任翔

中國(guó)數(shù)字出版的決策主體應(yīng)超越出版社和傳統(tǒng)出版的商業(yè)視野，不要受制于盈利模式和眼前利潤(rùn)。相反，要善于在更開(kāi)闊的商業(yè)生態(tài)、知識(shí)生態(tài)和文化生態(tài)中尋找出版的核心價(jià)值，并從中借力，來(lái)突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，帶動(dòng)數(shù)字出版業(yè)快速成長(zhǎng)。

作為世界上最古老的傳媒產(chǎn)業(yè)，出版業(yè)正面臨著來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)傳播的強(qiáng)烈沖擊?；诰庉嫲殃P(guān)、紙本印刷、書(shū)店販?zhǔn)酆统霭嫔缰黧w的傳統(tǒng)出版體系越來(lái)越難以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的商業(yè)環(huán)境與知識(shí)需求，這一落差使出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為全球性挑戰(zhàn)。

面對(duì)顛覆性的互聯(lián)網(wǎng)傳播，出版業(yè)出現(xiàn)了截然不同的應(yīng)對(duì)思路。一種是堅(jiān)持傳統(tǒng)出版思維，強(qiáng)調(diào)“出版為體，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為用”，試圖以各種不同方式來(lái)“數(shù)字化”成型于19世紀(jì)的傳統(tǒng)出版模式；另一種思路則質(zhì)疑傳統(tǒng)出版模式和核心價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的適用性。在嘗試了技術(shù)主導(dǎo)的編印發(fā)數(shù)字化后，越來(lái)越多的出版人意識(shí)到，造成出版轉(zhuǎn)型困境的根本原因不在于技術(shù)，而在于商業(yè)模式、思維方式和產(chǎn)業(yè)文化。這些出版人，以及進(jìn)入數(shù)字出版領(lǐng)域的IT公司，試圖以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)打造新的數(shù)字出版，將顛覆性創(chuàng)新與破壞性創(chuàng)新作為維系產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展的動(dòng)力。在顛覆與傳承、革命與改良之間，出版業(yè)需要對(duì)轉(zhuǎn)型方向進(jìn)行深入思考，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)視野下對(duì)傳統(tǒng)出版核心價(jià)值的思辨。

一、對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)思維”的重新認(rèn)識(shí)

“互聯(lián)網(wǎng)思維”是一個(gè)很有意思的詞匯。在IT從業(yè)人員當(dāng)中，很少談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)思維——因?yàn)樗麄兠刻焖胨?，都是基于互?lián)網(wǎng)環(huán)境的思考與創(chuàng)造；只有在傳統(tǒng)行業(yè)中，因?yàn)閷?duì)互聯(lián)網(wǎng)顛覆力的恐懼、好奇與迷惑，才出現(xiàn)了圍繞著互聯(lián)網(wǎng)思維的學(xué)習(xí)和討論。這就好比外語(yǔ)學(xué)習(xí)者夢(mèng)寐以求地要達(dá)成所謂“外語(yǔ)思維”——而母語(yǔ)者其實(shí)從不需要考慮這個(gè)問(wèn)題。

那么對(duì)出版業(yè)而言，到底所謂互聯(lián)網(wǎng)思維意味著什么，它與傳統(tǒng)出版思維的本質(zhì)區(qū)別又在哪里？這些問(wèn)題的答案見(jiàn)仁見(jiàn)智，且與時(shí)俱進(jìn)。筆者認(rèn)為至少在三個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)出版業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知提出了挑戰(zhàn)。

1.對(duì)讀者的認(rèn)識(shí)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讀者是積極的知識(shí)創(chuàng)造者，而不是被動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)把用戶(hù)視為共同創(chuàng)新的伙伴，將與用戶(hù)一起成功作為企業(yè)的使命。亞馬遜總裁貝索斯有句名言：“只有當(dāng)消費(fèi)者贏了的時(shí)候，我們才贏了！”出版業(yè)在這方面缺乏足夠的思考與實(shí)踐。一直以來(lái)，作為知識(shí)的傳播者和把關(guān)人，出版人以教化大眾為己任——中國(guó)多年來(lái)國(guó)有國(guó)營(yíng)的官辦出版體系助長(zhǎng)了這種優(yōu)越感。隨著出版產(chǎn)業(yè)化以及近些年市場(chǎng)規(guī)模的萎縮，出版人面臨越來(lái)越大的需求危機(jī)和生存壓力。于是，對(duì)讀者的態(tài)度從高高在上的教化，轉(zhuǎn)變?yōu)槊乃?、取悅和逢迎。但無(wú)論哪一種，都沒(méi)有把讀者視為共同成長(zhǎng)、一起成功的平等伙伴。

不可否認(rèn)，無(wú)論啟蒙時(shí)代的西方出版業(yè)，還是改革開(kāi)放初期的中國(guó)出版業(yè)，在傳播知識(shí)、開(kāi)啟民智、普及教育等方面都有傲視其他媒體的歷史貢獻(xiàn)。但是，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與信息傳播方式的快速演進(jìn)，讓知識(shí)傳播模式發(fā)生了質(zhì)變。讀者更具獨(dú)立性、創(chuàng)造性和社交性，這與啟蒙時(shí)代盲目崇拜權(quán)威，彼此割裂的讀者社會(huì)形成鮮明對(duì)比?；閹熒f(xié)作創(chuàng)新、平等交流成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)社會(huì)的基礎(chǔ)。出版人的思維方式還沒(méi)有跟上這一潮流：比如，對(duì)風(fēng)起云涌的自出版浪潮，相當(dāng)一部分傳統(tǒng)出版人既敵視又輕蔑；讀者間通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容分享，被很多人視為“盜版”。一些出版人對(duì)數(shù)字閱讀存在誤解和偏見(jiàn)——對(duì)基于紙本書(shū)籍的所謂“深閱讀”的理想化，以及對(duì)所謂“碎片化”和“淺閱讀” 先入為主的批判，其實(shí)都源于對(duì)讀者的輕視和誤讀。

2.對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的認(rèn)識(shí)

在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)方式是體驗(yàn)（access），而不是擁有 （possess）。這是對(duì)傳統(tǒng)出版思維的一大挑戰(zhàn)。讀者不需要購(gòu)買(mǎi)一本圖書(shū)的所有權(quán)，只需要獲取閱讀其內(nèi)容的體驗(yàn)權(quán)；讀者甚至不需要從頭到尾看完一本書(shū)，只需要帶著問(wèn)題閱讀，關(guān)注相關(guān)內(nèi)容。對(duì)于知識(shí)本身，讀者也不需要擁有——數(shù)字時(shí)代內(nèi)容消費(fèi)的特點(diǎn)是為我所用，閱后即焚，而不是銘記在心?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，聰明人不是博聞強(qiáng)記，而是具備信息素養(yǎng)和知識(shí)管理能力——能在需要的時(shí)候獲取相關(guān)知識(shí)并鑒別知識(shí)的質(zhì)量。美國(guó)哈佛大學(xué)數(shù)學(xué)家薩繆爾·阿布斯曼關(guān)于知識(shí)半衰期的研究表明，在相當(dāng)一部分學(xué)科，超過(guò)一半的知識(shí)在45年內(nèi)就被證明是謬誤。他因而建議對(duì)傳統(tǒng)讀書(shū)學(xué)習(xí)方式進(jìn)行反思和重建。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，知識(shí)消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變正在從精英人群向大眾普及。很多出版企業(yè)和編輯抱怨老百姓不看書(shū)，卻忽視了內(nèi)容和知識(shí)消費(fèi)模式的巨變，以及由此激發(fā)的出版模式的變革。簡(jiǎn)而言之，在新的數(shù)字知識(shí)體系中，出版業(yè)需要為讀者提供整合性的、個(gè)性化的知識(shí)服務(wù)；以單本圖書(shū)、期刊為載體的內(nèi)容結(jié)構(gòu)將日益失去存在的價(jià)值；甚至目前很多出版機(jī)構(gòu)投入巨資構(gòu)建的數(shù)據(jù)庫(kù)，如果不能從用戶(hù)角度出發(fā)設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化和易用，也難逃數(shù)字垃圾的命運(yùn)。同樣，長(zhǎng)篇累牘的知識(shí)表述將越來(lái)越不受歡迎，因?yàn)樵跀?shù)字時(shí)代，最稀缺的資源不是內(nèi)容，而是讀者的時(shí)間。

3.對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)識(shí)

社交網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了整個(gè)傳播生態(tài)。對(duì)出版業(yè)而言，讀者不再是孤立的，而是互聯(lián)的；讀者不再是無(wú)助的微小個(gè)體，而是可以協(xié)作，并形成公共意見(jiàn)和集體行動(dòng)的大眾。如果說(shuō)用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容顛覆了知識(shí)的生產(chǎn)，那么社交網(wǎng)絡(luò)顛覆了知識(shí)的傳播。在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前，出版方與讀者的信息不對(duì)稱(chēng)。借由專(zhuān)家作者的權(quán)威性和編輯出版的專(zhuān)業(yè)性，出版社成為傳播把關(guān)人，而知識(shí)篩選和認(rèn)證成為出版的核心價(jià)值。但是社交網(wǎng)絡(luò)打造了讀者間的信息通路，并借此形成讀者推薦和讀者口碑。無(wú)論是亞馬遜的Goodreads還是中國(guó)的豆瓣，無(wú)論是學(xué)術(shù)文獻(xiàn)社交平臺(tái)Mendeley，還是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者投票系統(tǒng)，都是社交網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)的民主化內(nèi)容評(píng)議模式。這些模式對(duì)知識(shí)內(nèi)容的篩選更為民主、透明和公平；同時(shí)，也使出版業(yè)的把關(guān)人權(quán)威日漸衰弱——讀者的集體智慧足以挑戰(zhàn)專(zhuān)家權(quán)威。當(dāng)然，這一衰弱也源于出版業(yè)自身，尤其是出版質(zhì)量的失控和偽書(shū)抄襲的泛濫。比如，衛(wèi)生保健類(lèi)圖書(shū)充斥偽科學(xué)論點(diǎn)，通俗史書(shū)肆意篡改歷史，著名教授全文抄襲論文，等等。

另一方面，社交網(wǎng)絡(luò)凝聚的集體行動(dòng)力正在挑戰(zhàn)出版作為知識(shí)媒介的不可替代性。隨著眾包與眾籌的興起，出版社已經(jīng)不再是知識(shí)生產(chǎn)傳播的組織者和連接作者、讀者與投資的唯一紐帶。“維基百科”讓百年歷史的《大英百科全書(shū)》停止印刷，這是智慧眾包協(xié)作取代傳統(tǒng)出版的經(jīng)典范例。眾籌出版已經(jīng)成為歐美獨(dú)立出版商和自出版作者的重要融資營(yíng)銷(xiāo)工具。比如Frank Chimero的圖書(shū)項(xiàng)目The Shape of Design在Kickstarter上獲取了總共2109名眾籌捐助者的青睞，并募集到11.2萬(wàn)美金，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)最初設(shè)定的2.7萬(wàn)美金的目標(biāo)。眾籌在民主化決策、讀者作者利益共同體以及讀者協(xié)同營(yíng)銷(xiāo)等方面的潛力更是不可估量。由社交網(wǎng)絡(luò)所凝聚的讀者行動(dòng)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)出版人的想象。多數(shù)出版社還僅僅把社交網(wǎng)絡(luò)作為免費(fèi)廣告渠道，把眾籌出版作為網(wǎng)絡(luò)預(yù)售書(shū)平臺(tái)以及作者向粉絲“乞討”的工具。如此使用社交網(wǎng)絡(luò)就好比一個(gè)不會(huì)武功的人去耍倚天劍和屠龍刀。傳統(tǒng)出版需要突破思維局限，這樣才能發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的巨大潛力。讀者之間口口相傳所形成的口碑，讀者分享所形成的閱讀社群與精神歸屬感，以及讀者參與所形成的創(chuàng)新力與行動(dòng)力將取代傳統(tǒng)出版的核心資源——比如大牌作者、渠道霸權(quán)、品牌優(yōu)勢(shì)等——而成為數(shù)字出版生存發(fā)展的新動(dòng)力。

二、出版價(jià)值重構(gòu)與商業(yè)模式創(chuàng)新

出版人需要一雙能夠看懂互聯(lián)網(wǎng)的眼睛，也就是擁有互聯(lián)網(wǎng)視野，這比云山霧罩的所謂互聯(lián)網(wǎng)思維更重要。對(duì)出版人來(lái)說(shuō)，需要看到并看懂互聯(lián)網(wǎng)世界里發(fā)生了什么，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何創(chuàng)新，以及創(chuàng)新產(chǎn)品如何改變出版價(jià)值和模式；出版人還需深入了解互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)每天在干什么，接觸什么樣的東西，以及如何去選擇內(nèi)容、安排時(shí)間……只有把自己融入互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，才能重新發(fā)現(xiàn)并實(shí)現(xiàn)出版的核心價(jià)值。這需要重新思考出版商業(yè)模式的根本問(wèn)題——我有什么？我要賣(mài)給誰(shuí)？如何賣(mài)？

很多出版企業(yè)將內(nèi)容視為核心資源，這是短視的。內(nèi)容僅僅是原料，而不是產(chǎn)品；印在書(shū)本上的內(nèi)容不是資源，經(jīng)過(guò)深入加工、重組和包裝的內(nèi)容才是。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以iPad為代表的平板電腦能夠取代筆記本和PC計(jì)算機(jī)，一個(gè)重要原因是它們提供了更容易、更便捷的使用體驗(yàn)。這也應(yīng)是數(shù)字閱讀產(chǎn)品的基本原則。讀者在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面對(duì)多樣化的信息娛樂(lè)選擇，當(dāng)手指一碰，就可以看一部電影、玩一個(gè)游戲時(shí)，人們不會(huì)在茫茫書(shū)海中費(fèi)力搜尋“黃金屋”和“顏如玉”。數(shù)字內(nèi)容要以讀者方便為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)重新組織，甚至要達(dá)到“飯來(lái)張口、衣來(lái)伸手”的方便程度，如此內(nèi)容產(chǎn)品才可以稱(chēng)為“資源”。此外，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，尤其是大數(shù)據(jù)背景下，讀者數(shù)據(jù)和讀者閱讀行為數(shù)據(jù)同樣是寶貴資源；讀者和作者的關(guān)系構(gòu)建將成為稀缺的社交網(wǎng)絡(luò)資源，以此搭建的以特定需求和興趣為基礎(chǔ)的知識(shí)社群，更是一種資源——這些都亟待出版人去探索和挖掘。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字出版的商業(yè)模式將越來(lái)越復(fù)雜——這尤其體現(xiàn)在誰(shuí)將成為數(shù)字出版的客戶(hù)。傳統(tǒng)出版以讀者作為收入來(lái)源和最終客戶(hù)，在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，這一模式遇到了越來(lái)越多的困難。即便在版權(quán)保護(hù)完善的歐美國(guó)家，數(shù)字內(nèi)容也面臨著被賤賣(mài)的困局；而開(kāi)放獲取與開(kāi)放教育資源等運(yùn)動(dòng)，將出版社的內(nèi)容售賣(mài)模式推到了阻礙知識(shí)流通的尷尬位置。不可否認(rèn)，通過(guò)內(nèi)容資源的深加工與個(gè)性化定制，數(shù)字出版依然可以找到新的附加價(jià)值，以及相應(yīng)的讀者需求和市場(chǎng)。但是在開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，出版商業(yè)模式要有更廣闊的思路，要積極尋求并掌握更多資源，并把它們賣(mài)給更多客戶(hù)。廣告商以及圖書(shū)館機(jī)構(gòu)是容易想到的替代客戶(hù)。除此之外，歐美很多老牌文學(xué)出版社開(kāi)始為自出版作者提供編輯、營(yíng)銷(xiāo)和版權(quán)管理服務(wù)，從而將作者轉(zhuǎn)為客戶(hù)；金色開(kāi)放獲取期刊，收取學(xué)者出版費(fèi)用，然后將學(xué)術(shù)文章免費(fèi)對(duì)讀者開(kāi)放，而作者會(huì)從大學(xué)和科研資助者那里尋求財(cái)務(wù)支持；一些獨(dú)立言情小說(shuō)作家，開(kāi)始向粉絲出售成為下一部小說(shuō)主角的機(jī)會(huì)……這些都是值得關(guān)注的模式探索。

一手交錢(qián)、一手交內(nèi)容的模式將是短視而愚蠢的。很多出版人抱怨電子書(shū)賣(mài)白菜價(jià)，抱怨中國(guó)讀者舍得買(mǎi)煙買(mǎi)酒卻不愿意買(mǎi)書(shū)。在這方面，需要打破視野的局限，從互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)角度思辨出版交易模式的缺陷。中國(guó)數(shù)字出版的決策始終被盈利模式所困擾，對(duì)很多出版社來(lái)說(shuō)，甚至成為死結(jié)。解決之道是從戰(zhàn)略全局角度審視數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)價(jià)值而不是短期利潤(rùn)。亞馬遜1995年創(chuàng)立公司，直到2003年才實(shí)現(xiàn)盈利，在2000年更有過(guò)-50%的巨額虧損。今天國(guó)內(nèi)出版業(yè)，哪家做數(shù)字出版的公司有如此的堅(jiān)韌、自信和實(shí)力？沒(méi)有這些，只聚焦于蠅頭小利的作坊思維很難在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代立足。近期國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭BAT（百度，阿里巴巴和騰訊）先后染指電子書(shū)和數(shù)字閱讀。其醉翁之意不在于售賣(mài)電子書(shū)的微薄利潤(rùn)，而是數(shù)字出版在其整個(gè)生態(tài)中的拉動(dòng)作用、入口作用和聚合作用。其實(shí)，這是中國(guó)數(shù)字出版進(jìn)行模式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)——借助巨頭之力，把簡(jiǎn)單的內(nèi)容售賣(mài)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)數(shù)字閱讀生態(tài)的培育，并在更大的數(shù)字生態(tài)中尋找價(jià)值定位和新的“付費(fèi)者”或“贊助者”。換言之，也許數(shù)字出版商業(yè)模式的破局之道，就是出版社把自己打包賣(mài)出去，賣(mài)給更具實(shí)力和活力的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。出版人覺(jué)得IT公司的模式是“燒錢(qián)”，但今天呼風(fēng)喚雨的IT巨頭當(dāng)年多是靠“燒錢(qián)”發(fā)展起來(lái)的。如果說(shuō)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的崛起靠“第一桶金”，那么互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建則依靠“燒錢(qián)”。中國(guó)數(shù)字出版的發(fā)展跳不過(guò)“燒錢(qián)”階段，因?yàn)榇蛟煸假Y源、構(gòu)建產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、培育數(shù)字生態(tài)都需要資源。你不可能指望讀者自己付費(fèi)去培養(yǎng)數(shù)字閱讀習(xí)慣和數(shù)字內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣；只有免費(fèi)才能完成導(dǎo)入，只有來(lái)自?xún)?yōu)秀體驗(yàn)的第一印象才能吸引住讀者，這些都需要“燒錢(qián)”——無(wú)論資金來(lái)自風(fēng)投，來(lái)自政府，還是來(lái)自“土豪”。當(dāng)然，贏得投資的關(guān)鍵，在于數(shù)字出版業(yè)自己能給資本講一個(gè)有新意的故事。

三、結(jié)論

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值在于其對(duì)稀缺資源的掌控和生產(chǎn)能力。在印刷時(shí)代，出版業(yè)掌握著最稀缺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，以及內(nèi)容背后的創(chuàng)意勞動(dòng)力。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論是信息爆炸還是用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容的興起，讓內(nèi)容本身不再稀缺，而讀者的時(shí)間與注意力成為構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。同樣道理，產(chǎn)業(yè)的核心價(jià)值來(lái)源于其有不可替代性。出版業(yè)在印刷時(shí)代憑借專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)成為知識(shí)內(nèi)容的把關(guān)人和連結(jié)作者、讀者、內(nèi)容與資本的媒介。這一角色在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代逐漸被社交網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)眾包、眾籌所取代。在這樣的環(huán)境下，出版的核心價(jià)值面臨被顛覆的命運(yùn)；出版業(yè)必須尋找并重構(gòu)新的不可替代價(jià)值。這需要打破傳統(tǒng)的思維方式、運(yùn)營(yíng)體制和創(chuàng)新模式。中國(guó)數(shù)字出版的決策主體應(yīng)超越出版社和傳統(tǒng)出版的商業(yè)視野，不要受制于盈利模式和眼前利潤(rùn)。相反，要善于在更開(kāi)闊的商業(yè)生態(tài)、知識(shí)生態(tài)和文化生態(tài)中尋找出版的核心價(jià)值，并從中借力，來(lái)突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，帶動(dòng)數(shù)字出版業(yè)快速成長(zhǎng)。

【作者系澳大利亞數(shù)字未來(lái)研究機(jī)構(gòu)（Australian Digital Futures Institute） 研究員、博士、資深出版人】