文 雷 斌

制約傳播效果的“三短板”及補(bǔ)缺“三錦囊”
——企業(yè)外宣工作的實(shí)踐與思考

文 雷 斌

企業(yè)外宣，就是策劃好形象，塑造好形象，宣傳好形象，保衛(wèi)好形象。所以說(shuō)，外宣工作，在企業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)中，起著舉足輕重的作用。大凡成功的企業(yè)，無(wú)不高度重視外宣工作，并把它作為企業(yè)的大事統(tǒng)一規(guī)劃，一同研究，共抓落實(shí)。

品牌是一個(gè)企業(yè)得以發(fā)展的金名片，是無(wú)法抄襲和復(fù)制的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。品牌的打造，既要靠過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，還要依賴媒體的廣泛宣傳。外宣工作對(duì)企業(yè)發(fā)展的作用，不只是綠葉之于鮮花，而更如同血液之于肌體，是企業(yè)不可或缺的“生產(chǎn)力”。

在知名實(shí)業(yè)家潘石屹的營(yíng)銷理念中，宣傳永遠(yuǎn)是第一位，銷售作為整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中最終的目標(biāo)，在他眼里不過(guò)是成功宣傳之后自然而然地坐地收錢(qián)。美國(guó)喬希?貝諾夫和泰德?謝德勒的新書(shū)《創(chuàng)新推動(dòng)者:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)英雄》中指出：新媒體給營(yíng)銷帶來(lái)的變化，可謂翻天覆地。企業(yè)要在戰(zhàn)略上重視才能在新潮流中贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。

但是，在外宣實(shí)踐中，許多企業(yè)沒(méi)有科學(xué)地把握好各種關(guān)系，存在著制約傳播效果的一些短板。

“短板”之一：缺乏高度，誠(chéng)信勇氣不足

許多企業(yè)宣傳滯后于業(yè)務(wù)，“重內(nèi)輕外”。要么功利性很強(qiáng)，以自我為中心，不能很好地善待媒體、善用媒體，反而是防火防盜防記者，尤其是針對(duì)部分媒體抓住一些無(wú)關(guān)主流的小事做文章很惱火，而不是從自身找原因。特別是那些明明是企業(yè)自身原因造成的，但面對(duì)媒體卻沒(méi)有勇氣承認(rèn)錯(cuò)誤，遮遮掩掩百般掩飾，轉(zhuǎn)移視線玩弄小聰明，想方設(shè)法忽悠媒體。

2011年12月24日，蒙牛被抽查出牛奶中黃曲霉毒素M1不符合標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，可能致癌。消息一出，輿論幾乎一邊倒，而這些輿論發(fā)酵的很大原因，與企業(yè)一開(kāi)始的“躲閃”、推卸責(zé)任有直接關(guān)系。

坦然面對(duì)自己的過(guò)錯(cuò)，主動(dòng)承認(rèn)工作的失誤，提出切實(shí)可行的整改措施，這比那種忽悠人的做法更能體現(xiàn)企業(yè)的誠(chéng)信，更容易得到民眾的理解。有時(shí)，一句誠(chéng)懇的道歉，能把負(fù)面的事件輕松化解，不但沒(méi)有損害企業(yè)的形象，反而因此提升了企業(yè)的形象。

“短板”之二：缺乏創(chuàng)新，策劃意識(shí)不強(qiáng)

媒體是企業(yè)向市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞質(zhì)量信息的管道。企業(yè)新聞需要策劃，媒體需要吸引。外宣以創(chuàng)意和策劃為核心，而許多企業(yè)沒(méi)有按照新聞規(guī)律行事，策劃意識(shí)不強(qiáng)，精品意識(shí)不高，形式與手段老套，不能吸引新聞媒體的興趣，不能吸引讀者、觀眾的眼球。

去年5月，“聯(lián)通5G來(lái)了”的策劃，吸引了不少市民的關(guān)注，一時(shí)之間“聯(lián)通5G來(lái)了”成為大家討論的焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論鋪天蓋地。這里的5G，是指5G流量，筆者認(rèn)為此舉很好地達(dá)到了營(yíng)銷的目的。

當(dāng)今社會(huì)，媒體尤其是微信、微博等自媒體，許多企業(yè)沒(méi)有把它們當(dāng)作企業(yè)影響力的大事來(lái)策劃。微信、微博，大多以內(nèi)容取勝。要么有趣，可以適當(dāng)賣(mài)點(diǎn)萌；要么有用，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)有關(guān)注的價(jià)值；要么讓用戶有參與的欲望；這些都必須遵照規(guī)律認(rèn)真研究。了解新媒體的特點(diǎn)，探究新媒體公關(guān)的基本規(guī)律，不僅是現(xiàn)代企業(yè)必須要學(xué)習(xí)的本領(lǐng)，而且也是必須要掌握的一種技能。

“短板”之三：缺乏協(xié)同，舉一反三不夠

搞好企業(yè)外宣，需要眾多部門(mén)積極互動(dòng)，默契配合，形成合力，要有一套行之有效的運(yùn)行機(jī)制。而許多企業(yè)部門(mén)與部門(mén)之間溝通不暢，工作處于被動(dòng)。造成一是稿件層層審核貽誤最佳時(shí)機(jī)，二是把關(guān)不嚴(yán)，新聞發(fā)言人與前臺(tái)工作人員職責(zé)不清，“七嘴八舌”不能做到統(tǒng)一“出口”。

媒體自誕生之日起，就被賦予了第三方的身份，行使其對(duì)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)等各方面的監(jiān)督職責(zé)。媒體與企業(yè)的關(guān)系，一是服務(wù)企業(yè)，二是監(jiān)督企業(yè)，兩者相輔相成互相促進(jìn)。但是，有的企業(yè)往往停留在單一的新聞事件上，不能認(rèn)真反思其深層原因，不能舉一反三由此及彼。其實(shí)許多規(guī)則都是在實(shí)踐中不斷修正完善的，規(guī)范企業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則，理順責(zé)、權(quán)、利關(guān)系，從而夯實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)管理，避免企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，能夠提升品牌的美譽(yù)度和知名度，無(wú)形中為企業(yè)創(chuàng)造財(cái)富。

“錦囊”之一：價(jià)值原則

新聞價(jià)值，通常包括重要性、顯著性、及時(shí)性、趣味性。新聞素材能否吸引媒體，關(guān)鍵取決于素材價(jià)值的高低，拘囿于本企業(yè)，而不是放眼社會(huì)寫(xiě)企業(yè)，注定失敗。

杭州聯(lián)通2004年3月在中國(guó)聯(lián)通所有分支機(jī)構(gòu)中率先實(shí)施“先行賠付，誠(chéng)信聯(lián)通”工程，首開(kāi)我國(guó)通信界“先行賠付”之先河。2011年10月滬杭高鐵試運(yùn)行，列車(chē)時(shí)速在超過(guò)400千米的情況下，基于WCDMA網(wǎng)絡(luò)的無(wú)線視頻傳輸系統(tǒng)依然能夠完美地向后方傳輸標(biāo)清實(shí)時(shí)圖像，在全球開(kāi)創(chuàng)了3G無(wú)線直播先河。這些就不只是企業(yè)自身的新聞了。

外宣無(wú)小事。大眾媒體面向大眾，所以，我們?cè)谔峁┙o媒體的新聞素材、接受廣播電視媒體采訪時(shí)，不能有絲毫馬虎，做到內(nèi)容客觀真實(shí)、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確可信、表述清晰嚴(yán)謹(jǐn)，做到“三個(gè)不放過(guò)”。即：疑點(diǎn)不弄清的不放過(guò)，逐一核實(shí)存在疑點(diǎn)的提法和做法；數(shù)據(jù)不核實(shí)的不放過(guò)，確保關(guān)鍵性數(shù)據(jù)的真實(shí)可靠；文字不簡(jiǎn)練的不放過(guò)，要善于將復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，而不是將簡(jiǎn)單的問(wèn)題復(fù)雜化。

“錦囊”之二：時(shí)效原則

真實(shí)性是新聞的基本原則，而時(shí)效性則是新聞的生命力。時(shí)效性是價(jià)值原則之一，但因新媒體新現(xiàn)象的不斷出現(xiàn)，特條陳縷析。

新聞，過(guò)時(shí)了就一錢(qián)不值。但有的企業(yè)，不適應(yīng)媒體操作流程，“老牛拉破車(chē)”做事慢三拍，記者約稿時(shí)間早過(guò)了，也沒(méi)有及時(shí)回復(fù)；電視臺(tái)的記者在會(huì)議室等候了一個(gè)多小時(shí)了，還沒(méi)有絲毫信息的反饋。

微博、微信等自媒體，一條消息，發(fā)布一分鐘，傳播三分鐘，發(fā)酵五分鐘，擴(kuò)散十分鐘，升級(jí)一兩天，爆發(fā)收不住。親友團(tuán)、圍觀團(tuán)、成見(jiàn)團(tuán)、媒體團(tuán)、陰謀團(tuán)，紛紛介入。在互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，不是8小時(shí)，而是1440分鐘。在這樣的情況下容不得慢三拍。“及時(shí)講真話”，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)，更是要分秒必爭(zhēng)。

新媒體的發(fā)展已經(jīng)改變了企業(yè)和客戶之間的關(guān)系，他們之間更加平等了。任何一個(gè)客戶都可以隨時(shí)通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)在微博、聊天室、開(kāi)心或者人人等網(wǎng)站留言，評(píng)價(jià)企業(yè)或者它的產(chǎn)品和服務(wù)，而這些消息會(huì)像病毒一樣迅速傳播。調(diào)查也顯示：越來(lái)越多的人會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)獲取產(chǎn)品信息，“口碑”在新媒體時(shí)代比以往更加重要也更難維系。

“錦囊”之三：共贏原則

共贏是優(yōu)秀企業(yè)所一致追求的，努力達(dá)成企業(yè)與社會(huì)共贏、企業(yè)與客戶共贏、企業(yè)與股東共贏、企業(yè)與員工共贏。本文探討的共贏特指企業(yè)與媒體的共贏。

媒體的競(jìng)爭(zhēng)是他們生存與發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)，要倡導(dǎo)共贏原則，共同分享利益。只有把企業(yè)自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)與媒體的發(fā)展壯大有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)與媒體的良性互動(dòng)，才能分享成功的喜悅。選擇與媒體互動(dòng)共贏，是一家成熟企業(yè)的明智之舉。

盡管平面媒體，電視、廣播媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體等，傳播途徑不同，受眾群的大小及影響力也不盡相同。但實(shí)踐告訴我們，應(yīng)該對(duì)所有媒體一視同仁，同樣尊重，同樣友好，同樣互相支持，絕不能讓媒體誤以為有厚此薄彼的感覺(jué)。要始終堅(jiān)持在各種利益之間尋求良好的平衡，通過(guò)讓別人滿意使自己滿意。

一言之辯，重于九鼎之寶；三寸之舌，強(qiáng)于百萬(wàn)之師。如果說(shuō)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展是硬實(shí)力，那么外宣就是打造軟實(shí)力，從事企業(yè)外宣工作的同志們?nèi)沃氐肋h(yuǎn)。

（作者單位：中國(guó)聯(lián)通杭州分公司）