文｜孫寶傳

（作者：中國(guó)新聞技術(shù)工作者聯(lián)合會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng) 本刊名譽(yù)社長(zhǎng)）

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型已實(shí)施多年了，歷經(jīng)了新聞網(wǎng)站、電子報(bào)、二維碼、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、手機(jī)報(bào)、客戶端、全媒體化等多個(gè)階段，經(jīng)受了探水、磕碰、試錯(cuò)、激蕩等各種磨礪，如今到了轉(zhuǎn)型的關(guān)節(jié)點(diǎn)，需要認(rèn)真的反思，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以利再戰(zhàn)。現(xiàn)就報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的若干問(wèn)題談點(diǎn)不成熟的看法，以期引起討論。

一、三點(diǎn)基本評(píng)估

對(duì)當(dāng)前報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型態(tài)勢(shì)的基本估計(jì)：

1、當(dāng)前，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型上碰到了天花板，下進(jìn)入到深水區(qū)。前者的意思是，新媒體的贏利模式仍不清晰，傳統(tǒng)紙媒的廣告收入則呈明顯的下滑趨勢(shì)，轉(zhuǎn)型的“窗口”期越發(fā)短了；后者的含義是，修修補(bǔ)補(bǔ)已無(wú)濟(jì)于事，唯有以壯士斷臂的決心推進(jìn)深化改革才有出路，轉(zhuǎn)型路上的某些“坎”無(wú)法回避。

2、就總體而言，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型仍處于探索階段，鮮有成熟的、可復(fù)制的成功樣本供借鑒。觀望，天上不會(huì)掉餡餅；后退，更沒(méi)有出路；只能繼續(xù)前行，靠自己摸索。

3、現(xiàn)在是對(duì)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的方向和路徑進(jìn)行認(rèn)真反思、明確定位、調(diào)整路徑的時(shí)候了。

二、三種轉(zhuǎn)型模式

經(jīng)過(guò)幾年的摸索和實(shí)踐，關(guān)于報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的走向和路徑，逐漸形成了三種主要模式：

1、“做強(qiáng)做優(yōu)報(bào)紙型”：其基本觀點(diǎn)是，所謂報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型就是利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)鞏固和壯大報(bào)紙，鞏固和壯大報(bào)紙的發(fā)行和經(jīng)營(yíng)陣地，堅(jiān)定不移干報(bào)業(yè)，堅(jiān)守好自己的陣地。其做法是：回歸新聞，集中精力做好報(bào)紙內(nèi)容；壯大自己，整合報(bào)業(yè)市場(chǎng)，拓展報(bào)社規(guī)模；發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，將報(bào)紙的導(dǎo)向能力、選擇能力和解讀能力發(fā)揮好；最終目標(biāo)，提升報(bào)紙的影響力，并借助影響力，獲取優(yōu)質(zhì)資源，把資源資本化，在此基礎(chǔ)上，實(shí)施多元化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

2、“多元拓展型”：其基本觀點(diǎn)是，所謂報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型就是發(fā)布渠道由單一的紙媒向多元的全媒體方向轉(zhuǎn)變。其具體做法是，通過(guò)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，實(shí)施全媒體戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)一次生成、多次發(fā)布，最終實(shí)現(xiàn)多媒體、多渠道、多終端的發(fā)布。

3、“融入互聯(lián)網(wǎng)型”：其基本觀點(diǎn)是，所謂報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型就是報(bào)業(yè)要逐步融入互聯(lián)網(wǎng)，最終實(shí)現(xiàn)全面互聯(lián)網(wǎng)化。其具體做法是，改變理念觀念，培育互聯(lián)網(wǎng)基因和互聯(lián)網(wǎng)思維；改革體制機(jī)制，培育適應(yīng)新媒體成長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境；構(gòu)建足夠強(qiáng)大的融資平臺(tái)、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的技術(shù)平臺(tái)、自主開放的用戶集聚平臺(tái)等三個(gè)平臺(tái)，最終以傳媒為核心的綜合性文化服務(wù)提供商。

上述幾種不同模式，都正走在探索的路上，也都面臨各自的難題，我們無(wú)意、也無(wú)法去評(píng)判這些模式的正確與否，能做的只是及時(shí)跟蹤和深入研究，為報(bào)業(yè)探索轉(zhuǎn)型的可行之路提供某些借鑒和案例。

三、三個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)

1、在報(bào)業(yè)內(nèi)部，“不轉(zhuǎn)等死，早轉(zhuǎn)早死”的觀點(diǎn)，消極坐等政府兜底的想法有所抬頭；在報(bào)業(yè)外部，“傳統(tǒng)媒體變革的意義不是很大”的觀點(diǎn)，對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型改革的負(fù)面評(píng)論有上升趨勢(shì)。在這種情況下，報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型更加需要的是信心和決心。在“唯一不變的是變”的今天，“變革可能活，不變革肯定死”，傳統(tǒng)媒體是如此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也同樣如此。

2、把互聯(lián)網(wǎng)單純理解為一種新的傳播技術(shù)，而忽略了互聯(lián)網(wǎng)所包含的（或帶來(lái)的）觀念的改變和體制機(jī)制的變革。于是，有些報(bào)人誤認(rèn)為“上了網(wǎng)，用上了手機(jī)，多了個(gè)發(fā)布渠道，就是新媒體了”；有些報(bào)社做的是新媒體，用的還是傳統(tǒng)媒體那套理念方法和體制機(jī)制。結(jié)果是，新媒體這棵幼苗老在舊體制的框架內(nèi)轉(zhuǎn)悠，始終長(zhǎng)不大。

3、片面地強(qiáng)調(diào)了科技本身的作用，而低估了周邊環(huán)境對(duì)科技的反作用。殊不知科技的引領(lǐng)作用，只有在良好的環(huán)境條件下，才能充分地發(fā)揮出來(lái)。新媒體的培育，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，在加強(qiáng)科技的引領(lǐng)作用的同時(shí)，要下功夫去培育適應(yīng)新媒體成長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境。

四、三個(gè)轉(zhuǎn)型軟肋

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型所遇到的體制性、結(jié)構(gòu)性障礙主要有三個(gè)：

1、觀念問(wèn)題。長(zhǎng)期做傳統(tǒng)媒體的人身上，刻下的傳統(tǒng)思維的烙印往往較深，而互聯(lián)網(wǎng)思維則較少。比如拿媒體的評(píng)價(jià)體系來(lái)說(shuō)，常常不自覺(jué)地認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)好的，那就是好的；或者拿了什么什么獎(jiǎng)的，那就是好的，而較少考慮用戶的感受和評(píng)價(jià)。如果不去改變舊的觀念，那么要做好新媒體，難度就會(huì)比較大。

2、體制機(jī)制問(wèn)題。新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、運(yùn)作、銷售、運(yùn)營(yíng)有自己的一套理念、規(guī)則、方法和機(jī)制，特別是新媒體更加依托市場(chǎng)的力量。在市場(chǎng)化方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體這些年來(lái)雖有很大的進(jìn)步，但仍較多地采用所謂“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的模式，它與真正的現(xiàn)代企業(yè)仍有較大的差異。如果處理不好，傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制與新媒體的培育成長(zhǎng)很容易發(fā)生沖突，制約了報(bào)業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

3、用戶問(wèn)題。報(bào)紙有讀者，但沒(méi)有用戶，或者說(shuō)，沒(méi)有面目清晰的用戶，不清楚自己的用戶在哪里，用戶的需求自然難以找準(zhǔn)和充分滿足。報(bào)紙有讀者群，但沒(méi)有自己的用戶聚集平臺(tái)，常常戲唱得很賣力氣，卻是在別人的舞臺(tái)上唱戲，為別人聚集人氣。

五、三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，我認(rèn)為，有三個(gè)重要環(huán)節(jié)要著力把握好：

1、體制、產(chǎn)業(yè)雙轉(zhuǎn)型。要抓住深化非時(shí)政類報(bào)刊出版單位體制改革的有利時(shí)機(jī)，借鑒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的成功經(jīng)驗(yàn)和有效做法，通過(guò)多種方式打通資本通道，采取“體制外”轉(zhuǎn)型等多種途徑，準(zhǔn)確把握和積極推進(jìn)體制轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型相互交織的“雙轉(zhuǎn)型”模式，為報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型提供可靠保障。

2、用戶為上。要轉(zhuǎn)變觀念，樹立以用戶為中心的理念；放下身段，拉近與用戶的距離；下大力氣，建立自主開放的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，找準(zhǔn)用戶在哪和用戶需要什么；真誠(chéng)服務(wù)，用心為用戶提供更加精準(zhǔn)、更有價(jià)值的資訊和個(gè)性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3、跨界拓展。報(bào)業(yè)要充分挖掘和利用自己的品牌和公信力，充分利用自己的資源和人才優(yōu)勢(shì)，結(jié)合各自的特點(diǎn)，在向新媒體轉(zhuǎn)型的同時(shí)，向文化服務(wù)領(lǐng)域跨界拓展，打造成以傳媒為核心的綜合性文化服務(wù)提供商。

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型的路還很長(zhǎng)，路途肯定不會(huì)平坦順暢，而且會(huì)有許多不確定因素，只有堅(jiān)持不屈的人，才有可能到達(dá)勝利的終點(diǎn)。■

報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型

三點(diǎn)基本評(píng)估

三種轉(zhuǎn)型模式

三個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)

三個(gè)轉(zhuǎn)型軟肋

三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)