文｜李霄女 曹三省

2013年，天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)可以說是手機(jī)的狂歡。在350.17億元的單日銷售額中，有四分之一來自于手機(jī)、平板電腦等無線終端。

在此次的“雙十一”中，通過手機(jī)支付的交易筆數(shù)占總體數(shù)量的五分之一，全天成交額高達(dá)53.5億，比2012年9.6億的交易額增長了5.6倍。同時(shí)，手機(jī)單日活躍用戶達(dá)到了1.27億，創(chuàng)造了手機(jī)單日活躍用戶數(shù)量的全新峰值。

自2012年起，電子商務(wù)就已經(jīng)呈現(xiàn)向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。在2012年一季度，淘寶移動(dòng)端累計(jì)登錄用戶總數(shù)突破性地超過了1億。據(jù)艾瑞咨詢提供的數(shù)據(jù)，2013年第三季度，中國移動(dòng)購物市場交易規(guī)模已達(dá)到433億元，同比增長142%，高于同期網(wǎng)絡(luò)購物市場的整體增速。

種種驚人的數(shù)據(jù)都在顯示著一個(gè)事實(shí)：移動(dòng)端購物已經(jīng)成為了一種成熟的購物方式。那么，用戶在購物時(shí)為何如此親睞移動(dòng)端？筆者認(rèn)為，主要有以下四點(diǎn)原因。

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展

2000年5月，國際電信聯(lián)盟正式確定了以W-CDMA、CDMA2000、TD-SCDMA以及WiMAX為標(biāo)準(zhǔn)的第三代移動(dòng)通信技術(shù)（簡稱3G）。3G技術(shù)相比之前的2G、2.5G，在上網(wǎng)速度上有著突破性的飛躍。截止到2013年6月，我國3G用戶滲透率已達(dá)到了27.6%，共有3.3億用戶。3G技術(shù)上網(wǎng)速度快、資費(fèi)相對(duì)較低的特點(diǎn)，為用戶使用移動(dòng)端購物提供了技術(shù)上的支撐。

2013年12月6日，中國4G牌照正式發(fā)布，三家運(yùn)營商均獲得LD-LTE牌照。4G技術(shù)擁有比3G更快的網(wǎng)絡(luò)傳輸速度，這在某種程度上促進(jìn)了無線購物端的發(fā)展。同時(shí)，無線寬帶的普及也為用戶隨時(shí)通過移動(dòng)端進(jìn)行購物提供了條件。

天貓“雙十一”購物狂歡節(jié)已經(jīng)走過了五個(gè)年頭，如果說2009年的關(guān)鍵詞是“起航”、2010年的關(guān)鍵詞是“爆倉”、2012年的關(guān)鍵詞是“191億”，那么2013年的關(guān)鍵詞則非“移動(dòng)網(wǎng)購”莫屬。在今年“雙十一”單日350億的銷售額中，有四分之一來自手機(jī)、平板電腦等無線終端。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷改進(jìn)、智能終端的快速普及、碎片化語境下的碎片化傳播和電商對(duì)于移動(dòng)端的重視，移動(dòng)端購物越來越受到用戶的親睞，也逐漸成了未來電子商務(wù)的主要陣地。

（二）移動(dòng)終端的智能化與普及性

美國風(fēng)投KPCB合伙人、“互聯(lián)網(wǎng)女皇”Mary Meeker發(fā)布的《2012年互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告》中顯示，2012年全球智能手機(jī)用戶增長42%，人數(shù)達(dá)到11億，而中國以2.7億智能手機(jī)用戶位居榜首，增速達(dá)50%。同時(shí)，據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在2013年第三季度，全球智能手機(jī)出貨量達(dá)2.51億部，比去年同期增長45%。

廉價(jià)的智能手機(jī)及平板電腦的大量普及，不僅使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶大幅度增加，也為用戶通過移動(dòng)端購物提供了載體。另外，移動(dòng)終端逐漸走向大屏化。例如，三星的note系列智能手機(jī)，其屏幕大、分辨率高的特性，也吸引了一批無線購物端的用戶。

（三）自媒體時(shí)代的碎片化傳播

逐漸加大的生活壓力與快速的生活節(jié)奏，使受眾原本大塊的完整時(shí)間分解成零碎的時(shí)段，人們不得不在破碎的時(shí)間里進(jìn)行碎片化信息傳播。在這種碎片化的語境下，手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端就成為了人們傳播信息的主要工具。與PC時(shí)代的網(wǎng)購不同，受眾在網(wǎng)上購物時(shí)呈現(xiàn)出碎片化、個(gè)性化、信息推送等特點(diǎn)。用戶的這些要求在一定程度上推動(dòng)了移動(dòng)端購物的發(fā)展。

同時(shí)，手機(jī)等移動(dòng)終端的用戶黏性大，可以實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地購物。大多數(shù)用戶把移動(dòng)端當(dāng)成是“碎片化”時(shí)間里的消遣工具，或是在上下班空閑時(shí)間進(jìn)行商品搜索與物流查詢，甚至是在逛街的同時(shí)進(jìn)行比價(jià)。據(jù)手機(jī)淘寶公布的《無線淘寶2012年電子商務(wù)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在手機(jī)淘寶的用戶中，媽媽們一般都會(huì)在凌晨三點(diǎn)購物，被胎動(dòng)驚醒的準(zhǔn)媽媽和半夜進(jìn)行哺乳的媽媽們，會(huì)躺在床上利用移動(dòng)端購物。另外，夜貓子們也喜歡在凌晨4—7點(diǎn)躺著購物。

（四）移動(dòng)端的人性化以及電商對(duì)其的重視

電商移動(dòng)客戶端的人性化、社交化、推送信息的個(gè)性化以及應(yīng)用更新的及時(shí)性都增加了用戶對(duì)于移動(dòng)端的粘性、促進(jìn)了移動(dòng)電子商務(wù)的發(fā)展。

在對(duì)移動(dòng)端的開發(fā)上，阿里巴巴集團(tuán)無疑是走在前沿的。無論是2013年初與用戶資源過億的新浪微博、UC瀏覽器以及高德地圖的合作，還是近期發(fā)布的買賣家溝通平臺(tái)——“微淘”，到后來推出的購物分享應(yīng)用——來往，阿里巴巴集團(tuán)對(duì)于移動(dòng)端的重視是顯而易見的。2013年“雙十一”，天貓更是將移動(dòng)端作為了狂歡預(yù)熱的主要陣地，利用微博、來往等社交應(yīng)用以及臉?biāo)⒓t包、夸夸卡、貪吃蛇等移動(dòng)端游戲分發(fā)紅包，從而引發(fā)用戶通過移動(dòng)端購物的欲望。手機(jī)淘寶也推出了“狂歡神器”來方便用戶搶單。

可以看到，無論是以淘寶為代表的綜合電子商城，還是以京東為代表的百貨電子商城，都有其移動(dòng)端供用戶使用。阿里巴巴總裁吳詠銘認(rèn)為，2013年的“雙十一”正是手機(jī)購物開始爆發(fā)的前兆，中國網(wǎng)購的消費(fèi)者已經(jīng)開始了從電腦到手機(jī)上這樣的全新遷移路徑。目前，手機(jī)淘寶客戶端用戶總量已經(jīng)超過了3.2億，未來手機(jī)必將成為人們消費(fèi)的主要渠道。

雖然,目前移動(dòng)端購物還有一些問題亟待解決。例如，終端系統(tǒng)不統(tǒng)一、屏幕大小不一致、支付方式多種多樣以及安全功能不完善等等。但是，2013年的天貓“雙十一”，讓我們看到了移動(dòng)電子商務(wù)未來的發(fā)展趨勢(shì)與移動(dòng)端的無限潛力。在未來的電子商務(wù)中，移動(dòng)端將成為主要的陣地?！?/p>