文 | 陳國(guó)權(quán)

一個(gè)傳媒集團(tuán)有很多的單元，每一個(gè)單元在傳媒集團(tuán)中的位置不同，所起的作用也不同。有些單元是不可能實(shí)現(xiàn)贏利的，比如微博、微信公眾號(hào)；它們的主要作用是提高整個(gè)集團(tuán)的影響力和品牌價(jià)值，或者為其他單元的影響力服務(wù)。而有些單元?jiǎng)t是可以實(shí)現(xiàn)贏利的，比如報(bào)紙、網(wǎng)站、游戲平臺(tái)、房地產(chǎn)、物業(yè)、財(cái)務(wù)投資。因此，在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的設(shè)計(jì)中，就不一定需要每個(gè)單元都有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的要求，只要每個(gè)單元能夠形成合力，構(gòu)建的整個(gè)集團(tuán)能有經(jīng)濟(jì)指標(biāo)要求就能夠保證整個(gè)集團(tuán)的運(yùn)行。

比如，曾經(jīng)被炒得火熱的“全媒體”概念，全媒體的主要特征是一個(gè)報(bào)社擁有多種媒介形態(tài)，報(bào)紙、電子版、新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、移動(dòng)客戶端等等，在集團(tuán)內(nèi)部構(gòu)建“全媒體中心”，實(shí)現(xiàn)一個(gè)內(nèi)容，多個(gè)出口，也就是“一魚(yú)多吃”的局面。但是在實(shí)際運(yùn)作中，全媒體的效果并不是很好，除了報(bào)紙、手機(jī)報(bào)少數(shù)幾個(gè)形態(tài)之外，其他的大部分媒介形態(tài)都是賠本賺吆喝。而且全媒體也帶來(lái)了同質(zhì)化、貪大求全、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力消解等諸多問(wèn)題。但是，全媒體卻很受兩個(gè)方面的歡迎。

一是當(dāng)?shù)攸h委政府。當(dāng)?shù)攸h委政府工作、動(dòng)態(tài)，以及一些需要媒體大力宣傳的主題，在一家報(bào)業(yè)集團(tuán)中用多種媒介形態(tài)進(jìn)行全面宣傳，多種媒介形式齊頭并進(jìn)，統(tǒng)一傳播，效果不言而喻。更有一些喜歡被傳播的黨政官員，喜歡看到各種媒介形態(tài)上都有他的身影，他的聲音。全媒體正是投其所好。

二是廣告客戶。廣告客戶希望最大產(chǎn)出比，最好一份廣告的錢(qián)能做好幾次廣告。全媒體能實(shí)現(xiàn)客戶的這個(gè)訴求，廣告客戶只投報(bào)紙版面廣告的錢(qián)，電子版、新聞網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、移動(dòng)客戶端等的廣告作為附帶贈(zèng)送品?？蛻魰?huì)認(rèn)為物超所值。

從這兩個(gè)對(duì)報(bào)社至關(guān)重要的方面來(lái)看，全媒體的價(jià)值更多地體現(xiàn)在非贏利單元，也就是影響力單元上。然后通過(guò)影響力單元對(duì)贏利單元的價(jià)值實(shí)現(xiàn)加強(qiáng)與提升。報(bào)業(yè)的其他模式也是如此，也都需要影響力單元與贏利單元共同作用，助推報(bào)業(yè)影響力與贏利能力的共同提升。

因此，在報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型實(shí)際操作中，既要避免那種“唯利是圖”的所有舉措都以是否贏利為追求；也要避免那種完全不考慮效益，為“面子”鋪“攤子”的傾向。

更為重要的是，要對(duì)某些項(xiàng)目不可能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益有清醒認(rèn)識(shí)，不是所有的轉(zhuǎn)型舉措都應(yīng)該是有直接贏利的，有些轉(zhuǎn)型措施，雖然不能夠帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益，但是其帶來(lái)的影響力，對(duì)報(bào)業(yè)品牌的塑造，對(duì)贏利單元的助推等，是報(bào)業(yè)發(fā)展很重要的資源和要素。

對(duì)于黨報(bào)或者民族報(bào)紙這樣的帶有鮮明公益色彩的報(bào)紙種類來(lái)說(shuō)，更要發(fā)揮影響力單元的作用。吉林有家朝鮮文報(bào)社三年三獲中國(guó)新聞獎(jiǎng)，主要在國(guó)際傳播領(lǐng)域，其網(wǎng)站做得特別成功，如果沒(méi)有網(wǎng)站這樣的平臺(tái)，就不可能有今天這樣顯著的國(guó)際傳播能力和效果。但是，吉林朝鮮文報(bào)社就從來(lái)沒(méi)有考慮過(guò)網(wǎng)站贏利的問(wèn)題。作為一份民族報(bào)紙，它將網(wǎng)站看成是純粹的影響力單元，甚至報(bào)紙都是影響力單元，吉林朝鮮文報(bào)社的贏利單元在于公益，在于其他方面因其在宣傳民族政策，介紹吉林省和中國(guó)發(fā)展、投資環(huán)境，以及對(duì)外宣傳上做出的突出貢獻(xiàn)而給予報(bào)社的投入。大部分的黨報(bào)行業(yè)報(bào)實(shí)質(zhì)上采用的就是這種模式。

報(bào)業(yè)的影響力單元和贏利單元沒(méi)有明確的分野，在特定的時(shí)期，影響力單元和贏利單元還能互相轉(zhuǎn)化。在未來(lái)，報(bào)業(yè)的報(bào)紙甚至?xí)耆蔀橛绊懥卧稽c(diǎn)都不需要贏利。

麥當(dāng)勞的主營(yíng)業(yè)務(wù)是什么？幾乎所有人頭腦中跳出來(lái)的第一個(gè)東西就是——漢堡、雞翅、薯?xiàng)l、雞塊。麥當(dāng)勞當(dāng)然就是靠這些贏利的。

但事實(shí)上，這些都不怎么賺錢(qián)。麥當(dāng)勞一個(gè)漢堡大概賣(mài)11～12塊錢(qián)，但是漢堡要用最好的牛肉、最好的面包，據(jù)說(shuō)里面的氣泡在四毫米的時(shí)候，口感是最佳的。這樣的面包要用最好的油炸，而且炸好10分鐘過(guò)后，如果賣(mài)不掉，就要被扔掉?？紤]到這么高的成本，再考慮到房租、人員費(fèi)用、推廣費(fèi)用，麥當(dāng)勞的漢堡包根本不賺錢(qián)。

麥當(dāng)勞是個(gè)房地產(chǎn)公司。麥當(dāng)勞的主要利潤(rùn)來(lái)自于房地產(chǎn)。麥當(dāng)勞有專業(yè)的選址能力，麥當(dāng)勞看中的地段房?jī)r(jià)都會(huì)漲。它不僅有專業(yè)的選址能力，同時(shí)它通過(guò)辛辛苦苦地賣(mài)漢堡包，通過(guò)辛辛苦苦地建立麥當(dāng)勞的餐飲文化，這樣就建立起了麥當(dāng)勞的一個(gè)商圈。通過(guò)麥當(dāng)勞商圈，不斷拉動(dòng)海量的人流量來(lái)到麥當(dāng)勞以及它附近的商區(qū)。這種做法就會(huì)主動(dòng)、直接地推動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)格的提高。這就是麥當(dāng)勞之所以成為一個(gè)優(yōu)秀的房地產(chǎn)公司的秘訣所在。它不是被動(dòng)的等待房產(chǎn)升值，并不是單一的依靠所謂的專業(yè)選址能力，它是積極而主動(dòng)、長(zhǎng)期的拉動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)格的增長(zhǎng)。

麥當(dāng)勞和原來(lái)的土地?fù)碛姓吆炇?0年到30年的長(zhǎng)期租約，甚至是自己買(mǎi)斷整個(gè)土地來(lái)建造房屋，然后自己長(zhǎng)期持有或者轉(zhuǎn)租給它的加盟商，通過(guò)這樣去獲取房地產(chǎn)升值的利潤(rùn)。如果我們?nèi)タ贷湲?dāng)勞的財(cái)務(wù)報(bào)表，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的主要的資產(chǎn)就是房產(chǎn)。麥當(dāng)勞1/3的收入來(lái)自于直營(yíng)，2/3的收入來(lái)自于加盟。在加盟里面，收取的主要的收入就是房產(chǎn)增值的收入。從這個(gè)角度來(lái)講，麥當(dāng)勞的外在提供的產(chǎn)品，是一個(gè)以漢堡為主的快餐企業(yè)，但它的本質(zhì)、核心的盈利來(lái)源卻是房地產(chǎn)。

從這個(gè)角度考慮，未來(lái)的報(bào)業(yè)集團(tuán)并不僅僅是以傳媒作為贏利支柱，可能就是傳媒是成本中心，而贏利中心則是其他以傳媒作為支撐的產(chǎn)業(yè)，比如培訓(xùn)、信息、房地產(chǎn)等。北京有個(gè)傳媒單位叫做北京界上傳媒有限公司，其公司主營(yíng)業(yè)務(wù)并不是媒體，而是會(huì)展業(yè)務(wù)。旗下有《中國(guó)航務(wù)周刊》雜志、《物流時(shí)代》雜志、《中國(guó)會(huì)展》雜志、《中國(guó)會(huì)議》雜志、中國(guó)航貿(mào)網(wǎng)、中國(guó)會(huì)展在線網(wǎng)站六家媒體，同時(shí)運(yùn)作中國(guó)國(guó)際物流節(jié)、中國(guó)國(guó)際會(huì)展文化節(jié)、中國(guó)國(guó)際航運(yùn)文化節(jié)等三大品牌節(jié)慶活動(dòng)，在業(yè)內(nèi)具有極大的影響力。界上傳媒集團(tuán)的傳媒產(chǎn)品主要是為旗下會(huì)展業(yè)務(wù)提供服務(wù)支持的，居于輔助地位。

未來(lái)的報(bào)業(yè)集團(tuán)很可能就是這種架構(gòu)與格局。用贏利單元來(lái)?yè)屖袌?chǎng)，非贏利單元為市場(chǎng)提供幫助，營(yíng)造影響力，引導(dǎo)輿論，塑造品牌。報(bào)紙、新聞就成為非贏利單元，仍然是主業(yè)，其他的贏利單元為非贏利單元服務(wù)。那么這個(gè)贏利單元范圍就比較廣泛了，可以是房地產(chǎn)、會(huì)展，也可以是投資、游戲，甚至是礦山、娛樂(lè)業(yè)?，F(xiàn)在很多報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)這種趨勢(shì)了。

(作者是新華社《中國(guó)記者》雜志值班主編、清華大學(xué)未來(lái)媒體研究中心研究員)