅僅是因為被商品的包裝或造型設(shè)計或是小配飾所吸引，有時他們對并不需要的東西也會因一時的喜愛而買下。隨著生活水平的提高，人們的消費層次日益由溫飽型消費向舒適型消費轉(zhuǎn)變，年輕的大學(xué)生在滿足基本生活保障的同時非常注重追求個性化、多姿多彩的生活，其消費的時尚個性特點十分明顯。

3.易受外界暗示，心情影響消費

大學(xué)生們經(jīng)歷過小學(xué)、初中、高中生活，一直以學(xué)校生活為主，他們并未真正踏入過社會，社會經(jīng)歷的不足造成其社會經(jīng)驗缺乏，因此大學(xué)生的心理是十分單純的，沒有爾虞我詐、勾心斗角，也沒有虛情假意、謊話連篇，他們欣賞美好事物，相信人性善良，憧憬圓滿的結(jié)局。只要你說，他便相信，這就是大學(xué)生消費行為容易受暗示的重要原因。面對銷售者滔滔不絕的介紹，大學(xué)生們是最容易被打動的對象。多數(shù)學(xué)生在與商家的交談之中會一點點“淪陷”，在感受溫暖的同時決定進行消費。這在某種程度上類似于催眠，但是并沒有那么嚴重，宣傳人員通過分析各種情況，設(shè)計各種方案，虛擬出一個讓大學(xué)生樂意接受的狀態(tài)，從而使大學(xué)生在心理驅(qū)使下進行消費。而且學(xué)生消費易受心情影響，有的人喜歡心情郁悶時消費，有的人則喜歡心情愉悅時購物。

三、大學(xué)生消費市場的心理營銷策略

1.研究其心理，投其所好

根據(jù)對大學(xué)生消費心理的一系列研究，我們基本上可以得出這樣一個結(jié)論，大學(xué)生消費市場營銷策略的最佳方案是，企業(yè)提供的商品一定要滿足大學(xué)生的心理需求。大學(xué)生消費追求時尚個性而且易受心情影響，營銷策略應(yīng)據(jù)此提出一些有針對性的方案。例如，對于常見的普通小商品，要根據(jù)大學(xué)生的偏好，通過創(chuàng)造新奇與時尚來滿足大學(xué)生心理，通過改良其功能效用或者增加可愛新穎的裝飾等方法，可以使原本默默無聞的商品提高檔次，增加吸引力。研究大學(xué)生心理，投其所好，能夠提高商品對大學(xué)生消費者的吸引力，也能夠形成商家與大學(xué)生顧客各取所需的雙贏局面，是非常重要而且實用的營銷策略。這一營銷理念需要我們在細節(jié)方面多加考量，不斷豐富、完善活動內(nèi)容，從而促進市場營銷活動的順利開展和良好業(yè)績的取得。

2.口碑相傳，建立品牌形象

宣傳的力量不容小覷，學(xué)生之間現(xiàn)身說法的宣傳推薦效果最好。目前，大學(xué)生大都住校，共同生活在校園大家庭里，同學(xué)之間的聯(lián)系非常密切，尤其舍友之間，不是親人勝似親人。所以，每個學(xué)生的生活方式都會或多或少地受到周圍同學(xué)的影響，這也就是前文提到的集體和環(huán)境因素對大學(xué)生消費心理的影響。相對于社會人士，同學(xué)之間關(guān)系單純，可信賴度高，推薦商品的成功率往往較高。先將產(chǎn)品推廣于一部分同學(xué)，在他們使用過之后再由其將商品推薦給其他同學(xué)，這也是市場營銷的一種重要方法。這樣，商品的使用范圍得到擴展，其品牌形象也可達到深入人心的效果。

3.建立多渠道的購物方式

當今社會科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展和進步，消費方式已不再局限于單一的進店購物方式，而是有了多種多樣的渠道供人們按需選擇。大學(xué)生追求消費便利，在購物方式上希望有更加人性化、現(xiàn)代化的方式供其選擇。目前，網(wǎng)購已日漸成為人們購物的主要方式，網(wǎng)上選購、送貨上門極其便利地滿足了人們的生活需要。大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)象也十分普遍，我國各地的大學(xué)城一般都處在郊區(qū)，缺少大型購物商場，而學(xué)生要完成自身課程和學(xué)業(yè)，也沒有太多精力和時間外出購物。因此，許多大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物。對商家來說，推廣多渠道的購物方式不僅僅是網(wǎng)絡(luò)銷售，還可以開展上門推銷、電話預(yù)訂、專營專柜、專車接送等方式。最近，人們又開始使用微信購物，這不失為一個好的購物渠道。雖然購物方式越來越多樣化，但大學(xué)生始終掌握著絕對的選擇權(quán)，購物渠道的完善應(yīng)始終堅持便利學(xué)生的原則，這樣才能達到刺激學(xué)生消費的目的，商家才能在大學(xué)生消費市場中具有一定的競爭優(yōu)勢。

4.開展豐富多彩的促銷活動

商品促銷活動是目前許多商家經(jīng)常采用的銷售方式，其通過打折或其他娛樂性活動吸引消費者關(guān)注。針對大學(xué)生的有效促銷形式主要有以下幾種，第一，在校園內(nèi)開展促銷活動，通過大而醒目的廣告牌、富有創(chuàng)意的廣告語、可愛親切的宣傳人員，拉近商家與大學(xué)生的距離，吸引大學(xué)生的注意。第二，產(chǎn)品打折或贈送均是很好的宣傳手段。此外，可爭取大學(xué)生喜愛的明星代言商品或進行熱點節(jié)目冠名，這種廣告營銷形式也有很大的影響力。

四、總結(jié)

大學(xué)生群體越來越龐大，其消費市場值得關(guān)注。拓展大學(xué)生消費市場是相關(guān)企業(yè)增強自身競爭力的重要途徑，也是抓住商機、建立品牌形象的一個難得機遇。了解大學(xué)生消費市場的特點并分析大學(xué)生的消費心理有利于投其所好，制定相應(yīng)的市場營銷策略，這既可滿足大學(xué)生的生活需求，又可使企業(yè)獲取利潤。但值得注意的是，大學(xué)生沒有經(jīng)濟來源，消費心理不成熟，商家刺激學(xué)生消費決不能采用欺騙手段，不能不講商業(yè)道德地誘導(dǎo)大學(xué)生盲目消費、超前消費、奢華消費。因此，正確合理的市場營銷策略才是實現(xiàn)學(xué)生與商家雙贏的必要措施。

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