王曉生

隨著國家對非時政類期刊轉(zhuǎn)企改制的基本完成，對期刊來說，短暫的隆冬將不期而至。如何溫暖前行？品牌也許是最好的火把。

經(jīng)歷了20世紀(jì)80年代的迅猛增長后，我國期刊雖然呈緩慢增長之勢，但已疲憊難行。不但我國人均年占有期刊量與發(fā)達(dá)國家指標(biāo)有很大差距，更重要的是，在總數(shù)即將登“萬”的期刊中，市場化率不到1/3。可以說，我國期刊業(yè)新舊格局的轉(zhuǎn)換才剛剛開始，更激烈的生死大戰(zhàn)還在后頭。隨著國家對非時政類期刊轉(zhuǎn)企改制的基本完成，對期刊來說，短暫的隆冬將不期而至。如何溫暖前行？品牌也許是最好的火把。

搏擊國際市場，烈火鑄就品牌

中國期刊一直以來不但給人弱小之感，而且予人孤零之嘆。盡管有《讀者》等這樣的期刊燦爛市場，也有《求是》《半月談》這樣的期刊影響政治，但只要對比中外整體期刊市場，中國期刊的“弱小之感”就油然而生。盡管早在2001年就誕生了中國最早成立的以黨刊為核心的四川黨建期刊集團(tuán)，除16家報紙外，還擁有16家期刊（《四川黨的建設(shè)》《四川勞動保障》《暢談》《西部旅游》《汽車雜志》《都市麗人》《女刊》《明日·快一周》《生活之友》《今日人像》《格調(diào)》《川菜》《熱道》《關(guān)愛明天》等），期刊數(shù)量眾多，然而這樣一個“全國為數(shù)不多的集書報刊為一體的傳媒集團(tuán)”還屬于“事業(yè)屬性的期刊集團(tuán)”。 “事業(yè)屬性”的潛臺詞其實就是還沒有很好地走向市場化。

由一本雜志起家的美國《讀者文摘》如今成為世界知名的媒體集團(tuán)。靠的是什么？1990年在紐約證交所上市，依靠其市場內(nèi)容影響力，《讀者文摘》已經(jīng)進(jìn)入世界閱讀市場，55%的收入來自美國以外的國際市場。國際經(jīng)驗告訴我們：期刊的發(fā)展不但應(yīng)該是集團(tuán)化的，而且應(yīng)該是市場化的，甚至是國際市場化的。這里面包含三個發(fā)展步驟：集團(tuán)化、市場集團(tuán)化、國際市場集團(tuán)化。如果說這條道路具有普遍性，那么我國的期刊集團(tuán)整體還處于初步的市場集團(tuán)化。像四川黨建期刊集團(tuán)還處于從集團(tuán)化向市場集團(tuán)化的努力轉(zhuǎn)變之中，而讀者出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緞t處于市場集團(tuán)化的較成熟階段。然而，即使是我國最成熟的期刊集團(tuán)，離國際市場集團(tuán)化也還有相當(dāng)距離。

中國期刊要塑造自己的國際品牌，必須走國際市場集團(tuán)化道路。即使是最弱小的期刊管理者對此也確信無疑。如果說這已經(jīng)成為中國期刊人目標(biāo)選擇的集體無意識，一個最現(xiàn)實而重大的問題是：我們?nèi)绾尾拍苓_(dá)到目標(biāo)？在戰(zhàn)略目標(biāo)已定的情況下，路徑選擇將是關(guān)鍵而基礎(chǔ)的問題。沒有切實可行的路徑，選擇的戰(zhàn)略目標(biāo)將坍塌無存。

創(chuàng)造柴捆效應(yīng)，合力培育品牌

路徑的選擇永遠(yuǎn)依賴中國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、文化環(huán)境，尤其是政治環(huán)境。中國的國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）雖然已位居世界第二，但人均國內(nèi)生產(chǎn)總值仍然排在世界第85位，這嚴(yán)重制約著中國消費者對期刊的閱讀需求。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2012年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我國期刊出版平均印數(shù)為16767萬冊，期刊出版總印數(shù)為33.50億冊。我國公民平均期刊期購買量微超1冊，年期刊購買總量不到3冊。缺乏國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和期刊文化的支撐，中國期刊要順利走出國門存在較大困難。

中國期刊國際市場集團(tuán)化面臨的另外一個困擾是，長期實踐中形成的中國特色的期刊管理制度。我們的宣傳方針是在激烈的國內(nèi)斗爭中逐步形成的，有鮮明的利益傾向和戰(zhàn)斗傾向。從1942年的“務(wù)使報刊宣傳服從于黨的政策”、1948年的“黨報必須無條件地宣傳中央的路線和政策”，到1959年的“要政治家辦報”，再到“文化大革命”的報刊是“階級斗爭的工具”，最后形成黨的宣傳工作的“喉舌論”。改革開放后，這些傳統(tǒng)有的得到繼承，有的得到修正，但報刊工作是黨的政治工作的一部分始終一以貫之，這也許是中國在輿論宣傳工作方面的重要經(jīng)驗。然而特色的成功經(jīng)驗，在中國報刊集團(tuán)走向國際市場時，往往帶來某種下意識的國際“抵制沖動”。中國傳媒集團(tuán)來了，往往被等同于社會主義意識形態(tài)的入侵。新華網(wǎng)2012年曾經(jīng)報道，美國國會面對華為和中興的進(jìn)入，一直在質(zhì)疑“私企為什么有黨委”這樣的問題，進(jìn)而懷疑“威脅美國國家安全”。在這個基礎(chǔ)上理解中國期刊集團(tuán)進(jìn)入國際市場的特殊困難就一目了然。

這些困難有的是一時克服不了的，如人均經(jīng)濟(jì)的制約、公民期刊閱讀興趣的培養(yǎng)，有的是無法克服的，如政治宣傳文化。有意思的是，這些障礙并沒有阻滯中國期刊走出去的沖動。這種沖動像中國其他方面走出去的沖動一樣，是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)增強而來的。中國期刊人知道要強勢走出去，并不是短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)的。中國期刊人清醒地知道，中國缺乏一棵棵參天大樹一樣的期刊個體來支撐世界性的厚實天空。于是想出來一個新的辦法：將一個個期刊集中一起來展示，像樵夫捆柴一樣。柴捆能支撐的重量一定會超過一根根柴棒支撐的重量的總和。這就是柴捆效應(yīng)。2013年9月在武漢舉行的首屆中國（武漢）期刊交易博覽會就是在這種柴捆效應(yīng)的推動下舉辦的，它以一種特殊的方式塑造了中國期刊的集體品牌形象。

有意思的是這次刊博會的組織方式：各省集體組團(tuán)。國家新聞出版廣電總局下發(fā)文件要求各省新聞出版局統(tǒng)一組團(tuán)參加刊博會，體現(xiàn)了社會主義國家集中力量辦大事的一貫作風(fēng)。在這種組團(tuán)式的呈現(xiàn)中，原本并沒有多少特別引起世界刮目相看的中國期刊，幾大地域性期刊板塊卻引起世界矚目。湖北省作為東道主，12家報刊傳媒集團(tuán)首次集體亮相，除了湖北日報傳媒集團(tuán)、長江日報報業(yè)集團(tuán)等黨報集團(tuán)，還有知音傳媒集團(tuán)、今古傳奇?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等兩家核心期刊發(fā)行量居世界前列的期刊傳媒集團(tuán)。在傳統(tǒng)報刊發(fā)行量持續(xù)下滑時，除總金額次于廣東外，湖北全省期刊的總印張、總印數(shù)和平均期印數(shù)均雄踞全國第一，密集式地出現(xiàn)了幾個百萬級的期刊。引人注目的還有作為首次刊博會主賓省的“吉林期刊現(xiàn)象”?！堆葜v與口才》是我國第一本專門致力于口語表達(dá)能力宣揚的期刊，每期發(fā)行量達(dá)40多萬冊。不但老牌《雜文選刊》《幽默與笑話》《做人與處世》，而且后來陸續(xù)創(chuàng)辦的《意林》《兒童繪本》《作文與考試》等，都突破幾十萬冊的發(fā)行量。吉林期刊已成為吉林的文化品牌名片。

如今，中國刊博會永久性落戶武漢，將每年舉行一屆。這樣，中國期刊將持續(xù)不斷地通過刊博會的“柴捆效應(yīng)”塑造自己的品牌形象。未來的問題是：如何通過“柴捆效應(yīng)”有效地孵化出自己的世界名刊？

架設(shè)立體大橋，多向延伸品牌

在2014年1月召開的全國新聞出版廣播影視工作會議上，國家新聞出版廣電總局黨組書記蔣建國提出要在深化改革中開拓“兩個市場”，即國內(nèi)市場和國際市場。中國期刊做大做強最終要走向國際市場，這是國家對外宣傳的需要，也是自身資本積累的需要。更重要的是，期刊品牌只有在外部市場的“斗爭激流”中才能形成。令人可喜的是，中國期刊在這方面發(fā)展非常迅速。這一方面是自我內(nèi)涵式發(fā)展的結(jié)果，另一方面也是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展從而帶動國家形象提高的外溢性結(jié)果。

中國期刊走向國際，最便捷的一條道路就是使現(xiàn)有期刊走出去。2013年，我國有8000種期刊通過國圖集團(tuán)公司代理發(fā)行到海外。2012年中國期刊共出口220.31萬冊，金額達(dá)556萬美元，雖然與我國同期進(jìn)口國外期刊（490.33萬冊、14120.03萬美元）相比，還有相當(dāng)大的差距。期刊出口的總數(shù)每年遞減保持在5%—12%，呈持續(xù)性特征。2008年，受世界金融危機影響，出口數(shù)量和出口金額均大幅下降，2009年又都有大幅恢復(fù)性增長?？傮w上看，出口數(shù)量有隔年增長、隔年下降之趨勢，而5年內(nèi)總體增幅還是達(dá)到139%。5年間在我國期刊出口種數(shù)保持平均8%的速度遞減時，出口數(shù)量和金額均保持大幅增加，其中出口金額的增幅又比出口數(shù)量的增幅大。這說明，我國期刊出口獲利正在大幅向一些期刊集中。優(yōu)者更優(yōu)、劣者更劣的趨勢，將使得一些期刊在國外遇到極強的寒流，而一些則是暖流。這樣，在一些期刊的死亡之路中，國際市場將孕育中國期刊國際市場集團(tuán)化的極大機會。

這些出口的中文雜志最大的消費群體還是海外華人，包括早期海外華人移民和留學(xué)生，還有小部分的海外中國學(xué)研究者。因此，如果中國期刊要產(chǎn)生更廣泛的影響力，還必須另尋他途：開辦目標(biāo)國語種的期刊。這有兩種具體的操作辦法，或者在中國辦刊然后發(fā)行到目標(biāo)國，或者干脆到目標(biāo)國辦刊。

第一種情況中，中國外文出版發(fā)行事業(yè)局（中國外文局）的業(yè)績值得一說。這家歷史悠久、規(guī)模宏大的專業(yè)對外傳播機構(gòu)，承擔(dān)了我國絕大部分書刊、網(wǎng)絡(luò)的對外宣傳任務(wù)。其編輯出版的國家級外宣期刊有《人民畫報》《人民中國》《北京周報》《今日中國》等，已經(jīng)成為海外受眾瞭望中國的重要渠道。其中《中國文摘》在近兩年的飛速發(fā)展中成為我國期刊走出去的縮影。2013年，《中國文摘》發(fā)布多語版，開始了新一輪世界范圍性的擴大目標(biāo)讀者的努力，此次《中國文摘》發(fā)布的外文版產(chǎn)品包括日文版、西班牙文版、阿拉伯文版三種。日文版主要面向日本受眾，西班牙文版主要面向拉美受眾，阿拉伯文版主要面向中東受眾。如果說一種語言就是一座巨大的傳播之橋，那么《中國文摘》已經(jīng)構(gòu)筑起多層級的國際性立體傳播之橋。我們可以期待，中國外文出版發(fā)行事業(yè)局通過它的外宣期刊建構(gòu)起巨無霸的國際傳播之立交橋，中國夢將產(chǎn)生更加廣泛的國際傳播效應(yīng)。

第二種情況是直接到目標(biāo)國家開辦外文刊物。其實中國外文出版發(fā)行事業(yè)局早在2004年就開始把期刊的策劃、編輯、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)前移到對象國家（地區(qū)），當(dāng)前已有《人民中國》（日文）、《北京周報》（英文）、《中國》（俄文、韓文）等6種刊物實現(xiàn)了國際辦刊。這種國際化的具體方式是通過本土化的方式實現(xiàn)的，在這種外宣的國際化中，力求做到中國精神與“本土口味”的結(jié)合。2013年，中國期刊的國際本土化節(jié)奏越來越快：6月，中國新聞類雜志首次進(jìn)入英國，中國新聞社舉辦的《中國新聞周刊》在英國推出《中國報道》月刊；10月，中國國際廣播電臺南亞地區(qū)廣播中心創(chuàng)辦的尼泊爾文《尼好》在尼泊爾首都加德滿都出版，這是中國媒體開辦的唯一尼泊爾文期刊。未來如何用國際目標(biāo)國的“本土語言”講好中國故事，還有待更多的期刊加入探索。

依靠傳統(tǒng)資源，多元嫁接品牌

中國期刊走出國門的本土化策略，除了目標(biāo)國的本土化，還有一個含義就是中國本土化。這個話題無論是歷史上，還是理論上，都是一個老內(nèi)容。我們強調(diào)社會主義是中國特色的社會主義，在這個大前提下，中國期刊面向國際的時候辦出自己的中國特色，本是題中應(yīng)有之義。如今要進(jìn)一步辨析的是什么是中國特色？或者說，中國特色應(yīng)該體現(xiàn)在哪些方面？如果政治上的“中國特色”主要是面向“當(dāng)下實踐”的，那么中國期刊國際化的“中國特色”主要是面向“過去傳統(tǒng)”的。這不是簡單需要理論來回答的問題，而是當(dāng)下實踐已經(jīng)充分回答的問題。下面的數(shù)據(jù)充分說明了中國期刊走向國際化必然要向中國傳統(tǒng)回歸的事實。

2013年9月16日發(fā)布的首部《中國期刊海外發(fā)行報告》，以及同時發(fā)布的“年度最受海外圖書館青睞期刊排行榜50強”“年度最受海外讀者喜歡期刊排行榜50強”，集中展示了中國期刊實施走出去戰(zhàn)略的成果。這些內(nèi)容是國圖集團(tuán)公司作為中國期刊海外發(fā)行的總代理，綜合海外機構(gòu)及讀者的評價和發(fā)行數(shù)據(jù)而成的。報告顯示：中國期刊的海外訂戶大部分集中在文史哲類期刊。主要份額構(gòu)成是：歷史地理類15.2%，文學(xué)類10.7%，社科總論類7.1%，生活科普類6.9%，政治法律類6.2%，語言文字類6.2%，經(jīng)濟(jì)類5%，其他類（文化、軍事、體育、中醫(yī)中藥等）42.7%。綜合來看，這些期刊絕大多數(shù)都是反映中國傳統(tǒng)文化的，如歷史、地理、文學(xué)、語言文字、中醫(yī)中藥等。統(tǒng)計2002年—2012年中文期刊海外的發(fā)行數(shù)據(jù)，最受海外機構(gòu)客戶喜歡的發(fā)行前10名的期刊是：《文物》《考古》《中國語文》《考古學(xué)報》《考古與文物》《歷史研究》《語言教學(xué)與研究》《中國史研究》《文學(xué)遺產(chǎn)》《新華文摘》?？梢?，中國作為一個后發(fā)國家，期刊要走自己的品牌之路，在內(nèi)容選擇上必須大力發(fā)掘中國特色的文化因素。發(fā)行前10名的海外機構(gòu)客戶最青睞的中國期刊明顯地提示了這一點。

有一個分析對海外不同類型讀者對中國文化感興趣的方面做了準(zhǔn)確說明。從海外的客戶群來看，以圖書館等為主的一些教學(xué)、科研單位主要對兩類期刊感興趣：一類是以文史哲為代表的學(xué)術(shù)類期刊，如考古、文物、哲學(xué)、民族、文學(xué)、藝術(shù)、教育期刊。這部分期刊代表了中國相關(guān)學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)發(fā)展水平，是海外研究中國的重要數(shù)據(jù)和觀點來源。另一類就是傳統(tǒng)文化類期刊，如中醫(yī)中藥、針灸理療、中華烹飪、武術(shù)健身、國畫書法、傳統(tǒng)戲曲、風(fēng)土人情等期刊。這部分期刊為海外讀者研究、了解中國歷史和文化提供了豐富的資源。而普通讀者則對生活類期刊需求較多，尤其是海外華人對這些反映中國普通人生活與習(xí)俗的期刊感興趣。為什么是這樣？有沒有進(jìn)一步在理論上進(jìn)行解釋的可能？我們要思考的一個問題是：中國期刊這種面向傳統(tǒng)文化的國際戰(zhàn)略，是不是也適用中國的報紙，甚至中國的網(wǎng)絡(luò)？

從內(nèi)容來說，報紙呈現(xiàn)的主要是時事新聞，講求的是速度，而即使是時政類期刊，其更強調(diào)時事新聞的背景，追求的是解讀。各種統(tǒng)計告訴我們，外國讀者訂閱最多的往往不是時政類期刊，因為如果僅僅是獲知事實性新聞，那訂報紙、看網(wǎng)絡(luò)好了；如果是要獲知對新聞的深層解讀，往往會因為文化的差異而卯榫不合。在這種情形下，生長于深厚文化傳統(tǒng)中的中國期刊，最值得發(fā)掘的就是中華傳統(tǒng)文化。這就是海外訂戶大多集中在中國文史哲類期刊的原因?？梢姡袊诳茉熳约旱钠放谱弑就粱缆返闹饕獌?nèi)容就是內(nèi)容的傳統(tǒng)化，本土化道路就是傳統(tǒng)化道路。

（作者單位：中南大學(xué)）