□ 程怡君

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國的商業(yè)廣告行業(yè)發(fā)展十分迅猛，廣告營業(yè)額增長很快，我國也步入了名副其實(shí)的廣告時(shí)代。廣告有提高生產(chǎn)效率、消費(fèi)需求、有機(jī)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)和需求的高效互動(dòng)的作用，企業(yè)非常重視對(duì)廣告的運(yùn)用，然而如何進(jìn)行成功的廣告策劃是一個(gè)重要的問題。廣告策劃一般指的是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和實(shí)施規(guī)劃。廣告是一個(gè)整體性的系統(tǒng)化工程，需要完備的廣告策劃作支撐。沒有完善的策劃做指導(dǎo)，廣告效果會(huì)大打折扣甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)受到挫折。因此，優(yōu)化相關(guān)廣告策劃策略以促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展是十分必要的。

一、優(yōu)化廣告策劃策略的必要性

廣告從本質(zhì)上來說就是信息傳遞的過程，其通過對(duì)產(chǎn)品形象的包裝塑造，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感性情感的形成，從而把產(chǎn)品或者服務(wù)宣傳給廣大消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的購買欲望。廣告的根本目的就是借助傳媒工具將生產(chǎn)的產(chǎn)品或者勞務(wù)高效傳遞到市場，以此來吸引消費(fèi)者的注意力，激發(fā)消費(fèi)者的興趣和購買欲望。廣告是一種在市場中受到各種企業(yè)重視并且得到廣泛應(yīng)用的商品或服務(wù)的銷售手段和工具。而隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的日益完善，廣告已經(jīng)從單一的商品促銷工具發(fā)展為對(duì)知識(shí)和技術(shù)都有高要求的新型服務(wù)產(chǎn)業(yè)，甚至在某種程度上，廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平反映著一個(gè)國家或者地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，廣告水平可以一定程度反映消費(fèi)者的購買力和生活水平。而廣告策劃一般指的是廣告經(jīng)營組織接受廣告客戶的委托，對(duì)客戶的產(chǎn)品或者服務(wù)的廣告宣傳進(jìn)行長期而全面的戰(zhàn)略部署和規(guī)劃。廣告策劃對(duì)于最終的廣告決策起著綱領(lǐng)性和指導(dǎo)性的作用，包括對(duì)廣告決策的廣告目標(biāo)的制定、宣傳對(duì)象的劃分、廣告戰(zhàn)略的規(guī)劃、廣告主題的確定以及具體的創(chuàng)意技巧等起著原則性和前瞻性的指導(dǎo)作用，可以說某種程度上是整個(gè)廣告系統(tǒng)的核心和靈魂。廣告策劃直接關(guān)系著企業(yè)的市場整體營銷，因此成功的廣告系統(tǒng)必須具有完善的廣告策劃作為支撐，而如何優(yōu)化廣告策劃的策略至關(guān)重要。

二、廣告策劃的基本程序

第一，分析環(huán)境。廣告策劃的前提是要對(duì)企業(yè)宣傳產(chǎn)品的廣告環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)而具體的分析，包括影響廣告的各方面的因素、產(chǎn)品的市場定位等。第二，分析產(chǎn)品。產(chǎn)品的宣傳首先要做到對(duì)產(chǎn)品全面而詳盡的了解，包括產(chǎn)品的特點(diǎn)和相對(duì)應(yīng)的廣告策略。第三，確立目標(biāo)。企業(yè)的管理層要對(duì)廣告進(jìn)行定位以后確立相適應(yīng)的長期、中期和短期目標(biāo)，并逐步實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。第四，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意。為了完成廣告目標(biāo)，采用適當(dāng)?shù)膹V告技巧和創(chuàng)意，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，明確廣告主題，構(gòu)建廣告創(chuàng)意方案。第五，制定策略。實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)需要合適的策略，包括廣告的表現(xiàn)方式、表現(xiàn)時(shí)機(jī)等。第六，評(píng)估成本。廣告部門同企業(yè)相關(guān)財(cái)務(wù)部門一同對(duì)廣告所需耗費(fèi)的成本進(jìn)行評(píng)估。第七，科學(xué)決策。在前面的各個(gè)環(huán)節(jié)工作做好的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的廣告組合方案。第八，結(jié)果反饋。在廣告方案實(shí)施以后，廣告經(jīng)營單位還需要對(duì)市場群體的反應(yīng)進(jìn)行評(píng)估，并依據(jù)市場反應(yīng)進(jìn)行廣告方案的重新調(diào)整。總之，廣告方案的實(shí)施過程是從環(huán)境分析經(jīng)過系列的廣告戰(zhàn)術(shù)和策略的優(yōu)化比較選擇到最后的廣告結(jié)果反饋，形成一個(gè)系統(tǒng)循環(huán)的機(jī)制。

三、我國目前廣告策劃的優(yōu)化研究

廣告策劃從分析環(huán)境到信息反饋八個(gè)環(huán)節(jié)中，決定成本的廣告預(yù)算和決定營銷狀況的廣告效果是兩大核心環(huán)節(jié)。因此，必須優(yōu)先優(yōu)化廣告預(yù)算策略和對(duì)評(píng)估廣告效果的策略。

第一，優(yōu)化廣告預(yù)算方面。廣告預(yù)算主要受企業(yè)的廣告目標(biāo)和費(fèi)用投入兩大因素影響。廣告預(yù)算的優(yōu)化策略就是要做到用最少的錢達(dá)到最好的廣告效果。這一效果又被有的學(xué)者稱為廣告極限，廣告極限一般遵循傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際成本理論。邊際成本理論主要是指任何商品的利潤的最大化是達(dá)到邊際成本無線趨近于邊際收益。因此在制定廣告預(yù)算時(shí)要注意利用邊際成本規(guī)律，最大化地降低廣告成本，獲取廣告效益。

第二，廣告效果方面。在一定的廣告目標(biāo)和廣告成本的條件下，廣告經(jīng)營者要最大限度地達(dá)到廣告效果。一方面，廣告經(jīng)營者要選擇最佳的廣告媒體組合，依據(jù)不同的媒體的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行廣告組合投入，而最佳的組合投入臨界值可以采用數(shù)學(xué)的線性規(guī)劃法進(jìn)行線性約束得出最優(yōu)解；另一方面，對(duì)廣告效果要進(jìn)行精確評(píng)估，評(píng)估需要建構(gòu)合理的評(píng)估邏輯，從橫向上可對(duì)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果進(jìn)行評(píng)估，縱向可從市場對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知理解程度進(jìn)行評(píng)估，一定要建立自身科學(xué)合理的評(píng)估體系，正確反映廣告效果，以便進(jìn)行后續(xù)的廣告決策調(diào)整。