蘇州市農村干部學院 陳述

從2004年到2014年，中央一號文件連續(xù)11年聚焦“三農”工作，提出了推進中國特色農業(yè)現(xiàn)代化的路徑。2013年，中國糧食生產實現(xiàn)“十年增”，全年糧食產量達到12038億斤，增產247億斤，經濟作物穩(wěn)步發(fā)展，種植業(yè)產品質量逐步提升，中國農業(yè)生產進入新興發(fā)展周期，農村現(xiàn)代化發(fā)展培養(yǎng)造就了一批家庭農場、種養(yǎng)大戶、職業(yè)農民。因此，如何提高農產品的科技含量和市場附加值，打造具有區(qū)域特色的現(xiàn)代農產品，加強農產品營銷和品牌打造，提升農產品的市場競爭力，是我國農業(yè)與農村經濟發(fā)展面臨的現(xiàn)實問題。

1 農產品品牌營銷的困境分析

1.1 農產品科技含量低，質量標準不健全，產品附加值不高

中國的科技進步和農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展存在差距，農業(yè)科技進步貢獻率與西方發(fā)達國家差距在30%～40%左右，科技成果的推廣應用比例也較低。同時，中國的農產品還沒有根本解決粗放的小生產經營，產前、產中、產后各環(huán)節(jié)的技術操作沒有統(tǒng)一的標準，農產品的品質差異較大，不能為農產品規(guī)模化營銷提供必要的質量保證。

1.2 農產品生產加工組織化程度低，產業(yè)結構趨同，競爭優(yōu)勢缺乏

由于農產品生產季節(jié)性、周期性、區(qū)域性特點突出，銷售周期短，農產品加工業(yè)較為落后，精深加工產品、二次增值產品較少，加上農業(yè)生產傳統(tǒng)模式的制約和原有生產慣性，造成很多地方農業(yè)產業(yè)結構趨同，形成了內耗的惡性競爭。

1.3 農民缺少市場營銷知識和品牌意識

農民的傳統(tǒng)種植習慣使他們停留在生產階段，忽視銷售和流通環(huán)節(jié)的重要性；農產品營銷資金投入大，直銷門店、倉儲和運輸、農產品電子商務等投入產出緩慢；傳統(tǒng)農民對現(xiàn)代市場條件下倉儲流通、銷售技巧、電腦和網(wǎng)絡知識、電子商務技能等較為缺乏。另外，因為產品、資金等局限性，傳統(tǒng)農業(yè)生產經營對農產品品牌非常忽視。

1.4 農產品營銷組織缺乏，抱團發(fā)展困難

農業(yè)合作經濟組織近年來發(fā)展迅速，到2013年底，已經發(fā)展到98萬家，7400萬農戶，但是目前重數(shù)量輕規(guī)模、重數(shù)量輕質量的問題還很突出。相當一批農業(yè)專業(yè)合作社僅僅停留在生產或技術環(huán)節(jié)的簡單合作，入社農戶的聯(lián)系松散，組織化程度不高，內部經營管理機制還未完全建立，使農產品營銷缺乏真正的實施主體。

1.5 農民發(fā)展創(chuàng)新的意識差，新型農村業(yè)態(tài)引入困難

2014年國家農業(yè)部提出了美麗鄉(xiāng)村建設的十大模式，為不同鄉(xiāng)村在各自自然資源條件、社會經濟發(fā)展水平、產業(yè)發(fā)展特點和民俗文化傳承等方面發(fā)展提供了有益的啟示，很多模式都會給農村經營業(yè)態(tài)帶來大幅度創(chuàng)新。但是，很多地方農民的經營意識落后，對能夠促進農村發(fā)展的新型業(yè)態(tài)沒有信心。

2 農產品品牌營銷的重點方向

2.1 加快農產品營銷主體培育，確定農產品營銷的經營機制

中國農戶人均土地面積小，投入大產出小，規(guī)模效益差。農業(yè)專業(yè)合作組織的建立，首先可以充分發(fā)揮其在農產品營銷過程中的聚合作用和主導作用，確保農產品營銷的收益提升、渠道穩(wěn)定和流通效率。其次，也要規(guī)范農業(yè)專業(yè)合作組織的股權結構和運行方式，加強合作社管理，逐步建立專業(yè)合作組織在產品流通過程中的權力。再次，農業(yè)專業(yè)合作組織的建立，能夠加強市場調研，建立銷售網(wǎng)絡，組織各項促銷活動，尋找與開拓農產品新市場。最后，農業(yè)專業(yè)合作組織的建立，能夠提升品牌營銷的維護和管理，推進農產品營銷模式和交易方式的創(chuàng)新。

2.2 因地制宜，挖掘特色，建立農產品的競爭優(yōu)勢

農產品生產經營者要因地制宜，選擇適合當?shù)厣a的優(yōu)質農產品，并且要根據(jù)周邊實際，“一縣一業(yè)，一村一品”錯位發(fā)展；根據(jù)產品特色，進行差異化的市場定位，確定產品的競爭優(yōu)勢和附加價值，配合相應的分揀、加工、包裝和其他相類似的產品進行區(qū)分，樹立產品的競爭優(yōu)勢；主動創(chuàng)新思維，開拓農產品的新市場，通過擴大銷售領域增加產品銷售，提高市場適應能力和競爭能力；基層農業(yè)企業(yè)、家庭農場和各級合作社組織，要帶頭擔當起農產品品牌營銷的重任，創(chuàng)建農產品品牌。

2.3 關注市場，緊跟需求，打造農產品的價格高地

農產品生產經營者要自主向流通環(huán)節(jié)延伸，以獲取流通收益，減少層層加價，增加農民收入。首先，在農產品進入市場的過程中，通過增加農產品特色屬性，如稀缺產品、綠色產品、生態(tài)產品、富含微量元素產品等，進行較高的市場定價，提升農產品價值。其次，針對大批量、新進入市場的農產品和新參與市場銷售的各級農業(yè)組織的產品，可以進行親民的市場定價，通過獲得消費者認可，帶來穩(wěn)定的市場認可率和占有率，從而使經營者獲益。最后，農產品經營者要關注市場需求變化，抓住時機進行產品概念的更新、品種的創(chuàng)新、加工和包裝等的創(chuàng)新，從而提升產品的附加價值，進行合理調價，促進農民增收。

2.4 依托現(xiàn)代信息網(wǎng)絡，多形式加強農產品流通

目前我國的農產品流通還是以初級產品和現(xiàn)貨交易為主，流通環(huán)節(jié)多，流通成本高。各級農產品經營組織，一是要采取企業(yè)化運作、公司化經營的方式，通過引進現(xiàn)代企業(yè)制度，規(guī)范化、集約化發(fā)展農產品流通；二是要加強農產品流通市場的信息化建設，通過信息網(wǎng)絡和交易平臺，拓展銷售信息和銷售渠道；三是要充分利用物聯(lián)網(wǎng)平臺，逐步建立完善農產品物流配送系統(tǒng)；四是要推行農產品超市連鎖經營、直供直銷和小區(qū)配送等新型零售業(yè)態(tài)；五是要通過農產品展銷會等形式，宣傳農產品和品牌，建立起消費者的信任，形成長期的銷售關系。

2.5 打破思維局限，通過廣告宣傳樹立農產品形象

農產品生產經營者往往關注生產，忽視宣傳，在農產品營銷的過程中，要適當引進各類廣告宣傳和媒介應用，加強產品宣傳。首先，要樹立農產品經營者的宣傳意識，好酒也怕巷子深，加強宣傳才能提高市場認可。其次，要讓經營者在經營過程中學習做廣告，農產品經營發(fā)展到一定階段，廣告是不可或缺的媒介助推形式。再次，要通過各種形式和媒介加強溝通和推廣，如展覽會、展銷會，各種重要活動，政府支持的公共活動、節(jié)慶等活動，獲得市場認可。最后，廣告和廣告宣傳活動要注意策略和時機，依托宣傳媒介和活動，讓農產品獲得有效的正面展現(xiàn)與展示。

2.6 爭取國家涉農政策支持，提高農產品產銷效益

在完善農業(yè)產業(yè)規(guī)劃方面，要爭取農業(yè)、國土、交通、商務等多部門在相關領域的支持。農產品生產和營銷涉及到的土地流轉，農產品流通的綠色通道政策優(yōu)惠，對接企業(yè)、學校、超市，保證生鮮農產品直供直銷，要爭取專項資金扶持。在專業(yè)合作組織培養(yǎng)方面，要在法律框架下，擴大專業(yè)合作社的范圍，放寬農民專業(yè)合作組織進入產業(yè)化各環(huán)節(jié)的制約，放寬農村金融、農業(yè)保險等系列的政策制約。要確保農產品直供直銷主體應享受的稅收優(yōu)惠政策，并引導進行網(wǎng)絡營銷、直供直銷、訂單農業(yè)等嘗試。

3 農產品品牌塑造的對策分析

3.1 確定好農產品品牌的名稱，樹立與眾不同的內外在形象

第一，品牌名稱是維系消費者認識的最重要因素，名稱要易于記憶，能使產品和周邊的產品相區(qū)別，便于消費者形成第一印象。第二，要塑造好品牌的內在形象，也就是產品獨有的質量特征和優(yōu)于其他農產品的附加價值。第三，要選擇好能和其他產品相區(qū)別的標識、設計、產品包裝、宣傳口號，便于消費者區(qū)分，提高記憶的效果。第四，要注重品牌的公眾形象，通過加強建立農業(yè)質量標準體系等手段，使生產出的農產品迅速獲得公眾的認可。

3.2 規(guī)劃好農產品品牌的使用，形成有效的市場地位

首先是構建區(qū)域品牌。使用區(qū)域品牌要注意樹立區(qū)域差異，使農業(yè)生產的資源優(yōu)勢和特定區(qū)域的優(yōu)勢轉化為農產品的品牌優(yōu)勢；要運用區(qū)域品牌將分散的農戶組織起來抱團發(fā)展，迅速拉動本地農產品品牌影響力；要注意區(qū)域品牌的維護與維系，形成合力，防止“公共草地悲劇”。其次是構建獨立品牌。獨立品牌是農產品品牌發(fā)展的最終方向。農產品生產經營者一方面要利用好區(qū)域品牌的優(yōu)勢，采用搭便車的方式，提升自己產品的市場地位；另一方面要在區(qū)域集群品牌之下，注重自建自主品牌，減少區(qū)域品牌的風險。最后，要使用好品牌構建的其他形式。如加盟品牌、品牌聯(lián)盟、品牌授權、品牌特許經營等多種形式，提升本產品的銷售，獲得較快的近期收益。

3.3 選擇好農產品品牌的定位，抓住消費者的關注

農產品的品牌定位要針對消費者的心理，在消費者心目中確立特殊位置。綠色定位，把農產品的生產環(huán)節(jié)生態(tài)化、綠色化，讓消費者認同農產品的質量保障；生鮮定位，是減少流通環(huán)節(jié)，直供直銷，從田間地頭直接到餐桌的定位方式；區(qū)位定位，強調某個區(qū)域特有的自然環(huán)境和生長生產環(huán)境的特點，形成農產品的競爭優(yōu)勢；稀缺定位，通過向消費者告知產品的稀缺性，吸引消費者關注；內涵定位，強調產品的內涵屬性、文化特質、歷史脈絡等特質性的內容，引起消費者的共鳴；便利定位，對農產品進行后期加工，減少消費者購買后處理的時間，增加便利性等。

3.4 加強農產品品牌的運行管理，擴大市場營銷活動的影響

在品牌運行管理過程中，要注意保護已有的品牌，通過注冊商標等形式進行法律化的保護，通過品牌包圍等形式進行知名度的保護，擴大營銷活動的影響。農產品生產經營者也應考慮品牌統(tǒng)分的問題，可選擇采用單一品牌策略，即經營者的所有農產品都使用一個品牌名稱；也可以采用分類品牌策略，即根據(jù)產品屬性、范圍、渠道等的不同，各類別使用不同的品牌；還可以采用多品牌策略，在同類型的產品中，構建多個品牌，增加占有程度和競爭能力。政府部門應主動支持當?shù)剞r產品品牌，形成當?shù)爻鞘衅放?，塑造區(qū)域特色。

3.5 調整好農產品品牌的傳播渠道和推廣技巧，適應市場變化

農產品品牌傳播首先可以貫穿在農產品分銷的過程中，通過分銷渠道傳播農產品品牌信息，如直銷專賣、訂單營銷、網(wǎng)絡營銷等。其二，農產品品牌宣傳可以通過各類展覽、活動、路演、政府展會等形式策劃進行，如農展會營銷、休閑觀光農業(yè)營銷等形式。其三，農產品品牌可以通過公益性活動和廣告活動進行傳播，如宣傳城市文明、生態(tài)文化、健康生活方式的各類公益載體和公益活動；其四，農產品品牌可以通過事件行銷的方式進行，在公眾關注的重大事件中，潛移默化宣傳自己的品牌。其五，可以通過報紙、雜志、電臺、電視等傳統(tǒng)廣告媒介進行傳播。

品牌已經成為現(xiàn)代工業(yè)時代企業(yè)產品和企業(yè)實力的象征，同樣，農產品的品牌建設也是大勢所趨。農產品生產經營者只有做大做強農產品品牌，才能樹立產品的形象，增加附加價值，具備市場競爭力，使現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展和農民收入增加成為持續(xù)的可能。

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