孫永杰

近日，蘋果發(fā)布了該公司2014財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)，其中最大的亮點(diǎn)無疑仍是iPhone，其銷量達(dá)到3520.3萬部，同比增長13%，營收為197.51億美元，同比增長9%。當(dāng)業(yè)內(nèi)認(rèn)為智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新陷入階段性瓶頸及iPhone所處的高端市場趨于飽和、中低端市場成為增長動力之時(shí)，iPhone為何仍逆勢增長呢？

據(jù)Asymco的一份統(tǒng)計(jì)顯示，在智能手機(jī)（趨于）飽和的成熟市場美國，智能手機(jī)的普及率高達(dá)70%，而美國智能機(jī)市場過去6個月的新增iPhone用戶1550萬人，Android的新增用戶則為1420萬。值得注意的是，這里所謂的“新增用戶數(shù)”是指首次購買智能機(jī)的用戶。這意味著，本來占有更大市場份額的Android手機(jī)，卻在新增用戶數(shù)量上比iPhone 少了140萬人。對此，Asymco認(rèn)為這是“新產(chǎn)品發(fā)展循環(huán)圈”所致。

眾所周知，任何新產(chǎn)品的發(fā)展都要經(jīng)歷以下五個階段：第一階段是“產(chǎn)品創(chuàng)新期”。這一階段大約會有2.5%敢為人先的用戶（極客）試水新產(chǎn)品。產(chǎn)品吸引用戶的主要魅力就是其與眾不同；第二階段是“嘗試期”。這一階段大約會有23.5%的用戶作為早期嘗試者使用新產(chǎn)品。他們大部分是某一行業(yè)的精英，喜歡有身份感、有獨(dú)家使用感的產(chǎn)品；第三階段是“壯大成長期”。這一階段的用戶數(shù)量迅速增長，規(guī)模至少占比34%。這一階段的用戶追求的是產(chǎn)品的“廣泛接受程度”（從眾心理）；第四階段是“飽和期”。這一階段用戶數(shù)達(dá)到頂峰（再增加34%）。身處這一階段的用戶，對產(chǎn)品的要求在于產(chǎn)品的高品質(zhì)、高效率等；第五階段是“停滯期”。最后的大約16%的用戶開始進(jìn)入。原先的新產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟完善，在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，用戶開始對安全性等做出要求。

Asymco認(rèn)為，美國的智能手機(jī)行業(yè)，已經(jīng)到了第四階段的“飽和期”。人們更加關(guān)注的是產(chǎn)品本身的品質(zhì)。這很好地解釋了為何傳言中的蘋果iPhone6要堅(jiān)持采用藍(lán)寶石屏幕。

不知業(yè)內(nèi)看了Asymco的分析有何感想？我們很自然地想到了美國學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（E.M.Rogers）提出的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”。

該理論將創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過程用一條“S”形曲線來描述。創(chuàng)新事物在一個社會系統(tǒng)中要能繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物，通常這個數(shù)量是人口的10%～20%；創(chuàng)新擴(kuò)散比例一旦達(dá)到臨界數(shù)量，擴(kuò)散過程就起飛，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段，即所謂的“起飛期”； 在接近飽和點(diǎn)時(shí)，進(jìn)展又會減緩。飽和點(diǎn)（saturated point）的概念是指創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中一般不總能100%擴(kuò)散。事實(shí)上，很多創(chuàng)新在社會系統(tǒng)中最終只能擴(kuò)散到某個百分比。當(dāng)系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者再也沒有增加時(shí)，系統(tǒng)中的創(chuàng)新采納者數(shù)量（絕對數(shù)量表示）或創(chuàng)新采納者比例（相對數(shù)量表示），就是該創(chuàng)新擴(kuò)散的飽和點(diǎn)。

依照此理論，iPhone 發(fā)布一個月后，首先是創(chuàng)新者（消費(fèi)市場里的前2.5%）2007 年二月?lián)Q手機(jī)，他們原本幾乎都是黑莓的用戶。而早期使用者（跟隨創(chuàng)新者的13.5%）都是從 2010 年初開始使用智能手機(jī)，他們幾乎都是選擇 iPhone 3GS 或黑莓手機(jī)。早期多數(shù)（Early Majority）則是到了2012年10月才加入行列，而這正好是iPhone 4、摩托羅拉Droid、三星Galaxy的時(shí)期?，F(xiàn)在則處在晚期多數(shù)（Late Majority）階段，在2015年11月將會屆滿，iPhone 5S剛好發(fā)布在這階段的1/3時(shí)。而腳步最慢的落后者（Laggards）最晚會在2015 年到 2020 年后期加入使用智能手機(jī)的行列。

如果上述Asymco預(yù)測的在美國等類似的成熟市場，iPhone仍持續(xù)增長的話，那么在所謂的新興市場又如何呢？按照智能手機(jī)的普及率，中國應(yīng)該處在Asymco及埃弗雷特·羅杰斯理論中的壯大成長期和起飛期，這個時(shí)候，決定用戶采用的是“廣泛接受程度”（從眾心理），而從國內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)對于智能手機(jī)品牌忠誠度和知名度的調(diào)查看，蘋果仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品牌。這也是為何在本財(cái)季中，蘋果大中華區(qū)營收達(dá)到59.35億美元，同比增長28%，增長率遠(yuǎn)居蘋果各大區(qū)域市場之首的主要原因。

當(dāng)然，正如埃弗雷特·羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，當(dāng)用戶數(shù)量達(dá)到一定百分比之后，創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)也會面臨瓶頸，這時(shí)候企業(yè)將面臨進(jìn)入下一個創(chuàng)新擴(kuò)散效應(yīng)或者按照Asymco的“新產(chǎn)品發(fā)展循環(huán)圈”。這個時(shí)候，蘋果則需要在iPhone之外開發(fā)一個完全創(chuàng)新的產(chǎn)品。