孫為民 蘇寧云商副董事長(zhǎng)

根據(jù)2013年中國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的一份全國(guó)民營(yíng)企業(yè)五百?gòu)?qiáng)榜單，蘇寧云商是第一大民營(yíng)企業(yè)。蘇寧為轉(zhuǎn)型交出了不菲的學(xué)費(fèi)，但也換取了進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的船票以及零售行業(yè)核心地位的保持。蘇寧轉(zhuǎn)型的互聯(lián)網(wǎng)思路是“一體兩翼的互聯(lián)網(wǎng)路線圖”，即以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體，打造O2O的全渠道經(jīng)營(yíng)模式和線上線下的開(kāi)放平臺(tái)?；谔K寧的轉(zhuǎn)型，孫為民作為蘇寧云商的副董事長(zhǎng)對(duì)于“如何釋放線下資源的互聯(lián)網(wǎng)能量”有著深刻的認(rèn)識(shí)。

店面全副武裝

對(duì)于中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物來(lái)講，即使把50%搬上網(wǎng)絡(luò)，還有50%業(yè)務(wù)在線下，線下的能量仍然需要更大的釋放。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)不僅存在于手機(jī)、電腦，還可能滲透到所有人們能夠觸及到的空間。

對(duì)于一家線下連鎖店，第一件事就是對(duì)店面進(jìn)行格式化改造，把互聯(lián)網(wǎng)移植到店面里。首先，是對(duì)整個(gè)店面全面的無(wú)線覆蓋；其次，是對(duì)店面商品陳列方式進(jìn)行基礎(chǔ)性改造，建立電子價(jià)簽系統(tǒng)，這意味著店內(nèi)每一個(gè)商品和后臺(tái)的數(shù)據(jù)庫(kù)建立了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)；接著，對(duì)顧客在店面和網(wǎng)絡(luò)上的購(gòu)物信息建立定位系統(tǒng)，稱為店面LBS定位；最后，在店面里設(shè)置多樣個(gè)性的顧客數(shù)據(jù)的采集終端，稱為顧客數(shù)據(jù)掃描。店面里如果有顧客的身高、尺寸、腰圍等數(shù)據(jù)的采集，將是購(gòu)物過(guò)程中最準(zhǔn)確的與商品進(jìn)行數(shù)據(jù)匹配的方式。

除了對(duì)店面進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造，虛擬化改造也是必不可少的。消費(fèi)者希望獲得的是商品的資訊，對(duì)商品質(zhì)感、性能等方面的體驗(yàn)，更多情況下無(wú)需親自感知所有商品。在這個(gè)意義上，用虛擬現(xiàn)實(shí)出樣方式，能夠極大的提高店面利用率，滿足消費(fèi)者更多的需求。

在虛擬出樣上，有三個(gè)可供探索的方面：第一、觸屏出樣。通過(guò)觸摸屏，消費(fèi)者能夠看到未曾陳列的商品樣式，在逛店過(guò)程中就會(huì)獲得更多資訊體驗(yàn)，產(chǎn)生購(gòu)物的沖動(dòng)。第二，模型出樣。除了手機(jī)店里的機(jī)模，也可以用同一個(gè)產(chǎn)品展現(xiàn)不同材質(zhì)顏色，增強(qiáng)消費(fèi)者的感知。第三，流媒體出樣。通過(guò)手機(jī)互動(dòng)，商家為消費(fèi)者提供包括文字、圖片在內(nèi)的完整的后臺(tái)資訊。此外，未來(lái)還可以利用3D技術(shù)，通過(guò)虛擬增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用，結(jié)合3D激光成像，虛擬出樣方式就會(huì)變得更多。

營(yíng)銷雙線合一

實(shí)體店面要想全面的互聯(lián)網(wǎng)化，就需要營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，建立起開(kāi)放式、互動(dòng)型的交易。進(jìn)行改造后，工作人員就可以站在后臺(tái)無(wú)線資源上跟消費(fèi)者交互，引用第三方的測(cè)評(píng)信息作為輔助。店內(nèi)人員不再是填鴨式的推銷而是充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)、咨詢，以消費(fèi)者的自主選擇為主導(dǎo)。在這樣的互動(dòng)情況下，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)了一種從理性認(rèn)識(shí)到情感的體驗(yàn)，此后會(huì)逐漸建立起消費(fèi)行為。

如今，區(qū)分出一個(gè)企業(yè)是線上還是線下的已經(jīng)沒(méi)有意義。當(dāng)務(wù)之急是把線上和線下兩種運(yùn)營(yíng)方式結(jié)合起來(lái)，既發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，又給雙方都創(chuàng)造價(jià)值。在融合兩個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，很多新的實(shí)體店面互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式會(huì)被創(chuàng)建。例如在店面里開(kāi)展各種的活動(dòng)，商家可以在線下建立起消費(fèi)者對(duì)商品的支持，最終實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上的銷售。

另一種方式是線上集客?？紤]到物流成本，低價(jià)商品銷售規(guī)模越大反而有可能虧的越多，解決這種問(wèn)題最好方式就是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)上的集客效應(yīng)，線下進(jìn)行顧客的自提。同時(shí)，線上集客對(duì)于線下商店也是一種低廉又有效的廣告宣傳方式。

體驗(yàn)釋放價(jià)值

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店面并不是沒(méi)有價(jià)值了，而是由于消費(fèi)者的購(gòu)物行為與偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的價(jià)值在衰減。對(duì)于實(shí)體店面來(lái)說(shuō)，唯一能夠不變的就是對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)?？紤]到未來(lái)新的價(jià)值，實(shí)體店面的升級(jí)、改造和轉(zhuǎn)型才更有方向。

價(jià)值之一是把實(shí)體店面變成消費(fèi)者社交場(chǎng)景。在全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，香港的電子商務(wù)發(fā)展得非常緩慢，原因之一是香港的50%的人口戶均面積在50平方以下，許多社交化的生活都是在公共空間度過(guò)的。在中國(guó)大陸，電視出現(xiàn)后，電影院一度銷聲匿跡。但是到了90年代末，電影院又出現(xiàn)了，如今電影院的增長(zhǎng)迅速，根本原因是電影院為人們提供了社交場(chǎng)景。

價(jià)值之二是通過(guò)把實(shí)體店面作為載體和平臺(tái)，豐富整個(gè)城市或社區(qū)的生活設(shè)施。當(dāng)人們物質(zhì)生活極大滿足以后，情感的需要、健康的需要、美容的需要就會(huì)更加明顯，此時(shí)，實(shí)體店可以通過(guò)轉(zhuǎn)型成為城市生活的載體，滿足人們的需要。

現(xiàn)在，實(shí)體互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型的空間、價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。只要商家適應(yīng)了這種社會(huì)的趨勢(shì)和適應(yīng)了消費(fèi)者的需求，就一定會(huì)有新的增長(zhǎng)空間，也就是互聯(lián)網(wǎng)的新能量?！?/p>