中國傳媒大學經(jīng)濟與管理學院 陳燕霞 池建宇

1 微信公眾平臺:企業(yè)實行價格歧視的新領(lǐng)域

微信是騰訊公司于2011年推出的一款通過手機、平板和網(wǎng)頁快速發(fā)送語音、視頻、圖片和文字，支持多人聊天模式的即時語音通訊軟件。隨著微信的火爆，基于微信基礎(chǔ)新增功能模塊，微信公眾平臺在2012年8月18日低調(diào)發(fā)布。通過這一平臺，個人或企業(yè)都可以打造一個屬于自己品牌的公眾號，實現(xiàn)與特定的群體進行文字、圖片、語音和視頻的全方位的溝通交流，甚至可以與用戶建立起一對一的針對性服務(wù)。

在2013年7月24日，微信用戶量已經(jīng)達到4億；與此同時，截至2013年8月15日，微信海外版(WeChat)注冊用戶突破1億。2013年5月7日，在北京召開的全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會中，騰訊官方數(shù)據(jù)公布了微信的月活躍用戶量達到1.9億，雖然與手機QQ的5億活躍用戶量相比有些差距，但是微信的活躍用戶量正在迅猛增加。龐大的用戶量為微信公眾平臺提供了強大的消費者基礎(chǔ)，為實現(xiàn)價格歧視提供了大批的消費者群體。由于微信公眾平臺是依托于微信產(chǎn)生的功能版塊，所以關(guān)注微信公眾平臺的消費者必須要有微信賬號，這就相當于把微信上的用戶導流到平臺中去。

微信擁有的4億用戶可以說是緊隨時代的潮流者，對新技術(shù)較為敏感者，這部分用戶具有一定的消費能力，是任何企業(yè)都想要搶奪的消費者群體，也是企業(yè)使用微信公眾平臺進行價格歧視的基礎(chǔ)。企業(yè)利用具有龐大用戶量和低成本的微信公眾平臺替代了傳統(tǒng)的優(yōu)惠券和會員卡，成功地將消費者一分為二，對其實行價格歧視。同時，新技術(shù)的運用也降低了價格歧視的門檻，只要利用微信關(guān)注企業(yè)平臺，便可享受到價格優(yōu)惠，甚至成為其會員享受長期優(yōu)惠。

2 價格歧視的實質(zhì)

價格歧視實質(zhì)上是一種價格差異，通常是指企業(yè)向消費者提供相同質(zhì)量的商品和服務(wù)時，對不同的消費者和不同的數(shù)量實行不同的收費標準。

由于市場信息的不對稱性，企業(yè)可以充分了解到消費者的消費意愿，會按照不同的方式在不同的市場對消費者實行價格歧視。在壟斷市場較強的市場里為了謀求利潤最大化，企業(yè)會按照消費者愿意支付的最高價格出售商品，最終形成按照不同的保留價格出售不同單位產(chǎn)量商品的局面。此外，企業(yè)還會按照一定的原則通過消費者購買數(shù)量的不同，將其劃分成為不同需求層次的人群，每單位商品的價格不再是固定不變的，而是取決于購買的數(shù)量。按照經(jīng)濟學的術(shù)語便是企業(yè)創(chuàng)建不同的價格—數(shù)量組合使得消費者被有效激勵進行自主選擇。這樣便給予了消費者選擇價格的主動權(quán)，消費者可以根據(jù)自身的需求選擇不同層次的價格。與此同時，企業(yè)在了解到消費者的詳細信息之后，會試圖以低價來吸引一部分消費能力較弱、對價格較為敏感的人。這就是企業(yè)經(jīng)常實行的根據(jù)不同的消費群體收取不同的價格的歧視行為，對于某些既定的團體，企業(yè)按照不同于其他普通消費者的價格進行收取。

3 微信公眾平臺實行價格歧視的條件

價格歧視是企業(yè)在市場上為了實現(xiàn)其目標(利潤最大化，更好的市場占有率)而采取的一種適應(yīng)市場需求的競爭性行為。范里安將其定義為是企業(yè)按不同的價格出售不同單位產(chǎn)量的產(chǎn)品，即產(chǎn)品出售的價格與它們的邊際成本之比存在差異。企業(yè)實行價格歧視是有條件的，這些條件同樣適用于微信公眾平臺中的價格歧視。

3.1 企業(yè)必須具有一定的市場力量(Market Power)

微信公眾平臺并不是完全競爭的市場條件，企業(yè)并非價格接受者，相反地，企業(yè)可以通過一些行為調(diào)整商品的市場價格，因此滿足了具有一定的市場力量這一實行價格歧視的先決條件。比如，以女性用品為主的購物網(wǎng)站的微信公眾平臺，如樂蜂網(wǎng)和聚美優(yōu)品等都是具有一定規(guī)模的企業(yè)。樂蜂網(wǎng)被稱為是中國第一家擁有專家明星進駐、以提供女性時尚解決方案為主要服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)站；聚美優(yōu)品則被稱為第一家也是中國最大的化妝品限時特賣商城。這兩家企業(yè)作為國內(nèi)化妝品垂直B2C電商的前兩位領(lǐng)導者，具有能夠和同類企業(yè)相互競爭并且能夠占領(lǐng)一部分市場的能力，一定程度上能夠在平臺上利用直接的降價戰(zhàn)略或者是隱性的價格歧視爭奪市場份額。

3.2 企業(yè)能根據(jù)消費者的支付意愿將其劃分為不同層次的消費群體

微信公眾平臺則是按照是否關(guān)注其平臺輕易地將消費者分為兩類:關(guān)注其平臺可以短期或長期享受其折扣的消費者(之所以有短期和長期之分，是有可能存在一部分消費者關(guān)注之后會取消關(guān)注的情況)和并沒有關(guān)注以原價購買或者是放棄購買的消費者。比如:A、B兩位消費者同時在巴黎貝甜進行消費，巴黎貝甜推出“掃二維碼，關(guān)注微信公眾平臺即可享受8.8折優(yōu)惠”的活動。A消費者為了謀求自身效用和福利最大化，通過掃二維碼之后關(guān)注其微信公眾平臺，對A而言，不僅立刻享受到了折扣優(yōu)惠，并且能夠通過微信公眾平臺了解巴黎貝甜任何時候推出的折扣優(yōu)惠，成為了長期的受益者。然而消費者B可能放棄購買，也可能放棄掃二維碼關(guān)注平臺以原價購買。

這兩類消費者單位商品情況下收取不同的價格，對其實行了三級價格歧視。顯然，前者屬于支付意愿較為強烈的消費者，他們并不在乎企業(yè)推出怎樣的優(yōu)惠活動，對于他們而言最重要的是如何購買得到商品；后者則是屬于支付意愿不太強烈的，這類消費群體并不是企業(yè)實施營銷策略關(guān)注的焦點。

3.3 企業(yè)能夠阻止轉(zhuǎn)售套利現(xiàn)象的發(fā)生

由于微信具有較高的私隱性，用戶可以通過關(guān)閉定位服務(wù)隱藏自己的位置、用戶設(shè)置隱藏自己的信息，使他人難以獲取用戶信息；同時，用戶只有通過掃二維碼或者是搜索賬號的形式才能關(guān)注微信公眾平臺，一些想要通過轉(zhuǎn)售套利謀取暴利的廠商很難再找到獲取商品的渠道，轉(zhuǎn)售的渠道被堵死。這些技術(shù)上的壁壘形成了微信公眾平臺上的價格歧視與傳統(tǒng)市場中的價格歧視的大大不同，一定程度上會阻礙轉(zhuǎn)售套利現(xiàn)象的發(fā)生。比如，某大牌明星的演唱會可能會發(fā)放一些沒有票面價值的免費入場券，但在傳統(tǒng)市場中這些免費入場券往往都會通過不同渠道落入黃牛手中，最終再以高價賣給粉絲，從中謀取暴利。但是如果這些免費入場券轉(zhuǎn)化為微信公眾平臺上的電子入場券，免費入場券擁有者只能通過個人專屬的微信號驗證才能進入場地，這樣就會把黃牛轉(zhuǎn)售套利的渠道堵死，黃牛謀取暴利的現(xiàn)象就不會再出現(xiàn)。

4 微信公眾平臺實行價格歧視的原因及特點

微信公眾平臺是一種基于技術(shù)條件下的新型的三級價格歧視，它之所以能夠?qū)嵭袃r格歧視具有以下原因及特點。

4.1 消費者對于價格的敏感度及其需求價格彈性的差異

如果在微信公共平臺中，企業(yè)只要索要一種價格，那么，該企業(yè)為了實現(xiàn)利潤最大化，必然會開出p1的價格，并且只向市場1銷售商品。但是，在實行價格歧視的情況下，企業(yè)會對一部分消費者按照p2的價格向市場2中的消費者出售商品。比如，某大學超市中有一家專賣學生制服的商家，其制服質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、款式新穎，很多學生都有購買的欲望。但是，最開始商家為了追求高額利潤，定價較高，對于消費能力較低的學生而言可“欲”而不可“求”。后來，這家商店由于鎖定的消費者范圍較為狹窄，生意逐漸蕭條，商家便推出了自己的微信公眾平臺，凡是關(guān)注其平臺的消費者可享受會員卡折扣，打完折扣的價格基本上是在大部分學生可接受范圍內(nèi)，于是之前那些購買欲望強烈的學生通過這一方式享受到了優(yōu)惠。

4.2 消費者對于技術(shù)敏感度的差異

微信公眾平臺是基于新興發(fā)展起的社交軟件——微信的基礎(chǔ)上建立起來的便于商家實行價格歧視的新方式。但正是由于它的“新”，也一定程度上造成了它在實行價格歧視過程中受到阻礙。因為可能會有一部分消費者對于微信和二維碼并不是很熟悉，他們不知道甚至沒有興趣該如何去操作，即對新技術(shù)不敏感，這類消費者并不會花時間去關(guān)注商家的微信公眾平臺以享受折扣優(yōu)惠。

但是，騰訊官方數(shù)據(jù)顯示:微信用戶職業(yè)分布中，大學生占了64%，其次是IT行業(yè)和白領(lǐng)，這三類人占了微信用戶總數(shù)的90%。由于微信公眾平臺是建立在微信基礎(chǔ)上的功能，所以二者基本上共享有同樣的用戶群。可見，微信公眾平臺用戶中絕大多數(shù)是技術(shù)敏感者，對他們而言，微信公眾平臺的使用不是阻礙性問題。

4.3 新技術(shù)的運用降低了價格歧視的門檻

相對于傳統(tǒng)形式的價格歧視而言，微信公眾平臺這一形式在某種程度上降低了價格歧視的門檻。因為不論是對商家還是消費者而言，微信都實現(xiàn)了近乎于零的成本。

對于商家而言，注冊微信公眾賬號不需要付費，只需按照流量使用的情況向電信運營商繳納極少的費用便可。放棄傳統(tǒng)的優(yōu)惠券，可以節(jié)省設(shè)計成本、油印成本、紙張成本以及派發(fā)優(yōu)惠券的人力成本。取而代之的是微信公眾平臺，其后臺操作界面十分的清晰明了，并不需要過多的計算機方面的知識技術(shù)，因此企業(yè)重在豐富推送內(nèi)容，不需要再為新技術(shù)的培訓投入人力，即使是開發(fā)后臺新功能，也并沒有技術(shù)難題。因此企業(yè)投入少量的時間對微信公眾平臺進行定期的維護便可以輕松地實行價格歧視，收獲較大的利潤。

對于消費者而言，關(guān)注微信公眾賬號更是零成本，同時又能享受到商品折扣和優(yōu)惠信息，對消費者而言實現(xiàn)了效用最大化，從而提高了社會的整體福利水平，具有帕累托效率。

5 結(jié)語

對企業(yè)和消費者而言，強大的消費者群體、幾近零成本、更為便捷的新技術(shù)運用、優(yōu)越的用戶體驗等的特點使微信公眾平臺在實行三級價格歧視過程中的門檻大大降低。但在這其中起決定性作用的應(yīng)該是技術(shù)創(chuàng)新，因為新技術(shù)的創(chuàng)新是低成本和便捷性的前提，技術(shù)的運用使微信公眾平臺上實行價格歧視成為了可能。隨著新技術(shù)的出現(xiàn)，價格歧視的形式會逐漸地多樣化，企業(yè)能夠不斷地從中獲取利潤最大化，消費者也能夠滿足其消費需求，從而實現(xiàn)帕累托改進，社會福利將大大提升。

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